【正文】 2．上述資源的貨幣價(jià)值。 5．推廣目的、手段、操作細(xì)節(jié)。 C．渠道策略 1．分銷(xiāo)該產(chǎn)品應(yīng)采用什么渠道。 2．該產(chǎn)品或服務(wù)的準(zhǔn)確性質(zhì)、核心利益是什么。 B．市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)決策 1．該產(chǎn)品所應(yīng)采用的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 4．各業(yè)務(wù)員利潤(rùn)。7．各市場(chǎng)細(xì)分銷(xiāo)售成本。6．產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知。11．市場(chǎng)占有率。 3．各地理區(qū)域（Geographic Region）銷(xiāo)售額。 3．經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 ——“他” 1．市場(chǎng)規(guī)模。 2．銷(xiāo)售額與利潤(rùn)歷史數(shù)據(jù)。2．服務(wù)承諾、措施。 ：（l）人員配備的數(shù)量與質(zhì)量；（2）人員的儀表舉止；（3）人員的工作態(tài)度；（4）與客戶的交流情況；（5）客戶的參與程度；（6）客戶與客戶之間的接觸度。3．市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)。八、用戶／消費(fèi)者情況1．分類(lèi)／分布。（在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上最有利／不利的條件，做得最好的與做得最不好的方面，或在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上最擅長(zhǎng)、最成功的方面或領(lǐng)域。第二節(jié) 服務(wù)型企業(yè)綜合營(yíng)銷(xiāo)案例制作提綱一、公司名稱(chēng)：總名稱(chēng)／子名稱(chēng)／……／所在機(jī)構(gòu)或部門(mén)名稱(chēng)。2．服務(wù)承諾、措施。6．產(chǎn)品策略：（1）產(chǎn)品組合；（2）新產(chǎn)品研發(fā)／設(shè)計(jì)；（3）產(chǎn)品概念；（4）品牌與包裝規(guī)劃；（5）產(chǎn)品壽命周期管理。九、市場(chǎng)研究: 1．研究題目。3．本公司／分支在行業(yè)中或區(qū)域市場(chǎng)上的地位。五、公司基本數(shù)據(jù)：1．總體／分支機(jī)構(gòu)人數(shù)。（2）手續(xù)。（3）人員的工作態(tài)度。（2）法律環(huán)境。6．競(jìng)爭(zhēng)格局辨認(rèn)：是否形成了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者？都是誰(shuí)？7．以利潤(rùn)率而論，與其他競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)比。6．歷年關(guān)鍵財(cái)務(wù)比率變動(dòng)分析（至少要列出上一年的指標(biāo)）：（1）毛利率=（銷(xiāo)售額銷(xiāo)貨成本）／銷(xiāo)售額 銷(xiāo)售成本=初期存貨十購(gòu)貨凈額—購(gòu)貨退還及折讓—購(gòu)貨折扣十購(gòu)貨運(yùn)費(fèi)（可供銷(xiāo)售的商品成本）；（2）凈利率=稅后利潤(rùn)／銷(xiāo)售額；（3）資產(chǎn)回報(bào)率=稅后利潤(rùn)／總資產(chǎn)；（4）普通股收益率=稅后利潤(rùn)／股東總資本。上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢(shì)所提供的機(jī)會(huì)與威脅。5．市場(chǎng)份額在競(jìng)爭(zhēng)者之間怎樣分配？以市場(chǎng)占有率或銷(xiāo)售額為依據(jù)列出同位競(jìng)爭(zhēng)者、上位競(jìng)爭(zhēng)者和下位競(jìng)爭(zhēng)者。6．歷年關(guān)鍵財(cái)務(wù)比率變動(dòng)分析 獲利性比率凈利率=稅后利潤(rùn)／銷(xiāo)售額；資產(chǎn)回報(bào)率=稅后利潤(rùn)／總資產(chǎn)；普通股收益率=稅后利潤(rùn)／股東總資本。營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)的部門(mén)設(shè)置是否完整？企業(yè)總體組織與營(yíng)銷(xiāo)組織以及營(yíng)銷(xiāo)組織內(nèi)部的溝通與協(xié)調(diào)、配合是否順暢？3．公司歷史沿革：創(chuàng)建日期、發(fā)展分期、重大事件／大事記、公司領(lǐng)袖和重要人物情況。8．企業(yè)的目標(biāo)企業(yè)的目標(biāo)是什么，是否有系統(tǒng)的書(shū)面陳述，可以達(dá)到嗎？第二階段：行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)分析1．界定本企業(yè)的行業(yè)歸屬。（5）他們購(gòu)買(mǎi)時(shí)的影響因素有哪些？（6）他們對(duì)該產(chǎn)品的感受如何？（7）他們對(duì)替代品的感受如何？工業(yè)品 （1）用戶在哪里？誰(shuí)是用戶？根據(jù)地理、行業(yè)、組織性質(zhì)（企業(yè)、事業(yè)、政府；國(guó)有、外資、個(gè)體私營(yíng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等）、組織規(guī)模、技術(shù)工藝等具有行業(yè)特點(diǎn)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)能辨認(rèn)出哪些可能的子市場(chǎng)（用戶）？（2）這些子市場(chǎng)的用戶都是什么樣子的？他們?cè)鯓由a(chǎn)經(jīng)營(yíng)？怎樣使用該產(chǎn)品以及相關(guān)產(chǎn)品？購(gòu)買(mǎi)量多大？（3）他們購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的目的是什么？他們?cè)谠摦a(chǎn)品中尋求何種特性和利益？（4）采購(gòu)中心（使用者、采購(gòu)者、決策者、批準(zhǔn)者、影響者、守關(guān)人）狀況與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。4．公司文化（特別是顧客導(dǎo)向的服務(wù)文化，如果沒(méi)有形成，填“未規(guī)范”）：公司哲學(xué)、共同價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、企業(yè)使命、口號(hào)。（在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上做得最好的與做得最不好的方面，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上最擅長(zhǎng)、最成功的方面或領(lǐng)域。（6）他們對(duì)該服務(wù)的感受如何？（7）他們對(duì)替代服務(wù)的感受如何？2．產(chǎn)業(yè)服務(wù)：（1）用戶在哪里？誰(shuí)是用戶？根據(jù)地理、行業(yè)、組織性質(zhì)（企業(yè)、事業(yè)、政府；國(guó)有、外資外體私營(yíng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等）、組織規(guī)模、技術(shù)工藝等具有行業(yè)特點(diǎn)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)能辨認(rèn)出哪些可能的子市場(chǎng)（用戶）？（2）這些子市場(chǎng)的用戶都是什么樣子的？他們?cè)鯓由a(chǎn)經(jīng)營(yíng)，怎樣使用該服務(wù)以及相關(guān)服務(wù)？購(gòu)買(mǎi)量如何？（3）他們購(gòu)買(mǎi)該服務(wù)的目的是什么？他們?cè)谠摲?wù)中尋求何種特性和利益？（4）采購(gòu)中心（使用者、采購(gòu)者、決策者、批準(zhǔn)者、影響者、守關(guān)人）狀況與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。（7）人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境（對(duì)于產(chǎn)業(yè)服務(wù)，稱(chēng)為“商業(yè)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)”，以機(jī)構(gòu)而非個(gè)人或家庭為統(tǒng)計(jì)對(duì)象，統(tǒng)計(jì)因素包括：①機(jī)構(gòu)的規(guī)模，以銷(xiāo)售收入或員工人數(shù)計(jì)算；②產(chǎn)業(yè)部門(mén)，一般使用標(biāo)準(zhǔn)的分類(lèi)法，每個(gè)企業(yè)按其主營(yíng)領(lǐng)域有特定的數(shù)字代碼；③所在地）。：（1）建筑物內(nèi)部／外部環(huán)境：遠(yuǎn)觀輪廓，近感效果——招牌、廣告、裝演、色彩、商品陳設(shè)／布置／展示、噪音、灰塵、溫度、濕度、氣味。二、公司組織結(jié)構(gòu)圖：總體結(jié)構(gòu)；營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)（總體結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)、分支結(jié)構(gòu)）。（在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上做得最好的與做得最不好的方面，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上最擅長(zhǎng)、最成功的方面或領(lǐng)域。八、用戶／消費(fèi)者情況:1．分類(lèi)／分布。3．面臨問(wèn)題。2．營(yíng)銷(xiāo)／銷(xiāo)售組織管理：（1）組織職能、職務(wù)職責(zé)、工作程序；（2）人員招聘、培訓(xùn)、考核、報(bào)酬；（3）辦事處／分公司運(yùn)轉(zhuǎn)模式；（4）銷(xiāo)售區(qū)域管理；（5）營(yíng)銷(xiāo)／銷(xiāo)售人員的激勵(lì)、督導(dǎo)、領(lǐng)導(dǎo)。[注2]“綜合營(yíng)銷(xiāo)案例”相對(duì)“單項(xiàng)”或“專(zhuān)題”營(yíng)銷(xiāo)案例而言。3．可對(duì)外公布的財(cái)務(wù)報(bào)告／報(bào)表。5．特定區(qū)域行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及其趨勢(shì)。3．研究結(jié)果（數(shù)據(jù)、圖表）。：（1）定價(jià)思路與價(jià)格確定方法；（2）價(jià)格政策；（3）價(jià)格體系的管理。（2）人員招聘、培訓(xùn)、考核、報(bào)酬；（3）辦事處／分公司運(yùn)轉(zhuǎn)模式；（4）銷(xiāo)售區(qū)域管理；（5）營(yíng)銷(xiāo)／銷(xiāo)售人員的激勵(lì)、督導(dǎo)、領(lǐng)導(dǎo)。 ［注1］“分支”特指集