【正文】 他和前面那些人一樣希望項目盡快達成并付諸實施。另外，經(jīng)歷企業(yè)由盛而衰的老一輩管理者在市場大潮中落敗也很不甘心，他們確實希望在國有企業(yè)復興大業(yè)中有所作為。但由于種種原因，貸款并未發(fā)揮作用，反而斷送了企業(yè)進一步貸款的途徑。最為致命的是國內(nèi)市場對于銅材需求量的增長速度遠遠落后于銅材生產(chǎn)能力的膨脹，致使許多大型企業(yè)處于饑餓或半饑餓狀態(tài)，冰城集團就是這類企業(yè) 中較慘的一員。 36 型材公司狀況 型材公司原是冰城電纜廠的電工型材車間，企業(yè)改制后冰城電纜廠成為冰 城電纜集團，型材車間則成為前者的一個獨立法人子公司。顯而易見，電機及其配套企業(yè)正在進入第二次青春期，歷史的大機遇就在眼前。但摩天大樓就那么孤零零幾座，而“小平房”卻難以計數(shù)。尤其是對做生意的人來說，平靜能讓你應付很多困難，也會讓你失去很多機會。 34 此后，海星開始了全面調(diào)整。這個制度讓作為老板的他盡可能地不接觸或直接面對人，并且在執(zhí)行上也有副手幫他打理。留住人才是每個企業(yè)都希望的，但要留住人才，要么你給他一個很好的愿景；要么是即期支付，給他好的待遇；要么感情好，這三者必居其一，而不能只靠虛的東西。培養(yǎng)忠誠和武士道精神不是一個企業(yè)能做成的，所以中國的企業(yè)一定得在制度與情感之間尋求一個能夠互動的關(guān)系。榮海動情地說道：“我們這樣做，就是想告訴所有的員工，海星是一個大家庭，家庭里的每一個成員都是我們的兄弟姐妹，我們崇尚善良，崇尚正義，我們有著偉大的使命感和榮譽感。幾年下來，海星的生意越做越大。只有五個銅板的他遇到一個乞討的老婆婆，他想自己無論哪方面都比老婆婆強，就把五個銅板全給了老婆婆。榮海說：“過去解決了一個公司如何長期面對市場的波動， 如何長期發(fā)展的問題。隨著 IT 業(yè)競爭越來越激烈，榮海開始依靠多元化經(jīng)營實現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模擴張，延伸到房地產(chǎn)、生物制藥、現(xiàn)代飲品、連鎖超市、金融、乳制品等多個行 業(yè)。 30 著名經(jīng)濟學家鐘朋榮的一個觀點引起了我們的極大興趣，他說：“如果榮海稍微有一點冒險精神，如果海星專注于 PC，有可能早已成為中國的戴爾。伊斯曼創(chuàng)建柯達公司至今 100多年都沒有大的變動。 五、未來：迎接挑戰(zhàn) 瞬息萬變的市場和飛速發(fā)展的科技使每個企業(yè)都面臨著挑戰(zhàn)，柯達也不例外。另外，廣告宣傳也是柯達競爭的一個重要手段。在柯達公司制造部總經(jīng)理威廉其癥結(jié)在于，柯達雖在日本做了 4年的 生意，但從無長期經(jīng)營規(guī)劃。 富士一直是柯達的最強勁的對手。“這就是柯達一刻，別讓它溜走”、“柯達串起每一刻”，這一幕幕的動人畫面，把這些廣告語深深刻 進了消費者的腦海之中，使消費者自然而然把享受快樂時光與“柯達”這一名字聯(lián)系在了一起。 20世紀初，柯達推出了兩個重要人物來代表產(chǎn)品，即男孩布朗尼 (Brownie)和女孩柯達 (K公司 odaK公司 )。今天，“柯達”連同它那黃底紅字的標志在全世界已家喻戶曉，這除了證明了伊斯曼的判斷外，與柯達公司建立品牌忠誠的持續(xù)努力也是分不開的。然而，不久人們就明白了，而且為柯達的精明所折服。 1973年，超小型匣式柯達相機誕生，這種相機方便到可以放在口袋或手提袋里，而且照出的相片畫面清晰。 1888年，柯達打出了第一個廣告，畫面上一只手舉著一架柯達相機，旁邊是伊斯曼寫的自信與自豪的承諾：“你壓下按紐，其余由我負責。萊一語道破了天機，因為安然總是喋喋不休地談論“新的熱點”，不斷拋出一 些新的東西來吊投資者和華爾街分析人士的胃口，讓他們總是朝前看，而不問來時的路。就是說，如果簽署協(xié)議的那天，預計項目可以為公司帶來 30％的回報，那么就按照這一數(shù)字給負責人發(fā)獎金。麥克勞認為，有跡象表明，安然公司可能人為夸大了長期供電合同中的電價，從而虛報了營業(yè)收入。安然公司當年三 季度公布的 10． 1億美元虧損中，埃瑟里克斯項目占其中相當一部分份額。這一糾紛遲遲沒能解決， 20xx年安然公司只好停止電站的運行。然而這些擴張活動，并沒有像安然聲稱的那樣，為公司帶來回報。后來肯 貴州 A酒廠審時度勢，一方面不急不燥收縮戰(zhàn)線；另一方面開始實施 5年調(diào)整，等待時機尋找突破口。 20 貴州 A酒廠廠 長甲說，我們多年來只堅持一點；就是實事求是辦企業(yè)，即不妄自菲薄，也不好大喜功；在產(chǎn)品質(zhì)量上，老老實實對待消費者；在市場上，我們不在乎一城一地的得失，而在于得到消費者長期的依賴。 三、老老實實對待消費者 貴州 A酒廠有一個經(jīng)營思想：實事求是辦企業(yè)，老老實實對待消費者。 1990年，當貴州 A酒廠破天荒賺了 1000萬元利潤時，廠長甲在全廠作了一次發(fā)人深省的報告，報告的題目是《昨天的成功是今天最大的危險》，此話成為全廠職工人人皆知的名言。 貴州 A酒廠雖然沒有在酒行業(yè)搞聯(lián)合，卻從企業(yè)發(fā)展的實際出發(fā)，兼并、合并、接辦了一些企業(yè)，形成了多元化的集團規(guī)模。如果這樣做，消費者很快就會識破這些貼著“優(yōu)質(zhì)”酒標簽的假貨，最后就會連同假貨一起被淘汰出局。而且當時他們廠大多數(shù)職工的技術(shù)水平還很低，如果承包，多數(shù)人無法獨立完成某一工作。當然，這一切都不能離開他們的好帶 17 頭人 —— 廠長甲。 16 【 思考提示 】 1． 你怎樣看待戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)調(diào)整？ 2． 什么是差異化戰(zhàn)略？ 3．如果你是 C 公司的總經(jīng)理，請你提出公司的發(fā)展戰(zhàn)略方案。對此， J 公司認為 “只有大商場才有足夠的地方儲存和提供 J 品牌全系列的產(chǎn)品，但是這使得 J 品牌形象更加優(yōu)秀，充滿實力。我們習慣性地用經(jīng)營 J 食品廠的思維來經(jīng)營 J 公司。之前已有家電廠商進軍電腦市場失敗的例子， C公司到底要不要進軍電腦市場呢？ 【 思考提示 】 C 公司的總經(jīng)理，請你提出該公司下一步的發(fā)展戰(zhàn)略方案。 電腦市場雖然規(guī)模潛力很大，有機會建立行業(yè)的口碑和影響力，但是電腦的性質(zhì)決定了這項產(chǎn)品的競爭也是最激烈的。已有專家預言，未來幾年中國將會成為僅次于美國、日本，年產(chǎn)銷量達 1000 萬臺的第三大電腦生產(chǎn)國。 【 思考提示 】 1． L集團 在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移時是怎樣分析彩電市場的 ? 2． L集團 進軍彩電市場面臨哪些風險 ? 3．你認為企業(yè)市場戰(zhàn)略應如何運用？ 13 案例 4 C 電腦公司 C 公司是在 20 世紀 80 年代中期靠做電話機起家。 1994年生產(chǎn)彩電 55萬臺， 50％出口； 1995年彩電銷售額超過 20億元，同時電話機產(chǎn)量 554萬部，仍居全國第一位。如何補短，補短到什么程度成為能否成功的重要因素。這是 L集團成功的第一位因素，市場一產(chǎn)品選擇策略。自 1989年 5月起，彩電銷售突然驟減，廠家出現(xiàn)大量產(chǎn)品積壓。其結(jié)果是格蘭仕市場占有率已接近了 50％，占有國內(nèi)市場的半壁江山，而外國品牌的市場占有率已下降到 40％左右，國內(nèi) 其他品牌則不到 10％，行業(yè)元老上海的“飛躍”、“亞美”已跌至 1％以下。與多元化經(jīng)營有很大不同，格蘭仕走的是一條戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移之路：1991— 1993年，格蘭仕一方面逐步關(guān)閉收人可觀的羽絨服生產(chǎn)線，從服裝行業(yè)撤出；另一方面從日本、美國、意大利引進全套具有 90年代先進水平的微波爐生產(chǎn)設備和技術(shù)，進入微波爐行業(yè)。 目前， K公司產(chǎn)品已經(jīng)行銷全國 28個省區(qū)市，在全國設立了 20多個銷 售辦事處，銷售人員 130多人，占全廠職工的 1／ 4。這樣做的目的，就在于既可以避免“同門”之間的競爭，又可以充分調(diào)動各個銷售人員的積極性，提高工作效率。 K公司的銷售人員占企業(yè)職工的比例是 25％左右。自 1991年以來， K公司在廣告宣傳方面投入了較大資金，每年用于電視、報刊的廣告費一般占本年度銷售收入的 10％左右。廣西 K公司自 1991年進入企業(yè)發(fā)展快車道后，根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展特點和產(chǎn)品特點，制定了一套行之有效的營銷策略。在當前這個競爭主體多元化、競爭層次縱深化、競爭手段多樣化的時代里，企業(yè)經(jīng)營者應深知，戰(zhàn)術(shù)是標，戰(zhàn)略是本?？梢哉f，廣告雖然不是萬能的，但現(xiàn)代社會沒有廣告卻是萬萬不能的。 3．銷售制度 K公司根據(jù)深居大山、交通不便、信息不靈的特點，制定了 切合實際優(yōu)質(zhì)高效的銷售制度。四是有利于樹立和提高企業(yè)形象。如在藥品包裝和標牌方面的改進信息，就是來自于消費者的建議。中國格蘭仕董事長梁慶德也持有這種觀點。如中富、萬向、維維都是如此。以生產(chǎn)電話機而聞名的 L集團卻大膽地進軍彩電行業(yè)，在 1996年一躍成為彩電行業(yè)的第三名，中國電子行業(yè)第九名，且電話機產(chǎn)銷量繼續(xù)穩(wěn)居全國第一位，其成功業(yè)績引人注目。 (4)1989年 8月，長虹宣布彩電降價，導致彩電價格下降，而成本由通貨膨脹而上升，彩電業(yè)獲利能力呈下降趨勢。在開發(fā)新產(chǎn)品過程中， L集團針對中國市場的需求，分析了國內(nèi)外 同類產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，欲走出一條獨特的設計路線： (1)相對進口產(chǎn)品而言，減少一些中國市場不需要但費用較高的裝置和功能，從而大大降低了成本； (2)相對國產(chǎn)產(chǎn)品而言，以國內(nèi)實用的電路設計、外殼款式、多制式和全功能遙控為主攻方向，提高了產(chǎn)品的質(zhì)量水平。該公司是香港彩電行業(yè)的一家上市公司，具有以下特點：(1)在香港和海外有一定銷售網(wǎng)絡； (2)在中國大陸沒有自己獨立的品牌； (3)缺乏獨立開拓中國大陸市場的能力； (4)在大陸擁有相當規(guī)模的彩電生產(chǎn)工廠，這正是補 L之短的理想伙伴。 1997年， L集團 提出二次創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略目標：到 20xx年發(fā)展成為電子通訊產(chǎn)品系列化、多元化、國際化的綜合型大型企業(yè)集團，年銷售總額達到 150億元。這種形勢迫使家電廠商必須尋找新的利益增長 點。二是電腦的價位。 3．作為后來者 ， C公司尚沒有掌握生產(chǎn)電腦的技術(shù)，行業(yè)的制造經(jīng)驗和管理經(jīng)驗要弱于領(lǐng)先者。在兩年前， J 食品廠才改組為 J 食品有限公司，而 J 公司的名氣也主要來自這家產(chǎn)品風靡全國的大廠的聲譽。同時他們也認為產(chǎn)品擴張要有經(jīng)濟上的考慮 ——J 公司下屬的三十幾個食品廠普遍存在開工不足的問題，如果增加新產(chǎn)品，往往能夠利用閑置的生產(chǎn)力，而且隨著銷量的增大，成本也就隨之降低了。鑒于此， J 公司被迫改組。作為白酒品牌， A酒廠開中國白酒消費低度化的先河，在市場上受到消費者青睞，歷經(jīng) 10多年市場競爭而不衰；作為一個企業(yè)，貴州 A酒廠有名，則是因為它走過的風雨之路 ，因為它經(jīng)營歷年上的審時度勢和獨到眼光，同時也因為它是貴州國有企業(yè)中根基最淺、條件最差，但發(fā)展步履最為穩(wěn)健、資產(chǎn)負債率最低的國家大一型企業(yè)。 1987年，當時全國上下“承包制”風行一時，企業(yè)改革似乎一包就靈，上級部門希望酒廠也搞承包，年承包利稅 200萬元。A酒廠又提出不同看法。在一次會談桌上，廠長甲開門見山地表示，在其他方面合資非常歡迎，就是不能合資生產(chǎn) A酒。當時，醫(yī)院的一些醫(yī)療設備已經(jīng)落后失效，資金匱乏，內(nèi)部管理混亂。在此后快速發(fā)展的 5年中， A酒廠不斷創(chuàng)造出不凡的業(yè)績： 1994年，利稅總額猛增至 1． 35億元，跨人全國工業(yè)企業(yè) 500家利稅大戶行列， 19 晉升為國家大一型企業(yè)，同時被評為“貴州工業(yè)百強企業(yè)”中的第 19位，“利潤百佳工業(yè)企業(yè)”總的第 4位，“實現(xiàn)利稅百家工業(yè)企業(yè)”中第 9位。 當不少酒廠熱衷花錢評獎買金牌的風氣盛行之時，貴州 A酒廠明確規(guī)定：決不允許參加任何花錢評獎活動，決不誤導消費者。如同國家調(diào)整宏觀政策一樣，企業(yè)也有自我調(diào)整的時期，調(diào)整是為了更大的發(fā)展。但在 1985年，前 CEO肯那一年，安然將經(jīng)營觸角延伸到了歐洲、南美和俄羅斯，之后又進入了印度和中國市場。由于認定其在經(jīng)濟上不可行，世界銀行 1993年拒絕為這一項目提供貸款，結(jié)果安然公司自己投入了 12億美元。安然公司不得不出高價，與他們搶生意做。但事實證明，寬帶接入服務目前還不足以帶 來利潤，為此，公司又捅了一個大窟窿。 安然經(jīng)營的失敗絕非偶然，而是與該公司的企業(yè)文化有著必然關(guān)系。日后如果經(jīng)營業(yè)績與預測的不符，再以虧損計算。伊斯曼，第一次接觸到照相機時，就忍不住想：照相機能不能做得小一些呢 ?攝影藝術(shù)能否弄得像“用鉛筆寫字那么簡單” ?這些偉大的疑問加上伊斯曼堅持不懈的追求，終于給感光業(yè)帶來了一場劃時代的革命。這種老少皆宜的照相機上市之初，就銷售了 750萬架，一舉創(chuàng)下了相機銷量的 世界最高記錄。 1964年，柯達推出“拍立得”相機之后，定價相當?shù)?，最低?13美元， 8種機 25 型中，有一半在 50美元以下。 三、品牌：名字值千金 柯達的成功離不開它強有力的品牌。1984年洛杉磯奧運會之前，柯達一直壟斷著世界體育大賽的膠卷專售權(quán)。廣告內(nèi)容是：一對 60多歲的夫婦在整理閣樓時發(fā)現(xiàn)了一些舊時的照片，有的是 20來歲，正值青春年少，有的是結(jié)婚、度蜜月、生第一個孩子時的照片，還有的是參加兒子畢業(yè)典禮的照片?？逻_用這種方法，在推銷光盤相機的同時，加強了與消費者的聯(lián)系，鞏固了消費者對柯達的忠誠。洛杉磯奧運會受挫后，柯達決定以其人之道還治其人之身，入對方的虎穴一搏。與此同時，富士在日本國內(nèi)的銷售額開始下降，以致富士公司不得不將其在國外的一部分最精干人員撤回東京，以抵擋柯達的襲擊。一位研究員說：“這叫做‘照搬術(shù)’，富士公司怎么改進，我們就如法炮制。同時，柯達還早早支付 800萬美元，以獲準使用奧運五環(huán)標志，來擊退富士向印度、中國內(nèi)地和臺灣這些迅速擴大的市場的進攻。柯達這種價格反擊策略在一定程度上起了作用，但仍無法徹底清除價格戰(zhàn)帶來的惡劣影響。作為感光技術(shù)的龍頭老大，柯達當然是不惜巨資去研究開發(fā)這一新技術(shù)領(lǐng)域，但是，數(shù)字成像技術(shù)的普及在意味著照相機將更加快速便捷的同時，也意味著柯達公司將喪失膠卷、相紙所帶來的豐厚利潤。” 創(chuàng)業(yè)初期，從做康柏的