【正文】 本次問(wèn)卷若涉及到您的隱私，我們將嚴(yán)格保密。6月20 ~ %折扣。而且，這也是另一個(gè)開(kāi)展大學(xué)生打折促銷(xiāo)活動(dòng)的機(jī)會(huì)：%折扣。* 音樂(lè)宣傳 * 促銷(xiāo)活動(dòng)的另一個(gè)部分就是將當(dāng)?shù)匾魳?lè)和我們的產(chǎn)品聯(lián)系在一起。所以，為了吸引學(xué)生消費(fèi)者，Vans將開(kāi)展對(duì)學(xué)生打折活動(dòng)?！癡ans校園游”是一個(gè)低成本又能提升學(xué)生對(duì)Vans鞋的認(rèn)知的有趣活動(dòng)。 在廣告開(kāi)始發(fā)布的同時(shí)，在各售點(diǎn)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。第二月 媒介\頻率第一周第二周第三周第四周鄭州晚報(bào)大河報(bào)河南商報(bào)鄭州日?qǐng)?bào)????????精品購(gòu)物★★★★★★★★《型格》《時(shí)尚芭莎》?說(shuō)明： ，在周二、三刊出。河南商報(bào)招貼廣告：四開(kāi)四、廣告的訴求重點(diǎn)Vans產(chǎn)品秉承環(huán)保、創(chuàng)新的理念，以追求時(shí)尚的消費(fèi)主體青少年為目標(biāo)群體，針對(duì)消費(fèi)群體推出具有個(gè)性風(fēng)格、具有新意的鞋子。二、廣告時(shí)間整體傳播活動(dòng)由下面的內(nèi)容構(gòu)成：⒈媒介廣告：通過(guò)上述大眾傳播媒介發(fā)布廣告。⑵ 選擇鄭州地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介。⑷ 戶(hù)外廣告：OFF THE WALL！突破自我的極限，挑戰(zhàn)心里真實(shí)的渴望。在多個(gè)宣傳vans精神的主題中，選擇最能代表“vans”精神的定位的“OFF THE WALL”（與眾不同、飛檐走壁）做為廣告作品的主題。價(jià)格合理消費(fèi)者的需求主要是體現(xiàn)出：與眾不同、年輕態(tài)有活力、跟進(jìn)節(jié)奏、追求時(shí)尚潮流，對(duì)于舒適和價(jià)格的需求，一般的運(yùn)動(dòng)品牌例如“耐克”、“阿迪達(dá)斯”都可以做出來(lái)，但相比較于“Vans”還是有些不足的。原料特殊、中底添加緩震系統(tǒng)所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過(guò)的細(xì)分市場(chǎng)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)。事實(shí)上，他們具有比較強(qiáng)的消費(fèi)能力，是諸多高質(zhì)量、高價(jià)格的產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。對(duì)品牌有較強(qiáng)認(rèn)識(shí)，忠誠(chéng)度高，消費(fèi)心理趨于成熟，屬于“潛力型客戶(hù)”，開(kāi)發(fā)空間大。優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：在產(chǎn)品自身，其高質(zhì)量可以滿(mǎn)足部分注重品質(zhì)的消費(fèi)者的需求，這是產(chǎn)品的內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)，而產(chǎn)品的高價(jià)格又有可能阻礙部分消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)愿望，這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足。⒉根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)品牌知名度提升至80%⒊對(duì)廣告目標(biāo)的表述根據(jù)調(diào)查顯示，vans的品牌知名度在40%。廣告投入的效益：按照“阿迪達(dá)斯”現(xiàn)有的25%的市場(chǎng)占有率估算，“阿迪達(dá)斯”上市后的總的銷(xiāo)售額可能在6000萬(wàn)元左右，而廣告投入大約為1000萬(wàn)，基本上與利潤(rùn)持平，因此可以認(rèn)為“阿迪達(dá)斯”的廣告效益不錯(cuò)。消費(fèi)者認(rèn)知方面：在消費(fèi)者調(diào)查中，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為他們知道“阿迪達(dá)斯”這個(gè)品牌是通過(guò)廣告。廣告主題：“Adidas is all in”阿迪達(dá)斯品牌旗下有三大系列：運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列、運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列，通過(guò)展現(xiàn)其在運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)、時(shí)尚等不同領(lǐng)域的涉足，表達(dá)品牌對(duì)體育、文化和生活的態(tài)度。廣告活動(dòng)針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)：阿迪達(dá)斯的廣告活動(dòng)針對(duì)青少年這一目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行。五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析由于Vans企業(yè)以往并沒(méi)有開(kāi)展廣告活動(dòng)，所以我們重點(diǎn)分析其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——阿迪達(dá)斯的廣告活動(dòng)。與Vans相比，它具有明顯的優(yōu)勢(shì)，在款式和性能方面，都和Vans不相上下。因?yàn)槎咴诋a(chǎn)品的特性和價(jià)位上有明顯的不同，所以“Vans”可以憑借合理的市場(chǎng)細(xì)分與“耐克”共同分割整個(gè)市場(chǎng)。企業(yè)可以以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)向二者發(fā)起競(jìng)爭(zhēng)攻勢(shì)，也可以采取追隨的策略，戰(zhàn)勝“阿迪達(dá)斯”，成為緊隨“耐克”的第二品牌。⒉企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(1) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的判定：四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析⒈企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位(1) 市場(chǎng)占有率：產(chǎn)品的理念“off the wall”被消費(fèi)者所認(rèn)同只要提到Vans品牌，消費(fèi)者就會(huì)將極限運(yùn)動(dòng)和Vans的理念結(jié)合到一起。隨著滑板熱潮的掘起， Vans開(kāi)始走向?qū)I(yè)化的品牌設(shè)計(jì)之路，成為眾多的街頭運(yùn)動(dòng)選手們身份的象征。Vans是1966年誕生于美國(guó)南加州的原創(chuàng)極限運(yùn)動(dòng)潮牌。雖然整個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)處于開(kāi)始發(fā)展的時(shí)期，但是現(xiàn)有的主要品牌因?yàn)樯鲜袝r(shí)間的不同，處于不同的生命周期。消費(fèi)者普遍認(rèn)為價(jià)格偏高(4) 產(chǎn)品的材質(zhì)原料特殊、中底添加緩震系統(tǒng)潛在消費(fèi)群體：以27—35年齡段的消費(fèi)者，較有品牌感知和健身觀念，購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)。潛在消費(fèi)者被本品牌的廣告宣傳所吸引⒋消費(fèi)者分析的總結(jié)(1) 現(xiàn)有消費(fèi)者：38—45歲家庭、工作穩(wěn)定，事業(yè)有基礎(chǔ)的中年群體對(duì)品牌感知較弱，但健身意識(shí)強(qiáng)且有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，屬于理智消費(fèi)型。購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)：網(wǎng)購(gòu)、品牌專(zhuān)柜(3) 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度： Vans在網(wǎng)購(gòu)這個(gè)途徑與很大市場(chǎng)。如今運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，我們Vans有的特點(diǎn)很快會(huì)被效仿，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在開(kāi)發(fā)替代品牌拿走Vans的市場(chǎng)份額。 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，鄭州市區(qū)僅僅nike店有10家左右，且分布密集，呈放射狀，Vans想要成功無(wú)疑是殺出一條血路。萬(wàn)斯專(zhuān)賣(mài)店既少又分散。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的格局分析：耐克→以中高端市場(chǎng)為主導(dǎo)，價(jià)格偏高阿迪達(dá)斯→與耐克競(jìng)爭(zhēng)中高端市場(chǎng)，同時(shí)兼顧各種類(lèi)型DC→以高端市場(chǎng)為主導(dǎo)，市場(chǎng)占有率偏低當(dāng)前市場(chǎng)的產(chǎn)品品牌：耐克、阿迪達(dá)斯、Vans、DC⒊市場(chǎng)概況⑴ 市場(chǎng)的規(guī)模： ⑷ 文化環(huán)境: 教育程度的普遍提高，使得人們對(duì)品牌的認(rèn)知度不斷深入，對(duì)產(chǎn)品的功能、款式、包裝和服務(wù)的要求也有所提升。并且硫化鞋也已經(jīng)成為一種文化，普遍被年輕人接受和喜愛(ài)。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議，于2013年10月開(kāi)始，至2013年12月結(jié)束，歷時(shí)兩個(gè)月。第一部分：市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析⒈企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的宏觀是制約因素⑴ 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì):⑵ 科學(xué)技術(shù)環(huán)境:Vans是橡膠硫化鞋，硫化技術(shù)（線性高分子通過(guò)交聯(lián)作用而形成的網(wǎng)狀高分子的工藝過(guò)程。男性占據(jù)人口性別比例較高，有利于Vans產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。⒉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素⑴ 企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系：由于Vans企業(yè)實(shí)力雄厚、資金充足，因此可以得到供應(yīng)商的信任，在原料供應(yīng)方面不存在問(wèn)題。未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)：Vans在未來(lái)市場(chǎng)里，會(huì)持上升趨勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率。未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)： 一是“耐克”繼續(xù)保持第一品牌的地位，其他品牌市場(chǎng)占有率有所上升，擠占其他非主要品牌的市場(chǎng)；二是“Vans”、“阿迪達(dá)斯”或者“DC”的市場(chǎng)占有率上升，擠占第一品牌和其他品牌的市場(chǎng)；三是某種小品牌異軍突起，擠占這幾個(gè)主要品牌的市場(chǎng)，成為占有率比較高的品牌。 環(huán)境優(yōu)勢(shì)：我們店鋪選址位于市中心，最繁忙的一條街道，一般購(gòu)物狂都會(huì)逛解放路那一帶，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的店鋪，那么必定也會(huì)駐足來(lái)我們店看看鞋子。⑵ W——劣勢(shì)市場(chǎng)細(xì)分過(guò)于細(xì)，產(chǎn)品定位狹窄 威 脅 威脅威 脅脅 品牌認(rèn)知度低受河南經(jīng)濟(jì)輻射 威 脅萬(wàn)斯鄭州專(zhuān)賣(mài)店得利潤(rùn)替代品商家（各類(lèi)運(yùn)動(dòng)休閑鞋店） 不利于Vans的品牌對(duì)大眾消費(fèi)拓展。 對(duì)Vans了解而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者很多。購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)：設(shè)計(jì)新潮、材料舒適、價(jià)格合適消費(fèi)者的建議：⒊潛在消費(fèi)者分析(1) 潛在消費(fèi)者的特性：年齡段社會(huì)身份特征消費(fèi)分析4—12歲幼兒園及小學(xué)生無(wú)購(gòu)買(mǎi)力和自主權(quán)13—15歲初中生具有一定的認(rèn)購(gòu)權(quán)和品牌感知，但消費(fèi)心理不穩(wěn)定16—18歲高中生對(duì)品牌感知較強(qiáng)，需求大，在消費(fèi)心理上熱衷于追求時(shí)尚、潮流，是萬(wàn)斯的“大客戶(hù)”。對(duì)這些品牌產(chǎn)品的態(tài)度如何：(3) 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性： 潛在消費(fèi)者的消費(fèi)行為：主要在品牌專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)較少。企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量(5) 生產(chǎn)工藝：在Vans企業(yè)自身看看來(lái)，產(chǎn)品上市的時(shí)間比較短，處于打開(kāi)市場(chǎng)的階段，消費(fèi)者調(diào)查也表明，多數(shù)消費(fèi)者也認(rèn)為“Vans”是一種新產(chǎn)品。Vans借全球文化相互融通的契機(jī)，不斷傳播自己的品牌理念“off the wall”，讓Vans一直做一個(gè)主導(dǎo)的滑板鞋品牌。由于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位為“極限運(yùn)動(dòng)”，所以產(chǎn)品的價(jià)格也高于同類(lèi)產(chǎn)品，但是由于消費(fèi)者無(wú)法接受產(chǎn)品的高價(jià)格，使產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和市場(chǎng)占有率都受到了影響。產(chǎn)品的價(jià)格不能被消費(fèi)者接受Vans企業(yè)是美國(guó)企業(yè)，設(shè)備的更新改造，而且資金比較充裕，與耐克企業(yè)和阿迪達(dá)斯企業(yè)相比在設(shè)備、技術(shù)、資金等方面占有一定優(yōu)勢(shì)，因此有能力與二者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)地位。因此短期內(nèi)不會(huì)有比較大的提高，不會(huì)對(duì)Vans構(gòu)成威脅，因此可以不視為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他們?cè)谏鲜兄?，就開(kāi)展了大規(guī)模的廣告活動(dòng)，而且在成功地打開(kāi)市場(chǎng)之后，又以持續(xù)的廣告活動(dòng)促使市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提高，因此“Vans”與“阿迪達(dá)斯”進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的核心課題并不在于生產(chǎn)比阿迪達(dá)斯更好的產(chǎn)品，而是采取比阿迪達(dá)斯更有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告策略。Vans企業(yè)在現(xiàn)階段應(yīng)該以阿迪達(dá)斯為主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，向其第二品牌的地位發(fā)起挑戰(zhàn)。開(kāi)展的費(fèi)用：從阿迪達(dá)斯廣告活動(dòng)的規(guī)模和廣告發(fā)布的頻率推算，其投入的廣告費(fèi)用大約在1000萬(wàn)元左右⒊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略 ⑵ 原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)： ⒉細(xì)分市場(chǎng)： 一個(gè)消費(fèi)者能否成為vans的消費(fèi)者，受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響，因此，我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn)，將全部的消費(fèi)者劃分為不同的群體。對(duì)品牌感知較強(qiáng)，需求大，在消費(fèi)心理上熱衷于追求時(shí)尚、潮流，是萬(wàn)斯的“大客戶(hù)”。⑶ 公司的目標(biāo)和資源：企業(yè)有能力在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而且企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)建立領(lǐng)先品牌的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。因此產(chǎn)品定位的任務(wù)是將此兩項(xiàng)定位結(jié)合起來(lái)并與傳達(dá)給消費(fèi)者的定位相吻合?？钍叫路f具體可以通過(guò)生活場(chǎng)景、處于日常生活中的人物形象和生活情趣、在目標(biāo)消費(fèi)群體中具有普遍性的情感來(lái)表現(xiàn)。 華夫，讓極限更極限 標(biāo)題：OFF THE WALL 正文：多型的款式，不同的個(gè)性。⑶ 招貼廣告：⑵ 以報(bào)紙廣告為補(bǔ)充，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將各種促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。兩個(gè)月后采取間歇發(fā)布策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的連續(xù)性，起到持續(xù)的稅負(fù)和提醒作用。第三部分：廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)群體：主要是年齡在14~26歲之間，中上