【正文】 廠商對(duì)中間商的監(jiān)督管理? 銷售網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查? 廠商在中間商心目中的形象調(diào)查? 促銷策略實(shí)施的有效性調(diào)查? 對(duì)經(jīng)銷商廣告的測(cè)試評(píng)估? 新產(chǎn)品上市的可行性評(píng)估? 商品導(dǎo)購(gòu)工作的實(shí)施情況調(diào)查? 廠商與中間商的沖突解決?9. 2 針對(duì)中間商的促銷方法? 進(jìn)貨折扣、隨貨贈(zèng)送、銷售獎(jiǎng)勵(lì)、銷售競(jìng)賽、補(bǔ)貼、其他1．進(jìn)貨折扣常見形式? 現(xiàn)金折扣? 數(shù)量折扣? 附加贈(zèng)送? 提前采購(gòu)折扣? 職能折扣? 協(xié)作力度折扣? 進(jìn)貨品種折扣? 優(yōu)點(diǎn)：短期激勵(lì)性強(qiáng)? 缺點(diǎn)：可能引發(fā)市場(chǎng)混亂2. 隨貨贈(zèng)送? 箱外贈(zèng)送? 箱內(nèi)贈(zèng)送3. 銷售獎(jiǎng)勵(lì)年度銷售獎(jiǎng)勵(lì)? 階段銷售獎(jiǎng)勵(lì)4．銷售競(jìng)賽常見形式? 銷售量競(jìng)賽? 陳列競(jìng)賽? 店鋪裝飾競(jìng)賽? 銷售技術(shù)競(jìng)賽? 創(chuàng)意競(jìng)賽設(shè)計(jì)競(jìng)賽促銷? 活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)，不屬于短期促銷? 獎(jiǎng)品通常價(jià)值很高? 典型銷售競(jìng)賽計(jì)劃必須包括：銷量目標(biāo)、競(jìng)賽規(guī)則和要求、考核、獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。 獎(jiǎng)? 搖獎(jiǎng)、摸獎(jiǎng)、轉(zhuǎn)獎(jiǎng)、兌獎(jiǎng)、刮獎(jiǎng)3. 游戲與競(jìng)賽的常見形式? 游戲促銷? 有獎(jiǎng)?wù)骷? 答卷獎(jiǎng)勵(lì)? 競(jìng)技比賽4. 公益贊助? 廠商贊助某項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)，借助活動(dòng)產(chǎn)生的良好社會(huì)效益進(jìn)行宣傳，獲得公眾的關(guān)注好感。? 參與者人數(shù)? 試用者人數(shù)明確促銷利潤(rùn)和銷量之間的關(guān)系 促銷策劃的文案格式一般? 前言? 市場(chǎng)及產(chǎn)品分析? 活動(dòng)傳播對(duì)象? 活動(dòng)目的? 活動(dòng)時(shí)間? 活動(dòng)主題? 活動(dòng)的策略或框架內(nèi)容? 活動(dòng)信息傳播計(jì)劃? 具體活動(dòng)安排與開展? 活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算? 活動(dòng)效果評(píng)估促銷商演? 市場(chǎng)背景? 產(chǎn)品分析? 活動(dòng)傳播對(duì)象? 活動(dòng)目的? 活動(dòng)主題? 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)規(guī)劃? 活動(dòng)執(zhí)行流程? 活動(dòng)信息傳播計(jì)劃? 活動(dòng)預(yù)算? 活動(dòng)效果評(píng)估第 9 章 促銷活動(dòng)策劃 針對(duì)消費(fèi)者的促銷方法 提供財(cái)務(wù)利益的促銷方法? 直接打折、數(shù)量折扣、附加贈(zèng)送、加量不加價(jià)折價(jià)促銷的優(yōu)點(diǎn)? 最有效的促銷方法? 有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段? 有利于培養(yǎng)和維系現(xiàn)有消費(fèi)群? 促銷活動(dòng)容易操作和控制? 深受零售商和內(nèi)部銷售人員歡迎折價(jià)促銷的局限? 誤導(dǎo)廠商對(duì)市場(chǎng)的正確認(rèn)識(shí)? 折價(jià)損失的利潤(rùn)很難彌補(bǔ)? 經(jīng)常性的折價(jià)會(huì)對(duì)品牌形象造成損害? 容易引起對(duì)手反擊? 優(yōu)惠券(針對(duì)特定目標(biāo)顧客)? 以舊換新利用舊產(chǎn)品或用過(guò)的產(chǎn)品包裝盒作為優(yōu)惠憑證進(jìn)行的促銷方式。? 激勵(lì)中間商推銷本品牌產(chǎn)品的積極性。? 銷售旺季：鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買和大量購(gòu)買，鼓勵(lì)消費(fèi)者接受品牌延伸的新產(chǎn)品。強(qiáng)勢(shì)企業(yè)采取著眼于長(zhǎng)期效果的促銷方法? 消費(fèi)者：建立和提升品牌形象；? 中間商：建立不易被同行業(yè)其他挑戰(zhàn)者侵入的排他性體制，有計(jì)劃地選拔后備經(jīng)銷商，建立良性經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制；? 內(nèi)部銷售人員：積累和培養(yǎng)企業(yè)發(fā)展要求的高素質(zhì)人才。 占用人員多，費(fèi)用高，接觸面窄。CIS 策劃階段表 4.第 8 章 促銷策劃 促銷概念? 促銷是企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說(shuō)服力的信息告知目標(biāo)顧客，以影響目標(biāo)顧客購(gòu)買行為和決策，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。CIS 策劃階段表 1.CIS 策劃階段表 2.CIS 策劃階段表 3.CIS策劃方案是關(guān)于CIS的總體思考，主要包括：? 企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查分析的要點(diǎn)；? CIS活動(dòng)的指針和建議；? 企業(yè)未來(lái)應(yīng)有的作風(fēng)、經(jīng)營(yíng)理念等重要CIS概念；? 切合實(shí)際的可行做法；? CIS的設(shè)計(jì)開發(fā)要領(lǐng)。? 以企業(yè)內(nèi)外發(fā)布CIS開發(fā)的結(jié)果。? 對(duì)內(nèi)行為主要指干部教育、員工培訓(xùn)、生活福利、工作環(huán)境、內(nèi)部營(yíng)繕、研究發(fā)展、環(huán)境保護(hù)等管理活動(dòng)。鋪貨策劃的常見問(wèn)題? 鋪貨目標(biāo)盲目求大，達(dá)不到預(yù)期效果；? 鋪貨計(jì)劃不明確，有效性差；? 重視鋪貨率和數(shù)量，忽視貨款回收；? 沒(méi)有把握鋪貨的最佳時(shí)機(jī)；? 鋪貨與廣告脫節(jié)。按消費(fèi)者類型定位產(chǎn)品? 需要型 — 直接針對(duì)消費(fèi)者心理? 選擇需求型 — 不同消費(fèi)者的個(gè)性利益? 滿足欲望型 — 廣泛人群的看法、與眾不同3. 市場(chǎng)定位 – 心理上的差異化有效差異化五原則重要性：向相當(dāng)數(shù)量買主讓渡較高價(jià)值利益獨(dú)特性：以一種與眾不同方式提供優(yōu)越性：明顯優(yōu)于通過(guò)其他途徑獲得的相同利益可承擔(dān)性：買主有能力購(gòu)買盈利性：公司可獲得利潤(rùn)4. 提煉賣點(diǎn)找到容易被消費(fèi)者接受的差異化概念，準(zhǔn)確地以一種有力、能迅速抓住消費(fèi)者注意力的形式告知消費(fèi)者，以引起消費(fèi)者的關(guān)注、接受、直至忠誠(chéng)。 產(chǎn)品品牌策劃? 品牌戰(zhàn)略策劃、品牌定位策劃、品牌設(shè)計(jì)策劃、品牌塑造策劃、品牌延伸策劃、品牌調(diào)整及更新策劃品牌戰(zhàn)略策劃? 是否使用品牌? 使用者策劃：制造商、中間商、混合? 品牌統(tǒng)分：統(tǒng)一、分類、個(gè)別、多品牌、企業(yè)名稱與個(gè)別品牌相結(jié)合品牌定位策略角度思考點(diǎn)說(shuō) 明產(chǎn)品屬性特點(diǎn)產(chǎn)品的某項(xiàng)效果、特別屬性、獨(dú)特品質(zhì)或是質(zhì)量保證外形風(fēng)格產(chǎn)品獨(dú)有的外觀、造型、風(fēng)格或材料設(shè)計(jì)特色創(chuàng)意概念率先提出一個(gè)與客戶認(rèn)知習(xí)慣不同的另一個(gè)不同類別概念所屬類別根據(jù)產(chǎn)品類別建立品牌聯(lián)想，讓客戶感覺此產(chǎn)品與某類產(chǎn)品相同，可以取代價(jià)格檔次高檔次品牌實(shí)惠性品牌領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)調(diào)品牌在同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)地位角度思考點(diǎn)說(shuō) 明競(jìng)爭(zhēng)者社會(huì)比較方式以某知名度較高的競(jìng)爭(zhēng)品牌為參考點(diǎn)來(lái)確定定位攀附方式承認(rèn)同類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)性，但自己品牌在某一方面可以與其共同宣傳攻擊方式找到競(jìng)爭(zhēng)者品牌的弱點(diǎn)，表現(xiàn)自己的超越能力文化氛圍將文化內(nèi)涵注入品牌，提升品牌品味歷史背景以產(chǎn)品悠久的歷史作為訴求點(diǎn)角度思考點(diǎn)說(shuō) 明消費(fèi)者特殊功效產(chǎn)品帶給客戶的某項(xiàng)特殊利益目標(biāo)群體把產(chǎn)品和特定客戶群聯(lián)系起來(lái)情感性把品牌在某一場(chǎng)合下的使用情況表達(dá)出來(lái)人性化把品牌人格化，賦予其與目標(biāo)消費(fèi)群體的相似個(gè)性 包裝策劃? 分為銷售包裝和運(yùn)輸包裝。3. 產(chǎn)品保證策劃A. 產(chǎn)品質(zhì)量保證分類? 明示保證，文字或口頭明確表示銷售者應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)。以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，以顧客定位為對(duì)象。 ? 能夠揭示企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)所在，使企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中“揚(yáng)長(zhǎng)避短” ? 能夠明確企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與威脅，使企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中“趨利避害” ? 能夠讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到應(yīng)放棄的業(yè)務(wù)，扔掉包袱 ? 能夠讓企業(yè)把握住要重點(diǎn)推動(dòng)的業(yè)務(wù)，加速企業(yè)發(fā)展 SWOT分析的步驟 ? 羅列企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，可能的機(jī)會(huì)與威脅。營(yíng)銷策劃主題的特點(diǎn)? 吸引注意? 通俗易懂? 強(qiáng)烈刺激? 別具一格? 簡(jiǎn)潔明快 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃步驟? 即對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的謀劃和規(guī)劃。? 企業(yè)發(fā)展壯大，原有營(yíng)銷方案已不適應(yīng)新形勢(shì)，因而需要重新設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷方案。如果建造在沙上，你的創(chuàng)意就會(huì)崩塌；如果建造在堅(jiān)固的實(shí)地上，你的創(chuàng)意就更有可能實(shí)現(xiàn)。? 營(yíng)銷策劃的一般程序：分析立項(xiàng)形成方案實(shí)施方案評(píng)估總結(jié)營(yíng)銷策劃的基本程序?確定策劃主題? 杜威：一個(gè)界定良好的問(wèn)題已經(jīng)解決了一半。 策劃書不等于策劃168。 營(yíng)銷診斷策劃 營(yíng)銷策劃的原理營(yíng)銷策劃原理是指營(yíng)銷策劃活動(dòng)中通過(guò)科學(xué)總結(jié)而形成的具有理性指導(dǎo)意義和行為規(guī)律性的知識(shí)。 階段策劃：貫穿企業(yè)營(yíng)銷某階段，短期策劃。 北京的策劃咨詢業(yè)：多元化，并滲透到各地策劃業(yè)；168。 營(yíng)銷策劃為主168。 營(yíng)銷策劃的歷史20世紀(jì)50－60年代，美國(guó)，marketing planning，主要是營(yíng)銷廣告策劃和公關(guān)策劃。 營(yíng)銷策劃的概念營(yíng)銷策劃，是指在對(duì)企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理資源的基礎(chǔ)上， 對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷行為的方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略、策劃及實(shí)施方案的預(yù)先設(shè)計(jì)和規(guī)劃。 營(yíng)銷策劃的三個(gè)要素創(chuàng)意、目標(biāo)、可操作性設(shè)立企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)；研究企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀；通過(guò)對(duì)企業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行謀劃、構(gòu)想和設(shè)計(jì)，確保