【正文】 ６．市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)根據(jù)自己的市場營銷目標，在特定的環(huán)境中，按照總體的策劃過程所擬定的可能采用的一連串行動方案。它是指稅后利潤與凈資產(chǎn)所得的比率。市場營銷成本直接影響企業(yè)利潤，它由如下項目構(gòu)成：（1）直接推銷費用；（2）促銷費用；（3）倉儲費用；（4）運輸費用；（5）其他市場營銷費用。以企業(yè)銷售額相對市場領(lǐng)導(dǎo)競爭者的銷售額的百分比來表示。衡量市場占有率的第一個步驟是清楚地定義使用何種度量方法。２．銷售分析用于衡量和評估經(jīng)理人員所制定的計劃銷售目標與實際銷售之間的關(guān)系。五、共關(guān)系策略　以樹立組織良好的形象，提高組織的聲譽，融洽組織與社會公眾之間的關(guān)系，增進公眾對組織的依賴和支持為目的，從而促進組織機構(gòu)實現(xiàn)其整體目標的一種廣告方式。（2）參與者的條件。（4）對銷售活動（任務(wù)）進行組織激勵和控制。（2）人員推銷具有較大的靈活性。（3）它忽略了存在不同雜志之間的編輯印象與影響力等質(zhì)上的差別。所謂影響（I），是指經(jīng)由特定媒體的展露所產(chǎn)生的定性價值。企業(yè)確定廣告預(yù)算的主要方法有四種：（1量力而行法。就廣義而言，市場營銷組合中的各個因素都可歸入促銷組合，諸如產(chǎn)品的式樣、包裝的顏色與外觀、價格等都傳播了某些信息。企業(yè)市場營銷渠道的修正與改進可以從三個層次上來研究：（1）從經(jīng)營層次上看，其修正與改進可能涉及增加或剔除某些渠道成員；（2）從特定市場的規(guī)劃層次上看，其改變可能涉及到增加或剔除某些特定市場營銷渠道；（3）在企業(yè)系統(tǒng)計劃階段，其改變可能涉及到所有市場上進行經(jīng)營的新方法。在每一渠道類型中的不同層次所用中間商數(shù)目的多少，受企業(yè)追求的市場展露程度影響。２．有效的渠道設(shè)計，應(yīng)以確定企業(yè)所要達到的市場為起點。垂直渠道沖突，是指同一渠道系統(tǒng)各個不同層次間的利益沖突。（2）批發(fā)業(yè)務(wù)量往往比零售業(yè)務(wù)量大，批發(fā)商所覆蓋的貿(mào)易地區(qū)一般比零售商大。直接市場營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的市場營銷渠道。（3）招徠定價。需求差別的定價有四種形式：（1）企業(yè)按照不同的價格，把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。企業(yè)銷售品種較多而成本懸殊不大的商品時，為了方便顧客挑選和內(nèi)部管理的需要，企業(yè)所銷售的全部產(chǎn)品實行單一的價格。它是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤，猶如從鮮奶中撇取奶油。（1）必須考慮所制定的價格是否符合政府的有關(guān)政策和法令的規(guī)定，否則就會違法，受到法律制裁。（2）目標定價法：它是指根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產(chǎn)量（銷售量）來制定價格的一種方法。（2）當期利潤最大化。①完全寡頭競爭。劃分依據(jù)主要有三個：一是行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目，二是企業(yè)規(guī)模，三是產(chǎn)品是否同質(zhì)。③平均總成本（ATC）：平均總成本是產(chǎn)品總成本被產(chǎn)品總量均分的份額。①總固定成本（TFC）：總固定成本是一定時期內(nèi)產(chǎn)品固定投入成本的總和。如為正值，則此二項產(chǎn)品為替代品。P２４３成熟期市場營銷決策。一般來說，各階段的分界根據(jù)是產(chǎn)品的銷售量和利 潤額的變化情況。企業(yè)擴散管理的目標主要有：①在導(dǎo)入期銷售額迅速起飛；②成長期銷售 額快速增長；③成熟期產(chǎn)品滲透最大化；④盡可能維持一定水平的銷售額。在新產(chǎn)品的市場擴散過程中，由于個人性格、文化背景、受教育程度和社會地位等因素的影響，不同的消費者對新產(chǎn)品接受的快慢程度不同。（1）認識階段。２．新產(chǎn)品與創(chuàng)新。第四、多品牌決策：它是指企業(yè)決定同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。(4)品牌化有助于企業(yè)細分市場。(4)商標。６．品牌決策P２３７　　包括：(1)決定是否給企業(yè)的產(chǎn)品起名字，設(shè)計牌號，這叫做品牌化決策；(2)決定用本企業(yè)（企業(yè)）的牌號，還是用經(jīng)銷商的牌號，或一部分產(chǎn)品用本企業(yè)的牌號，另一部分產(chǎn)品用經(jīng)銷商的牌號，這叫做品牌使用者決策；(3)決定品牌的質(zhì)量水平，這叫做品牌質(zhì)量決策；(4)決定企業(yè)的各種產(chǎn)品使用一個或幾個品牌，還是分別使用不同的品牌，這叫做家族品牌決策。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。所謂產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格。它是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。它是指產(chǎn)品集中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。(2)選購品，指消費者為了物色適當?shù)奈锲?，在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價格等的消費品。這就是說，要運用政治力量和公共關(guān)系。這就是市場定位。(2)差異市場營銷。１．目標市場營銷，即企業(yè)識別各個不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標市場服務(wù)，滿足目標市場需要。網(wǎng)上銀行與計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)的發(fā)展同步，與市場對金融服務(wù)更快捷、更個性化的需求相適應(yīng)，在全球范圍內(nèi)興起、發(fā)展十分迅速。第五章　金融資本運營戰(zhàn)略一、資本運營的內(nèi)容P７６方法P７７二、資本運營的含義和戰(zhàn)略P７８－８０三、銀行資產(chǎn)證券化的概念及結(jié)構(gòu)P８０－８２四、銀行資產(chǎn)證券化的適用范圍及運作程序P８３－８５第六章　金融企業(yè)形象戰(zhàn)略企業(yè)形象識別系統(tǒng)（Corporate Identity System, CIS）是指將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳播系統(tǒng)（特別是視覺傳達設(shè)計），傳達給企業(yè)周圍的關(guān)系或團體，并促使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同與價值觀。(3)說明需要。(3)新購，即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。企業(yè)采購中心通常包括五種成員：(1)使用者，即具體使用欲購買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。即一個公司為了取得資金，將廠房、土地、設(shè)備等賣給租賃公司（包括銀行所屬的和獨立的租賃公司），同時和租賃公司簽定租賃合同，繼續(xù)使用。(4)產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求。(2)轉(zhuǎn)賣者市場。③ 品牌信念，即消費者對某種品牌優(yōu)劣程度的總的看法。(2)購買行為類型。② 由于消費者有效仿其參照群體的愿望，因而消費者對某些事物的看法和對某些產(chǎn)品的態(tài)度也會受到參照群體的影響。一、影響消費者購買行為的主要因素。市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。處在介紹期或成長期的新產(chǎn)品，市場營銷重點是啟發(fā)和鞏固消費者的偏好，最好實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中市場營銷；當產(chǎn)品進入成熟期時，市場競爭激烈，消費者需求日益多樣化，可改用差異市場營銷戰(zhàn)略以開拓新市場，滿足新需求，延長產(chǎn)品生命周期。上述三種目標市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需要考慮五方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場涵蓋戰(zhàn)略等。企業(yè)最高管理層可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機會矩陣圖”來加以分析、評價。圖騰文化是民族文化的主要源頭，它滲入市場營銷工作的全過程，往往決定著市場營銷活動的成敗。企業(yè)的最高管理層作出市場營銷決策時必須研究這種文化動向。新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理。地球上的自然資源有三大類：①取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、水等；②有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；③有限又不能更新的資源，如石油和煤等礦物。這個問題涉及到“恩格爾定律”。許多國家的人口流動都具有兩個主要特點：①人口從農(nóng)村流向城市；②人口從城市流向郊區(qū)。　　　常見宏觀環(huán)境變量分析主要以人口環(huán)境、經(jīng)濟、環(huán)境污染、技術(shù)法律、文化為主。市場營銷渠道企業(yè)包括：①供應(yīng)商；②商人中間商；③代理中間商；④輔助商。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。市場營銷管理的任務(wù)是維持市場營銷，千方百計維持目前需求水平。指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。在負需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷，將負需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。第五階段：現(xiàn)代金融企業(yè)營銷階段。這些吸引客戶的措施又很快為同行覺察，銀行界因此而興起了友好服務(wù)培訓(xùn)和裝飾改進的熱潮，整個銀行業(yè)的服務(wù)水平有了很大的提高。（四）市場與社會營銷觀（生態(tài)營銷、社會營銷、關(guān)系營銷、整合營銷）　書上P1922１．以商業(yè)銀行為例，看西方國家金融營銷的五個階段：第一階段：萌芽階段。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等?！?３) 顧客導(dǎo)向觀念?。òㄊ袌鰻I銷觀念、大市場營銷觀念和顧客讓渡價值觀念）市場營銷觀念　書上P1415　是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。常見分類三種，即生產(chǎn)觀念、推銷觀念、顧客導(dǎo)向觀念市場與社會營銷觀。(3)每一方都能溝通信息和傳送物品。效用實際上是一個人的自我心理感受，它來自人的主觀評價。需求是指對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。(2)工業(yè)生產(chǎn)急劇發(fā)展：賣方市場開始向買方市場轉(zhuǎn)化，大量新產(chǎn)品涌入市場，隨著中間商、廣告、促銷活動的出現(xiàn)，消費者迫切希望能有一門新的學(xué)科或理論來對此作出解釋，以便更有效地指導(dǎo)其經(jīng)濟生活實踐。第一章、緒論一、營銷學(xué)的研究內(nèi)容1．市場營銷學(xué)不是經(jīng)濟學(xué)的分支學(xué)科，嚴格來講，它應(yīng)屬于管理學(xué)的范疇。3．市場營銷學(xué)主要對下列三個問題展開研究：消費者的需求和欲望及其形成、影響因素、滿足方式等（即消費者行為）；供應(yīng)商如何滿足并影響消費者的欲望和購買行為（即供應(yīng)商行為）；輔助完成交易行為，從而滿足消費者欲望的機構(gòu)及其活動（即市場營銷機構(gòu)行為）。二、金融營銷學(xué)的研究對象和內(nèi)容P1－P4三、市場營銷的定義　人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點。市場營銷者的任務(wù)，是向市場展示產(chǎn)品實體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的形貌。所謂交換是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。(2)買賣雙方所同意的條件。產(chǎn)品觀念。它認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品?？铺乩仗岢隽恕邦櫩妥尪蓛r值”的新概念，是對市場營銷理論的最新發(fā)展。(1)“顧客讓渡價值”的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面因素的影響。第二階段：“友好服務(wù)”階段。進入20世紀80年代，由于每家銀行都注意廣告、促銷、微笑服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，大家都處在同一水平上。用公式來表示就是：市場＝人口＋購買力＋購買欲望構(gòu)成市場的這三個要素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。指相當一部分消費者對某物有強烈的要求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。(6)充分需求。(8)有害需求。微觀環(huán)境包括(1)企業(yè)。競爭者包括：①愿望競爭者；②一般競爭者；③產(chǎn)品形式競爭者；④品牌競爭者。(5)西方國家非家庭住戶也在迅速增加。 (2)消費者支出模式的變化。所謂消費者信貸，就是消費者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。這就是強調(diào)企業(yè)在進行市場營銷活動時，要努力把經(jīng)濟效益與環(huán)境效益結(jié)合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境。群眾利益團體是一種壓力集團，主要是：保護消費者利益的群眾團體、保護環(huán)境的群眾利益團體等。這些不同的人群也是消費者群。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。企業(yè)對所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對策：反抗，即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展；減輕，即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性；轉(zhuǎn)移，即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場。(3)市場同質(zhì)性。市場定位的主要方法有：根據(jù)屬性和利益定位，根據(jù)價格和質(zhì)量定位，根據(jù)用途定位，根據(jù)使用者定位，根據(jù)產(chǎn)品檔次定位，根據(jù)競爭局勢定位，以及各種方法組合定位等。這就是說，要運用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。消費者購買行為要受到動機、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。消費者對產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎(chǔ)之上的。(1)產(chǎn)業(yè)市場。(2)產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。(8)互惠。(6)供貨者租賃。8．產(chǎn)業(yè)購買者不是只作單一的購買決策，而是要作一系列的購買決策。認識需要是由兩種刺激引起的：①內(nèi)部刺激；②外部刺激。企業(yè)的采購中心最后選定供應(yīng)商以后，采購經(jīng)理開訂貨單給選定的供應(yīng) 商，在訂貨單上列舉技術(shù)說明、需要數(shù)量、期望交貨期等?！　膰H上來看，自1995年美國安全第一網(wǎng)上銀行（SFNB）作為全球首家網(wǎng)上銀行成立以來，短短數(shù)年，全球1000多家大銀行便有700多家設(shè)立了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)址。在國內(nèi)，網(wǎng)上銀行由一個嶄新的事務(wù)到逐漸為更多客戶所接受，成為各家銀行重要的金融創(chuàng)新手段。三、金融營銷目標市場的選擇和定位１．目標市場，就是企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的