【正文】 　　零售商是最晚走向全球化經(jīng)營的企業(yè)之一?！　∑髽I(yè)應當采取措施不僅努力確保每次都提供優(yōu)質(zhì)服務，而且還在發(fā)生服務失誤時及時補救?！　々~服務產(chǎn)業(yè)之間差異顯著?！　々~最主要的產(chǎn)品線決策是關于產(chǎn)品線長度的即某條產(chǎn)品線當中包含的產(chǎn)品項目數(shù)量。 　　為一種新產(chǎn)品開發(fā)一個好包裝需要做多種決策?！　≡谒^的制造商品牌與自有品牌大戰(zhàn)當中，零售商們占據(jù)了不少優(yōu)勢條件。 　　一個強勢品牌就具有較高的品牌資產(chǎn)。 　　﹡質(zhì)量是營銷人員進行市場定位的主要工具之一?！　‘a(chǎn)業(yè)用品和服務包括三類：材料和部件、資本品，輔助品和服務。為了取勝，服務營銷人員必須創(chuàng)造出競爭差異化優(yōu)勢，提高服務質(zhì)量，并且尋求提高服務生產(chǎn)率的途徑。這些維度是制定企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的工具。包裝管理能夠?qū)崿F(xiàn)多重利益，比如保護、經(jīng)濟性、便利性和促銷作用。 定義產(chǎn)品以及主要的產(chǎn)品與服務分類　　產(chǎn)品就是向市場提供的，用于引起注意、獲取、使用或消費，以滿足欲望或需要的任何東西。A 選擇性專業(yè)化 B 市場專業(yè)化 C產(chǎn)品專業(yè)化 D產(chǎn)品市場集中化二、判斷題 目標營銷從市場定位開始。這種市場細分屬于（ ）?！　々~公司要避免三個主要的定位誤區(qū)?！　々~目標市場營銷有時也會引起一些爭議和關注，通常涉及對易受影響的、處于不利位置的消費者營銷有爭議的或者有潛在危害的產(chǎn)品?！　々~評估不同的細分市場時，公司必須注意三個因素：細分市場的規(guī)模與增長特性，細分市場的結構優(yōu)勢，以及與公司目標和資源的匹配性?！　々~在汽車、游艇、服裝、化妝品和旅游方面，收入細分被產(chǎn)品和服務的商家使用了。包括當?shù)貭I銷和個人營銷。它能創(chuàng)造最大的潛在市場，并使成本最小化，但是，當前的許多因素使得大眾營銷舉步維艱?！　」疽坏┐_定了要進入的細分市場，就必須決定其市場定位策略，即在選定的細分市場內(nèi)占據(jù)什么位置。心理細分是根據(jù)社會等級、生活方式或者個性特點，把市場分成群體。 列出并討論市場細分的主要層次，以及消費者市場和產(chǎn)業(yè)市場的細分因素　　市場細分可以按照幾個不同的模式進行，包括無市場細分（大眾市場營銷）、完全市場細分（微市場營銷）和介于兩者之間的細分市場營銷或補缺市場營銷。A 使用者 B技術人員 C推銷員 D電話員 E接待員在產(chǎn)業(yè)購買的哪個階段使用價值分析（ ）?！　〈蠖鄶?shù)政府向潛在供應商提供詳盡的指南，指導它們?nèi)绾蜗蛘N售產(chǎn)品?！　〕Ｒ?guī)訂貨手續(xù)包括最后向選定的供應商訂貨，并列出技術特性、質(zhì)量要求、預定的交貨時間、退貨政策和保證等等事項。　　確認需求的過程可以由內(nèi)部或外部的刺激引起?！　≠徺I中心通常包括一些顯而易見的成員，他們正式參與購買決策?！　≈苯又刭彛╯traight rebuy）時，購買者只需要重復訂貨而不用做任何修訂?！　≡S多產(chǎn)業(yè)市場的需求表現(xiàn)為缺乏彈性。政府市場是巨大的，為了政府職能的正常運行，它們采購或租賃商品和服務。通常，產(chǎn)業(yè)采購決策非常復雜，購買過程比消費者購買也要更正式。 尋求平衡購買行為一般發(fā)生在購買昂貴、品牌差異大的產(chǎn)品時。A .興趣 B. 注意 D .主張消費者不過多評價品牌就購買了餅干，吃完之后再評價。　　﹡在國際間進行市場營銷，了解和滿足消費者各方面的需要，就會更為艱難了。　　﹡消費者采用新產(chǎn)品時要經(jīng)歷五個階段：知曉、興趣、評價、試用、采用?！　∠M者的信息可來源于多種渠道，包括個人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人），商業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽、網(wǎng)頁），公共來源（大眾媒體、消費者評級機構），經(jīng)驗來源（產(chǎn)品的操作、檢查與使用）?！　≡S多產(chǎn)品的購買是在消費者參與程度不高，同時品牌間差異也不大的情況下完成的，我們稱之為習慣性購買行為。　　﹡感知是人們收集、整理并解釋信息，形成有意義的客觀世界圖像的過程。　　﹡個性是指個人獨特的心理特征，這種心理特征將使個人對環(huán)境做出相對一致和持久的反應?！　々~人們在食品、服裝、家具和娛樂方面的喜好均與年齡有關。參照群體的影響程度因產(chǎn)品和品牌而異?！　∶糠N文化都由更小的亞文化組成，亞文化為其成員帶來更明確的認同感和集體感。　　﹡消費者的購買行為受文化、社會、個人和心理特征的強烈影響。然后在試用階段，消費者小規(guī)模地試用該創(chuàng)新產(chǎn)品，并改進對其價值的評價。這些輸入變量一旦進入黑箱，就會產(chǎn)生可觀察的消費者購買反應，包括產(chǎn)品選擇、品牌選擇、購買時間選擇及購買數(shù)量選擇等。A制定調(diào)研計劃 B 分析調(diào)研資料 C明確問題 D組織實施計劃問卷法的特點有（ ）。 　　﹡市場調(diào)查中兩個主要的公共政策和倫理問題是對消費者個人隱私的侵犯和調(diào)查結果的濫用。調(diào)查法最適合于收集描述性數(shù)據(jù)；而實驗法則適于收集因果信息。市場調(diào)查項目可能有三種目標：探索性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查?！　∏閳笫占姆秶軓V，從調(diào)查公司自己的員工、研究對手產(chǎn)品一直到搜索互聯(lián)網(wǎng)、參觀工業(yè)貿(mào)易展覽及搜尋對手的垃圾箱。關鍵概念和原則﹡商家們漸漸地認識到，信息不僅是更好決策所必需的投入，而且也是重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)和營銷工具。 比較收集信息的不同模型的優(yōu)點和缺點　　內(nèi)部和外部的二手信息能夠比原始數(shù)據(jù)更快、更便宜地提供信息，并且有時能夠產(chǎn)生公司不能自己收集的信息。 向公司解釋信息的重要性　　好的產(chǎn)品和營銷計劃是從充分了解顧客需求開始的，因此，公司需要準確的信息來為顧客產(chǎn)生更大的價值和滿意度。A人口環(huán)境 B經(jīng)濟環(huán)境 C社會文化環(huán)境 D自然環(huán)境對企業(yè)營銷產(chǎn)生監(jiān)督關系的微觀環(huán)境是（ ）。特定社會中的人會有特定的信仰和價值觀，而且輕易不會改變?！　々~政治環(huán)境包括法律、政府機構和壓力群體，在一個確定的社會中，它們影響和制約著各類組織和個人。各國在收入水平和收入分布方面差別很大。營銷經(jīng)理必須注意供應能力，監(jiān)控關鍵供應品的價格變動趨勢。 討論公司應如何應對營銷環(huán)境　　公司可以將營銷環(huán)境看成一個不可控因素，被動地接受并適應，隨著環(huán)境的變化采取應對措施以避免威脅或利用機會。 確定公司自然環(huán)境和技術環(huán)境的主要變化趨勢　　自然環(huán)境有三種主要趨勢：某些原材料短缺、污染程度加深、政府對于自然資源更加嚴密的管理。 解釋人口統(tǒng)計環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境的變化如何影響營銷決策　　人口統(tǒng)計學研究人口的特征。第三章 營銷環(huán)境公司必須隨時觀察并適應營銷環(huán)境，以尋機遇，避免威脅。A 市場滲透 B 產(chǎn)品開發(fā) C市場開發(fā) D多角化經(jīng)營某服裝企業(yè)為“樸素婦女”、“時髦婦女”、“有男子氣的婦女”等分別設計和生產(chǎn)婦女服裝?！　々~營銷控制包括評估營銷戰(zhàn)略和計劃的實施結果，并采取糾偏措施確保目標實現(xiàn)?！　々~管理營銷職能始于對公司情況的全面分析。 　　﹡為取得成功，公司必須在滿足目標消費者方面比競爭對手做得更好。但是營銷人員必須使所有部門“為顧客著想”，并把顧客置于公司活動的中心?！　々~營銷對于公司獲取有利可圖的成長負有主要責任?！　∈姑枰D化成為各個管理層具體支持性的目標。每個公司都必須根據(jù)自身特定的位勢、機會、目標和資源尋求最合理的策略。營銷組合由產(chǎn)品、價格、分銷和促銷決策構成。產(chǎn)品—市場擴展方格提供了四種可能的成長路徑；市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和多角化。然后使命被轉化為具體詳盡的支持性目標，以指引整個公司。A. 創(chuàng)業(yè)營銷 B. 規(guī)范化營銷 C. 企業(yè)內(nèi)營銷 二、判斷題對公司來說，關鍵的問題是使顧客的期望與公司的活動相匹配?！　≡絹碓蕉嗖煌慕M織都通過營銷與顧客和其他重要的支持者進行聯(lián)系。　　今天，有前瞻性的公司將所有部門連接起來，以便創(chuàng)造顧客價值。　　顯著的差異和全新的顧客連接方式意味著更進一步的市場細分。社會營銷觀念是五種營銷管理理念中最新的觀念?！　⊥其N觀念（selling concept）的基本假設是：如果組織不進行大規(guī)模的促銷和推銷，顧客就不會購買足夠多的產(chǎn)品。營銷實踐通常經(jīng)歷三個階段：創(chuàng)業(yè)營銷、規(guī)范化營銷和企業(yè)內(nèi)營銷。 　　﹡營銷的核心內(nèi)容包括產(chǎn)品的研究與開發(fā)、溝通、分銷、定價以及服務等?！　〗粨Q是營銷的核心概念，而交易（transaction）則是營銷的度量單位。　　﹡許多銷售商過多地注重實物產(chǎn)品本身，而忽視了產(chǎn)品所提供的利益，這往往會導致錯誤?！　I銷的基石是人類的需要（need），這些需要不是營銷人員創(chuàng)造的，而是人類所固有的。他們還認識到孤軍作戰(zhàn)不可能成功，因此開始與其他公司和部門緊密聯(lián)系，以便于為顧客讓渡更多價值。推銷觀念假定銷售和促銷活動是最重要的，由此才能刺激出適當?shù)男枨蟆．斎藗儧Q定通過交換過程滿足個體戶和需要的時候，營銷活動就出現(xiàn)了。其核心概念包括：需要、欲望和需求，產(chǎn)品和服務，價值、滿意和質(zhì)量，交換、交易和關系，以及市場。第一章 理解市場營銷和市場營銷過程 今天，成功的公司都強調(diào)以顧客為中心，并強調(diào)市場營銷觀念。 解釋顧客價值、顧客滿意和質(zhì)量之間的關系　　顧客根據(jù)自己對產(chǎn)品和服務的感知價值做出購買選擇。除了短期的交換行為，營銷人員需要與有價值的顧客、分銷商、代理商和供應商建立一種長期的關系。營銷觀念的基本思想是一個公司要獲得競爭優(yōu)勢，就要深刻理解目標市場的欲望和需要，據(jù)此做好工作以使顧客滿意。他們對與世界廣泛連接有了全新的認識，帶來進一步的全球化，對社會和環(huán)境的更多關注和更強責任感，以及營銷在非營利事業(yè)和公益事業(yè)的更廣泛應用。 　　﹡欲望（want）是由需要派生出的一種形式，它受社會文化和人們個性的限制。 　　一般來說，顧客是根據(jù)自己對產(chǎn)品和服務的感知價值做出購買選擇的?！　々~交易營銷（transaction marketing）是范圍更寬的關系營銷（relationship）的一部分?！　々~營銷管理（marketing management）,是指為了實現(xiàn)組織目標而設計的各種分析、計劃、執(zhí)行和控制活動，以便建立和維持與目標顧客互惠的交換關系。　　﹡組織在進行營銷活動時可能采用以下五種觀念；即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。這種觀念在非尋求類商品（unsought goods）的生產(chǎn)廠商中尤為盛行。　　﹡如今營銷的最大發(fā)展可以概括成一個主題：連通性（connectedness）?！　」驹趯ふ乙恍湫路绞阶尪筛嗟膬r值，還仔細評價顧客帶給公司的價值，它們希望只同那些能讓公司贏利的顧客連接?！　⊥ㄟ^供應鏈管理（supply chain management），今天的許多公司加強了同供應鏈上所有伙伴之間的聯(lián)系。 【課后復習】一、選擇題：“中國的家電市場很大”，這里的市場是指（ ）。交易是營銷的核心概念，而交換則是營銷的度量單位。根據(jù)這些目標，公司最高層開始規(guī)劃業(yè)務組合，決定什么產(chǎn)品或業(yè)務應當?shù)玫礁嗷蚋俚馁Y源。 解釋職能計劃戰(zhàn)略和營銷在戰(zhàn)略計劃中的地位、作用　　戰(zhàn)略目標一經(jīng)確定，各業(yè)務單位的管理人員就必須準備一系列協(xié)調(diào)營銷、財務、動作和其他部門的職能計劃。 列出營銷管理的職能，包括營銷計劃的要素　　為了制定最優(yōu)的營銷組合并付諸實施，公司需要從事營銷分析、計劃、實施和控制工作。　　﹡制定計劃的過程可能與計劃本身同樣重要?！　々~市場營銷戰(zhàn)略的制定必須支持這些營銷目標的實現(xiàn)。確定成長機會的一種有效工具就是產(chǎn)品市場擴展方格（productmarket expansion grid）。　　﹡小公司同樣能夠從合理的戰(zhàn)略計劃中受益。　　規(guī)劃競爭營銷戰(zhàn)略始于詳盡的競爭對手分析。　　﹡通過戰(zhàn)略計劃，公司確定各個業(yè)務單位從事的活動。有運行控制和戰(zhàn)略控制。這種市場細分屬于（ ）。營銷環(huán)境由所有影響公司在其目標市場有效運營能力的相關人員和因素組成。如今的人口統(tǒng)計環(huán)境顯示出不斷變化著的年齡結構、家庭結構、人口居住區(qū)域，更好的教育及更多的白領人口，還有多樣化趨勢的增加。人們對自然環(huán)境的關心為那些明智的公司帶來了營銷機遇。公司也可以采用一種環(huán)境管理的觀點，積極地改變環(huán)境而不僅僅是去適應它。　　營銷中間商幫助公司促銷、銷售以及分配產(chǎn)品給最終用戶。營銷人員必須密切注意世界市場和各國市場的購買力變化趨勢和人們的消費習慣。幾乎每一項營銷活動都面對著一系列的法律和規(guī)定。營銷人員可以影響人們的從屬信仰，但改變核心信仰的機會卻微乎其微。A各類資源供應商 B各類營銷中介 C公眾 D競爭者二、 判斷題技術環(huán)境的變化既可能創(chuàng)造新的市場和機會，也可能帶來市場威脅。公司還需要競爭對手、零售商和商場中其他角色和力量的信息。不過，二手來源中可能沒有需要的信息，即使可以找到，數(shù)據(jù)中的大部分也是不可用的?！　I銷信息系統(tǒng)指能夠為營銷決策及時、準確地收集、整理、分析和評估并分送轉達所需的人員、設備和程序。 　　﹡市場營銷人員通常還需要對特定情況的正式研究?！　≌{(diào)查目標必須被轉換為具體的信息需求。　　﹡越來越多的市場調(diào)查人員通過網(wǎng)上市場調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查和網(wǎng)上小組深度訪談收集重要數(shù)據(jù)?！　々~市場調(diào)查應該考慮：擴大你的觀點很重要運動，提供一個免費的號碼，采用公認的標準。A 快速 B 詢問面廣 C問卷回收率低 D不能提復雜問題 E 提問靈活二、判斷題 市場調(diào)查從制定調(diào)查計劃開始。 列舉影響消費者購買行為的四種主要因素　　消費者購買行為受四種主要因素的影響：文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。如果消費者對試用結果滿意，他會進入采用階段，全面和經(jīng)常地采用該創(chuàng)新產(chǎn)品。多數(shù)情況下，營銷人員不能控制這些因素，但卻必須考慮這些因素。亞文化包括民族、宗教、種族和地域等。 許多營銷人員試圖識別他們產(chǎn)品的意見帶頭人，并針對他們實施相應的營銷舉措。家庭生命周期的不同階段也影響著消費。對于特定的產(chǎn)品或品牌選擇，個性是一個分析消費者購買行為的很有用的變量?！　々~人們對同樣的刺激產(chǎn)生不同的知覺是因為人們經(jīng)歷了三種認知過程，即選擇性主義、選擇性曲解和選擇性記憶?！　で笞兓馁徺I行為的特點是消費者參與程度低，同時品牌間的差異很大，這時消費者經(jīng)常改變品牌的選擇。　　公司應仔細識別消費者的各種信息來源，分