【正文】 ③推廣力度１／２版或１／４版，每周２次左右，具體次數(shù)視前期銷售情況另定。（二） 公開強(qiáng)銷期 ①工作目的 A、公開期 強(qiáng)銷期前后市場宣傳重點(diǎn)在于擴(kuò)大項(xiàng)目知名度和認(rèn)知度（知道本項(xiàng)目的定位、價(jià)位、項(xiàng)目的優(yōu)勢及市場賣點(diǎn)等），延續(xù)使用報(bào)紙廣告、增加傳播媒體使用頻率，深入淺出加強(qiáng)宣傳，直接散發(fā)、郵寄重復(fù)運(yùn)用，點(diǎn)面雙重重點(diǎn)照顧。（三） 媒體組合具體媒體形式有：報(bào)紙、雜志、電視、售樓說明書、看板、圍板、直接郵寄（DM）、海報(bào)、傳單、宣傳頁、接待中心（售房部現(xiàn)場）、現(xiàn)場POP、模型等多種形式。２、 健康、休閑訴求 本項(xiàng)目的概念優(yōu)勢集中在健康、休閑等方面。１、同質(zhì)化時(shí)代的突破之道：賦予臨居項(xiàng)目一個(gè)思想，引起客戶的認(rèn)同，使客戶產(chǎn)生歸屬感。５、 現(xiàn)場銷售策略l 制訂銷售工作流程說明。第十一章 香榭別墅項(xiàng)目營銷運(yùn)作策略一、 香榭別墅項(xiàng)目營銷分期策略營銷分期及工作內(nèi)容簡表時(shí)段時(shí)間起止階段主題目的工作內(nèi)容備注準(zhǔn)備期l 公司形象及項(xiàng)目形象包裝；l 內(nèi)部認(rèn)購基礎(chǔ)工作準(zhǔn)備為銷售打好基礎(chǔ)；l 完成ＶＩ設(shè)計(jì)l 首次折頁或ＤＭ單印制；l 戶外文選設(shè)計(jì)及配合實(shí)施；l 樓書（包括戶型指南）及其他售樓資料制作；l 內(nèi)部認(rèn)購策略；l 入市前后價(jià)格策略；l 入市前后媒體及廣告策略；內(nèi)部認(rèn)購期l 正式銷售前市場預(yù)熱實(shí)現(xiàn)銷售；銷售預(yù)演；l 廣告策略；l 創(chuàng)意主題；l 廣告設(shè)計(jì)及制作；l 促銷活動(dòng)方案擬定及可行性驗(yàn)證；l 軟性新聞廣告組織；預(yù)熱引導(dǎo)試銷期l 徐徐拉開銷售帷幕；l 樹立市場形象；引起消費(fèi)群關(guān)注；l 開盤前應(yīng)到位要素促成；l 打好揭幕戰(zhàn)；公開強(qiáng)銷期l 銷售組織及銷售控制工作；l 各種廣告及宣傳計(jì)劃實(shí)施；實(shí)現(xiàn)銷售目的；l 銷售組織及銷售控制；l 各項(xiàng)廣告、促銷、公關(guān)計(jì)劃實(shí)施及調(diào)整；沖刺期l 銷售業(yè)績沖刺；再創(chuàng)銷售高峰；l 總結(jié)銷售經(jīng)驗(yàn)，借前期市場運(yùn)作形成的影響再創(chuàng)銷售高峰；續(xù)銷期l 尾盤銷售工作實(shí)現(xiàn)尾盤銷售l 銷售掃尾工作二、 各營銷期內(nèi)容操作簡述１、 預(yù)熱引導(dǎo)試銷期（正式開盤前12個(gè)月）①此階段工作重點(diǎn)此階段，所有作業(yè)均以形象樹立和賣場氣氛渲染為目標(biāo)，遵循風(fēng)格統(tǒng)一，品位突出的原則，所有氛圍營造既顯大家風(fēng)范，又呈蓄勢待發(fā)之勢。 四、付款方式建議客戶先付定金10000元（可退）；三天后簽署認(rèn)購書，并補(bǔ)足20000元，認(rèn)購書簽署后定金不再退還。以內(nèi)部認(rèn)購價(jià)為基點(diǎn)。第九章 價(jià)格策略建議一、 定價(jià)原則 由于重慶市的房地產(chǎn)市場仍然呈現(xiàn)出供大于求的現(xiàn)象，加之高檔別墅市場競爭激烈，而本公司又無成熟的房地產(chǎn)品牌，因此，定價(jià)原則為：適當(dāng)價(jià)位塑造形象，先吸引客戶； 維持工程基本資金運(yùn)作，保證后期最大利潤。一個(gè)比較大型的項(xiàng)目的推廣，前期有大量的工作需要完成，雖然有的工作可以交叉進(jìn)行，但資料制作的素材、制作準(zhǔn)備的周期都制約著準(zhǔn)備工作的時(shí)間。主要是因?yàn)槟甑子幸荒暌欢鹊姆康禺a(chǎn)交易會(huì)，可以減免不少的稅費(fèi)，并且到了春節(jié)期間有不少外地工作者回渝購置房產(chǎn)，由此當(dāng)年9月到次年2月份是個(gè)高潮期，隨后逐漸回落，4月份是消費(fèi)者的一個(gè)調(diào)整期，到了5月份又會(huì)逐漸復(fù)蘇。因此建議考慮暫以異地銷售為主，同時(shí)也可選擇在繁華鬧市區(qū)設(shè)立展臺(tái)，展示一段時(shí)間。三、 銷售人員選定的標(biāo)準(zhǔn)１、 綜合素質(zhì)較高者；２、 售房資歷豐富者；３、 現(xiàn)場銷售簽訂能力強(qiáng)者；４、 品性佳、敬業(yè)精神好、集體觀念強(qiáng)者。２、 操作步驟 a、請若干家廣告公司在一定時(shí)間內(nèi)編寫本項(xiàng)目的廣告策劃方案草案，出若干作品；b、比較各公司對香榭別墅項(xiàng)目的理解和對項(xiàng)目市場機(jī)會(huì)點(diǎn)及市場賣點(diǎn)的把握程度；c、通過草案比選確定兩家過往業(yè)績好、規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的廣告公司為今后合作對象。②本項(xiàng)目一期銷售可委托專業(yè)房地產(chǎn)代理公司組織銷售，待銷售走上正軌后自行銷售。香榭別墅項(xiàng)目要想在市場運(yùn)作中取得成功，應(yīng)該是選址、規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、施工質(zhì)量與速度、價(jià)格、傳播溝通、銷售、動(dòng)態(tài)監(jiān)控調(diào)整等各因素周到考慮、緊密配合的結(jié)果。 二、消費(fèi)者背景分析１、選購本項(xiàng)目房產(chǎn)的動(dòng)機(jī)(需營銷操作說服)l 認(rèn)同本項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)之功能優(yōu)于其他可選項(xiàng)目；l 認(rèn)同本項(xiàng)目附加價(jià)值優(yōu)于其他可選項(xiàng)目；l 經(jīng)比較競爭項(xiàng)目后，認(rèn)同本項(xiàng)目價(jià)位；l 認(rèn)為本項(xiàng)目區(qū)域有遠(yuǎn)景，地段有發(fā)展?jié)摿?；l 信賴開發(fā)商的企業(yè)規(guī)模與財(cái)力背景；２、 排斥本項(xiàng)目房產(chǎn)的理由l 經(jīng)濟(jì)能力不足；l 比較后認(rèn)為附近有更理想的項(xiàng)目；l 購買欲望低，對后期別墅市場不看好；３、 目標(biāo)客戶分析l 向往自然，回歸自然，不滿現(xiàn)居住環(huán)境品質(zhì)者；l 欲提升自身身份地位,擺脫現(xiàn)有居住環(huán)境者；l 各區(qū)域客源比例預(yù)估：渝中區(qū)25%、沙坪壩區(qū)20%、江北區(qū)20%、渝北區(qū)15%、高新區(qū)5%、南岸區(qū)5%、九龍坡區(qū)5%、其他區(qū)5%；l 年齡層區(qū)分預(yù)估：35歲以下20%、3640歲20%、4145歲25%、4650歲20%、50歲以上者15%；l 購買目的預(yù)估：純自住75%、純投資小于5%、自住兼投資15%、其他5%；第二章 關(guān)于營銷代理公司委托營銷代理公司參與前期策劃，并全權(quán)代理銷售業(yè)務(wù)一般為小規(guī)模公司所采納；大公司或大型項(xiàng)目一般采用自組營銷機(jī)構(gòu)，需要時(shí)偶爾請營銷機(jī)構(gòu)參與，主要工作由自身完成或請廣告代理公司參與協(xié)助。２、 經(jīng)驗(yàn)比選請數(shù)家公司在一定時(shí)間內(nèi)出策劃草案（同時(shí)出部分作品），比選確定合作公司。先建環(huán)境及景觀的優(yōu)點(diǎn)：l 可給客戶對未來一個(gè)直觀的印象；l 樹立購買信心，打消顧慮，增強(qiáng)客戶對開發(fā)商的信心；l 非常有利于市場銷售及市場運(yùn)作；２、 景觀及環(huán)境先建順序l 入口廣場及周邊環(huán)境；l 會(huì)所及周邊環(huán)境；l 樣板房及周邊環(huán)境；l 河堤、護(hù)岸等；第六章 營銷組織機(jī)構(gòu)一、 本項(xiàng)目營銷組織機(jī)構(gòu) 本營銷組織機(jī)構(gòu)是在本項(xiàng)目以自組機(jī)構(gòu)為主體進(jìn)行市場操作的前提下進(jìn)行的設(shè)計(jì)。本項(xiàng)目現(xiàn)場目前各方面的條件尚不成熟，建議在環(huán)境初具規(guī)模時(shí)，選擇適當(dāng)?shù)牡貕K建立售房部，以便開展銷售工作。 因大都會(huì)往來人流較多，且一般流動(dòng)人群普遍收入較高，也可考慮在大都會(huì)設(shè)立展臺(tái)，展示二到三個(gè)月時(shí)間，或租賃鋪位作為臨時(shí)售房處，租賃時(shí)間為半年左右。五、 競爭的態(tài)勢分析。為了搶占市場先機(jī)，在5月份可進(jìn)行展示活動(dòng)、客戶登記。 要控制好兩個(gè)因素 一是調(diào)價(jià)頻率：由于每次調(diào)價(jià)后總有一種市場的瞬間斷層，因此如果沒有市場客戶的積累基礎(chǔ)而主觀調(diào)價(jià)，不僅會(huì)影響購買熱氣，還會(huì)直接影響成交，所以，我們的價(jià)格調(diào)整頻率以內(nèi)部認(rèn)購、開盤、竣工、入住四個(gè)契機(jī)為切入點(diǎn)，同時(shí)配合炒做概念和熱銷點(diǎn)進(jìn)行調(diào)價(jià)。 三、綜上所述及結(jié)合各項(xiàng)成本，建議： 獨(dú)立別墅起價(jià)為：4000元/平方米左右。簽合同時(shí)付30%，竣工付50%，交房時(shí)付15%，辦證時(shí)付5%。３、 沖刺期（強(qiáng)銷期后2個(gè)月）l 正式公開強(qiáng)勢銷售一段時(shí)日后，客戶對本案之認(rèn)識(shí)程度應(yīng)不淺，銷售人員應(yīng)配合廣告，重點(diǎn)追蹤，以期達(dá)到成交目的。l 銷售現(xiàn)場熱鬧氣氛與默契的配合之形成演練。３、 及時(shí)反饋 對方案實(shí)施過程中收集到的信息要及時(shí)或定時(shí)報(bào)告，對突發(fā)事件必須立即報(bào)告。二、 廣告宣傳媒體組合（一） 主訴媒體選擇以報(bào)紙為主訴媒體，配合以DM單、樓書等其他形式。面：選擇報(bào)紙等媒體，制作大型室外招牌。③推廣力度l 晚報(bào)、商報(bào)、晨報(bào)交叉推出，以四分之一版為主，偶爾穿插二分之一版；l 強(qiáng)銷期加大推廣力度，每周見報(bào)３－４次；l 其他媒體積極配合。③推廣力度視尾盤具體情況具體確定。以專文形式演繹下列主題：“生態(tài)環(huán)境”、“舒適生活”、“愜意休閑”、“品質(zhì)物管”、“融洽親情”等，使市場能清析明確本項(xiàng)目的優(yōu)勢賣點(diǎn)。（一） 預(yù)熱引導(dǎo)期①工作目的：告知并確立市場地位實(shí)行點(diǎn)面結(jié)合的媒體組合，重點(diǎn)營造項(xiàng)目知名度，目的是讓消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者知道本項(xiàng)目的概況。１、 純別墅區(qū)的大環(huán)境：整體配套、無污染的大環(huán)境、綠化率高、容積率?。唬?、 灣曲流動(dòng)無污染的肖家河；３、 高爾夫發(fā)球場等運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施；４、 戶型樣式及外觀效果的個(gè)性化設(shè)計(jì)；５、 果林及其他配套設(shè)施組合；國外的別墅以定做方式為主要操作方式，這樣更能做出客戶滿意的個(gè)性化的別墅產(chǎn)品。（四） 廣告宣傳原則１、 整體計(jì)劃 即不得有未制定計(jì)劃就實(shí)施的行動(dòng)，需要高速的及時(shí)報(bào)告計(jì)劃制定部門。l 銷售技巧，客戶購房心理應(yīng)對等強(qiáng)化訓(xùn)練。③引導(dǎo)期需要注意的事項(xiàng)l 對預(yù)約客戶中有望客戶做直接拜訪；l 現(xiàn)場業(yè)務(wù)銷售方向、方式若有不順暢者要即時(shí)修正；l 不定期舉行銷售業(yè)務(wù)人員與企劃、廣告人員動(dòng)腦會(huì)議，對來人來電及前期工作效果予以分析后，決定是否修正企劃策略；l 定期由銷售主管（經(jīng)理）或營銷部召開銷售人員策劃會(huì)，振奮士氣；l 有關(guān)接待中心易發(fā)生故障或較為客戶在意的設(shè)施，如燈光照明亮度、冷氣空調(diào)位置及冷暖度、簽約場所氣氛等；④開盤前須到位的推廣要素l 工地現(xiàn)場清理美化，設(shè)銷售接待中心并建造樣板房（獨(dú)立式一幢、聯(lián)排兩幢以上）；l 搭設(shè)大型戶外看板，以獨(dú)特新經(jīng)穎的文章引起客戶的好奇，引發(fā)其購買欲；l 預(yù)訂書及各種記錄表準(zhǔn)備工作應(yīng)完成；l 人員培訓(xùn)工作完成并進(jìn)駐現(xiàn)場；２、 公開期（引導(dǎo)期之后７－１５天）及強(qiáng)銷期（公開期后７天起），預(yù)計(jì)需要２－３個(gè)月。簽合同時(shí)付95%，交房付5%。在銷售價(jià)格中預(yù)留2%左右作為回旋的余地。目的是為了吸引市場的視線，也是為了以后提升價(jià)格。先要吸引目標(biāo)客戶群的注意，讓他們對我們的產(chǎn)品引起購買欲，最后，正式銷售時(shí)才能吸引客戶，這就達(dá)到了前期蓄水造勢、開盤便開閘泄流的效果，這樣一個(gè)過程大致需要23個(gè)月時(shí)間完成。如果將開盤活動(dòng)選擇在周一到周五，參與的人群會(huì)較少，活動(dòng)達(dá)到的效果及在市場上的影響力就會(huì)大打折扣，如果將開盤活動(dòng)放在周未及節(jié)假日，參與的人群會(huì)較多，活動(dòng)達(dá)到的效果就比較轟動(dòng)，有助于項(xiàng)目剛開盤就在房地產(chǎn)市場上造起聲勢。四、 異地售樓處建議： 面積在50平方米以上，要滿足模型放置、接待以及洽談等幾種最基本的需要。這兩種方式中首選現(xiàn)場銷售，當(dāng)項(xiàng)目不具備現(xiàn)場銷售的條件或條件不太成熟時(shí)，則要采用異地銷售的方式。（五） 物業(yè)管理：優(yōu)質(zhì)服務(wù)、品牌化物管；（六） 開發(fā)層次：配套先行、景觀建設(shè)先行。此方式周期長，一般的廣告公司不能有充分的時(shí)間進(jìn)行創(chuàng)意深化；不易各公司開展實(shí)質(zhì)性的工作；規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)豐富的廣告公司一般不接受此方式；同時(shí)廣告不同于產(chǎn)品，數(shù)量不重要，效果最重要；廣告成本主要集中在發(fā)布環(huán)節(jié)，一般不由廣告公司控制，因此低成本不是廣告的首要目標(biāo)。第一章 香榭別墅消費(fèi)需求特征概述 一、消費(fèi)需求特征概述消費(fèi)者對本項(xiàng)目的需求主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：（１）普遍性要求 享受自由自在的生活的要求，即購房者普遍關(guān)心的是能買舒適的可以使身心放松，生活安逸的住宅。實(shí)施效果是檢驗(yàn)本方案的最終標(biāo)準(zhǔn)。第三章 廣告公司選擇一、 一般情況下的兩種選擇方式１、 招標(biāo)方式通過公開招標(biāo)方式確定最后的合作伙伴。好處：１、 可學(xué)習(xí)到品牌物管公司