【正文】 1949年后，全聚德得到了政府的關(guān)心與支持。他請(qǐng)來一位擅長書法的秀才鏡子龍寫下了遒勁有力的“全聚德”三個(gè)大字，制成全匾并懸于門楣。經(jīng)過幾代全聚德人的艱辛開拓，全聚德已發(fā)展成為擁有60余家成員企業(yè)，年?duì)I業(yè)額5億元，年接待顧客500余萬人次，總資產(chǎn)6億余元，無形資產(chǎn)7億余元的中國最大的餐飲集團(tuán)之一。,年增長率在80%左右。同時(shí),聯(lián)想專門為維修工程師開設(shè)了維修工程師之家網(wǎng)站,通過它,技術(shù)工程師們可以針對(duì)維修中遇到的技術(shù)問題進(jìn)行討論,交流心得和經(jīng)驗(yàn)。同時(shí),聯(lián)想還在最新的瀏覽器軟件,網(wǎng)上在線翻譯系統(tǒng)以及電子郵件、電子白板、數(shù)據(jù)傳輸?shù)染W(wǎng)絡(luò)工具推出了新產(chǎn)品,讓用戶充分享受因特網(wǎng)上新生活。其目的主要是為了普通家庭用戶上網(wǎng)。終端產(chǎn)品有服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和應(yīng)用方案。互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的制定1999年7月21日，聯(lián)想集團(tuán)宣布“全面進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)”，并且推出了從網(wǎng)卡、集線器、交換機(jī)到路由器、網(wǎng)絡(luò)連接器、訪問類服務(wù)器、打印服務(wù)器的全線網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，完成了聯(lián)想從單純的電腦制造商到互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備供應(yīng)商的角色轉(zhuǎn)變。雖然公司的數(shù)目眾多，但還沒有什么有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)出現(xiàn)，市場進(jìn)入的壁壘還未形成。我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也十分迅速，2000年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第四次《中國Internet發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。6天的懸念終于揭曉。世界第四種洗衣機(jī)——海爾“雙動(dòng)力”是海爾根據(jù)用戶需求，為解決用戶對(duì)波輪式、滾筒式、攪拌式洗衣機(jī)的抱怨而創(chuàng)新推出的一款全新的洗衣機(jī)，由于集合了洗得凈、磨損低、不纏繞、15分鐘洗好大件衣物、“省水省時(shí)各一半”等優(yōu)點(diǎn)于一身，迎合了人們新的洗衣需求，產(chǎn)品上市一個(gè)月就創(chuàng)造了國內(nèi)高端洗衣機(jī)銷量、零售額第一名的非常業(yè)績，成為國內(nèi)市場上升最快的洗衣機(jī)新品，在日前剛剛結(jié)束的第95屆法國列賓國際發(fā)明展覽會(huì)上一舉奪得了世界家電行業(yè)唯一發(fā)明金獎(jiǎng)。海爾洗衣機(jī)公司在接到用戶需求后，僅用了24小時(shí)，就在已有的洗衣機(jī)模塊技術(shù)上，創(chuàng)新地推出了一款可洗蕎麥皮枕頭的洗衣機(jī)，受到用戶的極力稱贊，更成為繼海爾洗地瓜機(jī)、打酥油機(jī)、洗龍蝦機(jī)之后，在滿足市場個(gè)性化需求上的又一經(jīng)典之作。這款海爾“洗蝦機(jī)”因其巨大的市場潛力被安徽衛(wèi)視評(píng)為“市場前景獎(jiǎng)”。該產(chǎn)品在上海熱銷之后，很快又風(fēng)靡全國。洗衣機(jī)型號(hào)為XPB40DS，不僅具有一般雙桶洗衣機(jī)的全部功能，還可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，價(jià)格僅為848元。顧客感激之余，埋怨自己給海爾人添了麻煩，還說如果能有洗紅薯的洗衣機(jī)，就不用煩勞海爾人了。2003年，海爾蟬聯(lián)中國最有價(jià)值品牌第一名。有人講“滴水之恩，涌泉相報(bào)”，劉永好得到了巨大的回報(bào)。希望集團(tuán)在發(fā)展的同時(shí)，劉永好樹立了一個(gè)正確的觀念──作為一個(gè)總經(jīng)理、一個(gè)總裁、一個(gè)老總，要身正、要學(xué)習(xí)、要有較高的眼界、要對(duì)社會(huì)有責(zé)任感。按劉永好的話說：無論是當(dāng)年用1000元錢辦養(yǎng)殖廠，還是后來養(yǎng)殖的第一只鵪鶉，生產(chǎn)的第一公斤飼料，他們都?xì)v盡艱辛，腳踏實(shí)地。很多知名的私營企業(yè)均遭到了較大的挫折，希望集團(tuán)之所以能夠在急流中前進(jìn)，企業(yè)的經(jīng)營理念發(fā)揮了較大的作用。他們清醒地認(rèn)識(shí)到，公司一經(jīng)上市，自己的許多觀念、認(rèn)識(shí)和行為準(zhǔn)則都必須隨之發(fā)生變化，而這些變化帶給公司的益處是顯而易見的，雖然這些益處也伴隨著必須面對(duì)的挑戰(zhàn)和不可回避的矛盾。集團(tuán)內(nèi)的兩次產(chǎn)權(quán)明晰實(shí)際上是在摒棄純家族式管理的弊端方面邁出了重要的步伐。第二次調(diào)整：1995年5月，劉永好、劉永行兄弟再次進(jìn)行“明晰產(chǎn)權(quán)”的嘗試，根據(jù)劉永行意見，將希望集團(tuán)的運(yùn)作中的絕大部分資產(chǎn)分為“東方希望”和“南方希望”兩大板塊，劉永好分管“南方希望”，集團(tuán)董事長劉永行任東方公司負(fù)責(zé)人。1997年集團(tuán)以60余家企業(yè)，32億元的產(chǎn)銷值，2億元的利稅被評(píng)為四川省最大規(guī)模民營企業(yè)十強(qiáng)第一名。到目前為止全集團(tuán)已擁有100余家企業(yè)，這些企業(yè)轉(zhuǎn)入新的運(yùn)行機(jī)制后，在市場競爭中顯示了較強(qiáng)的生機(jī)與活力。在?？h之后，他又相繼創(chuàng)建了汨羅、邵東、武漢等希望分公司；他東取華東，建立了上海、浦東兩個(gè)橋頭堡；繼而產(chǎn)生了南昌、蚌埠、無錫等希望分公司；于是，便有了鞏固西南戰(zhàn)略大后方戰(zhàn)役，在新津、成都、重慶、昆明建立分公司之后，又相繼在南寧、西昌、貴陽建立了希望分公司；1995年，又有了“京畿之戰(zhàn)”，在北京建立了房山和美好兩家分公司；同時(shí)產(chǎn)生了協(xié)調(diào)各大區(qū)、各分公司間原料供應(yīng)、后勤補(bǔ)給的辦事機(jī)構(gòu)。第二、走出四川，面向全國辦企業(yè)。其實(shí)早在1987年鵪鶉養(yǎng)殖業(yè)蒸蒸日上的時(shí)候，劉永行就把眼光盯在開發(fā)新項(xiàng)目上，他先后搞了鵪鶉飼料、雞飼料的研究與開發(fā)，都獲得成功。在當(dāng)時(shí)，以“正大”為代表的外資企業(yè)占領(lǐng)了整個(gè)全國高檔飼料的市場，國內(nèi)企業(yè)根本沒有生存的余地。劉永好只好自認(rèn)倒霉，每天早晨四點(diǎn)鐘起床，用單車?yán)Ｓ嗟男‰u到四十公里外的農(nóng)貿(mào)市場去賣。到了一九八二年，農(nóng)村開始實(shí)行聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制，專業(yè)戶出現(xiàn)了，他們又提出申請(qǐng)。國內(nèi)不少著名的民營企業(yè)昨日還星光燦爛，但今天卻已凄然隕落了，如沈陽飛龍集團(tuán)、珠海的巨人集團(tuán)、海南的椰風(fēng)集團(tuán)、濟(jì)南的三株集團(tuán)、陜西的505集團(tuán)、吉林的威特集團(tuán)。為了保證利潤，我們按成本價(jià)一定比例的利潤來計(jì)算價(jià)格。這與來自那些知名的和不知名的人士對(duì)庫爾斯產(chǎn)品的狂熱追求與愛好、環(huán)境清潔的形象及味道清淡適口的啤酒形象十分不開的。庫爾斯公司生產(chǎn)的啤酒是用純凈的落基山泉水釀制，公司只生產(chǎn)一種品質(zhì)啤酒，且只有一家釀造廠生產(chǎn)這種啤酒，啤酒只在西部11個(gè)州銷售，其中多數(shù)州是美國人煙最稀少的地區(qū)。美國全國花生理事會(huì)負(fù)責(zé)人說，以俄羅斯政府來說，牛肉短缺現(xiàn)象嚴(yán)重，用價(jià)廉的花生醬替代牛肉既可滿足老百姓需要又能省錢，因此俄羅斯政府贊同這一計(jì)劃是很有可能的。美國布什政府同意向俄羅斯提供援助。美國花生主產(chǎn)于佐治亞等洲，前民主黨總統(tǒng)杰米[分析]通用公司自動(dòng)洗碗機(jī)在市場上遭冷遇給我們的啟示如下：企業(yè)的營銷必須要以滿足消費(fèi)者的需要為前提，企業(yè)的一切活動(dòng)都必須以消費(fèi)者為中心。自動(dòng)洗碗機(jī)的設(shè)計(jì)構(gòu)思和生產(chǎn)質(zhì)量都是無可挑剔的，但為什么一上市就遭此冷遇呢？消費(fèi)者究竟是怎樣想的呢？第一，傳統(tǒng)價(jià)值觀念的作祟，消費(fèi)者對(duì)新東西的偏見，技術(shù)上的無知，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)能力的差距，使自動(dòng)洗碗機(jī)難以成為暢銷產(chǎn)品。然而，當(dāng)美國通用電氣公司率先將自動(dòng)洗碗機(jī)投向市場時(shí)，等待他們的并不是蜂擁而至的消費(fèi)者，“門前冷落鞍馬稀”的局面真是出人意料。愛爾琴公司優(yōu)勢(shì)地位受到損害的原因是什么？第一，在消費(fèi)者方面，這時(shí)消費(fèi)者對(duì)手表必須走時(shí)十分準(zhǔn)確、必須是名牌，必須保用一輩子的觀念已經(jīng)變化，消費(fèi)者希望能買到走時(shí)基本準(zhǔn)確、造型優(yōu)美、價(jià)格適中的手表，即越來越多的消費(fèi)者追求手表的方便性（全自動(dòng)手表）、耐用性（防水防震手表）和經(jīng)濟(jì)性（廉價(jià)手表）。通過他們，日本產(chǎn)品源源不斷打入美國市場并獲得大量優(yōu)惠，如日本汽車廠商通過對(duì)美國政府的影響而避免了向美國繳納每年5億美元的進(jìn)口稅?？铺乩照J(rèn)為：在貿(mào)易保護(hù)主義重新抬頭和政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)力量加強(qiáng)的情況下，即使企業(yè)的產(chǎn)品適銷對(duì)路，價(jià)格、銷售渠道和促銷都適當(dāng)，這種產(chǎn)品還是未必能賣出去。 案例四、“百事”與“可口”一進(jìn)一退說明了什么？八十年代，由于印度國內(nèi)軟飲料公司反跨國公司議員們的極力反對(duì)，可口可樂公司被迫從印度市場撤離。新型捕鼠器上市伊始深受消費(fèi)者的青睞，但好景不長，市場迅速萎縮了。當(dāng)顧客確實(shí)受到損害，比如買到的是低質(zhì)高價(jià)假冒偽劣商品，服務(wù)不夠周到，甚至花錢買氣受，違反消費(fèi)者利益等等。它符合企業(yè)營銷活動(dòng)必須以顧客為中心，以消費(fèi)者需求作為營銷出發(fā)點(diǎn)的觀點(diǎn)。二是公司鼓勵(lì)營業(yè)員爭取顧客的信任，密切與顧客的關(guān)系，對(duì)那些“拉”得主顧客的營業(yè)員特別器重，不惜酬以重薪和高額獎(jiǎng)金。時(shí)新商場針對(duì)這種情況，果斷地運(yùn)用了對(duì)折降價(jià)售賣的招數(shù)，立即吸引了成千上萬的顧客，由于符合市場購買力狀況，形成了搶購熱潮。十堰市時(shí)新商場經(jīng)營旅游鞋之所以成功，從市場概念來看，主要是該店根據(jù)當(dāng)時(shí)形成市場的三要素同時(shí)具備的情況大膽開拓市場，采取了靈活的營銷方式。當(dāng)這個(gè)消息傳播出去以后，該店鞋柜每天顧客熙熙攘攘，鞋柜前里三層外三層，這種情況持續(xù)了十五天，該店銷售的旅游鞋不僅有仿皮鞋（40）、普通鞋（60），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。 目 錄第一章 市場營銷：創(chuàng)造顧客價(jià)值和滿意………………………………………1案例一、時(shí)新商場對(duì)折銷售何以成功…………………………………………1案例二、顧客永遠(yuǎn)是正確的………………………………………………………2案例三、新型捕鼠器緣何沒市場？………………………………………………3案例四、“百事”與“可口”一進(jìn)一退說明了什么？………………………………3案例五、愛爾琴失去競爭優(yōu)勢(shì)的原因何在？……………………………………4案例六、通用公司門前冷落………………………………………………………5案例七、美國花生醬打入俄羅斯…………………………………………………6案例八、海爾洗衣機(jī)“無所不洗” ……………………………………………7第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃和市場營銷過程………………………………………10案例一、聯(lián)想涉足互聯(lián)網(wǎng)………………………………………………………10案例二、北京全聚德集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略…………………………………………13案例三、摩托羅拉在中國的戰(zhàn)略模式:思考全球化、行動(dòng)本土化……………………………………………………………………………………18案例四、海爾：從國際化到全球化……………………………………………30案例五、“雀巢”：模塊組合營銷的妙用………………………………………39案例六、全球之星：聯(lián)系每個(gè)地方的每個(gè)人…………………………………42案例七、史密斯家庭食品公司：把食物送到家………………………………45第三章 市場營銷環(huán)境…………………………………………………………51案例一、入境還得先問俗………………………………………………………51案例二、漠視的后果……………………………………………………………52案例三、營銷從靜態(tài)走向動(dòng)態(tài)…………………………………………………53案例四、用環(huán)境優(yōu)勢(shì)造市場氛圍………………………………………………53案例五、產(chǎn)品跟著習(xí)慣走………………………………………………………54案例六、可口可樂的中國化……………………………………………………54案例七、默多克集團(tuán)之中國攻略………………………………………………56第四章 分析消費(fèi)者市場和購買行為…………………………………………60案例一、需求在于引導(dǎo)，市場在于創(chuàng)造………………………………………60案例二、“麗卡娃娃”的營銷術(shù)………………………………………………60案例三、把握營銷時(shí)機(jī)…………………………………………………………61案例四、“101=0”的啟示……………………………………………………61案例五、藏在“深閨”人亦知…………………………………………………62案例六、聘請(qǐng)專家搞推銷………………………………………………………63案例七、讓顧客“自作自受” …………………………………………………64案例八、蠶豆與冷飲……………………………………………………………64案例九、醉翁之意不在酒………………………………………………………65案例十、反季節(jié)豬與反季節(jié)菜…………………………………………………65案例十一、市民生活二則………………………………………………………67第五章 分析組織市場和購買行為……………………………………………69案例一、兩則政府招標(biāo)采購案例………………………………………………69案例二、戴爾怎樣采購…………………………………………………………72案例三、中電電氣集團(tuán)…………………………………………………………74第六章 市場營銷調(diào)研及信息系統(tǒng)……………………………………………77案例一、處處留心皆信息，吃透信息找財(cái)路…………………………………77案例二、黃金與水………………………………………………………………79案例三、依靠信息開拓市場……………………………………………………79案例四、英國瘋牛與地雷………………………………………………………81案例五、生意不負(fù)有心人………………………………………………………82案例六、舊床單里的大市場……………………………………………………82案例七、大出預(yù)料………………………………………………………………83案例八、美樂電冰箱市場調(diào)查方案……………………………………………83案例九、XX市居民住宅消費(fèi)需求調(diào)查方案…………………………………84案例十、鄭州市鵝產(chǎn)品及其密切替代品市場調(diào)查方案………………………86案例十一、餐廳形象調(diào)查表……………………………………………………89案例十二、鄭州飲料市場供應(yīng)情況調(diào)查表……………………………………91案例十三、鄭州飲料市場消費(fèi)情況調(diào)查問卷…………………………………92案例十四、美樂電冰箱市場調(diào)查問卷…………………………………………94案例十五、鄭州市飲料市場的調(diào)查報(bào)告………………………………………96案例十六、商場市場營銷環(huán)境調(diào)查報(bào)告…………………………………100 案例十七、惠泉的下一步………………………………………………………105 第七章 市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位………………………………113案例一、抓住空白點(diǎn)……………………………………………………………113案例二、林昌橫的“量力而營”術(shù)……………………………………………113案例三、“小說旅館”生意興隆………………………………………………114案例四、把功夫下在“小處” ………………………………………………115案例五、丟下西瓜撿芝麻………………………………………………………115案例六、“黑貨”商店生意興……………………………………………………116案例七、“萬圣”書店的生意經(jīng)…………………………………………………116案例八、降檔增效益……………………………………………………………117案例九、娃哈哈的成功秘訣……………………………………………………118案例十、產(chǎn)品跟著顧客走………………………………………………………119案例十一、“芝麻開門” ………………………………………………………120案例十二