【正文】 格蘭仕并沒(méi)有滿足，而是繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模， 1998年設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力為 450萬(wàn)臺(tái)。 1994年格蘭仕微波爐產(chǎn)量為 10萬(wàn)臺(tái)， 1995年達(dá)到 20萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率為％； 1996年產(chǎn)量上升到 65萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率達(dá)到 ％； 1997年產(chǎn)量接近 200 10 萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率為 ％，高居全國(guó)國(guó)內(nèi)外品牌榜首。 三、集中全部資源，奪得全國(guó)第一 格蘭仕奉行專業(yè)化戰(zhàn)略，沒(méi)有采取“兩面作戰(zhàn)”的多元化方針，而是集中全部資源，朝認(rèn)定的方向以規(guī)模化為重點(diǎn)發(fā)展單一的微波爐行業(yè)。把所有的“雞蛋”都裝在微波爐里，結(jié)果 9 創(chuàng)造了中國(guó)微波爐第一品牌 ! 格蘭仕是如何做到這一點(diǎn)的呢 ? 一、 以戰(zhàn)略眼光選擇微波爐行業(yè) 1991年，格蘭仕選擇微波爐為發(fā)展的惟一行業(yè)，是具有戰(zhàn)略眼光的： (1)20世紀(jì) 60年代微波爐行業(yè)在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家興起，至 20世紀(jì) 90年代進(jìn)入普及期 (1990年世界微波爐產(chǎn)量為 2 254萬(wàn)臺(tái) )，產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)成熟； (2)微波爐在中國(guó)卻是曙光初現(xiàn)的行業(yè)，隨著大家電的普及和市民生活水 平的提高及對(duì)便利生活的追求，微波爐市場(chǎng)將是一個(gè)基數(shù)小、增長(zhǎng)速度快、潛力巨大的市場(chǎng)； (3)1990年全國(guó)微波爐產(chǎn)量為 100萬(wàn)臺(tái)，進(jìn)口量為幾萬(wàn)臺(tái)，雖有競(jìng)爭(zhēng)，但并不激烈。吐溫曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“把所有的雞蛋都裝進(jìn)一個(gè)籃子里，然后看好這個(gè)籃子。第二，是聽(tīng)取用戶對(duì)服務(wù)的意見(jiàn)和建議，目的是為了進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量。首先，把桂、粵、閩、瓊、滇、湘、鄂等交通便利并對(duì)“膚陰潔” 8 系列產(chǎn)品需求量大的省區(qū)定為重點(diǎn)銷(xiāo)售地區(qū)，把華東沿海一帶 定為次銷(xiāo)售地區(qū)；其次，向全國(guó)其它省市進(jìn)行輻射。 (2)劃分區(qū)域，避免競(jìng)爭(zhēng)?！爸变N(xiāo)制度”直接面對(duì)用戶，一是通過(guò)語(yǔ)言，面對(duì)面地洽談，互相了解，介紹產(chǎn)品，排除障礙，刺激消費(fèi)，促使消費(fèi)者心理由無(wú)購(gòu)買(mǎi)欲望轉(zhuǎn)向強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)欲望。 (1)采取直銷(xiāo)方式。 2．營(yíng)業(yè)推廣及公關(guān)實(shí)務(wù) 如果說(shuō)商品廣告宣傳主要是讓社會(huì)公眾認(rèn)知企業(yè)產(chǎn)品的話，那么，營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系等則是在行業(yè)內(nèi) 樹(shù)立企業(yè)形象與產(chǎn)品形象，為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和開(kāi)拓市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。若沒(méi)有廣告，企業(yè)產(chǎn)品肯定難以成為國(guó)內(nèi)名牌，自然更不必說(shuō) 世界名牌?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅要求企業(yè)發(fā)展適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，制定吸引人的價(jià)格，而且需要企業(yè)采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行促銷(xiāo)。既然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猶如作戰(zhàn)，就需要有一套適合企業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)。 1 職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評(píng)價(jià) 案 例 選 編 二 OO 五年四月 2 目 錄 一、 戰(zhàn)略管理能力 案例 1 K公司公司緣何營(yíng)銷(xiāo)成功 ?????????? 6 案例 2 把所有“雞蛋”放在微波爐里 ???????? 8 案例 3 L集團(tuán)的新行業(yè)進(jìn)人戰(zhàn)略 ?????????? 10 案例 4 C電腦公司 ???????????????? 13 案 例 5 J食品廠 ????????????????? 14 二、經(jīng)營(yíng)決策能力 案例 6 自我調(diào)整處變不驚（貴州 A酒廠）??????? 16 案 例 7 安然為何不“安然” ???????????? 21 案例 8 柯達(dá)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ????????????? 23 案例 9 海星榮海成就“百年老店”的七個(gè)管理辯證法 ? 29 案例 10 Q公司托管“型材公司” ?????????? 34 三、人力資源管理能力 案例 11 美、日企業(yè)的人事管理 ………………………… 41 案例 12 如何留住人才 …………………………………… 47 3 案例 13 X餐館的經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題 ………………………… 49 案例 14 企業(yè)管理就是人事管理 … ……………………… 51 案 例 15 A電子有限公司 ????????????? 53 四、創(chuàng)新能力 案例 16 手機(jī)號(hào)碼任君選，滯銷(xiāo)數(shù)字成寶貝 ???? 55 案例 17 英特爾的創(chuàng)新理念 ??????????? 56 案例 18 耐克的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo) ??????????? 61 案例 19 微軟：商界“終結(jié)者” ????????? 70 案例 20 通用電氣奇跡是如何誕生的 ??????? 77 五、市場(chǎng)開(kāi)拓能力 案例 21 如何讓自己的產(chǎn)品青春常在 ………………… 83 —— 美國(guó)寶 潔公司“象牙皂”產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略案例 案例 22 小袋鼠如何征服美國(guó)市場(chǎng) ???????? 86 案例 23 “ IBM意味著最佳服務(wù)” ???????? 89 案例 24 一則電話機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策劃案 ????????? 90 案例 25 細(xì)分顧客的青山農(nóng)場(chǎng) ?????????? 92 4 六、協(xié)作與溝通能力 案例 26 “鴿子事件” ????????????? 95 案例 27 政府是世界上最成功的推銷(xiāo)員 ?????? 97 案例 28 專訪霍夫曼公關(guān)公司總裁 ???????? 100 案例 29 公關(guān)使克萊斯勒公司走出困境 ?????? 104 案例 30 花小錢(qián)辦大事 ????????????? 106 七、公共關(guān)系協(xié)調(diào)能力 案例 31 湘泉品牌個(gè)性 ????????????? 108 案例 32 精心策劃的公關(guān)“三步曲” ??????? 111 案例 33 “生命唯真，摯愛(ài)永存” ???????? 113 —— “泰坦尼克號(hào)”正版 VCD中國(guó)市場(chǎng)推廣公關(guān)案例 案例 34 中國(guó)未來(lái) 50年 ????????????? 116 —— “ 99財(cái)富全球論壇”國(guó)際公關(guān)案例 案例 35 美國(guó)艾克遜公司的 社會(huì)形象活動(dòng) ????? 120 八、應(yīng)變與危機(jī)處理能力 案例 36 在險(xiǎn)境馳騁的 F藥業(yè)公司 ????????? 122 案例 37 康泰克 該怎么辦 ? ???????????? 127 5 案例 38 絕地重生 ??????????????? 130 案例 39 麥肯錫的信任危機(jī)??????????? 134 案例 40 慘遭暗算的“小鴨” ?????????? 136 6 一． 戰(zhàn) 略管理能力 案例 1 K公司公司緣何營(yíng)銷(xiāo)成功 下商海，誰(shuí)曾想言敗 ?然而軍、將甚眾，軍師各 把羽扇搖，想要稱雄談何容易 !自古以來(lái)，市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是你死我活的戰(zhàn)斗。一方面，要有適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品；另一方面，則要有開(kāi)拓市場(chǎng)的方略，構(gòu)建起企業(yè)自身的市場(chǎng)框架。作為一種重要的促銷(xiāo)方式或促銷(xiāo)手段，廣告已充斥著現(xiàn)代人的生活，誘導(dǎo)粗人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)水平。因此， K公司充分利用廣告這一宣傳手段，運(yùn)用各種現(xiàn)代信息傳播媒體如電視、報(bào)紙、電臺(tái)等對(duì)其生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行大力宣傳。 K公司積極參加各種形式的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)和開(kāi)展公關(guān)實(shí)務(wù)，如展銷(xiāo)會(huì)、研討會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等，通過(guò)這些活動(dòng)，樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品形象。 K公司在打開(kāi)市場(chǎng)之初，由于企業(yè)資金有限，不可能采取鋪天蓋地的“地毯式轟炸”式的廣告來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，而是采取直銷(xiāo)方式，銷(xiāo)售人員直接面對(duì)用戶來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品。二是了解同類產(chǎn)品市場(chǎng)信息，有利于產(chǎn)品的更新?lián)Q代，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。 K公司按照行政區(qū)劃，劃分銷(xiāo)售人員的工作范圍，規(guī)定不同的銷(xiāo)售人員，不能跨越銷(xiāo)售區(qū)域范圍。 4．回訪用戶 堅(jiān)持回訪用戶，及時(shí)了解市場(chǎng)信息，這是 K公司開(kāi)展優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要內(nèi)容之一。如在產(chǎn)品郵購(gòu)、退換貨方面，用戶反映有拖拉現(xiàn)象，由此， K公司認(rèn)真完善了退換貨的管理辦法?！睂⑦@段話借用到企業(yè)經(jīng)營(yíng)上就是：選擇一個(gè)有前景的行業(yè)，集中全部資源去發(fā)展，即實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。 二、大膽且成功的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 盡管宏觀狀況有利，格蘭仕決定進(jìn)入與原服裝行業(yè)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的微波爐行業(yè)還是大膽和有魄力的。對(duì)此，格蘭仕副總經(jīng)理俞堯昌先生說(shuō)：“就格蘭仕的實(shí)力而言，什么都干，就什么都完了，所以我們集中優(yōu)勢(shì)兵力于一點(diǎn)。 四、高處足以勝寒 1997年 10月 18日，格蘭仕宣布其 13個(gè)產(chǎn)品品種全面降價(jià)，降價(jià)幅度在 29％～40％。該目標(biāo)實(shí)現(xiàn)后，格蘭仕將躍居全世界最大規(guī)模的微波爐生產(chǎn)企業(yè)。 從行業(yè)吸引力程度來(lái)看， 20世紀(jì) 90年代初中國(guó)彩電行業(yè)總體吸引力并不大： 1 11 產(chǎn)品供大于求。全國(guó)當(dāng)時(shí)已引進(jìn)了 180條電視機(jī)生產(chǎn)線，總生產(chǎn)能力超過(guò) 3 000萬(wàn)臺(tái)。在上述行業(yè)總體吸引力不大的前提下， L集團(tuán)經(jīng) 過(guò)廣泛、周密的市場(chǎng)調(diào)查，找出了一個(gè)吸引力較大的區(qū)隔市場(chǎng)：大屏幕彩電。 (3)國(guó)產(chǎn)的大屏幕彩電質(zhì)量不高。但彩電業(yè)對(duì) L集團(tuán)來(lái)說(shuō)又存在技術(shù)與生產(chǎn)資源的不足，這是其短處。合作對(duì)象的選擇是其關(guān)鍵。尤其是 1993年底， L集團(tuán) 通訊設(shè)備公司在深圳公開(kāi)上市，再加上劉曉慶的名人廣告效應(yīng)，L集團(tuán) 品牌逐漸成為中國(guó)彩電知名品牌。 L集團(tuán) 為鞏固提高其市場(chǎng)地位，于 1996年 6月南下香港兼并了香港陸氏實(shí)來(lái)集團(tuán)的彩電項(xiàng)目，于 1997年 6月北上河南，與 B電子集團(tuán)合資組建有限公司。但 1997年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率只有 20％，看來(lái) L集團(tuán) 目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 是艱巨的任務(wù)。市場(chǎng)需求日趨飽和，市場(chǎng)份額基本劃分完畢。一方面，兩者無(wú)論是在技術(shù)、設(shè)備上還是在管理、行銷(xiāo)模式上都有著較高的相關(guān)性，比較容易轉(zhuǎn)型；另一方面，信息產(chǎn)業(yè)展示出了強(qiáng)大的市場(chǎng)魅力：短短幾年間中國(guó)個(gè)人電腦的年產(chǎn)銷(xiāo)量就突破了 400 萬(wàn)臺(tái)，而且仍保持著每年 40％至 50％的高速增長(zhǎng)。 有分析顯示：目前電腦難以像電視那樣普及，是由于存在兩個(gè)門(mén)檻：一是電腦的應(yīng)用。但是無(wú)論如何，隨著時(shí)代的進(jìn)步，越 來(lái)越多的家庭購(gòu)置了電腦，老百姓對(duì)電腦的需求也漸漸加大。 C公司 要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，與聯(lián)想等行業(yè)領(lǐng)先者相比在三個(gè)方面有所欠缺： 1．由于 C公司 的供應(yīng)采購(gòu)量小，采購(gòu)價(jià)格會(huì)高于聯(lián)想等廠商 3％ — 5％。市場(chǎng)千變?nèi)f化，新技術(shù)層出不窮。它在同行中頗有名氣，是行業(yè) 的重點(diǎn)大型企業(yè)。正如J 公司的原總經(jīng)理所感嘆的： “老廠的陰影一直伴隨著這家新公司。 ” J 公司的一些現(xiàn)任中層經(jīng)理普遍存在這樣一種想法，即如果一個(gè)產(chǎn)品能夠滿足顧客需要，它就會(huì)有銷(xiāo)量。實(shí)際上，J 公司幾乎 90%的 銷(xiāo)售都是通過(guò)大型商場(chǎng)或超市實(shí)現(xiàn)的，而小規(guī)模的商店就無(wú)能為力。 ”正因如此，很多規(guī)模不夠大的商店經(jīng)常抱怨 J 公司的這種政策，但是它們的意見(jiàn)一直被忽視，因?yàn)橐患倚∩痰陮?duì)于J 公司的銷(xiāo)售量來(lái)說(shuō)，影響實(shí)在微乎其微。 最近，有人建議公司生產(chǎn)速凍食品，這種系列的食品利潤(rùn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)在公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，但是新上任的總經(jīng)理仍然猶豫不決，因?yàn)樗浪賰鍪称返匿N(xiāo)量不會(huì)很大，而且需要很精確的時(shí)間管理，拿不準(zhǔn)預(yù)期的利潤(rùn)會(huì)不會(huì)實(shí)現(xiàn)。 1998年，在全國(guó)白酒行業(yè)持續(xù)滑坡的情況下，該廠仍實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值 1． 5億元，銷(xiāo)售收入 1． 6億元。 了解貴州 A酒廠的人感受最深的是它的危機(jī)憂患意識(shí)、誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)觀念以及身處逆境而善于自我調(diào)整蓄勢(shì)待發(fā)的明智抉擇。在這方面，企業(yè)與政府出現(xiàn)過(guò)若干次不同的意見(jiàn)，結(jié)果，企業(yè)頂住了壓力。他們認(rèn)為：承包制對(duì)酒行業(yè)來(lái)說(shuō)存在明顯弊病，承包者為追求效益，會(huì)出現(xiàn)拼設(shè)備、不顧企 業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的短期行為。 2．頂住“集團(tuán)風(fēng)”。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論兼并、聯(lián)合、資產(chǎn)重組都必須是一個(gè)自然過(guò)程，人為地聯(lián)合、擴(kuò)大，如果沒(méi)有品牌、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)的保證，必然會(huì)損害企業(yè)發(fā)展的大局。 3．頂住“合資風(fēng)”。一席率直的話讓外商刮目相看，此后這位外商還多次找到甲廠長(zhǎng)，表示要在其他方面合作。 A酒廠走上了一業(yè)為主、多種經(jīng)營(yíng)的道路，形成了多元化的集團(tuán)規(guī)模。 二“昨天的成功是今天最大的危險(xiǎn)” 貴州 A酒廠 有一條主要的企業(yè)精神，那就是：弱不自卑強(qiáng)不自大，始終保持危機(jī)意識(shí)。 回顧企業(yè)發(fā)展的歷史，人們不難理解甲廠長(zhǎng)的憂患意識(shí)，當(dāng)初他出任廠長(zhǎng)職務(wù)時(shí)，接手的 企業(yè)是何等破敗：全部資產(chǎn)不足 150萬(wàn)元，負(fù)債率卻高達(dá) 210萬(wàn)元，連年虧損，瀕臨倒閉。 19961999年，由于受到種種影響，貴州 A酒廠發(fā)展步子放慢了，但盡管如此，企業(yè)仍然實(shí)現(xiàn)利稅近 3億元，始終保持著貴州白酒行業(yè)的領(lǐng)先地位。正是這種嚴(yán)峻的背景下，一些白酒生產(chǎn)企業(yè)陷入空前困境：銷(xiāo)售量大幅度下降，多數(shù)企業(yè)虧損嚴(yán)重，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本大幅攀升，巨額貸款使企業(yè)步履艱難，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)難以為繼。 當(dāng)不少?gòu)S家在市場(chǎng)銷(xiāo)售上廣泛采取回扣、開(kāi)瓶費(fèi)、酒瓶掛紅包等高額促銷(xiāo)花樣時(shí)，貴州 A酒廠卻明確宣布：駐外銷(xiāo)售公司不允許使用上述手段，因?yàn)椤把蛎鲈谘蛏砩稀?，最終吃虧的還是消費(fèi)者。 A酒廠的企業(yè)行為詮釋了這一點(diǎn)。不經(jīng)風(fēng)雨，如何見(jiàn)彩虹 ?貴州 A酒廠深知其理。”現(xiàn)在，貴州 A酒廠正全力以赴開(kāi)拓市場(chǎng)，憑著自己 10多年苦心經(jīng)營(yíng)的優(yōu)質(zhì)名牌和企業(yè)實(shí)力，蓄勢(shì)待發(fā)，再次成為白酒消費(fèi)市場(chǎng)的一匹黑馬。 整個(gè) 20世紀(jì) 80年代，安然公司被這些債務(wù)壓得喘不過(guò)氣來(lái)，它一直試圖通過(guò)轉(zhuǎn)讓部分股權(quán)的方式來(lái)削減債務(wù)，但并不成功。實(shí)際上這一方法并沒(méi)有解決安然的債務(wù)問(wèn)題，但公司 的急劇擴(kuò)張毫無(wú)疑問(wèn)掩蓋了這一問(wèn)題。 如果安然公司能夠很好地經(jīng)營(yíng)這些項(xiàng)目本來(lái)是可以保證公司健康發(fā)展的。 用禍不單行來(lái)形容達(dá)博爾項(xiàng)目，再合適不過(guò)了。好不容易等到第一臺(tái) 740兆瓦的機(jī)組并網(wǎng)發(fā)電了，