【正文】 一些公司的銷售代表不停地轉(zhuǎn)換客戶，對(duì)生意造成了負(fù)面的影響。與客戶的關(guān)系可以分成四種，這四種關(guān)系分別是局外人、朋友、供應(yīng)商和合作伙伴。使你戰(zhàn)無不勝的資料“再見。“處里還有誰去？”“2001年中國國際通信展馬上就在北京國際展覽中心舉辦，很多最新的技術(shù)和產(chǎn)品都會(huì)在展覽會(huì)中展示。作為一位銷售代表，應(yīng)該從失敗中學(xué)到什么？作為一個(gè)父親，剛好友人要去北京，順便給愛女帶一些東西是很自然的事情。物資公司和技術(shù)處已經(jīng)接受了我們。一周后，銷售代表帶著工程師又去拜訪了客戶?！八麄冋趯憳?biāo)書?！薄靶量嗔?，怎么樣？”這與銷售代表一個(gè)人向客戶介紹的效果是完全不同。在這個(gè)案例中，她第一次去拜訪客戶時(shí)沒有見到局長(zhǎng)?！彼龘P(yáng)起手中的記事本給我看。“你為什么去請(qǐng)局長(zhǎng)看話?。俊痹瓉?，我打電話的當(dāng)天，老總就去賓館拜訪了局長(zhǎng)，并約局長(zhǎng)在開會(huì)的空閑去公司參觀?！薄叭缓竽兀俊碑?dāng)聽到她要到賓館名字的時(shí)候，我開始有些感覺了。所以我那次出差就沒有見到局長(zhǎng)””從工程師到處長(zhǎng)都有很好的關(guān)系?！蔽艺f。因?yàn)橐呀?jīng)開始合作，她也不諱言她是怎么贏的。我們?cè)陔娦判袠I(yè)有很強(qiáng)的客戶群，和這家系統(tǒng)集成商交鋒了幾次，互相有輸有贏。 了解客戶的興趣和愛好可以拉近銷售代表與客戶之間的距離。銷售代表必須和客戶建立互信的關(guān)系，這樣能影響客戶的決定。他想了很多辦法，這個(gè)客戶一直無動(dòng)于衷?！澳呛?，我抓緊時(shí)間。例如電信局和電力局的局長(zhǎng)、副局長(zhǎng)和總工程師，銀行的行長(zhǎng)和副行長(zhǎng)，學(xué)校的校長(zhǎng)和副校長(zhǎng)，企業(yè)的總經(jīng)理和副總經(jīng)理。就象在案例中，編輯部主任要讓編輯用上最好的鍵盤的時(shí)候，可是每個(gè)客戶對(duì)什么是最好的鍵盤的定義完全不一樣?！薄＞庉嫴扛敝魅握f ：“我用了十幾年的鍵盤，現(xiàn)在用的這個(gè)鍵盤很好用呀，我用得很好嗎?？蛻糍Y料可以幫助銷售代表制定和完善銷售計(jì)劃，據(jù)此確定在什么時(shí)間拜訪什么樣的客戶，最終提高獲勝的機(jī)率。收集客戶資料是銷售的第一步。第三個(gè)季度，戴爾在杭州、南京、深圳、西安和沈陽等城市成立了辦事處。在那段時(shí)間，每個(gè)銷售代表平均每天都可以見到四個(gè)客戶。這時(shí)銷售團(tuán)隊(duì)開始制定銷售計(jì)劃。市場(chǎng)部幫助銷售代表們列出了近四千個(gè)主要客戶的名單，這些客戶來自于金融、郵電、政府、教育和制造業(yè)等的大型機(jī)構(gòu)。客戶分析表也可以用于銷售任務(wù)和區(qū)域的劃分。對(duì)于處于發(fā)展區(qū)的客戶，銷售團(tuán)隊(duì)的重點(diǎn)是深入了解客戶需求并建立互信的關(guān)系，銷售方式包括拜訪、在客戶現(xiàn)場(chǎng)的技術(shù)交流、重要客戶的參觀和考察、提供測(cè)試環(huán)境和樣品等等。處于發(fā)展區(qū)的客戶和經(jīng)銷商已經(jīng)開始接受這家公司的產(chǎn)品，但是這個(gè)公司的產(chǎn)品只是客戶（經(jīng)銷商/區(qū)域）的幾個(gè)可選品牌之一。采購潛力：小型客戶（經(jīng)銷商/區(qū)域）的特點(diǎn)是數(shù)量多，平均每個(gè)客戶的采購金額小。根據(jù)自己公司在這個(gè)客戶（經(jīng)銷商/區(qū)域）中的份額，市場(chǎng)份額低于10%的客戶（經(jīng)銷商/區(qū)域）處于增長(zhǎng)區(qū)，市場(chǎng)份額介于10%和30%之間的客戶（經(jīng)銷商/區(qū)域）處于發(fā)展區(qū)，份額大約30%的客戶（經(jīng)銷商。我們同時(shí)在一些主要的部委也贏得了幾個(gè)較大的定單。銷售代表人數(shù)有限，幾乎每個(gè)定單都不容許有失誤，怎么能夠保證銷售團(tuán)隊(duì)的獲勝機(jī)率？另有一些產(chǎn)品既適合家用又適合商用，所以公司往往設(shè)置不同的銷售隊(duì)伍。哪怕一點(diǎn)點(diǎn)故障，廠家就必須立即進(jìn)行維修，工程師必須上門，客戶不可能將產(chǎn)品送回廠家。由于大客戶的大量采購，廠家值得也愿意派銷售代表上門銷售。消費(fèi)者受廣告影響很大，而企業(yè)因?yàn)榻?jīng)常采購，所以他們根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)來購買。因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者財(cái)力有限，在一年之內(nèi)的采購的金額也十分有限。購買者不同。 當(dāng)時(shí)大家以為只是暫時(shí)控制局面的措施，不久將會(huì)取消。其實(shí)我們的每一個(gè)定價(jià)都應(yīng)該考慮為全國多少人服務(wù)，能得到多少中國人贊同，不要只為自己追求利潤(rùn)。網(wǎng)友一：機(jī)票降價(jià)，這可是大快人心的好事，可偏偏社會(huì)上和媒體上大驚小怪！降價(jià)本是航空公司自己的事，何須他人操勞，美其名曰為整頓秩序。第二章 銷售以人為本第一節(jié) 兩類市場(chǎng)案例5：禁折令航空公司的機(jī)票打折引起了廣泛的關(guān)注。曾經(jīng)有一位銷售代表完成了十倍的任務(wù)，一個(gè)季度的收入就可以買一輛奧迪了。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也是一樣，如果生產(chǎn)人員生產(chǎn)產(chǎn)品出了故障，客戶可能就不會(huì)再買公司的產(chǎn)品，銷售代表就完不成任務(wù)。因此，銷售代表需要監(jiān)控和掌握公司與客戶之間的聯(lián)系，確保客戶的滿意度。在公司內(nèi)部，銷售代表最貼近客戶，成了客戶的代言人。銷售代表拿到定單，生產(chǎn)線才開始運(yùn)轉(zhuǎn)，售后服務(wù)工程師才可以去安裝或者服務(wù)。如果是硬件故障或者其他需要上門解決的故障，工程師在第二個(gè)工作日上門維修。而且戴爾可以按照客戶的要求，將客戶需要的各種各樣的硬件和軟件在工廠里集成在電腦里，并一起進(jìn)行測(cè)試。戴爾的銷售部門分成兩部分，即負(fù)責(zé)大客戶的LCA和負(fù)責(zé)小型機(jī)構(gòu)和家庭消費(fèi)者的HSB。　　銷售策略、面對(duì)面銷售、銷售演講、戰(zhàn)勝異議、談判技巧、顧問型銷售、高層客戶銷售是銷售代表的核心銷售能力?？催^《拯救大兵雷恩》嗎？盟軍在諾曼底的奧哈瑪海灘登陸時(shí)，正好撞在德國人布置的防線上。反之，如果沒有說服客戶，甚至越描越黑，會(huì)使定單丟失。金鏞所著的《天龍八部》里的王語鄢通曉天下各種武功，各門各派的高手一伸手，王小姐幾乎一眼就可以識(shí)別出是什么招式，甚至可以指點(diǎn)段譽(yù)怎么應(yīng)對(duì)。例如，應(yīng)該收集什么客戶資料，怎么收集這些資料（這些資料可以幫助銷售代表進(jìn)行計(jì)劃和準(zhǔn)備）；銷售代表還應(yīng)該了解客戶的采購流程和銷售的步驟，銷售代表應(yīng)該根據(jù)客戶的采購流程在不同的階段采取不同的銷售行為。中國在改革開放的二十多年里，市場(chǎng)處于從舊的體制轉(zhuǎn)向真正的市場(chǎng)機(jī)制之間，這種過渡給銷售帶來了很多誤解和模糊。我利用搜刮的錢財(cái)，每逢我的上級(jí)和您的左右的喜事和節(jié)日的時(shí)侯送去，而且比別人的都要多一倍。我從來也不收受商人的賄賂，讓他們自由自在地公平交易。第四節(jié) 銷售技能案例3：晏子與齊王　　銷售的本質(zhì)是什么？是一門藝術(shù)還是一門科學(xué)？為什么需要重新定義銷售的本質(zhì)？　　晏子是春秋時(shí)有名的人物。其中不僅僅包含產(chǎn)品，還包括業(yè)務(wù)流程、安裝實(shí)施、人員培訓(xùn)和售后服務(wù)與支持。公司總會(huì)不斷地推出新產(chǎn)品來滿足不斷變化的客戶的需求，因此銷售代表需要不斷地補(bǔ)充產(chǎn)品的知識(shí)。最簡(jiǎn)單和有效的辦法是盡量減少承諾，但應(yīng)超值交付。誠實(shí)和信用的定義是，無論在有人監(jiān)督還是無人監(jiān)督的情況下，一個(gè)人都在做著同樣的自己認(rèn)為重要的事。　　第三項(xiàng)是基本商業(yè)知識(shí)?！　∥屙?xiàng)基本的素質(zhì)和能力　　第一項(xiàng)是知己所長(zhǎng)。銷售技能往往成為決定成敗的關(guān)鍵。銷售代表天生就要完成任務(wù)，而且不需要任何借口。一個(gè)曾經(jīng)十分優(yōu)秀的銷售代表向我說過：“在我做銷售代表的時(shí)候，經(jīng)常遇到很艱苦的項(xiàng)目，別人都認(rèn)為我輸定了，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)去慶祝了，我還是不放棄，只要合同沒有簽，就要與客戶爭(zhēng)取到最后一分鐘，直到把這個(gè)項(xiàng)目贏回來?！薄　∈瓴桓闹鞠颉！　∠鼗蕽h武，略輸文采；　　唐宗宋祖，稍遜風(fēng)騷?！　≡浄?，到中流擊水，浪遏飛舟？　　十年之后，已經(jīng)是紅軍領(lǐng)袖的毛澤東率領(lǐng)紅軍初到陜北，當(dāng)看到陜北大雪飛揚(yáng)的壯觀景象時(shí)，感慨之余，填詞《沁園春在離開長(zhǎng)沙前夕，填詞《沁園春有人問他為什么，他說：“2000年我的財(cái)產(chǎn)增加了一百億美元，平均每個(gè)工作日增加四千萬美元，每秒種收入大約一千三百美元?！　∮兄菊呤戮钩伞　≡谶@個(gè)案例里，這個(gè)銷售代表經(jīng)歷了一段波折，心態(tài)受了打擊，開始消極工作。經(jīng)理后來問銷售代表：“你最近去見過這些客戶嗎？”他猶豫了一下承認(rèn)沒有。經(jīng)理認(rèn)為上個(gè)季度的成績(jī)是一個(gè)巧合，下個(gè)季度他的業(yè)績(jī)一定能上去。他出了什么問題？怎么才能幫助他提高業(yè)績(jī)呢？　　一個(gè)部門來了兩個(gè)銷售代表。解決和消除外在的不利因素并贏取定單是銷售代表的職責(zé)，銷售代表不應(yīng)該將外在的因素當(dāng)做失敗的理由。要想成功，無論在任何情況下必須保持積極的心態(tài)。聽他們的抱怨可以了解到他們失去積極心態(tài)的原因：太累了，受不了，不公平，收入少?！　⌒拍罴?lì)心態(tài)　　幸運(yùn)的是，當(dāng)一個(gè)人剛剛從事他喜歡的工作的時(shí)候，幾乎都曾經(jīng)具備積極的心態(tài)。銷售代表是幫助客戶實(shí)現(xiàn)愿望的關(guān)鍵人物，因?yàn)榭蛻粢_(dá)到目標(biāo)必須與銷售代表合作才可以得到需要的產(chǎn)品。后來我沒有找到合適的印刷公司，就暫時(shí)將這件事放了下來。銷售代表的熱情是可以傳染給客戶的。在這個(gè)案例中，情況對(duì)這位銷售代表很不利，他本來不應(yīng)該有獲勝的機(jī)會(huì)，為什么他最終贏了這個(gè)定單？后來銷售代表問用電處的處長(zhǎng)：“為什么您在招標(biāo)書的截止時(shí)間已經(jīng)過了的時(shí)候還是發(fā)了標(biāo)書給我？”用電處的處長(zhǎng)說：“你這個(gè)小伙子很敬業(yè)，居然立即就坐長(zhǎng)途汽車來了，就給你標(biāo)書吧！”銷售代表又詢問負(fù)責(zé)投標(biāo)的總工程師，總工說：“我進(jìn)到會(huì)議室的時(shí)候，所有的投標(biāo)書都擺在桌上，你們的標(biāo)書非常搶眼，印刷得很精致，就象一本精裝書一樣。投標(biāo)書一定要做得完美，即使死，也要死得漂亮。銷售代表上前自我介紹，講明希望能將標(biāo)書發(fā)給自己?！　∷麤]有放棄，轉(zhuǎn)身又回到了客戶的辦公室，來到客戶的座位前，希望客戶能夠?qū)⒄袠?biāo)書給他?！　′N售代表離開客戶的辦公室，開始給當(dāng)?shù)豂T圈的朋友打電話，了解這個(gè)項(xiàng)目的情況。原因是什么？　　他進(jìn)入公司后負(fù)責(zé)北方地區(qū)的電力系統(tǒng)?？蛻艟芙^發(fā)給他招標(biāo)書。工程師接著說：這是我們的第一次采購，最近還會(huì)招標(biāo)，到時(shí)歡迎你們投標(biāo)。即使想辦法拿到標(biāo)書，關(guān)鍵的軟件開發(fā)商又不肯支持，客戶又幾乎一個(gè)都不認(rèn)識(shí)，時(shí)間也很有限。他上去敲門敲了很久，沒人開門，他一推發(fā)現(xiàn)門是虛掩的，就緩緩地將門推開。　　雖然拿到標(biāo)書，但僅僅意味著有了一個(gè)機(jī)會(huì)。其他的標(biāo)很快就定了，但討論服務(wù)器的標(biāo)時(shí)，時(shí)間很長(zhǎng)，他們一直等到晚上。這種決不放棄，堅(jiān)定不移的精神就是積極的心態(tài)。下午，他拿著各種樣品過來，我仔細(xì)地看了這些樣品，質(zhì)量并不能讓我滿意?！　∵@位印刷公司的銷售代表在擔(dān)心價(jià)格太貴，客戶可能不會(huì)接受。一個(gè)成天與客戶泡在一起的銷售庸才的成績(jī)一定超過很少與客戶在一起的銷售天才。隨著時(shí)間的推移，積極的心態(tài)就漸漸消失了。一段時(shí)間過去了，當(dāng)再見到他們的時(shí)候，有一些人開始不斷地抱怨，抱怨完之后繼續(xù)去見客戶。一方面是外在的因素，例如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格太便宜，或者工程師將投標(biāo)書的價(jià)格做錯(cuò)了。積極的心態(tài)這么重要，怎么能保持和激發(fā)積極的心態(tài)。這可以理解，因?yàn)樗麄儎傞_始接觸新的客戶，需要時(shí)間與客戶建立聯(lián)系。經(jīng)理每周與他一起討論他的銷售報(bào)表中每一個(gè)定單時(shí)，發(fā)現(xiàn)這些定單沒有進(jìn)展并且沒有新的機(jī)會(huì)加到銷售報(bào)表中來?！变N售代表在業(yè)績(jī)提高計(jì)劃上簽了字，如果他不能在限定的時(shí)間完成規(guī)定的任務(wù)，意味著他可以開始找新的工作了。當(dāng)他下定決心一定要努力達(dá)到目標(biāo)的時(shí)候，他的心態(tài)就改變了?！　≡趺茨軌蚣ぐl(fā)自己的潛力？激發(fā)自己的潛力的第一步是樹立目標(biāo)和信念?！　澚壤瑔柹n茫大地，誰主沉浮？ 　　攜來百侶曾游，憶往昔崢嶸歲月稠?！　№毲缛?，看紅裝素裹?！钡臍飧鸥钱?dāng)世者無出其右。毛澤東在這么多的挫折中能夠保持積極心態(tài)的原因在于他堅(jiān)強(qiáng)的信念。事情只能一步一步地做，目標(biāo)只能一個(gè)一個(gè)地實(shí)現(xiàn)。積極的心態(tài)、堅(jiān)定的信念和技能是支撐成功的三根支柱，對(duì)于成功缺一不可。技能模型不僅僅用于培訓(xùn)，而且用于招聘、對(duì)員工的輔導(dǎo)以及員工升職的綜合評(píng)定?！　〉诙?xiàng)是溝通技能。公司很難在這方面提供完整的培訓(xùn)，銷售代表應(yīng)該至少訂購一份本行業(yè)界的權(quán)威報(bào)紙來了解這些基本的商業(yè)知識(shí)。為了確保雙贏，銷售代表應(yīng)當(dāng)與客戶、老板、其他部門同事保持順暢的溝通，確保他們知道相互的立場(chǎng)和優(yōu)先級(jí)。一般來講，銷售代表對(duì)技術(shù)知識(shí)的掌握是分三個(gè)階段。如果銷售代表放棄需求分析和系統(tǒng)分析，將不得不在下一步銷售時(shí)步入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手布下的戰(zhàn)場(chǎng)?！　I(yè)績(jī)與技能、信念和心態(tài)之間的關(guān)系就象浮在海上的冰山。晏子沒有解釋，只是懇求齊王再給他三年的時(shí)間。所以，您一定從他們那里聽到了很多對(duì)我不利的話。但是后三年就不一樣了，質(zhì)量再好價(jià)格再公道也不能獲得定單，必須逢年過節(jié)給晏子送個(gè)紅包，或者出錢將晏子的孩子送到中原的魏國去留學(xué)，或者送給晏子一個(gè)傾國傾城的女秘書。在幾乎所有的跨國公司，很多重要部門的經(jīng)理都要由有銷售經(jīng)驗(yàn)的人擔(dān)任。同時(shí)銷售代表應(yīng)該仔細(xì)傾聽客戶，決定下一步行動(dòng)計(jì)劃。銷售演講不僅可以使銷售代表在短時(shí)間內(nèi)接觸大量的客戶，而且精心設(shè)計(jì)的內(nèi)容和演示往往會(huì)收到比面談更好的效果。客戶在采購產(chǎn)品后將獲得更大的投資回報(bào)，因此銷售代表是幫助客戶實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的人，而不是掏客戶腰包的人。　　高層客戶銷售是最難于掌握的銷售能力。中國企業(yè)最需要提高的環(huán)節(jié)是什么？是現(xiàn)代化的企業(yè)營(yíng)銷。對(duì)于重要客戶，戴爾還免費(fèi)向客戶提供優(yōu)選網(wǎng)站，客戶可以得到特殊的折扣并直接在網(wǎng)上下定單，查閱生產(chǎn)狀況、運(yùn)輸狀況、維修記錄和采購記錄?？蛻羰盏诫娔X的第二天，技術(shù)工程師親自上門安裝，任何開箱時(shí)的質(zhì)量問題都在第一時(shí)間得到解決。戴爾的銷售代表與客戶有直接的關(guān)系，他們聽取客戶的意見并把這些意見反饋給研發(fā)部門，研發(fā)部門以客戶需求為導(dǎo)向來設(shè)計(jì)產(chǎn)品?！　′N售代表還是公司最重要的人物。如果客戶不高興，他們就要解決客戶的問題，否則客戶會(huì)停止采購。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就象兩國交兵，銷售代表就象前線的戰(zhàn)士，其他部門就象國內(nèi)的后援系統(tǒng)。銷售代表的薪水最高。如果非銷售部門的管理層的提升是從部門內(nèi)部進(jìn)行的，這種內(nèi)部的提拔和循環(huán)將會(huì)造成部門之間的不同理念，這種不同的理念將造成未來部門之間的沖突。關(guān)于機(jī)票禁折令，在網(wǎng)上有各種各樣的觀點(diǎn)： 網(wǎng)友三： 1998年的民航業(yè)處于一片混亂之中。因此只好長(zhǎng)期對(duì)航空市場(chǎng)用行政手段來控制價(jià)格。我們來看看這兩類市場(chǎng)有何不同： 服務(wù)要求不同。對(duì)于消費(fèi)品，廠家采用分銷模式進(jìn)行銷售，廠家下面往往有總代理或者批發(fā)商，總代理和批發(fā)商銷售給區(qū)域性的代理或者二級(jí)批發(fā)商，然后產(chǎn)品才能進(jìn)入商場(chǎng)，零售店與消費(fèi)者見面。如果航空公司成立大客戶部，向大型機(jī)構(gòu)提供大客戶應(yīng)該享受的服務(wù)和優(yōu)惠，這家航空公司一定可以在市場(chǎng)中勝出。我們?cè)陂_始的時(shí)間里營(yíng)銷策略是：首先集中精力在北京的客戶上，這樣可以節(jié)約大量的旅行時(shí)間和費(fèi)用；其次優(yōu)先向重復(fù)采購的大客戶進(jìn)行推銷，使得初期銷售投入可以繼續(xù)得到回報(bào)；另外將低于五萬美元的小定單交給內(nèi)部的銷售代表，然后將力量集中于大定單上；最后我們非常謹(jǐn)慎對(duì)待超過五十萬美元的大定單。我們調(diào)整了銷售策略：開始進(jìn)軍北方各省的主要郵電和電力系統(tǒng)的省級(jí)管理機(jī)構(gòu)，并開始參與國家各大部委的投標(biāo)，集中力量拿下一些大型的有影響的大型項(xiàng)目。第三節(jié) 客戶的基本資料 案例7：直銷風(fēng)暴1998年