【正文】 （7）問(wèn)卷所收集的資料，要易于列表和解釋。 所有“開(kāi)放式問(wèn)題”經(jīng)由逐字記錄，通過(guò)從完成的問(wèn)卷中進(jìn)行后編碼，確定所給的答案。 這樣，對(duì)兒童進(jìn)行品嘗測(cè)試的問(wèn)卷應(yīng)當(dāng)用兒童的語(yǔ)言表述。近期的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)受訪者對(duì)調(diào)查題目不感興趣或不重視時(shí)，問(wèn)卷長(zhǎng)度就不重要了。 二、是否考慮到應(yīng)答者 要設(shè)計(jì)一份好的問(wèn)卷，必須考慮這樣幾個(gè)問(wèn)題：它是否能提供必要的管理決策信息？是否考慮到應(yīng)答者的情況？是否滿足編輯、編碼、數(shù)據(jù)處理的要求？10），B為30（300247。同樣，也可以調(diào)查消費(fèi)者對(duì)A、B兩種牌號(hào)商品的態(tài)度，而由被調(diào)查者對(duì)A、B商品分別給以90分、10分或70分、30分；等等。 劃分為5個(gè)階段的，可以用l表示；也可以記作2，1，0，1，2，用正負(fù)兩方面作為程度上的差異的標(biāo)記（見(jiàn)圖36）。 而使用等比量表時(shí)，要防止絕對(duì)化。 在設(shè)計(jì)郵寄調(diào)查問(wèn)卷時(shí)，對(duì)提出的問(wèn)題要便于回答，便于匯總，有時(shí)也用選擇法。 圖34圖33 “你是否限制孩子看電視？”這種問(wèn)句形式通常用于了解核調(diào)查者對(duì)回答有顧慮或者一時(shí)難以直接表達(dá)的問(wèn)題。 g黃河（） f牡丹（） 6分 較好 b飛躍（） 這種問(wèn)句形式，也常被用來(lái)對(duì)不同牌號(hào)的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行各種性能的評(píng)比，例如，欲在某一范圍內(nèi)進(jìn)行一次電視機(jī)質(zhì)量評(píng)比，評(píng)出各種牌號(hào)的等級(jí)或名次。差（ ）好（ ） “你對(duì)我廠生產(chǎn)的自行車(chē)質(zhì)量有何看法？請(qǐng)?jiān)谙鄳?yīng)的（ 這種詢問(wèn)方式回答較為簡(jiǎn)單，易于歸類(lèi)統(tǒng)計(jì)．但須注意避免可供選擇的答案的片面性。））c 中華（） 多項(xiàng)選擇式問(wèn)句保留了是否式詢問(wèn)的回答簡(jiǎn)單，結(jié)果易整理的優(yōu)點(diǎn)，避免了是否式詢問(wèn)的不足，能有效地表達(dá)意見(jiàn)的差異程度，是一種應(yīng)用較為廣泛、靈活的詢問(wèn)形式。d上海（） b寶石花（） “你所使用的手表是哪一種牌號(hào)的？”若被調(diào)查者還沒(méi)有考慮好這個(gè)問(wèn)題，即處于“未定”狀態(tài)，則無(wú)從表達(dá)意愿。 是否式問(wèn)句又稱二項(xiàng)式問(wèn)句，偽真式問(wèn)句。 自由回答式問(wèn)句又稱開(kāi)放式問(wèn)句，這種問(wèn)句的特點(diǎn)是調(diào)查者事先不擬定任何具體答案，讓被調(diào)查者根據(jù)提問(wèn)自由回答問(wèn)題．例如“你喜歡穿什么式樣的秋季外套？”“你對(duì)我廠生產(chǎn)的X X牌空調(diào)器有何意見(jiàn)？”這種詢問(wèn)方式因事先不提供回答答案，能使被調(diào)查者思維不受束縛，充分發(fā)表意見(jiàn)，暢所欲言，從而可以獲得技為廣泛的信息資料．但由于被調(diào)查者的回答漫無(wú)邊際，各不相同，使調(diào)查結(jié)果難以歸類(lèi)統(tǒng)計(jì)和分析．如前面提到的事實(shí)詢問(wèn)“你希望購(gòu)買(mǎi)哪種牌號(hào)的自行車(chē)？”若想進(jìn)一步了解購(gòu)買(mǎi)行為的原因，可提出“您為什么希望購(gòu)買(mǎi)這種牌號(hào)的自行車(chē)？”這就是闡述性詢問(wèn)。如在了解消費(fèi)打算等問(wèn)題時(shí)，被調(diào)查者會(huì)因家庭財(cái)產(chǎn)問(wèn)題而不愿說(shuō)真話等。 這類(lèi)問(wèn)題常用于了解被調(diào)查者的特征（如職業(yè)、年齡、收入水平、家庭狀況、居住條件、教育程度等）以及與消費(fèi)商品有關(guān)的情況（如產(chǎn)品商標(biāo)、價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、時(shí)間、方式等），從中了解某些商品消費(fèi)的現(xiàn)狀。這就要求調(diào)查人員能依據(jù)具體調(diào)查內(nèi)容要求，設(shè)計(jì)選用合適的問(wèn)句進(jìn)行調(diào)查。 主要適于探索性調(diào)查。 缺點(diǎn)是：由于訪問(wèn)員對(duì)回答的影響較大，該類(lèi)問(wèn)題對(duì)訪問(wèn)員的素質(zhì)要求較高；同時(shí)，由于訪問(wèn)時(shí)間較長(zhǎng)，回答率可能較低；此外，答案不便于分析，容易受分析者自身的影響，結(jié)果的可靠性、準(zhǔn)確性可能低。 （2）非結(jié)構(gòu)化——非隱藏性問(wèn)題其調(diào)查的目的比較明顯，但對(duì)問(wèn)題的回答卻是開(kāi)放式的。 上例明顯屬于結(jié)構(gòu)化——非隱蔽性問(wèn)題，一方面明顯表達(dá)出調(diào)查目的，想了解觀眾對(duì)這一段廣告條數(shù)的看法；另一方面居于高度結(jié)構(gòu)化形式，被調(diào)查者只能從四個(gè)選項(xiàng)中選擇一個(gè)答案?！鯌?yīng)刪減一些（1）結(jié)構(gòu)化——非隱藏性問(wèn)題這類(lèi)問(wèn)題應(yīng)用最為廣泛。 所謂結(jié)構(gòu)化，是指數(shù)據(jù)收集設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)化程度。 問(wèn)卷措辭的確定具有很大的靈活性和創(chuàng)造性，不同設(shè)計(jì)者往往具有不同的風(fēng)格。 又如被調(diào)查者可能不愿示弱或怕被看不起而說(shuō)謊。例如，詢問(wèn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)VCD的平均單價(jià)，但沒(méi)有對(duì)單價(jià)進(jìn)行定義說(shuō)明?！驳湫桶咐?〕 如調(diào)查個(gè)人收入，如果直接詢問(wèn)，不易得到準(zhǔn)確結(jié)果，而劃分出不同的檔次區(qū)間供其選擇，效果就比較好。 如設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，問(wèn)“牌號(hào)的旅游鞋質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，您是否準(zhǔn)備選購(gòu)？”這樣的問(wèn)題將容易使填表人由引導(dǎo)得出肯定性的結(jié)論或?qū)?wèn)題反感，簡(jiǎn)單得出結(jié)論，這樣不能反映消費(fèi)者對(duì)商品的真實(shí)態(tài)度和真正的購(gòu)買(mǎi)意愿，所以產(chǎn)生的結(jié)論也缺乏客觀性，結(jié)果可信度低。因而，該問(wèn)題應(yīng)分為兩個(gè)問(wèn)題詢問(wèn)：結(jié)束語(yǔ)要簡(jiǎn)短明了，有的問(wèn)卷也可以省略。前言部分文字須簡(jiǎn)明易懂，能激發(fā)被調(diào)查者的興趣。這些過(guò)程包括管理者說(shuō)明、訪問(wèn)員說(shuō)明、過(guò)濾性問(wèn)題、記錄紙和可視輔助材料。 如果訪問(wèn)是入戶調(diào)查，預(yù)先測(cè)試應(yīng)當(dāng)采取入戶的方式。 即使經(jīng)理在問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中已經(jīng)多次加入，草稿獲得各方面的認(rèn)可仍然是重要的。 （1）問(wèn)題是否必要。 步驟6：評(píng)價(jià)問(wèn)卷和編排 封閉式問(wèn)題是一種需要應(yīng)答者從一系列應(yīng)答項(xiàng)做出選擇的問(wèn)題。 在問(wèn)卷用于實(shí)地調(diào)查以前，先初選一些調(diào)查對(duì)象進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行修改、補(bǔ)充、完善。 ”事先測(cè)試的基本目的是保證問(wèn)卷提供給應(yīng)答者以清晰、容易理解的問(wèn)題，這樣的問(wèn)題將得到清晰、容易理解的回答。例如，“近期我國(guó)每年在援助外國(guó)方面花費(fèi)XX萬(wàn)美元。帶有誤差的問(wèn)題會(huì)引導(dǎo)人們以某一方式回答，但這種方式不能準(zhǔn)確反映其立場(chǎng)。 你正在讓?xiě)?yīng)答者做一次相當(dāng)大的計(jì)算工作。 （3）不要過(guò)頭。另一方面，如果問(wèn)題針對(duì)物理學(xué)家或醫(yī)院管理者，那么縮寫(xiě)PPO很可能是可接受的。廣告策劃課程乍一看，撰寫(xiě)問(wèn)卷并不是一件非常困難的任務(wù)：只要表達(dá)出你想了解什么，并寫(xiě)出能得到哪些信息的問(wèn)題即可。當(dāng)問(wèn)題的要求過(guò)多時(shí)，人們是不會(huì)回答的，他們或者拒絕或者亂猜。不要讓人們?yōu)?0項(xiàng)排序，應(yīng)讓他們挑選出前5項(xiàng)。 （6）注意雙重問(wèn)題和相反觀點(diǎn)的問(wèn)題，將多個(gè)問(wèn)題結(jié)合起來(lái)或運(yùn)用相反觀點(diǎn)的問(wèn)題會(huì)導(dǎo)致模棱兩可的問(wèn)題和答案。有幾種使問(wèn)題存在偏向性的方式。您認(rèn)為這個(gè)數(shù)字應(yīng)：①增加；②保持不變；③稍減一點(diǎn)；④減少一點(diǎn)；⑤大量減少”。 設(shè)計(jì)問(wèn)卷的目的是為了更好地收集市場(chǎng)信息，因此在問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中，首先要把握調(diào)查的目的和要求，同時(shí)力求使問(wèn)卷取得被調(diào)查者的充分合作，保證提供準(zhǔn)確有效的信息。問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序 調(diào)研過(guò)程經(jīng)常是在市場(chǎng)部經(jīng)理、品牌經(jīng)理或新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)專家做決策時(shí)感到所需信息不足發(fā)起的。 開(kāi)放式問(wèn)題是一種應(yīng)答者可以自由地用自己的語(yǔ)言來(lái)回答和解釋有關(guān)想法的問(wèn)題類(lèi)型。 步驟4：決定問(wèn)題的措辭 （3）考慮應(yīng)答者回答問(wèn)題的能力。 問(wèn)卷不能任意編排，問(wèn)卷每一部分的位置安排都具有一定的邏輯性。 （4）郵寄及自填問(wèn)卷的外觀設(shè)計(jì)。 步驟8：預(yù)先測(cè)試和修訂 精確的打印指導(dǎo)、空間、數(shù)字、預(yù)先編碼必須安排好，監(jiān)督并校對(duì)，問(wèn)卷可能進(jìn)行特殊的折疊和裝訂。問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)問(wèn)卷設(shè)計(jì)是一項(xiàng)十分細(xì)致的工作，一份好的問(wèn)卷應(yīng)做到：內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要，信息包含要全；問(wèn)卷問(wèn)題安排合理，合乎邏輯，通俗易懂；便于對(duì)資料分析處理。 典型案例2顯然結(jié)果是有偏差的，原因是標(biāo)題和說(shuō)明部分給出了該節(jié)目的名稱，使得被調(diào)查者先對(duì)該節(jié)日產(chǎn)生或加深了印象，從而誘導(dǎo)被調(diào)查者在回答自己喜愛(ài)的節(jié)目時(shí)，有意無(wú)意地給出這一節(jié)目名稱，導(dǎo)致結(jié)果再現(xiàn)偏差。 （b）沒(méi)有用 （a）價(jià)格高（b）用途較少（c）性能不了解另一種是時(shí)間久、回憶不起來(lái)或回憶不準(zhǔn)確的問(wèn)題。 在這一步驟實(shí)踐中，經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題有： 某VCD光盤(pán)生產(chǎn)廠家就市場(chǎng)潛力派員訪問(wèn)調(diào)查，詢問(wèn)： □不知道[分析提示] ②用詞生僻或過(guò)于專業(yè)。 請(qǐng)問(wèn)您對(duì)本公司的展業(yè)方式是否滿意？[分析提示] （3）使被調(diào)查者不能準(zhǔn)確回答。您并不認(rèn)為應(yīng)該增加反污染法規(guī)吧？[分析提示〕 結(jié)果有人認(rèn)為是一盒的價(jià)格，有人認(rèn)為是一張盤(pán)的價(jià)格，結(jié)果得到的數(shù)字有數(shù)百元的，也有幾元的。所以，在決定措辭時(shí)要注意研究被調(diào)查者的心理。 A：您是否認(rèn)為美國(guó)應(yīng)該禁止反對(duì)民主的公開(kāi)言論？這里主要針對(duì)以上問(wèn)題提出預(yù)防和控制措施，建議設(shè)計(jì)者反復(fù)推敲，盡量避免措辭引起的誤差。 （3）遵循可靠性原則，避免使用過(guò)于生僻、專業(yè)的詞語(yǔ)。 某調(diào)查曾分別用短句①和長(zhǎng)句②對(duì)不同樣本進(jìn)行過(guò)試驗(yàn)： 高度結(jié)構(gòu)化的問(wèn)題中，要詢問(wèn)的問(wèn)題和可能的回答選項(xiàng)完全是事先確定好的。在收集數(shù)據(jù)時(shí)，按照相同的順序向被調(diào)查者詢問(wèn)相同措辭的問(wèn)題，典型的題型為封閉題，以保證各被調(diào)查者回答的是相同的問(wèn)題，從而得到的回答可以比較。 當(dāng)然，也可通過(guò)編碼來(lái)減輕工作量，提高結(jié)果的可靠性和準(zhǔn)確性。 晚上6：50看完北京新聞后我________________________________________[分析提示〕（4）結(jié)構(gòu)化——隱藏性問(wèn)題該類(lèi)問(wèn)題實(shí)踐中使用較少。 □只認(rèn)真看感興趣的廣告 □其他：______________________________[分析提示