【正文】 1 職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評價 案 例 選 編 二 OO 五年四月 2 目 錄 一、 戰(zhàn)略管理能力 案例 1 K公司公司緣何營銷成功 ?????????? 6 案例 2 把所有“雞蛋”放在微波爐里 ???????? 8 案例 3 L集團的新行業(yè)進人戰(zhàn)略 ?????????? 10 案例 4 C電腦公司 ???????????????? 13 案 例 5 J食品廠 ????????????????? 14 二、經(jīng)營決策能力 案例 6 自我調(diào)整處變不驚（貴州 A酒廠）??????? 16 案 例 7 安然為何不“安然” ???????????? 21 案例 8 柯達的經(jīng)營戰(zhàn)略 ????????????? 23 案例 9 海星榮海成就“百年老店”的七個管理辯證法 ? 29 案例 10 Q公司托管“型材公司” ?????????? 34 三、人力資源管理能力 案例 11 美、日企業(yè)的人事管理 ………………………… 41 案例 12 如何留住人才 …………………………………… 47 3 案例 13 X餐館的經(jīng)營管理問題 ………………………… 49 案例 14 企業(yè)管理就是人事管理 … ……………………… 51 案 例 15 A電子有限公司 ????????????? 53 四、創(chuàng)新能力 案例 16 手機號碼任君選，滯銷數(shù)字成寶貝 ???? 55 案例 17 英特爾的創(chuàng)新理念 ??????????? 56 案例 18 耐克的個性化營銷 ??????????? 61 案例 19 微軟：商界“終結(jié)者” ????????? 70 案例 20 通用電氣奇跡是如何誕生的 ??????? 77 五、市場開拓能力 案例 21 如何讓自己的產(chǎn)品青春常在 ………………… 83 —— 美國寶 潔公司“象牙皂”產(chǎn)品的競爭戰(zhàn)略案例 案例 22 小袋鼠如何征服美國市場 ???????? 86 案例 23 “ IBM意味著最佳服務(wù)” ???????? 89 案例 24 一則電話機營銷策劃案 ????????? 90 案例 25 細分顧客的青山農(nóng)場 ?????????? 92 4 六、協(xié)作與溝通能力 案例 26 “鴿子事件” ????????????? 95 案例 27 政府是世界上最成功的推銷員 ?????? 97 案例 28 專訪霍夫曼公關(guān)公司總裁 ???????? 100 案例 29 公關(guān)使克萊斯勒公司走出困境 ?????? 104 案例 30 花小錢辦大事 ????????????? 106 七、公共關(guān)系協(xié)調(diào)能力 案例 31 湘泉品牌個性 ????????????? 108 案例 32 精心策劃的公關(guān)“三步曲” ??????? 111 案例 33 “生命唯真，摯愛永存” ???????? 113 —— “泰坦尼克號”正版 VCD中國市場推廣公關(guān)案例 案例 34 中國未來 50年 ????????????? 116 —— “ 99財富全球論壇”國際公關(guān)案例 案例 35 美國艾克遜公司的 社會形象活動 ????? 120 八、應(yīng)變與危機處理能力 案例 36 在險境馳騁的 F藥業(yè)公司 ????????? 122 案例 37 康泰克 該怎么辦 ? ???????????? 127 5 案例 38 絕地重生 ??????????????? 130 案例 39 麥肯錫的信任危機??????????? 134 案例 40 慘遭暗算的“小鴨” ?????????? 136 6 一． 戰(zhàn) 略管理能力 案例 1 K公司公司緣何營銷成功 下商海，誰曾想言敗 ?然而軍、將甚眾，軍師各 把羽扇搖，想要稱雄談何容易 !自古以來，市場如戰(zhàn)場，市場競爭是你死我活的戰(zhàn)斗。失去了市場就等于失去了陣地。在當(dāng)前這個競爭主體多元化、競爭層次縱深化、競爭手段多樣化的時代里，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)深知，戰(zhàn)術(shù)是標，戰(zhàn)略是本。既然市場競爭猶如作戰(zhàn)，就需要有一套適合企業(yè)特點、產(chǎn)品特點的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，來開拓市場、占領(lǐng)市場。一方面，要有適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品；另一方面，則要有開拓市場的方略，構(gòu)建起企業(yè)自身的市場框架。廣西 K公司自 1991年進入企業(yè)發(fā)展快車道后，根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展特點和產(chǎn)品特點，制定了一套行之有效的營銷策略。 廣西 K公 司的營銷策略體現(xiàn)在以下幾個方面： 1．廣告宣傳 在社會主義市場經(jīng)濟下的信息時代，“酒好不怕巷子深”的時代已不復(fù)存在?，F(xiàn)代市場營銷不僅要求企業(yè)發(fā)展適銷對路的產(chǎn)品，制定吸引人的價格，而且需要企業(yè)采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M行促銷。作為一種重要的促銷方式或促銷手段，廣告已充斥著現(xiàn)代人的生活，誘導(dǎo)粗人們的消費觀念和消費水平。人們猶如生活在廣告的海洋之中，每天都要面對數(shù)以千計的廣告?？梢哉f，廣告雖然不是萬能的，但現(xiàn)代社會沒有廣告卻是萬萬不能的。若沒有廣告，企業(yè)產(chǎn)品肯定難以成為國內(nèi)名牌，自然更不必說 世界名牌。因此， K公司充分利用廣告這一宣傳手段，運用各種現(xiàn)代信息傳播媒體如電視、報紙、電臺等對其生產(chǎn)的產(chǎn)品進行大力宣傳。自 1991年以來， K公司在廣告宣傳方面投入了較大資金，每年用于電視、報刊的廣告費一般占本年度銷售收入的 10％左右。之所以這樣做， K公司營銷人員認為，其目的就是要讓社會公眾充分認知、了解 K公司產(chǎn)品，他們一旦認識到產(chǎn)品的好處，就會毫不猶 7 豫地選擇進而消費 K公司產(chǎn)品。 2．營業(yè)推廣及公關(guān)實務(wù) 如果說商品廣告宣傳主要是讓社會公眾認知企業(yè)產(chǎn)品的話，那么，營業(yè)推廣及公共關(guān)系等則是在行業(yè)內(nèi) 樹立企業(yè)形象與產(chǎn)品形象，為企業(yè)進一步發(fā)展和開拓市場奠定基礎(chǔ)。 K公司積極參加各種形式的營業(yè)推廣活動和開展公關(guān)實務(wù)，如展銷會、研討會、新聞發(fā)布會等，通過這些活動，樹立企業(yè)及產(chǎn)品形象。近年來， K公司先后參加了北京國際傳統(tǒng)醫(yī)藥大會、中國藥學(xué)會組織的婦科研討會、全國性病皮膚病專家學(xué)術(shù)研討會、全國名優(yōu)特藥產(chǎn)品發(fā)布會、全國邊貿(mào)交易會等，逐漸在本行業(yè)聲名鵲起，企業(yè)及產(chǎn)品的知名度越來越大，美譽度越來越高，形象越來越為公眾所認可和接受。 3．銷售制度 K公司根據(jù)深居大山、交通不便、信息不靈的特點，制定了 切合實際優(yōu)質(zhì)高效的銷售制度。 (1)采取直銷方式。 K公司在打開市場之初，由于企業(yè)資金有限，不可能采取鋪天蓋地的“地毯式轟炸”式的廣告來開拓市場，而是采取直銷方式，銷售人員直接面對用戶來推銷產(chǎn)品。 K公司的銷售人員占企業(yè)職工的比例是 25％左右。這種“直銷制度”具有其它銷售制度不可替代的作用。“直銷制度”直接面對用戶，一是通過語言，面對面地洽談，互相了解，介紹產(chǎn)品，排除障礙，刺激消費，促使消費者心理由無購買欲望轉(zhuǎn)向強購買欲望。二是了解同類產(chǎn)品市場信息，有利于產(chǎn)品的更新?lián)Q代，開發(fā)新產(chǎn)品。三是通過建立與消費者 的聯(lián)系制度，能聽到消費者的心聲，有利于改進產(chǎn)品質(zhì)量。四是有利于樹立和提高企業(yè)形象。 (2)劃分區(qū)域，避免競爭。 K公司按照行政區(qū)劃，劃分銷售人員的工作范圍，規(guī)定不同的銷售人員，不能跨越銷售區(qū)域范圍。這樣做的目的，就在于既可以避免“同門”之間的競爭，又可以充分調(diào)動各個銷售人員的積極性，提高工作效率。 1991年， K公司確立了以點帶面、穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營的營銷策略，層層推進構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)。首先，把桂、粵、閩、瓊、滇、湘、鄂等交通便利并對“膚陰潔” 8 系列產(chǎn)品需求量大的省區(qū)定為重點銷售地區(qū)，把華東沿海一帶 定為次銷售地區(qū)；其次，向全國其它省市進行輻射。 4．回訪用戶 堅持回訪用戶，及時了解市場信息，這是 K公司開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要內(nèi)容之一。回訪用戶的目的，第一，是了解用戶對產(chǎn)品各個方面的意見和建議，為產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代提供依據(jù)。如在藥品包裝和標牌方面的改進信息，就是來自于消費者的建議。第二，是聽取用戶對服務(wù)的意見和建議，目的是為了進一步提高服務(wù)質(zhì)量。如在產(chǎn)品郵購、退換貨方面，用戶反映有拖拉現(xiàn)象，由此， K公司認真完善了退換貨的管理辦法。 目前， K公司產(chǎn)品已經(jīng)行銷全國 28個省區(qū)市，在全國設(shè)立了 20多個銷 售辦事處，銷售人員 130多人，占全廠職工的 1／ 4。 【 思考提示 】 1．為什么在現(xiàn)代信息時代，“酒好不怕巷子深”卻不適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展需要 ? 2．廣西 K公司的營銷策略有什么特點 ?其營銷成功主要歸功于什么 ? 3．作為一個企業(yè)經(jīng)營管理者應(yīng)該怎樣選擇自己的營銷策略 ? 案例 2 把所有“雞蛋”放在微波爐里 著名作家馬克吐溫曾經(jīng)說過：“把所有的雞蛋都裝進一個籃子里，然后看好這個籃子?！睂⑦@段話借用到企業(yè)經(jīng)營上就是：選擇一個有前景的行業(yè)，集中全部資源去發(fā)展，即實行專業(yè)化經(jīng)營。英特爾公司總裁安迪．葛洛夫?qū)Υ松畋?贊同，他領(lǐng)導(dǎo)的英特爾一直堅守在微處理器行業(yè)，全球市場占有率高達 90％。中國格蘭仕董事長梁慶德也持有這種觀點。把所有的“雞蛋”都裝在微波爐里，結(jié)果 9 創(chuàng)造了中國微波爐第一品牌 ! 格蘭仕是如何做到這一點的呢 ? 一、 以戰(zhàn)略眼光選擇微波爐行業(yè) 1991年，格蘭仕選擇微波爐為發(fā)展的惟一行業(yè)，是具有戰(zhàn)略眼光的： (1)20世紀 60年代微波爐行業(yè)在美國等發(fā)達國家興起，至 20世紀 90年代進入普及期 (1990年世界微波爐產(chǎn)量為 2 254萬臺 )，產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)成熟； (2)微波爐在中國卻是曙光初現(xiàn)的行業(yè)，隨著大家電的普及和市民生活水 平的提高及對便利生活的追求，微波爐市場將是一個基數(shù)小、增長速度快、潛力巨大的市場； (3)1990年全國微波爐產(chǎn)量為 100萬臺，進口量為幾萬臺，雖有競爭，但并不激烈。 二、大膽且成功的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 盡管宏觀狀況有利，格蘭仕決定進入與原服裝行業(yè)毫無關(guān)聯(lián)的微波爐行業(yè)還是大膽和有魄力的。與多元化經(jīng)營有很大不同，格蘭仕走的是一條戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移之路：1991— 1993年，格蘭仕一方面逐步關(guān)閉收人可觀的羽絨服生產(chǎn)線，從服裝行業(yè)撤出；另一方面從日本、美國、意大利引進全套具有 90年代先進水平的微波爐生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，進入微波爐行業(yè)。 1993年，格蘭仕生產(chǎn) 1萬臺微波爐正式投放市場，當(dāng)時國內(nèi)最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)是現(xiàn)華，進口產(chǎn)品最大的是日本松下。 三、集中全部資源，奪得全國第一 格蘭仕奉行專業(yè)化戰(zhàn)略，沒有采取“兩面作戰(zhàn)”的多元化方針，而是集中全部資源，朝認定的方向以規(guī)?；癁橹攸c發(fā)展單一的微波爐行業(yè)。對此，格蘭仕副總經(jīng)理俞堯昌先生說：“就格蘭仕的實力而言，什么都干，就什么都完了，所以我們集中優(yōu)勢兵力于一點。” 這是中小型企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的理想選擇：在企業(yè)實力不強、內(nèi)部資源不足的情況下，企業(yè)應(yīng)優(yōu)先選擇單一行業(yè)甚至單一產(chǎn)品為重點，集中優(yōu)勢奪取 市場地位，進而成長為大企業(yè)。如中富、萬向、維維都是如此。 1994年格蘭仕微波爐產(chǎn)量為 10萬臺， 1995年達到 20萬臺，市場占有率為％； 1996年產(chǎn)量上升到 65萬臺，市場占有率達到 ％； 1997年產(chǎn)量接近 200 10 萬臺，市場占有率為 ％，高居全國國內(nèi)外品牌榜首。 四、高處足以勝寒 1997年 10月 18日，格蘭仕宣布其 13個產(chǎn)品品種全面降價，降價幅度在 29％～40％。其結(jié)果是格蘭仕市場占有率已接近了 50％，占有國內(nèi)市場的半壁江山，而外國品牌的市場占有率已下降到 40％左右，國內(nèi) 其他品牌則不到 10％，行業(yè)元老上海的“飛躍”、“亞美”已跌至 1％以下。格蘭仕雄居微波爐行業(yè)的“高處”。 市場占有率超過國際通用的壟斷點 41％的基礎(chǔ)上，格蘭仕并沒有滿足，而是繼續(xù)擴大規(guī)模， 1998年設(shè)計生產(chǎn)能力為 450萬臺。該目標實現(xiàn)后，格蘭仕將躍居全世界最大規(guī)模的微波爐生產(chǎn)企業(yè)。 【 思考提示 】 1．格蘭仕進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的依據(jù)是什么 ? 2．格蘭仕是怎樣成為微波爐大王的 ? 3．“把所有的雞蛋都裝進一個籃子里，然后看好這個籃子”，包含了怎樣的管理思想 ? 案例 3 L集團的新行業(yè)進人戰(zhàn)略 20世紀 90年代初，中國彩電市場競爭激烈。以生產(chǎn)電話機而聞名的 L集團卻大膽地進軍彩電行業(yè)，在 1996年一躍成為彩電行業(yè)的第三名，中國電子行業(yè)第九名，且電話機產(chǎn)銷量繼續(xù)穩(wěn)居全國第一位，其成功業(yè)績引人注目。 一、 行業(yè)選擇：成敗各占一半 從電話機與彩電的資源相關(guān)程度來看，這兩類產(chǎn)品之間技術(shù)與生產(chǎn)資源是低度相關(guān)的，品牌資源是中度相關(guān)的，銷售資源卻是高度相關(guān)的。 從行業(yè)吸引力程度來看， 20世紀 90年代初中國彩電行業(yè)總體吸引力并不大： 1 11 產(chǎn)品供大于求。自 1989年 5月起，彩電銷售突然驟減，廠家出現(xiàn)大量產(chǎn)品積壓。 1991年，國內(nèi)彩電產(chǎn)量為 1 205萬臺，銷售量為 542萬臺，出口 260萬臺，出現(xiàn) 400萬臺積壓。 (2)市場競爭激烈。全國當(dāng)時已引進了 180條電視機生產(chǎn)線，總生產(chǎn)能力超過 3 000萬臺。 (3)在國家限