【正文】 　　零售商是最晚走向全球化經(jīng)營的企業(yè)之一?！　∑髽I(yè)應(yīng)當(dāng)采取措施不僅努力確保每次都提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且還在發(fā)生服務(wù)失誤時(shí)及時(shí)補(bǔ)救。　　﹡服務(wù)產(chǎn)業(yè)之間差異顯著?！　々~最主要的產(chǎn)品線決策是關(guān)于產(chǎn)品線長度的即某條產(chǎn)品線當(dāng)中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量。 　　為一種新產(chǎn)品開發(fā)一個(gè)好包裝需要做多種決策。　　在所謂的制造商品牌與自有品牌大戰(zhàn)當(dāng)中，零售商們占據(jù)了不少優(yōu)勢(shì)條件。 　　一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌就具有較高的品牌資產(chǎn)。 　　﹡質(zhì)量是營銷人員進(jìn)行市場定位的主要工具之一?！　‘a(chǎn)業(yè)用品和服務(wù)包括三類：材料和部件、資本品，輔助品和服務(wù)。為了取勝，服務(wù)營銷人員必須創(chuàng)造出競爭差異化優(yōu)勢(shì)，提高服務(wù)質(zhì)量，并且尋求提高服務(wù)生產(chǎn)率的途徑。這些維度是制定企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的工具。包裝管理能夠?qū)崿F(xiàn)多重利益，比如保護(hù)、經(jīng)濟(jì)性、便利性和促銷作用。 定義產(chǎn)品以及主要的產(chǎn)品與服務(wù)分類　　產(chǎn)品就是向市場提供的，用于引起注意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿足欲望或需要的任何東西。A 選擇性專業(yè)化 B 市場專業(yè)化 C產(chǎn)品專業(yè)化 D產(chǎn)品市場集中化二、判斷題 目標(biāo)營銷從市場定位開始。這種市場細(xì)分屬于（ ）?！　々~公司要避免三個(gè)主要的定位誤區(qū)?！　々~目標(biāo)市場營銷有時(shí)也會(huì)引起一些爭議和關(guān)注，通常涉及對(duì)易受影響的、處于不利位置的消費(fèi)者營銷有爭議的或者有潛在危害的產(chǎn)品。　　﹡評(píng)估不同的細(xì)分市場時(shí)，公司必須注意三個(gè)因素：細(xì)分市場的規(guī)模與增長特性，細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，以及與公司目標(biāo)和資源的匹配性。　　﹡在汽車、游艇、服裝、化妝品和旅游方面，收入細(xì)分被產(chǎn)品和服務(wù)的商家使用了。包括當(dāng)?shù)貭I銷和個(gè)人營銷。它能創(chuàng)造最大的潛在市場，并使成本最小化，但是，當(dāng)前的許多因素使得大眾營銷舉步維艱。　　公司一旦確定了要進(jìn)入的細(xì)分市場，就必須決定其市場定位策略，即在選定的細(xì)分市場內(nèi)占據(jù)什么位置。心理細(xì)分是根據(jù)社會(huì)等級(jí)、生活方式或者個(gè)性特點(diǎn)，把市場分成群體。 列出并討論市場細(xì)分的主要層次，以及消費(fèi)者市場和產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分因素　　市場細(xì)分可以按照幾個(gè)不同的模式進(jìn)行，包括無市場細(xì)分（大眾市場營銷）、完全市場細(xì)分（微市場營銷）和介于兩者之間的細(xì)分市場營銷或補(bǔ)缺市場營銷。A 使用者 B技術(shù)人員 C推銷員 D電話員 E接待員在產(chǎn)業(yè)購買的哪個(gè)階段使用價(jià)值分析（ ）?！　〈蠖鄶?shù)政府向潛在供應(yīng)商提供詳盡的指南，指導(dǎo)它們?nèi)绾蜗蛘N售產(chǎn)品?！　〕Ｒ?guī)訂貨手續(xù)包括最后向選定的供應(yīng)商訂貨，并列出技術(shù)特性、質(zhì)量要求、預(yù)定的交貨時(shí)間、退貨政策和保證等等事項(xiàng)。　　確認(rèn)需求的過程可以由內(nèi)部或外部的刺激引起?！　≠徺I中心通常包括一些顯而易見的成員，他們正式參與購買決策。　　直接重購（straight rebuy）時(shí)，購買者只需要重復(fù)訂貨而不用做任何修訂?！　≡S多產(chǎn)業(yè)市場的需求表現(xiàn)為缺乏彈性。政府市場是巨大的，為了政府職能的正常運(yùn)行，它們采購或租賃商品和服務(wù)。通常，產(chǎn)業(yè)采購決策非常復(fù)雜，購買過程比消費(fèi)者購買也要更正式。 尋求平衡購買行為一般發(fā)生在購買昂貴、品牌差異大的產(chǎn)品時(shí)。A .興趣 B. 注意 D .主張消費(fèi)者不過多評(píng)價(jià)品牌就購買了餅干，吃完之后再評(píng)價(jià)。　　﹡在國際間進(jìn)行市場營銷，了解和滿足消費(fèi)者各方面的需要，就會(huì)更為艱難了。　　﹡消費(fèi)者采用新產(chǎn)品時(shí)要經(jīng)歷五個(gè)階段：知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試用、采用?！　∠M(fèi)者的信息可來源于多種渠道，包括個(gè)人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人），商業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽、網(wǎng)頁），公共來源（大眾媒體、消費(fèi)者評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)），經(jīng)驗(yàn)來源（產(chǎn)品的操作、檢查與使用）。　　許多產(chǎn)品的購買是在消費(fèi)者參與程度不高，同時(shí)品牌間差異也不大的情況下完成的，我們稱之為習(xí)慣性購買行為?！　々~感知是人們收集、整理并解釋信息，形成有意義的客觀世界圖像的過程?！　々~個(gè)性是指個(gè)人獨(dú)特的心理特征，這種心理特征將使個(gè)人對(duì)環(huán)境做出相對(duì)一致和持久的反應(yīng)?！　々~人們?cè)谑称?、服裝、家具和娛樂方面的喜好均與年齡有關(guān)。參照群體的影響程度因產(chǎn)品和品牌而異。　　每種文化都由更小的亞文化組成，亞文化為其成員帶來更明確的認(rèn)同感和集體感?！　々~消費(fèi)者的購買行為受文化、社會(huì)、個(gè)人和心理特征的強(qiáng)烈影響。然后在試用階段，消費(fèi)者小規(guī)模地試用該創(chuàng)新產(chǎn)品，并改進(jìn)對(duì)其價(jià)值的評(píng)價(jià)。這些輸入變量一旦進(jìn)入黑箱，就會(huì)產(chǎn)生可觀察的消費(fèi)者購買反應(yīng)，包括產(chǎn)品選擇、品牌選擇、購買時(shí)間選擇及購買數(shù)量選擇等。A制定調(diào)研計(jì)劃 B 分析調(diào)研資料 C明確問題 D組織實(shí)施計(jì)劃問卷法的特點(diǎn)有（ ）。 　　﹡市場調(diào)查中兩個(gè)主要的公共政策和倫理問題是對(duì)消費(fèi)者個(gè)人隱私的侵犯和調(diào)查結(jié)果的濫用。調(diào)查法最適合于收集描述性數(shù)據(jù)；而實(shí)驗(yàn)法則適于收集因果信息。市場調(diào)查項(xiàng)目可能有三種目標(biāo)：探索性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查。　　情報(bào)收集的范圍很廣，從調(diào)查公司自己的員工、研究對(duì)手產(chǎn)品一直到搜索互聯(lián)網(wǎng)、參觀工業(yè)貿(mào)易展覽及搜尋對(duì)手的垃圾箱。關(guān)鍵概念和原則﹡商家們漸漸地認(rèn)識(shí)到，信息不僅是更好決策所必需的投入，而且也是重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)和營銷工具。 比較收集信息的不同模型的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)　　內(nèi)部和外部的二手信息能夠比原始數(shù)據(jù)更快、更便宜地提供信息，并且有時(shí)能夠產(chǎn)生公司不能自己收集的信息。 向公司解釋信息的重要性　　好的產(chǎn)品和營銷計(jì)劃是從充分了解顧客需求開始的，因此，公司需要準(zhǔn)確的信息來為顧客產(chǎn)生更大的價(jià)值和滿意度。A人口環(huán)境 B經(jīng)濟(jì)環(huán)境 C社會(huì)文化環(huán)境 D自然環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷產(chǎn)生監(jiān)督關(guān)系的微觀環(huán)境是（ ）。特定社會(huì)中的人會(huì)有特定的信仰和價(jià)值觀，而且輕易不會(huì)改變。　　﹡政治環(huán)境包括法律、政府機(jī)構(gòu)和壓力群體，在一個(gè)確定的社會(huì)中，它們影響和制約著各類組織和個(gè)人。各國在收入水平和收入分布方面差別很大。營銷經(jīng)理必須注意供應(yīng)能力，監(jiān)控關(guān)鍵供應(yīng)品的價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)。 討論公司應(yīng)如何應(yīng)對(duì)營銷環(huán)境　　公司可以將營銷環(huán)境看成一個(gè)不可控因素，被動(dòng)地接受并適應(yīng)，隨著環(huán)境的變化采取應(yīng)對(duì)措施以避免威脅或利用機(jī)會(huì)。 確定公司自然環(huán)境和技術(shù)環(huán)境的主要變化趨勢(shì)　　自然環(huán)境有三種主要趨勢(shì)：某些原材料短缺、污染程度加深、政府對(duì)于自然資源更加嚴(yán)密的管理。 解釋人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化如何影響營銷決策　　人口統(tǒng)計(jì)學(xué)研究人口的特征。第三章 營銷環(huán)境公司必須隨時(shí)觀察并適應(yīng)營銷環(huán)境，以尋機(jī)遇，避免威脅。A 市場滲透 B 產(chǎn)品開發(fā) C市場開發(fā) D多角化經(jīng)營某服裝企業(yè)為“樸素婦女”、“時(shí)髦婦女”、“有男子氣的婦女”等分別設(shè)計(jì)和生產(chǎn)婦女服裝?！　々~營銷控制包括評(píng)估營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃的實(shí)施結(jié)果，并采取糾偏措施確保目標(biāo)實(shí)現(xiàn)?！　々~管理營銷職能始于對(duì)公司情況的全面分析。 　　﹡為取得成功，公司必須在滿足目標(biāo)消費(fèi)者方面比競爭對(duì)手做得更好。但是營銷人員必須使所有部門“為顧客著想”，并把顧客置于公司活動(dòng)的中心?！　々~營銷對(duì)于公司獲取有利可圖的成長負(fù)有主要責(zé)任?！　∈姑枰D(zhuǎn)化成為各個(gè)管理層具體支持性的目標(biāo)。每個(gè)公司都必須根據(jù)自身特定的位勢(shì)、機(jī)會(huì)、目標(biāo)和資源尋求最合理的策略。營銷組合由產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷決策構(gòu)成。產(chǎn)品—市場擴(kuò)展方格提供了四種可能的成長路徑；市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和多角化。然后使命被轉(zhuǎn)化為具體詳盡的支持性目標(biāo)，以指引整個(gè)公司。A. 創(chuàng)業(yè)營銷 B. 規(guī)范化營銷 C. 企業(yè)內(nèi)營銷 二、判斷題對(duì)公司來說，關(guān)鍵的問題是使顧客的期望與公司的活動(dòng)相匹配?！　≡絹碓蕉嗖煌慕M織都通過營銷與顧客和其他重要的支持者進(jìn)行聯(lián)系。　　今天，有前瞻性的公司將所有部門連接起來，以便創(chuàng)造顧客價(jià)值。　　顯著的差異和全新的顧客連接方式意味著更進(jìn)一步的市場細(xì)分。社會(huì)營銷觀念是五種營銷管理理念中最新的觀念。　　推銷觀念（selling concept）的基本假設(shè)是：如果組織不進(jìn)行大規(guī)模的促銷和推銷，顧客就不會(huì)購買足夠多的產(chǎn)品。營銷實(shí)踐通常經(jīng)歷三個(gè)階段：創(chuàng)業(yè)營銷、規(guī)范化營銷和企業(yè)內(nèi)營銷。 　　﹡營銷的核心內(nèi)容包括產(chǎn)品的研究與開發(fā)、溝通、分銷、定價(jià)以及服務(wù)等?！　〗粨Q是營銷的核心概念，而交易（transaction）則是營銷的度量單位。　　﹡許多銷售商過多地注重實(shí)物產(chǎn)品本身，而忽視了產(chǎn)品所提供的利益，這往往會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤?！　I銷的基石是人類的需要（need），這些需要不是營銷人員創(chuàng)造的，而是人類所固有的。他們還認(rèn)識(shí)到孤軍作戰(zhàn)不可能成功，因此開始與其他公司和部門緊密聯(lián)系，以便于為顧客讓渡更多價(jià)值。推銷觀念假定銷售和促銷活動(dòng)是最重要的，由此才能刺激出適當(dāng)?shù)男枨?。?dāng)人們決定通過交換過程滿足個(gè)體戶和需要的時(shí)候，營銷活動(dòng)就出現(xiàn)了。其核心概念包括：需要、欲望和需求，產(chǎn)品和服務(wù)，價(jià)值、滿意和質(zhì)量，交換、交易和關(guān)系，以及市場。第一章 理解市場營銷和市場營銷過程 今天，成功的公司都強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，并強(qiáng)調(diào)市場營銷觀念。 解釋顧客價(jià)值、顧客滿意和質(zhì)量之間的關(guān)系　　顧客根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值做出購買選擇。除了短期的交換行為，營銷人員需要與有價(jià)值的顧客、分銷商、代理商和供應(yīng)商建立一種長期的關(guān)系。營銷觀念的基本思想是一個(gè)公司要獲得競爭優(yōu)勢(shì)，就要深刻理解目標(biāo)市場的欲望和需要，據(jù)此做好工作以使顧客滿意。他們對(duì)與世界廣泛連接有了全新的認(rèn)識(shí)，帶來進(jìn)一步的全球化，對(duì)社會(huì)和環(huán)境的更多關(guān)注和更強(qiáng)責(zé)任感，以及營銷在非營利事業(yè)和公益事業(yè)的更廣泛應(yīng)用。 　　﹡欲望（want）是由需要派生出的一種形式，它受社會(huì)文化和人們個(gè)性的限制。 　　一般來說，顧客是根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值做出購買選擇的?！　々~交易營銷（transaction marketing）是范圍更寬的關(guān)系營銷（relationship）的一部分?！　々~營銷管理（marketing management）,是指為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而設(shè)計(jì)的各種分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制活動(dòng)，以便建立和維持與目標(biāo)顧客互惠的交換關(guān)系?！　々~組織在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)可能采用以下五種觀念；即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會(huì)營銷觀念。這種觀念在非尋求類商品（unsought goods）的生產(chǎn)廠商中尤為盛行?！　々~如今營銷的最大發(fā)展可以概括成一個(gè)主題：連通性（connectedness）。　　公司在尋找一些嶄新方式讓渡更多的價(jià)值，還仔細(xì)評(píng)價(jià)顧客帶給公司的價(jià)值，它們希望只同那些能讓公司贏利的顧客連接?！　⊥ㄟ^供應(yīng)鏈管理（supply chain management），今天的許多公司加強(qiáng)了同供應(yīng)鏈上所有伙伴之間的聯(lián)系。 【課后復(fù)習(xí)】一、選擇題：“中國的家電市場很大”，這里的市場是指（ ）。交易是營銷的核心概念，而交換則是營銷的度量單位。根據(jù)這些目標(biāo)，公司最高層開始規(guī)劃業(yè)務(wù)組合，決定什么產(chǎn)品或業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)?shù)玫礁嗷蚋俚馁Y源。 解釋職能計(jì)劃戰(zhàn)略和營銷在戰(zhàn)略計(jì)劃中的地位、作用　　戰(zhàn)略目標(biāo)一經(jīng)確定，各業(yè)務(wù)單位的管理人員就必須準(zhǔn)備一系列協(xié)調(diào)營銷、財(cái)務(wù)、動(dòng)作和其他部門的職能計(jì)劃。 列出營銷管理的職能，包括營銷計(jì)劃的要素　　為了制定最優(yōu)的營銷組合并付諸實(shí)施，公司需要從事營銷分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制工作?！　々~制定計(jì)劃的過程可能與計(jì)劃本身同樣重要?！　々~市場營銷戰(zhàn)略的制定必須支持這些營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。確定成長機(jī)會(huì)的一種有效工具就是產(chǎn)品市場擴(kuò)展方格（productmarket expansion grid）?！　々~小公司同樣能夠從合理的戰(zhàn)略計(jì)劃中受益?！　∫?guī)劃競爭營銷戰(zhàn)略始于詳盡的競爭對(duì)手分析?！　々~通過戰(zhàn)略計(jì)劃，公司確定各個(gè)業(yè)務(wù)單位從事的活動(dòng)。有運(yùn)行控制和戰(zhàn)略控制。這種市場細(xì)分屬于（ ）。營銷環(huán)境由所有影響公司在其目標(biāo)市場有效運(yùn)營能力的相關(guān)人員和因素組成。如今的人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境顯示出不斷變化著的年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、人口居住區(qū)域，更好的教育及更多的白領(lǐng)人口，還有多樣化趨勢(shì)的增加。人們對(duì)自然環(huán)境的關(guān)心為那些明智的公司帶來了營銷機(jī)遇。公司也可以采用一種環(huán)境管理的觀點(diǎn)，積極地改變環(huán)境而不僅僅是去適應(yīng)它?！　I銷中間商幫助公司促銷、銷售以及分配產(chǎn)品給最終用戶。營銷人員必須密切注意世界市場和各國市場的購買力變化趨勢(shì)和人們的消費(fèi)習(xí)慣。幾乎每一項(xiàng)營銷活動(dòng)都面對(duì)著一系列的法律和規(guī)定。營銷人員可以影響人們的從屬信仰，但改變核心信仰的機(jī)會(huì)卻微乎其微。A各類資源供應(yīng)商 B各類營銷中介 C公眾 D競爭者二、 判斷題技術(shù)環(huán)境的變化既可能創(chuàng)造新的市場和機(jī)會(huì)，也可能帶來市場威脅。公司還需要競爭對(duì)手、零售商和商場中其他角色和力量的信息。不過，二手來源中可能沒有需要的信息，即使可以找到，數(shù)據(jù)中的大部分也是不可用的?！　I銷信息系統(tǒng)指能夠?yàn)闋I銷決策及時(shí)、準(zhǔn)確地收集、整理、分析和評(píng)估并分送轉(zhuǎn)達(dá)所需的人員、設(shè)備和程序。 　　﹡市場營銷人員通常還需要對(duì)特定情況的正式研究。　　調(diào)查目標(biāo)必須被轉(zhuǎn)換為具體的信息需求?！　々~越來越多的市場調(diào)查人員通過網(wǎng)上市場調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查和網(wǎng)上小組深度訪談收集重要數(shù)據(jù)。　　﹡市場調(diào)查應(yīng)該考慮：擴(kuò)大你的觀點(diǎn)很重要運(yùn)動(dòng)，提供一個(gè)免費(fèi)的號(hào)碼，采用公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)。A 快速 B 詢問面廣 C問卷回收率低 D不能提復(fù)雜問題 E 提問靈活二、判斷題 市場調(diào)查從制定調(diào)查計(jì)劃開始。 列舉影響消費(fèi)者購買行為的四種主要因素　　消費(fèi)者購買行為受四種主要因素的影響：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素。如果消費(fèi)者對(duì)試用結(jié)果滿意，他會(huì)進(jìn)入采用階段，全面和經(jīng)常地采用該創(chuàng)新產(chǎn)品。多數(shù)情況下，營銷人員不能控制這些因素，但卻必須考慮這些因素。亞文化包括民族、宗教、種族和地域等。 許多營銷人員試圖識(shí)別他們產(chǎn)品的意見帶頭人，并針對(duì)他們實(shí)施相應(yīng)的營銷舉措。家庭生命周期的不同階段也影響著消費(fèi)。對(duì)于特定的產(chǎn)品或品牌選擇，個(gè)性是一個(gè)分析消費(fèi)者購買行為的很有用的變量?！　々~人們對(duì)同樣的刺激產(chǎn)生不同的知覺是因?yàn)槿藗兘?jīng)歷了三種認(rèn)知過程，即選擇性主義、選擇性曲解和選擇性記憶?！　で笞兓馁徺I行為的特點(diǎn)是消費(fèi)者參與程度低，同時(shí)品牌間的差異很大，這時(shí)消費(fèi)者經(jīng)常改變品牌的選擇?！　」緫?yīng)仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者的各種信息來源，分