【正文】 ６．市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)根據(jù)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，在特定的環(huán)境中，按照總體的策劃過程所擬定的可能采用的一連串行動(dòng)方案。它是指稅后利潤(rùn)與凈資產(chǎn)所得的比率。市場(chǎng)營(yíng)銷成本直接影響企業(yè)利潤(rùn)，它由如下項(xiàng)目構(gòu)成：（1）直接推銷費(fèi)用；（2）促銷費(fèi)用；（3）倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用；（4）運(yùn)輸費(fèi)用；（5）其他市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。以企業(yè)銷售額相對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額的百分比來表示。衡量市場(chǎng)占有率的第一個(gè)步驟是清楚地定義使用何種度量方法。２．銷售分析用于衡量和評(píng)估經(jīng)理人員所制定的計(jì)劃銷售目標(biāo)與實(shí)際銷售之間的關(guān)系。五、共關(guān)系策略　以樹立組織良好的形象，提高組織的聲譽(yù)，融洽組織與社會(huì)公眾之間的關(guān)系，增進(jìn)公眾對(duì)組織的依賴和支持為目的，從而促進(jìn)組織機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)其整體目標(biāo)的一種廣告方式。（2）參與者的條件。（4）對(duì)銷售活動(dòng)（任務(wù)）進(jìn)行組織激勵(lì)和控制。（2）人員推銷具有較大的靈活性。（3）它忽略了存在不同雜志之間的編輯印象與影響力等質(zhì)上的差別。所謂影響（I），是指經(jīng)由特定媒體的展露所產(chǎn)生的定性價(jià)值。企業(yè)確定廣告預(yù)算的主要方法有四種：（1量力而行法。就廣義而言，市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的各個(gè)因素都可歸入促銷組合，諸如產(chǎn)品的式樣、包裝的顏色與外觀、價(jià)格等都傳播了某些信息。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的修正與改進(jìn)可以從三個(gè)層次上來研究：（1）從經(jīng)營(yíng)層次上看，其修正與改進(jìn)可能涉及增加或剔除某些渠道成員；（2）從特定市場(chǎng)的規(guī)劃層次上看，其改變可能涉及到增加或剔除某些特定市場(chǎng)營(yíng)銷渠道；（3）在企業(yè)系統(tǒng)計(jì)劃階段，其改變可能涉及到所有市場(chǎng)上進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的新方法。在每一渠道類型中的不同層次所用中間商數(shù)目的多少，受企業(yè)追求的市場(chǎng)展露程度影響。２．有效的渠道設(shè)計(jì)，應(yīng)以確定企業(yè)所要達(dá)到的市場(chǎng)為起點(diǎn)。垂直渠道沖突，是指同一渠道系統(tǒng)各個(gè)不同層次間的利益沖突。（2）批發(fā)業(yè)務(wù)量往往比零售業(yè)務(wù)量大，批發(fā)商所覆蓋的貿(mào)易地區(qū)一般比零售商大。直接市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。（3）招徠定價(jià)。需求差別的定價(jià)有四種形式：（1）企業(yè)按照不同的價(jià)格，把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。企業(yè)銷售品種較多而成本懸殊不大的商品時(shí)，為了方便顧客挑選和內(nèi)部管理的需要，企業(yè)所銷售的全部產(chǎn)品實(shí)行單一的價(jià)格。它是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)，猶如從鮮奶中撇取奶油。（1）必須考慮所制定的價(jià)格是否符合政府的有關(guān)政策和法令的規(guī)定，否則就會(huì)違法，受到法律制裁。（2）目標(biāo)定價(jià)法：它是指根據(jù)估計(jì)的總銷售收入（銷售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來制定價(jià)格的一種方法。（2）當(dāng)期利潤(rùn)最大化。①完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)。劃分依據(jù)主要有三個(gè)：一是行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目，二是企業(yè)規(guī)模，三是產(chǎn)品是否同質(zhì)。③平均總成本（ATC）：平均總成本是產(chǎn)品總成本被產(chǎn)品總量均分的份額。①總固定成本（TFC）：總固定成本是一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品固定投入成本的總和。如為正值，則此二項(xiàng)產(chǎn)品為替代品。P２４３成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷決策。一般來說，各階段的分界根據(jù)是產(chǎn)品的銷售量和利 潤(rùn)額的變化情況。企業(yè)擴(kuò)散管理的目標(biāo)主要有：①在導(dǎo)入期銷售額迅速起飛；②成長(zhǎng)期銷售 額快速增長(zhǎng)；③成熟期產(chǎn)品滲透最大化；④盡可能維持一定水平的銷售額。在新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過程中，由于個(gè)人性格、文化背景、受教育程度和社會(huì)地位等因素的影響，不同的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品接受的快慢程度不同。（1）認(rèn)識(shí)階段。２．新產(chǎn)品與創(chuàng)新。第四、多品牌決策：它是指企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。(4)品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)。(4)商標(biāo)。６．品牌決策P２３７　　包括：(1)決定是否給企業(yè)的產(chǎn)品起名字，設(shè)計(jì)牌號(hào)，這叫做品牌化決策；(2)決定用本企業(yè)（企業(yè)）的牌號(hào)，還是用經(jīng)銷商的牌號(hào)，或一部分產(chǎn)品用本企業(yè)的牌號(hào)，另一部分產(chǎn)品用經(jīng)銷商的牌號(hào)，這叫做品牌使用者決策；(3)決定品牌的質(zhì)量水平，這叫做品牌質(zhì)量決策；(4)決定企業(yè)的各種產(chǎn)品使用一個(gè)或幾個(gè)品牌，還是分別使用不同的品牌，這叫做家族品牌決策。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。所謂產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格。它是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。它是指產(chǎn)品集中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。(2)選購(gòu)品，指消費(fèi)者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲罚谫?gòu)買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)格等的消費(fèi)品。這就是說，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系。這就是市場(chǎng)定位。(2)差異市場(chǎng)營(yíng)銷。１．目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，即企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購(gòu)買者群，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要。網(wǎng)上銀行與計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)的發(fā)展同步，與市場(chǎng)對(duì)金融服務(wù)更快捷、更個(gè)性化的需求相適應(yīng)，在全球范圍內(nèi)興起、發(fā)展十分迅速。第五章　金融資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略一、資本運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容P７６方法P７７二、資本運(yùn)營(yíng)的含義和戰(zhàn)略P７８－８０三、銀行資產(chǎn)證券化的概念及結(jié)構(gòu)P８０－８２四、銀行資產(chǎn)證券化的適用范圍及運(yùn)作程序P８３－８５第六章　金融企業(yè)形象戰(zhàn)略企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（Corporate Identity System, CIS）是指將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳播系統(tǒng)（特別是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)），傳達(dá)給企業(yè)周圍的關(guān)系或團(tuán)體，并促使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價(jià)值觀。(3)說明需要。(3)新購(gòu)，即企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品。企業(yè)采購(gòu)中心通常包括五種成員：(1)使用者，即具體使用欲購(gòu)買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。即一個(gè)公司為了取得資金，將廠房、土地、設(shè)備等賣給租賃公司（包括銀行所屬的和獨(dú)立的租賃公司），同時(shí)和租賃公司簽定租賃合同，繼續(xù)使用。(4)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求。(2)轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)。③ 品牌信念，即消費(fèi)者對(duì)某種品牌優(yōu)劣程度的總的看法。(2)購(gòu)買行為類型。② 由于消費(fèi)者有效仿其參照群體的愿望，因而消費(fèi)者對(duì)某些事物的看法和對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度也會(huì)受到參照群體的影響。一、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。處在介紹期或成長(zhǎng)期的新產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的偏好，最好實(shí)行無差異市場(chǎng)營(yíng)銷或針對(duì)某一特定子市場(chǎng)實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者需求日益多樣化，可改用差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略以開拓新市場(chǎng)，滿足新需求，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。上述三種目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需要考慮五方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略等。企業(yè)最高管理層可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖”來加以分析、評(píng)價(jià)。圖騰文化是民族文化的主要源頭，它滲入市場(chǎng)營(yíng)銷工作的全過程，往往決定著市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗。企業(yè)的最高管理層作出市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)必須研究這種文化動(dòng)向。新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理。地球上的自然資源有三大類：①取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、水等；②有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；③有限又不能更新的資源，如石油和煤等礦物。這個(gè)問題涉及到“恩格爾定律”。許多國(guó)家的人口流動(dòng)都具有兩個(gè)主要特點(diǎn)：①人口從農(nóng)村流向城市；②人口從城市流向郊區(qū)?！　　〕Ｒ姾暧^環(huán)境變量分析主要以人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境污染、技術(shù)法律、文化為主。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)包括：①供應(yīng)商；②商人中間商；③代理中間商；④輔助商。降低市場(chǎng)營(yíng)銷與反市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是維持市場(chǎng)營(yíng)銷，千方百計(jì)維持目前需求水平。指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況。在負(fù)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是改變市場(chǎng)營(yíng)銷，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。第五階段：現(xiàn)代金融企業(yè)營(yíng)銷階段。這些吸引客戶的措施又很快為同行覺察，銀行界因此而興起了友好服務(wù)培訓(xùn)和裝飾改進(jìn)的熱潮，整個(gè)銀行業(yè)的服務(wù)水平有了很大的提高。（四）市場(chǎng)與社會(huì)營(yíng)銷觀（生態(tài)營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷）　書上P1922１．以商業(yè)銀行為例，看西方國(guó)家金融營(yíng)銷的五個(gè)階段：第一階段：萌芽階段。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等?！?３) 顧客導(dǎo)向觀念　（包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和顧客讓渡價(jià)值觀念）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念　書上P1415　是作為對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。它產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)”形勢(shì)下。常見分類三種，即生產(chǎn)觀念、推銷觀念、顧客導(dǎo)向觀念市場(chǎng)與社會(huì)營(yíng)銷觀。(3)每一方都能溝通信息和傳送物品。效用實(shí)際上是一個(gè)人的自我心理感受，它來自人的主觀評(píng)價(jià)。需求是指對(duì)于有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。(2)工業(yè)生產(chǎn)急劇發(fā)展：賣方市場(chǎng)開始向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，大量新產(chǎn)品涌入市場(chǎng)，隨著中間商、廣告、促銷活動(dòng)的出現(xiàn)，消費(fèi)者迫切希望能有一門新的學(xué)科或理論來對(duì)此作出解釋，以便更有效地指導(dǎo)其經(jīng)濟(jì)生活實(shí)踐。第一章、緒論一、營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容1．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)不是經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支學(xué)科，嚴(yán)格來講，它應(yīng)屬于管理學(xué)的范疇。3．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要對(duì)下列三個(gè)問題展開研究：消費(fèi)者的需求和欲望及其形成、影響因素、滿足方式等（即消費(fèi)者行為）；供應(yīng)商如何滿足并影響消費(fèi)者的欲望和購(gòu)買行為（即供應(yīng)商行為）；輔助完成交易行為，從而滿足消費(fèi)者欲望的機(jī)構(gòu)及其活動(dòng)（即市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)行為）。二、金融營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容P1－P4三、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義　人類的需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷者的任務(wù)，是向市場(chǎng)展示產(chǎn)品實(shí)體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的形貌。所謂交換是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為。(2)買賣雙方所同意的條件。產(chǎn)品觀念。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品?？铺乩仗岢隽恕邦櫩妥尪蓛r(jià)值”的新概念，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的最新發(fā)展。(1)“顧客讓渡價(jià)值”的多少受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面因素的影響。第二階段：“友好服務(wù)”階段。進(jìn)入20世紀(jì)80年代，由于每家銀行都注意廣告、促銷、微笑服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，大家都處在同一水平上。用公式來表示就是：市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買力＋購(gòu)買欲望構(gòu)成市場(chǎng)的這三個(gè)要素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)有所不同。指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某物有強(qiáng)烈的要求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。(6)充分需求。(8)有害需求。微觀環(huán)境包括(1)企業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)者包括：①愿望競(jìng)爭(zhēng)者；②一般競(jìng)爭(zhēng)者；③產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者；④品牌競(jìng)爭(zhēng)者。(5)西方國(guó)家非家庭住戶也在迅速增加。 (2)消費(fèi)者支出模式的變化。所謂消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。這就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，要努力把經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益結(jié)合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境。群眾利益團(tuán)體是一種壓力集團(tuán)，主要是：保護(hù)消費(fèi)者利益的群眾團(tuán)體、保護(hù)環(huán)境的群眾利益團(tuán)體等。這些不同的人群也是消費(fèi)者群。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)對(duì)所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對(duì)策：反抗，即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展；減輕，即通過調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性；轉(zhuǎn)移，即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。(3)市場(chǎng)同質(zhì)性。市場(chǎng)定位的主要方法有：根據(jù)屬性和利益定位，根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位，根據(jù)用途定位，根據(jù)使用者定位，根據(jù)產(chǎn)品檔次定位，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位，以及各種方法組合定位等。這就是說，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷開辟道路。參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。消費(fèi)者購(gòu)買行為要受到動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎(chǔ)之上的。(1)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。(2)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購(gòu)買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。(8)互惠。(6)供貨者租賃。8．產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者不是只作單一的購(gòu)買決策，而是要作一系列的購(gòu)買決策。認(rèn)識(shí)需要是由兩種刺激引起的：①內(nèi)部刺激；②外部刺激。企業(yè)的采購(gòu)中心最后選定供應(yīng)商以后，采購(gòu)經(jīng)理開訂貨單給選定的供應(yīng) 商，在訂貨單上列舉技術(shù)說明、需要數(shù)量、期望交貨期等?！　膰?guó)際上來看，自1995年美國(guó)安全第一網(wǎng)上銀行（SFNB）作為全球首家網(wǎng)上銀行成立以來，短短數(shù)年，全球1000多家大銀行便有700多家設(shè)立了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)址。在國(guó)內(nèi)，網(wǎng)上銀行由一個(gè)嶄新的事務(wù)到逐漸為更多客戶所接受，成為各家銀行重要的金融創(chuàng)新手段。三、金融營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位１．目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的