【正文】 （表表2）香港旅游業(yè)的快速復蘇，使得香港經(jīng)濟擺脫了幾年的負增長，通縮、高失業(yè)率、股市等等都出現(xiàn)了止跌回升的實質(zhì)增長。在所有的營銷傳播活動中，特別是網(wǎng)絡(luò)大賽、動畫和內(nèi)裝飾大賽，都讓目標消費群體參與進來，在體驗之中將品牌潛移默化的融入消費群體的內(nèi)心，與消費者產(chǎn)生情感共鳴，起到了良好的營銷效果。據(jù)介紹，“Isay”數(shù)碼聽是奇瑞公司為用戶專門開發(fā)的一款車載數(shù)碼裝備，集文本朗讀、MP3播放、U盤存儲多種時尚數(shù)碼功能于一身，讓與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，完全迎合了離開網(wǎng)絡(luò)就像魚兒離開水的年輕一代的需求?！　　∑嫒馉I銷策略解析　　　轎車已越來越多地進入大眾家庭，但由于地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的不平衡及人們收入水平的差距，對汽車的需求走向了進一步的細分。此時媒體和消費者沸騰了，媒體開始了第三輪自發(fā)的奇瑞現(xiàn)象討論，消費者中也產(chǎn)生了奇瑞熱，此時人們的心情就是盡快購買。由于這款車的強烈個性特征和最優(yōu)的性價比，媒體自發(fā)掀起第一輪的炒作，吸引了消費者的廣泛關(guān)注。定位鮮明　奇瑞詮釋“年輕人的第一輛車” 　　文/沈小雨　　　案例主體： 奇瑞汽車公司　　　市場地位： 微型轎車市場霸主地位　 　　市場意義： 憑借其品牌戰(zhàn)略和市場細分戰(zhàn)略，將中國微型轎車帶入了營銷競爭時代?！　　⊥婢叩膬r格 　　對于普通的玩具銷售商來說，環(huán)球嘉年華在毛絨玩具販賣上尤其讓他們眼饞。 30 元的門票可以兌換 6 枚代幣。而說到消費能力，上海市民目前的文化消費水平已接近甚至超過香港。待一切活動細節(jié)策劃好后，再聯(lián)合德國、瑞典、英國、意大利等地的游樂設(shè)施生產(chǎn)商以及本地商家，由他們提供各種游樂設(shè)施和各種服務，在活動結(jié)束后雙方從盈利中提成?，F(xiàn)場情況更是瘋狂：由于道路條件有限，入口處長隊被擠壓成若干個 S 型，每個 S 的橫邊長約 200 米，且 4~5 人站成一排，高峰時從隊尾到隊首的時間約兩小時；下午五六點時，大喇叭經(jīng)常這樣喊：“今天入場人數(shù)已滿，請大家不要排隊”。但由于主辦方的精心運作，在地點的選擇、時機的選擇、合作伙伴的選擇，以及操作手段上的創(chuàng)新，使得嘉年華2003上海夏季版圓滿落幕，各方皆大歡喜。但其在所有巡回經(jīng)營中均大幅贏利，這是令迪斯尼極為羨慕并望塵莫及的。當央視支持統(tǒng)一的說法在坊間盛行之時，業(yè)界的領(lǐng)先者坐不住了。業(yè)內(nèi)人士指出，今后出不排除現(xiàn)單月標、旬標的可能性。 　　同時，央視的廣告經(jīng)營部門開始更加注重客戶服務。 　　提高新聞聯(lián)播內(nèi)容的含金量，使新聞數(shù)量和質(zhì)量明顯增加，收視率出現(xiàn)明顯上揚。 　　而2004年1月1日正式執(zhí)行的廣電總局17號令，對于衛(wèi)視的價格戰(zhàn)產(chǎn)生遏制作用，也使電視媒體黃金時段的廣告價格總體上大幅上漲。 　　執(zhí)行的層次性：蒙牛在此次公關(guān)的執(zhí)行中，還注意了從不同媒體的溝通主題到廣告與促銷的完美結(jié)合，使平面廣告、影像廣告和人員口碑等形成一個傳播梯度，更好地實現(xiàn)感性路線和理性路線的結(jié)合。 　　首先是關(guān)注感性認知。1999年3月初，、家電巨頭聯(lián)想、海爾、步步高和四通四個公司推出“維納斯計劃”，卻遲遲未有產(chǎn)品上市的情況下，海信首先推出網(wǎng)絡(luò)機頂盒產(chǎn)品，成為“維納斯”雷聲中的第一滴雨，迅速成為媒體追捧的對象，形成了一股“海信熱”。所以，從蒙牛此次宣傳的各種類型新版廣告的主題訴求來看， 其“健康是強國之路”的品牌主張，在以“舉起你的手，為中國航天喝彩”的情感訴求中不但沒有削弱，反而通過老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，更加直接地、全面地進入民眾的日常生活，建立起一個鮮明的“健康奶”的品牌印象，無形中拉大自己與其它競品可給予消費者的價值感的距離。兩者一累加就是公關(guān)營銷?！　　∈袌鲆饬x： 緊扣產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價值，對轉(zhuǎn)瞬即逝市場機會的把握，感性路線和理性路線的完美結(jié)合，超強的執(zhí)行力，蒙牛“神五飛天”事件營銷，為我們提供了一個公關(guān)活動范本。 　　英特爾公司在中國還聯(lián)合新浪，與國內(nèi)部分電信運營商合作共同推出了針對中國移動計算用戶和市場的平臺網(wǎng)站“無線熱點通”（ ）。 　　在回答記者迅馳是否有“捆綁銷售”嫌疑時，英特爾公司移動產(chǎn)品事業(yè)部市場總監(jiān)Don McDonald說：“客戶仍然可以用分別采購的方式。 　　有媒體報道，英特爾在全球推廣迅馳時，從總額為3億美元的宣傳費中掏出了5000萬美元贊助IBM和三星兩家公司，以鼓勵它們跟進迅馳的積極性。 　　2003年秋，Intel與聯(lián)想、新藍等合作伙伴再次聯(lián)手發(fā)力低價迅馳筆記本。作為該計劃的一部分，麥當勞在未來三個月將使客戶購買一種套餐后能夠在餐廳里無線上網(wǎng)一個小時，然后，客戶可以選擇每小時付費3美元或者再購買一份套餐?！　　∮⑻貭枴把格Y”2003年營銷事件回放 　　“迅馳”的前身Banias于2002年9月9日在美國圣何塞召開的英特爾秋季信息技術(shù)峰會上甫一亮相，即引起廣泛關(guān)注。如今，稍有點檔次的筆記本電腦已經(jīng)言必稱迅馳了。旗下的THOMSON品牌和RCA品牌分別在歐洲與北美市場上擁有良好的品牌形象。為此，在進入日本市場時，海爾調(diào)整了策略，雖然還繼續(xù)堅持采用自有品牌，但銷售網(wǎng)絡(luò)借助當時家電生產(chǎn)商——三洋的幫忙。 　　2002年9月，TCL成功收購了德國老牌電視生產(chǎn)企業(yè)施耐德，通過建立歐洲生產(chǎn)基地，繞開了歐盟的貿(mào)易壁壘。而且，這一突破也將為TCL帶來豐厚的利潤，據(jù)悉，已有多家國外背投品牌向TCL購買此項專利技術(shù)。中國企業(yè)從零開始搞研發(fā)，能否在短期內(nèi)取得突破，是一個很大的疑問。TCL集團將會把其在中國大陸、越南及德國的所有彩電及DVD生產(chǎn)廠房、研發(fā)機構(gòu)、銷售網(wǎng)絡(luò)等業(yè)務投入新公司；而湯姆遜則會將所有位于墨西哥、波蘭及泰國的彩電生產(chǎn)廠房、所有DVD的銷售業(yè)務、以及所有彩電及DVD的研發(fā)中心投入新公司。重組湯姆遜　TCL繞道國際市場 　　文/邱小立　　　案例主體： TCL集團 　　市場地位： 國內(nèi)彩電領(lǐng)先品牌、國際市場趕超者 　　市場意義： TCL重組湯姆遜，為中國企業(yè)走出去樹立了一個戰(zhàn)略典范。中國移動副總裁魯向東在活動發(fā)布儀式上，用“最酷、最眩、最動感”來形容這次營銷活動。采取這種策略最關(guān)鍵的原因的擔心公司對加盟店的控制力不強，不利于維護麥當勞的整體形象和服務的標準化。王力宏創(chuàng)作的帶有嘻哈和Ramp。以前，笑容可掬的“麥當勞叔叔”對于兒童、青少年、父母等細分市場都非常有親和力，是不錯的“品牌代言人”。 　　麥當勞中國表示麥當勞將在近期內(nèi)在中國餐廳內(nèi)提供WiFi服務，屆時中國消費者將可以在麥當勞餐廳享受無線上網(wǎng)的樂趣。拉里　　　案例背景：　2002年的麥當勞可謂麻煩不斷，10月，麥當勞股價跌至7年以來的最低點，比1998年縮水了70%，2002年第四季度公司第一次出現(xiàn)了虧損。將消費群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵，是“動感地帶”品牌新境界的成功所在。 　　一． 精確的市場細分，圈住消費新生代 　　根據(jù)麥肯錫對中國移動用戶的調(diào)查資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線市場，從用戶絕對數(shù)量上說，—，其中將有40005000萬用戶使用無線互聯(lián)網(wǎng)服務。精確細分　動感地帶贏得新一代 　　文/鄭紀東　　　案例主體： 中國移動通信公司　　　市場地位： 市場霸主　　　市場意義： 憑借其品牌戰(zhàn)略和市場細分戰(zhàn)略，將中國電信市場從資源競爭帶入了營銷競爭時代。一個新包裝面世一個月就有仿造品跟著上市。這次事件營銷對統(tǒng)一石化提高企業(yè)形象起到了絕佳的效果。 　　雖然統(tǒng)一從一開始就生產(chǎn)高級潤滑油，在品質(zhì)上與美孚、殼牌這些國際著名品牌沒什么差別，但高端市場一直很難進入。 　　在統(tǒng)一公司內(nèi)部，這一重大決策經(jīng)歷了反復醞釀。 　　2003年11月18日，統(tǒng)一再次以??萬元央視中標 　　2003年年末，統(tǒng)一石化高層人士表示，統(tǒng)一將于2004年取消低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)計劃，全面轉(zhuǎn)向生產(chǎn)SG以上級別的潤滑油，建設(shè)高檔潤滑油品牌形象。 　　而中國現(xiàn)在有４５００家潤滑油工廠，這些潤滑油廠的產(chǎn)品級別非常低，生產(chǎn)的產(chǎn)品以中端和低端為主，很少有高端產(chǎn)品，國內(nèi)4500家潤滑油廠生產(chǎn)的高端用油總銷量只占目前高端市場的20%。轉(zhuǎn)貼自：成功營銷本站精選了十大經(jīng)典案例，為中國市場給出了《成功營銷》的解讀?！　　“咐尘埃?2002年，中國汽車保有量超過2100萬輛，而在未來五年內(nèi)，中國汽車保有量將達到5000萬輛，車用潤滑油品的需求量劇增。 　　2003年年初，統(tǒng)一石化將這一年定位于自己的品牌營銷年，提出了成為中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造商這樣一個新目標定位，所有的營銷運作都以此作為準則。2003年3月，統(tǒng)一經(jīng)典超能力純合成機油在全國上市，該款高級別機油是統(tǒng)一為國內(nèi)城市轎車用戶度身打造的旗艦護理產(chǎn)品，國內(nèi)首家獲得世界跑車之王保時捷全面認證，完全達到與國際頂尖同級產(chǎn)品相抗衡的水平；5月，統(tǒng)一尖鋒系列摩托車油登陸市場，引起市場強烈反響；配合尖鋒的銷售，統(tǒng)一在6月又推出刀鋒產(chǎn)品；6月中旬，新款4L油壓王面市，全面豐富了正在熱銷的中桶油壓王產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)，使油壓王在市場上鋒頭更健；7月份，飄香女士摩托車專用潤滑油和迅馳男士摩托車專用潤滑油，將風靡歐洲的法國環(huán)保核心技術(shù)引入國內(nèi)，用國際化觀念為市場帶來清新的空氣！ 　　產(chǎn)品的高檔化，為統(tǒng)一進軍高端市場奠定了堅實的基礎(chǔ)。 　　在決定投放中央電視臺的廣告后，接下來產(chǎn)生一個問題：到底投多少合適？這在統(tǒng)一公司內(nèi)部有比較大的爭論，而且跟外部合作的咨詢公司、廣告代理也有比較大的爭論，這些“外腦”認為，第一年投一兩千萬就行了，投多了有很大的風險。 這則廣告緊貼在《伊拉克戰(zhàn)爭報道》之后，和新聞渾然一體，非常有震憾力。在統(tǒng)一投放央視廣告以后，其它品牌潤滑油馬上跟進，迅速加大了品牌宣傳的力度，如昆侖潤滑油在2003年就以?? 萬中標央視。 　　對于立志成為行業(yè)領(lǐng)袖品牌的“統(tǒng)一”來說，對消費者的關(guān)心、指導、教育應該成為統(tǒng)一的營銷工作重點，知識營銷、專業(yè)營銷大有可為。　　　“動感地帶”策略解析 　　 手機已成為人們?nèi)粘Ｉ畹钠胀贤üぞ?，伴隨著3G浪潮的到來，手機將憑借運營網(wǎng)絡(luò)的支持，實現(xiàn)從語音到數(shù)據(jù)業(yè)務的延伸，服務內(nèi)容更將多樣化，同時更孕育著巨大的市場商機?！　　《?、獨特的品牌策略　另類情感演繹品牌新境界 　　“動感地帶”目標客戶群體定位于15歲到25歲的年輕一族，從心理特征來講，他們追求時尚，對新鮮事物感興趣，好奇心強、渴望溝通，他們崇尚個性，思維活躍，他們有強烈的品牌意識，對品牌的忠誠度較低，是容易互相影響的消費群落；從對移動業(yè)務的需求來看，他們對數(shù)據(jù)業(yè)務的應用較多，這主要是可以滿足他們通過移動通信所實現(xiàn)的娛樂、休閑、社交的需求?！　　∈袌鲂Ч骸?,%。科特勒在接受本刊記者采訪時提出，快餐食品對消費者健康的影響、民族和文化意識，以及品牌老化是麥當勞在全球和中國遇到大麻煩的三大主要原因。 　　2003年9月22日，麥當勞“我就喜歡”活動在中國正式啟動，《我就喜歡》歌曲中文版創(chuàng)作及演唱者王力宏參加了發(fā)布會?！薄　　∽兡?，讓品牌年輕時尚化 　　麥當勞面臨的最大困擾就是“品牌老化”的問題。 　　“我就喜歡”把目標顧客定在了麥當勞流失得最快、公司最需要抓住的年輕一族，所有的品牌主題都圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念。 　　拉里 　　2003年，麥當勞已經(jīng)在臺灣、新加坡等地推出了“和風飯食系列”、“韓式泡菜堡”等東方口味食品，中國大陸也推出了“板燒雞腿漢堡”。而對動感地帶的客戶來講，購買麥當勞的產(chǎn)品在價格上可以得到優(yōu)惠，這是一種特權(quán)感，可以得到雙贏。但正因為TCL的兼并，它不僅不會受損，反而是最大的收益者，填補了其他企業(yè)留下的市場空白。作為老牌彩電企業(yè)，湯姆遜在傳統(tǒng)彩電領(lǐng)域擁有3萬4千多項專利，中國彩電產(chǎn)品只要出口，就很可能落入專利的陷阱。很快，TCL就以實質(zhì)行動證明了李東生的話。這對我國彩電生產(chǎn)企業(yè)來說，將是毀滅性的打擊。 　　節(jié)約品牌推廣成本　　　在進入國際市場時，由于品牌推廣成本的高昂，國內(nèi)企業(yè)除了海爾等少數(shù)企業(yè)外，大多采用的都是與外資品牌合作，為其貼牌生產(chǎn)的方式。 　　如果TCL采用在歐美推廣自有品牌的方式，就算扣除反傾銷的影響，它也需時間建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，讓當?shù)叵M者接受TCL品牌。從英特爾一系列的舉措來看，英特爾正試圖進行從計算行業(yè)向無線通訊的戰(zhàn)略調(diào)整。這一標志有著醒目色彩和全新圖案，寓示著飛翔、移動和勇往直前。兩家運營商將為兩天后發(fā)布的英特爾迅馳移動計算技術(shù)“推波助瀾”，在國內(nèi)的機場、賓館、會議中心等公共“熱點”部署和應用無線局域網(wǎng)。 　　2003年9月中旬英特爾推出了下一代迅馳，并展開了新一輪廣告攻勢，其中包括在9月25日開始推出“一日無線”(One Unwired Day)大型系列宣傳活動、分別在紐約、舊金山和芝加哥舉辦的音樂會和慶典活動。英特爾藉補助PC制造商的廣告經(jīng)費，換得計算機廠商同意在他們的電視、平面媒體和在線廣告中，秀出英特爾的商標圖案，也開創(chuàng)了“合作廣告” 運作模式的經(jīng)典。這種營銷策略將給英特爾帶來更多銷售額。為此，英特爾結(jié)盟中移動和中國網(wǎng)通等電信運營商，在酒店、機場、商務寫字樓建立所謂的“熱點”無線上網(wǎng)區(qū)域，通過推行“無線認證計劃”和“無線標識計劃”，試圖將洋紅色的Centrino和天藍色的Intel inside組成的移動計算標識與無線局域網(wǎng)劃上等號。以“放飛你的心情”、“不和爸爸搶電腦”、“安心學習的假期”、“你的宿舍有迅馳嗎”四大部分構(gòu)成整個活動，富有針對性的活動內(nèi)容使處在不同階段的學生均能感受到非同尋常的驚喜，實現(xiàn)了迅馳產(chǎn)品的旺銷。 　　蒙牛策略解析 　　分析蒙牛的每一次公關(guān)活動，尤其是借助神舟5號成功飛天的“航天員專用牛奶”公關(guān)活動，其成功的原因在于蒙牛的營銷人抓住了公關(guān)策劃的四大精髓。 　　那么，蒙牛2003年的產(chǎn)品優(yōu)勢是什么？對一般消費者而言，印象最深的莫過于奶源的優(yōu)勢，蒙牛出自茫茫蒙古草原，遠離污染、貼近自然，其液態(tài)奶尤其鮮奶自然讓人放心。那么，繡球都是什么模樣？通常有以下幾種： 　　 社會重大事件，包括政治的、體育的、文衛(wèi)的、社會的、經(jīng)濟的等等，都是企業(yè)可以利用的機會。所以說，蒙牛成功的第二理由是它始終在尋找可供自己利用的市場機會。 應該說，蒙牛的此次公關(guān)的兩力都很強，策劃力前文已講，執(zhí)行力從以下三點可以反映：