【正文】 （2）組建調(diào)查研究組 測定研究組是由各類調(diào)查人員組成的優(yōu)化組合群體，做到綜合與專業(yè)測定人員、高中低各層次測定人員、理論部門與實(shí)際部門專家、老中青不同年齡的測定人員相結(jié)合。 通過測定可了解受眾對(duì)廣告的接受程度、廣告主題是否突出、是否富有藝術(shù)感染力、是否符合消費(fèi)心理需求、是否收到良好的心理效果。 戶外廣告——必須意念明確、語言簡潔、造型別致，容易給人們留下深刻印象。 運(yùn)用心理策略突出產(chǎn)品領(lǐng)先地位（1）廣告在創(chuàng)意上極力標(biāo)榜銷量第一。 不同的廣告主題，應(yīng)采取不同的表現(xiàn)形式和手段，是表現(xiàn)形式與商品品質(zhì)相一致。 二、運(yùn)用廣告創(chuàng)意策略時(shí)應(yīng)注意的問題 廣告創(chuàng)意策略是為使廣告作品產(chǎn)生更好的效果而采取的方法與手段。（五）幽默化策略 ——指通過運(yùn)用富有情趣的幽默語言、圖象，來感染受眾，使他們產(chǎn)生一種對(duì)該產(chǎn)品銷售有利的情緒。（3）性別的市場空隙。常見的市場空隙主要有： （1）高價(jià)位的市場空隙。通過增加產(chǎn)品的新用途也可以維護(hù)其領(lǐng)導(dǎo)地位。如美國七喜飲料——“非可樂”；“當(dāng)然它很貴，不過那是你的問題”——高檔形象。如大眼睛的“海爾”——海爾集團(tuán)；“忍者神龜”——比薩餅。 品牌形象策略的種類 （1）廣告主形象策略 在廣告創(chuàng)意中，以直接塑造廣告主的美好或獨(dú)特形象為創(chuàng)意主題，即廣告品牌被賦予生產(chǎn)經(jīng)營者自己的形象。該策略在創(chuàng)意產(chǎn)品處于生命周期前期的廣告時(shí)尤為重要。 你會(huì)漸漸地對(duì)“拼圖”感到厭倦，需要注意的是，你千萬不要過早發(fā)生厭倦，希望就在后頭。 理解原則 媒體受眾要能理解廣告創(chuàng)意的內(nèi)容。 廣告創(chuàng)意及其原則一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵 廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程，即廣告主題意念的意象化。廣告主題單純而集中，且表現(xiàn)有變化和趣味。香皂浮在水上不是重要特性，卻給人們帶來樂趣。（2）從消費(fèi)者生活難題中尋找產(chǎn)品關(guān)心點(diǎn)。下面是幾個(gè)針對(duì)不同銷售難題的廣告主題：（1）針對(duì)需求障礙式銷售難題的廣告主題。二、廣告定位的意義和作用正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品定位正確的廣告定位是說服購買的關(guān)鍵正確的廣告定位有利于識(shí)別商品正確的廣告定位為廣告的創(chuàng)作提供了最基本的題材正確的廣告定位也是企業(yè)對(duì)廣告進(jìn)行科學(xué)管理的重要內(nèi)容一、廣告主題的含義廣告主題——指廣告為達(dá)到某項(xiàng)目的而要說明的基本觀念。適用產(chǎn)品擴(kuò)展市場時(shí)、經(jīng)常購買的產(chǎn)品、產(chǎn)品的消費(fèi)者有明顯的特征。（3）水平指出法 每次廣告活動(dòng)所投入的廣告費(fèi)用都基本相同短期安排法 ——指將一組廣告展露分配在一段時(shí)間內(nèi)，以達(dá)到最大效果。（一）地區(qū)分配策略 具體有三種策略: 廣告預(yù)算完全投入到全國性媒體上； 全國性媒體與地方性媒體結(jié)合使用。二、確定廣告媒體的目的 廣告媒體的目的是指廣告媒體在一定的預(yù)算下，送達(dá)給目標(biāo)市場消費(fèi)者的是什么。 （三）受眾的習(xí)慣和文化程度 目標(biāo)市場上廣告受眾的生活習(xí)慣、受眾行為、職業(yè)、年齡、文化程度、收入水平、宗教信仰等會(huì)影響到媒體選擇。這是為了保證廣告工作順利進(jìn)行并實(shí)施對(duì)廣告費(fèi)用使用的階段性控制的重要手段。 四、媒體分配策略 此策略是指廣告策劃者根據(jù)目標(biāo)市場的媒體習(xí)慣，將廣告預(yù)算有所側(cè)重地分配在不同媒體上的一種分配策略。銷售旺季要多投入，銷售淡季要縮小廣告規(guī)模。五、量力而行法此法是指企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，即財(cái)務(wù)承受能力來確定廣告費(fèi)用總額。因此，在下列情況要進(jìn)行調(diào)整： 新產(chǎn)品或新品牌上市之初 需要進(jìn)行大量的廣告宣傳。此法有一定的預(yù)測性。 消費(fèi)者也是影響廣告預(yù)算的一個(gè)因素。五、品牌的替代性產(chǎn)品的替代品牌越多，越需要進(jìn)行較多的廣告宣傳來突出產(chǎn)品的個(gè)性，樹立本企業(yè)的品牌形象，廣告投入量也就越大。如： “廣而告之”（二）成長期 目的：促使受眾產(chǎn)生固定的品牌聯(lián)想，創(chuàng)名牌 要求：廣告投入規(guī)模較導(dǎo)入期縮小，但廣告內(nèi)容應(yīng)突出產(chǎn)品的特征，增加廣告的藝術(shù)含量 類型：個(gè)性訴求型（三）成熟期 目的：維持市場份額；擴(kuò)大市場占有率 要求：廣告費(fèi)用又開始增加，利用多種媒體進(jìn)行廣告宣傳 類型：勸說型廣告（四）衰退期 目的：提醒受眾注意該產(chǎn)品依然存在，仍然是消費(fèi)者的老朋友 要求：即使要進(jìn)行廣告，其規(guī)模也一定很小，主要突出品牌，喚起受眾對(duì)該品牌的回憶 類型：提醒式廣告二、市場競爭狀況（一）競爭對(duì)手的廣告規(guī)模 競爭對(duì)手廣告規(guī)模大，本企業(yè)的廣告規(guī)模也必然要大，廣告預(yù)算隨之增加。六、廣告策略 根據(jù)廣告戰(zhàn)略所列重點(diǎn)，詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)： 報(bào)紙媒體方面 雜志媒體方面 電視媒體方面 廣播媒體方面 廣告促銷專題活動(dòng) 其他媒體方面七、廣告預(yù)算及分配 根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用，每次刊播的價(jià)格，最好按媒體單位的順序制成表格。廣告計(jì)劃書的框架 一、標(biāo)題 即廣告計(jì)劃的名稱，構(gòu)成為： 內(nèi)容因素＋文體因素。如兌換卷、抽獎(jiǎng)、不加價(jià)的大包裝、包裝內(nèi)贈(zèng)品、印花、送樣品等。 （三）媒體策略 廣告策劃者提議哪些策略，說明為什么要采用那些媒體，該媒體與其他媒體有什么關(guān)系等。七、廣告建議事項(xiàng) 包括以下內(nèi)容： （一）目標(biāo)市場 說明廣告針對(duì)哪些消費(fèi)者，他們的人口統(tǒng)計(jì)特征和心理活動(dòng)特征是什么，為什么要把他們作為目標(biāo)對(duì)象，該 群體有多大？（二）廣告創(chuàng)意策略 說明廣告中要說的是什么，通過什么樣的“構(gòu)思”來傳遞信息 獨(dú)特的銷售主題：重點(diǎn)突出廣告產(chǎn)品所具有而別的產(chǎn)品所不具有的特征（工藝、氣候、水土、原料） 形象策略：通過廣告主、模特、名人或動(dòng)化人物的形象表現(xiàn)品牌的個(gè)性。（2）系列廣告策略：在廣告計(jì)劃期內(nèi)，連續(xù)發(fā)布有統(tǒng)一設(shè)計(jì)形式或內(nèi)容的系列廣告，以加深廣告印象。（五）市場發(fā)展機(jī)會(huì)分析 企業(yè)市場發(fā)展的機(jī)會(huì)是什么、將會(huì)遇到的威脅是什么等。主要是傳播效果目標(biāo)。 （2）廣告目標(biāo)與廣告效果的區(qū)別在于，廣告目標(biāo)是企業(yè)廣告活動(dòng)的預(yù)定目的，而廣告效果則是廣告活動(dòng)實(shí)際達(dá)到了的目的。競爭者的反應(yīng)模式：（1）從容型對(duì)手：對(duì)某一特定競爭對(duì)手的廣告宣傳活動(dòng)沒有反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈（2）選擇型對(duì)手：只對(duì)競爭者的某些廣告宣傳活動(dòng)作出反應(yīng)，對(duì)其它的廣告活動(dòng)持冷漠態(tài)度（3）兇暴型對(duì)手：對(duì)其所擁有的目標(biāo)市場受到的任何攻擊都要迅速、強(qiáng)烈地作出反應(yīng)（4）隨機(jī)型對(duì)手：對(duì)廣告攻擊行為往往相機(jī)而動(dòng)，見機(jī)行動(dòng)，可能采取行動(dòng)，也可能不采取行動(dòng)二、廣告策略分析（一）廣告策略分析 內(nèi)容：做什么廣告？為什么要做廣告？如何進(jìn)行廣告？廣告效果是什么？（二）廣告主體分析 即對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行分析，以便確定廣告訴求的目標(biāo)消費(fèi)者和明確廣告產(chǎn)品的主要特征（如用途、功能、原料、工藝、產(chǎn)地、氣候等特色），便于廣告定位。選擇調(diào)查方法 面談?wù){(diào)查法、電話詢問法、問卷調(diào)查法、普查、典型調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查、抽樣調(diào)查等調(diào)查內(nèi)容 （1）廣告主形象要素評(píng)分調(diào)查：發(fā)放調(diào)查問卷，設(shè)計(jì)出廣告主形象要素評(píng)分表，邀請(qǐng)社會(huì)公眾和企業(yè)內(nèi)部職工評(píng)分，以了解企業(yè)現(xiàn)實(shí)形象狀況。 廣告策劃系統(tǒng)：市場調(diào)研——消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查——細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場——產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位——廣告目標(biāo)和廣告策略?！?0歲的人，60歲的心臟”——心臟疾病（3）利用深入淺出、主動(dòng)巧妙的語言、比喻等誘發(fā)人的想象力。二、廣告與聯(lián)想 聯(lián)想的定義 聯(lián)想是人們?cè)诨貞洉r(shí)由當(dāng)前感知的事物回憶起有關(guān)的另一事物，或者由所想起來的某一事物又想起了有關(guān)的其他事物的一種精神聯(lián)系。記憶根據(jù)在人腦中保持時(shí)間的長短可分為： （1）瞬時(shí)記憶：也為感覺記憶，記憶時(shí)間極為短暫，形象保存，量大，消失快 （2）短時(shí)記憶：記憶時(shí)間一般不超過1分鐘，易受干擾，容量不大 （3）長時(shí)記憶：記憶時(shí)間在1分鐘以上，容量相當(dāng)大 記憶表象 指過去感知過的事物不在眼前，而仍 可以在頭腦中再現(xiàn)出來的現(xiàn)象。 監(jiān)督和調(diào)節(jié)功能：在某一時(shí)間內(nèi)人們可在其注意力的監(jiān)督下，認(rèn)真從事某些工作，并可以把其注意分配到不同的事物上。先入為主的效應(yīng)：廣告節(jié)目的開頭、廣告牌標(biāo)題的語言、字體要有分量。自覺補(bǔ)充完整底廣告詞，“要將牙病防，——”，又如“你能從家鄉(xiāng)帶走桑蘭，你不能帶走桑蘭的家鄉(xiāng)”。廣告是一種傳遞信息的大眾傳播方式，它的傳播對(duì)象是確定的? 不確定大眾媒體的主要特點(diǎn)是發(fā)行量大？主要特點(diǎn)是受眾廣泛，視聽眾沒有明顯的年齡、性別、職業(yè)、文化及消費(fèi)層次的區(qū)分。廣告策劃各章要點(diǎn)第一章一、廣告的內(nèi)涵 本講義認(rèn)為：廣告是廣告主借助一定的宣傳媒體將有關(guān)商品或服務(wù)的信息傳遞給受眾的一種有償宣傳方式。如電視、廣播、一般的報(bào)紙。（二）重視廣告知覺的選擇性 受眾對(duì)環(huán)境中所遇到的刺激下意識(shí)地進(jìn)行選擇，總是不自覺地尋求一些東西，避開一些東西，忽略一些東西。（四）為廣告受眾提供知覺產(chǎn)品質(zhì)量的線索 內(nèi)部線索：指與產(chǎn)品本身的物理特性相聯(lián)系的一類線索。人們會(huì)把不同的注意力分配到不同的活動(dòng)上，如同時(shí)聽課和做筆記（三）注意的分類 分類依據(jù)：人們產(chǎn)生和保持注意有無目的性和其意志努力的程度。 （1）它具有兩個(gè)特征：直觀性、概括性 （2）記憶表象的作用：語言信息量與形象信息量的比例是1：1000，因此，一是應(yīng)多給廣告受眾一些形象的刺激；二是人們認(rèn)識(shí)過程的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，這為思維、想象過程提供基礎(chǔ)。聯(lián)想律 在空間上或時(shí)間上的接近、對(duì)比和類似的觀念的聯(lián)系被稱為三大聯(lián)想律，即接近律、對(duì)比律和類似律?！翱赘揖?，讓人想家”——合家團(tuán)聚，享受天倫之樂 （4）借用民間寓言、神話、美好傳說或文學(xué)作品中的情節(jié)、場景及人物形象、語言、關(guān)系等，引人入勝，使之不自覺地“自我參與”之中。（二） 廣告策劃的必要性廣告策劃是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求廣告策劃是廣告競爭的必然產(chǎn)物廣告策劃是我國廣告市場規(guī)范化的重要內(nèi)容廣告策劃是世界經(jīng)濟(jì)全球化的要求二、現(xiàn)代廣告策劃的特征明確的目的性：廣告活動(dòng)的廣告目標(biāo)、廣告媒體、廣告作品、廣告宣傳的時(shí)間、地點(diǎn)等必須明確。見下頁表所示。（三）廣告創(chuàng)意分析 主要是對(duì)主題進(jìn)行分析，從廣告目標(biāo)、產(chǎn)品信息和受眾心理活動(dòng)三方面去找結(jié)合點(diǎn)。（二）廣告目標(biāo)的類型 廣告內(nèi)容目標(biāo) （1）創(chuàng)牌廣告目標(biāo)：如知名度，理解度，品牌商標(biāo)記憶度 （2）保牌廣告目標(biāo)：如消費(fèi)習(xí)慣、偏好的穩(wěn)定性，消費(fèi)者信賴程度，消費(fèi)者忠誠度 （3）競爭廣告目標(biāo)：如消費(fèi)習(xí)慣、偏好態(tài)度的轉(zhuǎn)變程度 （4）形象廣告目標(biāo)：如企業(yè)的知名度、美譽(yù)度廣告效果目標(biāo) （1）廣告銷售效果目標(biāo)：如利潤增長率、銷售增長率、市場占有率等 （2）廣告?zhèn)鞑バЧ繕?biāo)：收視率、閱讀率、注意、理解、記憶、反應(yīng)等（如天和制藥公司為“天和骨通”確定的廣告?zhèn)鞑バЧ繕?biāo)是“在主要城市中40歲以上患者的品牌認(rèn)知度超過50%”（三）影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略：不同的經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)設(shè)定不同的廣告目標(biāo)。 還要注意產(chǎn)品生命周期的影響： 成長期：創(chuàng)牌廣告目標(biāo)、形象廣告目標(biāo) 成熟期：保牌廣告目標(biāo) 衰退期：廣告目標(biāo)不應(yīng)定位過高四、編制廣告計(jì)劃 廣告策劃的發(fā)展過程一、初期的廣告調(diào)研二、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查三、細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場四、廣告目標(biāo)和廣告策略廣告策劃書（供參考） 一、前言 二、市場分析 三、廣告戰(zhàn)略（或廣告重點(diǎn)） 四、廣告對(duì)象（或訴求對(duì)象） 五、廣告地區(qū)（或訴求地區(qū)） 六、廣告戰(zhàn)術(shù)（或廣告進(jìn)行策略） 七、廣告預(yù)算分配 八、廣告效果測試 第六章 廣告計(jì)劃的構(gòu)成要素 n 執(zhí)行摘要n 廣告市場分析n 廣告促銷的目標(biāo)n 廣告預(yù)算n 廣告建議事項(xiàng)n 對(duì)廣告媒體的推薦n 對(duì)促銷活動(dòng)的推薦n 廣告策劃的評(píng)估一、執(zhí)行摘要 內(nèi)容：簡明羅列廣告計(jì)劃的要點(diǎn)：廣告策劃活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算、廣告創(chuàng)意概況、媒體受眾、所使用的媒體種類?？捎脵C(jī)會(huì)－威脅矩陣圖分析。 包括：形式系列策略、主題系列策略、功能系列策略、產(chǎn)品系列策略。 幽默化策略：通過幽默的語言或行為傳遞品牌信息，使受眾對(duì)該品牌有一個(gè)深刻的印象 “從12月31日起，太平洋將縮短20％”——飛機(jī)提速廣告。如所選媒體種類、廣告預(yù)算在媒體間的分配策略、在時(shí)間上的分配策略、新產(chǎn)品上市的廣告費(fèi)用安排、企業(yè)的媒體策略與競爭對(duì)手媒體策略的關(guān)系等。（三）促銷活動(dòng)計(jì)劃 即本次促銷活動(dòng)的總體安排。如“XX電腦2004年度廣州地區(qū)廣告策劃書” 二、目錄 作用：一便于說明內(nèi)容；二便于查閱三、正文 前言（引言或摘要）：簡要概括廣告計(jì)劃的內(nèi)容。 八、廣告效果預(yù)測 說明在廣告主同意按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)的前提下，廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。（二）目標(biāo)市場的廣告擁擠度 廣告擁擠度是指單位時(shí)間內(nèi)某一特定媒體刊播的廣告數(shù)量。 此外，還要利用藝術(shù)化