【正文】 《體驗經(jīng)濟》[M]北京:機械工業(yè)出版社, 2002.[11] 趙連勇,《房地產(chǎn)體驗營銷將成為一種新理念》[J]，《中國房地信息》，2005.[12] B ?Joseph pine Ⅱand James H要用可持續(xù)發(fā)展的眼光，把體驗營銷作為一項長期發(fā)展戰(zhàn)略來實施，在房地產(chǎn)開發(fā)的各個時期，包括前期、中期、后期，各個環(huán)節(jié)，如市場調研、市場細分、樓盤定位、戶型設計、施工過程中，甚至是員工的精神狀態(tài)中都創(chuàng)造體驗，實現(xiàn)體驗營銷的持續(xù)化和系統(tǒng)化。 效果評價當?shù)禺a(chǎn)市場的寒冬到來，各板塊樓盤不同程度地面臨舉步維艱的局面，朗詩國際街區(qū)的銷路不僅罕受影響，更節(jié)節(jié)攀高，一路穩(wěn)健，因為許多購房者對于科技系統(tǒng)所能帶來的舒適環(huán)境缺乏切身體驗，朗詩率先展開了免費試住活動，讓購房者事先了解項目居住情況再購買。對女主人來說，再也沒有吸二手煙的煩惱了。朗詩地產(chǎn)，開的是“買房試住”的先河。在房間里地板上可以看見一個矩形條框隔板，這也是“科技住宅”的一個特點－房間“自動”調溫功能。希望在國內領跑科技地產(chǎn)的朗詩地產(chǎn)所倡導的“恒溫、恒濕、恒氧、降噪、適光”的理念，充分體現(xiàn)科技、節(jié)能和舒適度的關系。 朗詩產(chǎn)品定位在高速發(fā)展的今天，社會對環(huán)境的污染日趨嚴重，因此，人們對健康的居住環(huán)境要求越來越高，夏天走過住宅區(qū)，空調室外機散發(fā)的熱浪讓人窒息。第五章 房地產(chǎn)體驗營銷案例分析 項目概括南京朗詩地產(chǎn)股份有限公司是較早地進入科技地產(chǎn)這一細分市場的企業(yè)之一，并且在五年的成長歷程中積累了開發(fā)大規(guī)模節(jié)能綠色環(huán)保小區(qū)的經(jīng)驗和能力，在市場上具有先發(fā)優(yōu)勢。較高的顧客參與度和接觸度是體驗經(jīng)濟和體驗營銷的最顯著特征。隨著房地產(chǎn)產(chǎn)品的逐步細分以及買家置業(yè)心理和行為的不斷成熟,消費者購買的不僅僅是房子,而是與房子相關聯(lián)的生活方式的體驗,是與自我心理需求引起共鳴的產(chǎn)品,是建筑產(chǎn)品背后所附加的文化含義。網(wǎng)絡空間，逃避體驗設計的最佳策略。越來越多的購房者買房的目的不再單純?yōu)檎乙粋€棲風避雨的住所,而是希望買到一種生活方式,追求滿足心理和情感的渴求,希望能買到與自我定位吻合,能與自我心理需求引起共鳴的產(chǎn)品,也就是說樓盤的品牌應具有一定的文化價值。只有共性和個性的完美結合，才能讓顧客體驗到優(yōu)質性的服務價值。因此，迅速快捷、準確無誤的回答是顧客希望得到的體驗。eithaml和Bitner[9]認為客戶在服務交付過程中可以扮演三種角色:一是生產(chǎn)性的資源，為服務過程提供信息和精力。如大連奧林匹克花園項目充分運用房展會就成功運用了體驗營銷策略。售樓處可以昭示、宣傳、提升項目形象，是體現(xiàn)各地住宅市場成熟度的標志之一。小區(qū)環(huán)境。第二、看房旅游。下面就體驗式營銷的五種方式在房地產(chǎn)領域的應用進行一下分析，說明如何將顧客的體驗與營銷自然而緊密地結合起來，創(chuàng)造出意想不到的效果與價值。第四章 體驗營銷在房地產(chǎn)領域中的應用 房地產(chǎn)體驗營銷的策略分析從購房者購房目的調查中了解到目前客戶購置房屋的主要目的從解決基本的住房需求上升到提高居住品質的需求，這就意味著多數(shù)人是二次置業(yè)，高檔住宅的客戶群體甚至是三次以上購房，提高居住品質的客戶為需求層級的發(fā)展階段。表 傳統(tǒng)營銷與體驗營銷的優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢劣勢傳統(tǒng)營銷1. 基礎理論為主導，理論化2. 專注于產(chǎn)品的特色和功效3. 關于產(chǎn)品的分類和在競爭中的營銷定位1. 戰(zhàn)略與產(chǎn)品定位不匹配2. 單方面作用于消費者的方式3. 以自我為中心的營銷劣勢體驗營銷1. 顧客是理性與感性相結合2. 全過程的體驗營銷。同時企業(yè)文化、生活方式等抽象的東西以前也只是企業(yè)作宣傳造勢之用,但如今也可考慮向客戶推介、融入其生活讓其直接感知[5]。與房地產(chǎn)最密不可分的建筑學最早就是劃分為美學的范疇,而美學研究的中心課題就是“體驗”,甚至“美學”這個詞的本身就是指體驗。此外，有的長輩和親朋好友也會參與決策。因此，購買住房實際上是購買一種生活，或者說是一種生活方式。情景營銷以營造現(xiàn)場情景氣氛為主要手段，表現(xiàn)形式有開盤儀式、封頂?shù)涠Y、現(xiàn)場銷售和業(yè)主聯(lián)誼會等。增大了企業(yè)的主動性。顧客的體驗來自于某種經(jīng)歷對感覺、心靈和思想的觸動，它把企業(yè)、品牌與顧客的生活方式聯(lián)系起來，賦予顧客個體行動和購買時機更廣泛的心理感受和社會意義。體驗式營銷觀點突破了傳統(tǒng)上的“理性消費者”假設,認為消費者在消費時是理性與感性兼具的,消費者在消費前、消費時、消費后的體驗,才是購買行為和品牌經(jīng)營的關鍵。所謂體驗需求,是消費者通過親身體驗和感受來認知商品并決定是否能接受的市場需求。體驗提供的價值區(qū)別于其他經(jīng)濟品提供的價值，是令人難忘的體驗。第二章 體驗營銷理論概述 房地產(chǎn)體驗營銷的概念最早提出體驗經(jīng)濟概念的是美國著名未來學家托夫勒，他在《未來的沖擊》一書中指出:經(jīng)濟發(fā)展在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、制造經(jīng)濟、服務經(jīng)濟等浪潮后，體驗經(jīng)濟將是最新的發(fā)展浪潮。王蒙[17]在《論房地產(chǎn)體驗營銷》一文中從體驗營銷特征角度了房地產(chǎn)體驗營銷具有的特性,構建了房地產(chǎn)體驗營銷管理的基本實施框架?！?伯德目前房地產(chǎn)體驗營銷剛剛起步，處于探索嘗試階段，業(yè)內許多營銷人士往往只能根據(jù)一些個人體驗、經(jīng)驗去看待和理解體驗營銷，對房地產(chǎn)顧客的體驗消費和體驗營銷的精髓還缺乏深入了解，導致了許多關于體驗營銷認識上的誤區(qū)，也在實際操作中出現(xiàn)了一些問題。體驗營銷有廣義和狹義之分。本文引入了體驗經(jīng)濟、體驗和體驗營銷的概念及相關理論，分析了體驗經(jīng)濟時代嶄新的營銷模式———體驗營銷在房地產(chǎn)領域應用的充分性和必要性,并提出房地產(chǎn)體驗營銷策略及實施中應注意的問題，最后通過案例分析實證了體驗營銷在房地產(chǎn)營銷中應用的效果。關鍵字：體驗經(jīng)濟；體驗營銷；房地產(chǎn)營銷；策略分析；案例分析AbstractIn order to pete in the growing real estate market to improve the petitiveness of enterprises, more and more real estate developers are actively or passively to a variety of marketing theory applied to real estate marketing, experience marketing theory is one of them. In this paper, the integration of the literature by specifying the real estate products of daily life as a residence, but also people39。狹義的體驗營銷只包括對體驗本身的營銷，即此時的經(jīng)濟提供物是體驗，企業(yè)營銷的標的物是產(chǎn)生體驗的過程，消費者通過付費而消費這一體驗過程，最后形成消費者自己獨特的體驗，企業(yè)的目的就是銷售體驗。本文正是基于這樣的背景，順應房地產(chǎn)營銷發(fā)展的潮流，選擇“房地產(chǎn)體驗營銷”這一課題，希望能為房地產(chǎn)企業(yè)更準確地理解把握和運用體驗營銷提供一點幫助。施密特博士[15]在他所寫的《體驗式營銷》一書中建立了新的營銷模式，它強調注重顧客而不是注重產(chǎn)品或品牌，經(jīng)理應該為顧客創(chuàng)造出一系列不同的體驗。王竹[18]認為體驗營銷就是企業(yè)以消費者為中心，通過對事件與情景的安排和特定體驗過程的設計，讓消費者沉浸于體驗過程中，引爆他們心中的欲望，產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程隨著樓盤市場的逐步細分,房地產(chǎn)品牌的作用日益重要。體驗經(jīng)濟是服務經(jīng)濟的更高層次，是以創(chuàng)造個性化生活及商業(yè)體驗獲得利潤的關鍵。有差別競爭地位無差別市價定價高于市價提取產(chǎn)品制造商品提交服務展示體驗圖21 經(jīng)濟價值演進傳遞所謂體驗“experiences”就是人們響應某些刺激“stimulus”（例如，是由企業(yè)營銷活動為消費者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）的個別事件“private events”。體驗需求是人類進步的標志,是社會經(jīng)濟發(fā)展到現(xiàn)階段的必然產(chǎn)物。哥倫比亞商學院教授伯恩德體驗營銷者不僅僅考慮產(chǎn)品的功能和特點，更主要的是考慮顧客的需求，考慮顧客從消費產(chǎn)品和服務的經(jīng)歷中所獲得的切身體驗，考慮顧客對與產(chǎn)品相關的整個生活方式的感受。體驗營銷者真正以顧客為中心開展企業(yè)與顧客之間的溝通。其不足之處就是思路過于主觀，一直吆喝與推薦自己的產(chǎn)品，試圖讓客戶融入，而對客戶需求、競爭態(tài)勢和市場走向缺乏積極的思考。住房對個人及家庭生活的影響，在廣度、深度和時間跨度上是其他消費品難以趨及的[4]。這是由于普通家庭購買者缺乏專業(yè)知識、對銷售人員不太信任的原因，購買者往往會依賴具有專業(yè)知識和經(jīng)驗及可信賴的親朋好友去了解情況、判斷虛實，如向房地產(chǎn)行業(yè)的業(yè)內人員或相關行業(yè)人員請教，或向已購買住房的朋友咨詢。房地產(chǎn)開發(fā)商和房地產(chǎn)服務提供商能夠致力于建立強大的客戶資源系統(tǒng),獲取高價值客戶的個人偏好信息,并依據(jù)他們的愛好把握使用體驗,改善購買環(huán)境,引導客戶參與其中,以便留下難忘的印象。體驗營銷的產(chǎn)生是銷售模式的一種重大變革,一方面,它從房產(chǎn)的投資、設計開始就與市場融為一體,其出發(fā)點就是制造一種可以讓客戶全面體驗的氛圍,這樣有利于充分地跟進市場,大大消除了以前營銷中主觀片面性的影響。使營銷主題