【正文】 由于以招募社會(huì)新鮮人為主，再加上內(nèi)部升遷制，人員發(fā)展（human development）就變成重要關(guān)鍵，以確保青出于藍(lán)會(huì)勝于藍(lán)，不會(huì)一代不如一代。寶僑家品的內(nèi)部聯(lián)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)也在地震的當(dāng)下立即啟動(dòng)，即身為主管者，必須在12小時(shí)內(nèi)盡速聯(lián)絡(luò)到部屬，確定對(duì)方的生命財(cái)產(chǎn)是否安全，是否需要何種協(xié)助。Pamp。G采取內(nèi)部升遷制，即除非內(nèi)部欠缺的特定專業(yè)人才等少數(shù)例外狀況，否則Pamp。G人言行舉止的最高指導(dǎo)原則。而前文所提及的消費(fèi)者至上、發(fā)展優(yōu)異產(chǎn)品、創(chuàng)造獨(dú)特品牌、以及放眼未來等四項(xiàng)指導(dǎo)原則，也是Pamp。我們與所有為實(shí)現(xiàn)我們的宗旨而做出貢獻(xiàn)的各方建立緊密的聯(lián)系，包括我們的客戶、供應(yīng)商、學(xué)校和政府。 我們力求在公司所有的策略重點(diǎn)上都做到最好?！裎覀冎匾晜€(gè)人的專長(zhǎng) ●我們重視公司外部環(huán)境的變化和發(fā)展 我們鼓勵(lì)員工股份制，鼓勵(lì)所有權(quán)精神。 我們相信每一個(gè)員工都能夠，并且原意發(fā)揮其最大潛力來貢獻(xiàn)公司。C．公司的原則(Principles)根據(jù)公司的宗旨和核心價(jià)值，會(huì)有下列的原則和行為： 我們?cè)诓扇∶恳?  G員工A．公司宗旨(PurpOse) 在筆者訪談的過程里，發(fā)現(xiàn)寶僑家品所有的會(huì)議室里，都會(huì)將PVP裱框懸掛于墻上，讓所有組織成員下斷地接觸到它：此外，所有會(huì)議與討論過程里，PVP也會(huì)不斷被提及與強(qiáng)調(diào)，讓所有成員不斷地“學(xué)而時(shí)習(xí)之”。PVP可說是Pamp。G在內(nèi)部運(yùn)作上，有一個(gè)無形但卻強(qiáng)而有力的共識(shí)網(wǎng)絡(luò)，Pamp。 經(jīng)過甄選過程的篩選之後，透過績(jī)效評(píng)估作業(yè)、訓(xùn)練反生涯發(fā)展、升遷制度、獎(jiǎng)勵(lì)措施，以及主管教導(dǎo)等方式，教導(dǎo)并同化員工的想法與作法，逐步引導(dǎo)員工將企業(yè)文化內(nèi)化于心中，最終的目的在讓員工對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同如同呼吸一般自然，內(nèi)化為第二本性(second nature)。不過，企業(yè)文化有強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)之分，強(qiáng)勢(shì)文化（strong cultures）對(duì)員工行為會(huì)產(chǎn)生較大的影響力。這意味著，同樣的行為在不同的組織與文化里，很有可能得到完全不同的評(píng)價(jià)。 G創(chuàng)始已經(jīng)有160多年的歷史了，或許讀者會(huì)感到好奇，究竟是什么樣的力量，可以支持這么一家歷史悠久的公司 Pamp。G(1)要了解Pamp。除了產(chǎn)品類別小組成員的持續(xù)關(guān)注之外，品牌人員當(dāng)然更是責(zé)無旁貸地必須扮演妤品牌保姆的角色，他們都有高度的危機(jī)意識(shí)與企圖心，責(zé)任心與榮譽(yù)戚，絕對(duì)不會(huì)自滿于現(xiàn)狀，也不會(huì)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)掉以輕心，而會(huì)持續(xù)睜大眼睛緊盯品牌的表現(xiàn)，了解是否有任何異狀、問題點(diǎn)或機(jī)會(huì)點(diǎn)需要加以注意或因應(yīng)。 這種對(duì)行銷部門友善的組織結(jié)構(gòu)與環(huán)境，可不是到處都有的，事實(shí)上，有一些受訪者就指出，有一些離職的行銷人員，到了新公司之後，最大的沖擊就是整個(gè)組織結(jié)構(gòu)、氣氛、以及資源，都沒有辦法與P＆G相提并論，做起事來總會(huì)覺得綁手綁腳，也看不到大家攜手合作、共襄盛舉的熱烈景象。換言之，行銷部門必須扛起品牌經(jīng)營(yíng)的重責(zé)大任，居中領(lǐng)導(dǎo)與整合相關(guān)的行銷運(yùn)作，并擬定長(zhǎng)期規(guī)畫與使命。(三)行銷部門居中領(lǐng)導(dǎo)與整合 (二)重視品牌資產(chǎn)Pamp。根據(jù)上述的討論，我們可以歸納出，Pamp。在品客所推出的反擊廣告里，一開始出現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)者廣告同樣的場(chǎng)景與情節(jié)，然後立即喊卡，并將場(chǎng)景立即轉(zhuǎn)為大家所熟悉的一群人共同分享品客的歡樂場(chǎng)面，并由廣告人物拿著一罐   ：獨(dú)特、一貫的視覺表現(xiàn)，讓消費(fèi)者一看到就會(huì)產(chǎn)生品牌連結(jié)，例如，品客的視覺要素就是大家耳熱能詳?shù)穆N胡子卡通人物造型。(一)策略性要素(strategic elements) 基本上，這種拒絕轉(zhuǎn)換品牌的忠誠(chéng)度可以是基于習(xí)慣性行為、品牌偏好、以及轉(zhuǎn)換成本等考量，品牌行銷人員如果能夠深入了解消費(fèi)者心中的想法，就知所因應(yīng)了?；旧?，品牌資產(chǎn)可劃分為四個(gè)層面，其中包括品牌知名度(brand awareness)、認(rèn)知品質(zhì)(perceived qualitV)、品牌聯(lián)想(brand association)以及品牌忠誠(chéng)度(brandloyalty)，茲分別說明如下： Pamp。G的確投下了許多資源，品牌行銷人員也要花許多心力在資料的消化吸收與解讀上，才能從中淬取出獨(dú)到的消費(fèi)者洞見。在訪談的過程里，也有受訪者認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者的洞見，是Pamp。(四)以消費(fèi)者洞見為基礎(chǔ) 產(chǎn)品類別小組的順利運(yùn)作，正是Pamp。G在行銷運(yùn)作上所累積出來的多年knowhow與優(yōu)秀品牌經(jīng)理，乃得以在品牌管理上領(lǐng)先群雄。換言之，非行銷部門雖然各有所司，但仍然扮演非專職行銷人員(parttime marketers：PTM)的角色，因?yàn)槲ㄓ兴麄兂掷m(xù)參與及支持，并扮演奸所被賦予的行銷角色，行銷運(yùn)作才能順利進(jìn)行。 G目前的品牌管理制度之所以能夠順利運(yùn)作，且持續(xù)在市場(chǎng)上領(lǐng)先群雄，根基于六項(xiàng)堅(jiān)持的基礎(chǔ)，即以行銷為基礎(chǔ)（marketingbased）、以團(tuán)隊(duì)合作為基礎(chǔ)(teamworkbased)、以產(chǎn)品類別為基礎(chǔ)(categorybased)、以消費(fèi)者洞見為基礎(chǔ)(consumerinsightbased)、以研發(fā)為基礎(chǔ)(Ramp。G不像某些美商企業(yè)那般短視近利，只掛念每季的獲利表現(xiàn)，更不會(huì)刻意討好投資人與華爾街分析師，Pamp。雖然產(chǎn)品配方及包裝已經(jīng)有明顯的變化，但廣告策略與定位卻始終如一，也就是市面上洗凈力最強(qiáng)的洗衣產(chǎn)品。為了放眼未來，Pamp。就放眼未來而言，有些企業(yè)著眼于短期收益，而不愿投資未來，這與Pamp。第一部 認(rèn)識(shí)寶潔第二章 品牌管理制度(2)G藉由自家品牌的良性競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)區(qū)隔，盡可能地攫取市場(chǎng)，將競(jìng)爭(zhēng)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋諸腦後。在創(chuàng)造獨(dú)特品牌的過程里，只要Pamp。G一向就堅(jiān)信品牌的威力，認(rèn)為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)固然是品牌的核心關(guān)鍵，但品牌本身也應(yīng)該塑造出獨(dú)特的形象，與消費(fèi)者建立情感與信賴的連結(jié)，進(jìn)而與競(jìng)爭(zhēng)品牌有所區(qū)隔。G每年都投入龐大的經(jīng)費(fèi)，尋求下個(gè)年度產(chǎn)品的改善空間，開發(fā)深具潛力的創(chuàng)新產(chǎn)品，Pamp。Pamp。如此一來，顧客關(guān)系部門就可以持續(xù)有效落實(shí)消費(fèi)者至上的原則，并將消費(fèi)者所傳遞進(jìn)來的訊息定期反應(yīng)給品牌經(jīng)理、產(chǎn)品研發(fā)部門、制造部門，以及高階主管等等，讓顧客心聲更廣為散播，發(fā)揮更大的效用。Pamp。在這樣的指導(dǎo)原則下，驅(qū)使Pamp。G而言，這絕對(duì)不是用來唬人的原則，而是要?jiǎng)奥募暗丶右月鋵?shí)，因?yàn)槟鞘球?qū)使Pamp。這四項(xiàng)原則是Pamp。G對(duì)品牌重視的程度，可以從其高階主管大多出身品牌經(jīng)理人一事窺其一二，甚至非行銷部門出身的主管，在晉升的過程里，也常常會(huì)被要求先到行銷部門去磨練。因?yàn)镻amp。有監(jiān)于ECR對(duì)整體競(jìng)爭(zhēng)力的助益，政府單位對(duì)于推動(dòng)ECR的態(tài)度也日益積極。寶僑家品從2001年開始，將“六分鐘護(hù)一生”的宣導(dǎo)重點(diǎn)擴(kuò)大為“三點(diǎn)不漏”，呼吁女性們除了定期接受子宮頸抹片檢查之外，還要定期到醫(yī)療院所接受乳房檢查，并提醒婦女們，光是靠自己在家里自行檢查乳房是不夠的。但事實(shí)上，SKII之所以價(jià)格比較貴，完全是因?yàn)樵螾itera昂貴所致，廣告經(jīng)費(fèi)所影響的程度有限?；谶@樣的思考邏輯，寶僑家品也重用廣告，并成為臺(tái)灣第一大廣告主。第一大廣告主 臺(tái)灣雖屬?gòu)椡柚?，但仍可以?jīng)由行銷創(chuàng)新的摸索，發(fā)掘具可復(fù)制性的成功模式，將它推廣至其他地區(qū)，乃至于全球市場(chǎng)。就測(cè)試市場(chǎng)而言，臺(tái)灣的媒體生態(tài)夠完整而復(fù)雜，有線電視、廣播電臺(tái)、平面媒體多得難以計(jì)數(shù)：臺(tái)灣的消費(fèi)者夠成熟世故，也夠精明挑剔，而且臺(tái)灣的所得、生活已具有一定水準(zhǔn)以上：通路也相當(dāng)完整而復(fù)雜，從量販店、百貨公司、個(gè)人商店、超級(jí)市場(chǎng)到便利商店一應(yīng)俱全，都相當(dāng)蓬勃發(fā)展：臺(tái)灣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，任何一個(gè)被測(cè)試的產(chǎn)品都會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)者猛烈攻擊，這種情況相當(dāng)有助于測(cè)試的進(jìn)行與結(jié)果的解讀。從臺(tái)灣業(yè)界的標(biāo)準(zhǔn)來看，寶僑家品這樣的規(guī)模不可謂不大，但如果從Pamp。G基于全球化的考量，乃從南僑化工手上將寶僑家品的股份全部購(gòu)回，使寶僑家品成為Pamp。G所慣常經(jīng)營(yíng)的一般消費(fèi)品市場(chǎng)并不相同，Pamp。G把當(dāng)時(shí)在臺(tái)灣負(fù)責(zé)潘婷的品牌經(jīng)理調(diào)到美國(guó)總部，讓他將臺(tái)灣成功的模式復(fù)制到全球市場(chǎng)上。既然已經(jīng)鎖定重點(diǎn)市場(chǎng)，接下來的工作就是藉由有系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查，深入了解整個(gè)市場(chǎng)的狀況。于是，該公司注意到當(dāng)時(shí)的洗發(fā)精市場(chǎng)是一個(gè)群雄爭(zhēng)逐的分裂市場(chǎng)，并沒有任何品牌的市占率超過lo％，也沒有強(qiáng)大的國(guó)際品牌。G人，希望讓新進(jìn)人員盡速融人Pamp。 G長(zhǎng)久以來“從當(dāng)?shù)卣心純?yōu)秀的新人，派遣資深人員從基層開始訓(xùn)練起，培養(yǎng)出優(yōu)秀的當(dāng)?shù)刂鞴?，以期日後能逐漸接管當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。接下來的問題就在于如何切入市場(chǎng)、切人哪些市場(chǎng)、以及要憑什么在市場(chǎng)上與人競(jìng)爭(zhēng)?其中的關(guān)鍵在于找對(duì)人才，找對(duì)產(chǎn)業(yè)，配合優(yōu)異的產(chǎn)品，研發(fā)技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，以及高人一等的行銷策略，使Pamp。G與競(jìng)爭(zhēng)者的重大差異，也是探討其行銷奧秘的過程里，所必須正視的另一個(gè)重要議題?！边@也是為什么Pamp。事實(shí)上，在整個(gè)行銷操作的過程里，Pamp。Pamp。前已提及，行銷運(yùn)作的順利進(jìn)行與否，除了行銷部門本身的專業(yè)能力之外，更需要其他部門的全力支援與配合，因此，唯有緊密的團(tuán)隊(duì)合作，才能使行銷部門在沒有後顧之憂的情況下，專注于市場(chǎng)變動(dòng)、消費(fèi)者偏好、競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)、以及行銷策略的擬定與執(zhí)行上。 G人的重要加工程序。問題是，要如何才能確保公司上下愿意從公司整體利益的角度，舍棄個(gè)人與部門的利益，與行銷部門并肩作戰(zhàn)，提供其所需的資源與支援?這就跟Pamp。G行銷成功奧秘的書，但絕非狹隘地就行銷談行銷，而是從企業(yè)整體運(yùn)作的角度觀察行銷運(yùn)作如何進(jìn)行。然則，為什么Pamp。G在縮短工時(shí)、利潤(rùn)共享、以及照顧員工上身體力行，并深獲好評(píng)。G在員工福利與激勵(lì)制度上也投注了許多心力，并被許多人譽(yù)為業(yè)界表率。根據(jù)美國(guó)《財(cái)星》（Fortune）雜志的年度調(diào)查，Pamp。Pamp。G已從過去以美國(guó)市場(chǎng)為主的美國(guó)企業(yè)，成功蛻變?yōu)橐患乙匀蚴袌?chǎng)為焦點(diǎn)的全球化公司（global pany）。經(jīng)過160多年的持續(xù)努力，Pamp。G究竟是何方神圣?Pamp。G遠(yuǎn)征臺(tái)灣市場(chǎng)，延續(xù)其企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)精神，在臺(tái)灣不僅無中生有，更在短短的時(shí)間內(nèi)成為臺(tái)灣第一大廣告主，并成功地創(chuàng)造出許多成功的品牌。1931年，當(dāng)時(shí)擔(dān)任佳美香皂經(jīng)理的麥肯洛(Neil McElroy）提出了以“品牌管理”為主題的報(bào)告，并獲得了高階主管的認(rèn)同，于是，Pamp。G值得我們深入研究的根本 G足以做為其他企業(yè)的典范。G更推出了全球員工都享受得到的員工認(rèn)股選擇權(quán)，讓所有員工都可以成為Pamp。如何為各部門成功招募菁英、有效整合各部門、號(hào)召成立實(shí)力堅(jiān)強(qiáng)的跨部門團(tuán)隊(duì)、經(jīng)由緊密的合作推動(dòng)各項(xiàng)行銷運(yùn)作，并順利達(dá)成行銷目標(biāo)，也是Pamp。企業(yè)文化發(fā)揮一加一大于二的效果 藉由不斷培育優(yōu)秀人才與經(jīng)驗(yàn)傳承，Pamp。在這個(gè)培訓(xùn)的過程里，這些Pamp。G，很多人都會(huì)聯(lián)想到它是一家擅長(zhǎng)行銷操作的顧客導(dǎo)向公司，Pamp。目前其研發(fā)經(jīng)費(fèi)大約占其營(yíng)業(yè)額（約四百億美元）的4％，全球共設(shè)有22個(gè)研發(fā)中心(Technical Centers)，并聘有7500名左右的研發(fā)人員(其中約有1250位博士)。D這個(gè)重要的幕後支援角色。G最核心、最關(guān)切的關(guān)鍵事務(wù)?；趯?duì)品牌經(jīng)營(yíng)與品牌資產(chǎn)的重視，Pamp。進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng) G經(jīng)營(yíng)臺(tái)灣市場(chǎng)的序幕。從整體環(huán)境面的角度分析可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)臺(tái)灣所呈現(xiàn)的是：(1)市場(chǎng)日益開放，歡迎外資進(jìn)駐：（2)經(jīng)濟(jì)起飛，人們花得起錢去買，也愿意花多一點(diǎn)錢去買品質(zhì)優(yōu)異的好產(chǎn)品，并懂得欣賞品質(zhì)優(yōu)異的好產(chǎn)品。畢竟，努力招募佼佼者進(jìn)入公司，加以持續(xù)的訓(xùn)練，培養(yǎng)出專業(yè)的Pamp。G的資深洋教練帶領(lǐng)本土新兵，希望盡快培養(yǎng)出優(yōu)秀的寶僑家品人。G的企業(yè)文化與行事風(fēng)格終于成功地轉(zhuǎn)移到臺(tái)灣，并培養(yǎng)出本地的經(jīng)理人才，接手日益吃重的經(jīng)營(yíng)任務(wù)。Pamp。G積極介入的重點(diǎn)市場(chǎng)。光是海倫仙度絲這個(gè)品牌，就已經(jīng)連續(xù)蟬聯(lián)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位數(shù)年之久，這在品牌忠誠(chéng)度并不高的洗發(fā)精市場(chǎng)，可說是難能可貴的異數(shù)。 潘婷洗發(fā)精原本只是一個(gè)小品牌，但在寶僑家品行銷人員賦子“健康亮麗的頭發(fā)”這個(gè)新定位與新生命之後，竟然成功地在臺(tái)灣洗發(fā)精市場(chǎng)成為舉足輕重的品牌，這種讓品牌起死回生的重大成就，連Pamp。 結(jié)果，在短短幾年之內(nèi)，SKII就從一個(gè)重新上市的“市場(chǎng)新兵”，變成市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，讓原本準(zhǔn)備看好戲與在一旁訕笑的人，不僅一臉尷尬，并趕快做好自我調(diào)整的動(dòng)作，甚至仿效原先嘲笑的SK—II作法，以免自己的市場(chǎng)繼續(xù)受到SKII的侵蝕。Pamp。經(jīng)過這些年來持續(xù)的宣導(dǎo)，臺(tái)灣女性的受檢率已從原來的6％，提升至60％以上，大幅降低子宮頸癌對(duì)女性的威脅。 第一部 認(rèn)識(shí)寶潔第二章 品牌管理制度(1)G的全球領(lǐng)導(dǎo)地位具有無法取代的重大影響力。G對(duì)于品牌與品牌管理的重視，并視其為人員升遷與公司管運(yùn)的重要關(guān)鍵。基于相信消費(fèi)者具有辨識(shí)價(jià)值高低能力的前提，Pamp。例如，Pamp。雖然許多企業(yè)均設(shè)有顧客關(guān)系部門，但大多數(shù)只是消極地處理顧客抱怨，位既不高，權(quán)亦不重。G的研發(fā)努力是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)的，除了Pamp。G對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的要求，也不會(huì)與消費(fèi)者見面，一定要有明顯的優(yōu)勢(shì)足以令消費(fèi)者心動(dòng)，才符合Pamp。 然而，消費(fèi)者比較喜歡以完整馬鈴薯切片制成的傳統(tǒng)口感，Pamp。只要每個(gè)品牌都以提供消費(fèi)者特定利益作為定位基礎(chǔ)，Pamp。例如，在臺(tái)灣的洗發(fā)精市場(chǎng)，Pamp。關(guān)于這一點(diǎn)，很多受訪者都曾經(jīng)提及，在Pamp。此外，Pamp。G大量投資于居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的重量級(jí)品牌，即使這些品牌需要大量的投資與長(zhǎng)期的等待才能有所收成，只要假以時(shí)日，它們的獲利能力也能如倒吃甘蔗般地漸人佳境。 自從1931年率先推出品牌管理制度至今，由于外在環(huán)境的改變與knowhow的累積，Pamp?；谶@樣的理解與共識(shí)，Pamp。G里，品牌管理以產(chǎn)品類別為基礎(chǔ)，并由品牌經(jīng)理出面號(hào)召相關(guān)部門的專家，組成產(chǎn)品類別小組(category team)，作為制訂品牌相關(guān)決策的討論機(jī)制。G的行銷人員個(gè)個(gè)都非常把消費(fèi)者洞見當(dāng)成一回事來看待的原因。有實(shí)力堅(jiān)強(qiáng)的市調(diào)部門作為後盾，品牌人員可以擁有豐富大量且重要的市場(chǎng)情報(bào)，需要花許多時(shí)間細(xì)心地閱讀與消化。(五)以研發(fā)為基礎(chǔ) G在研發(fā)投入手筆之大、資源之多，是競(jìng)爭(zhēng)者難以匹敵的。 第一部 認(rèn)識(shí)寶潔第二章 品牌管理制度(3)就以品牌資產(chǎn)為基礎(chǔ)（equitybased）而言，Pamp。因此，每個(gè)品牌都應(yīng)該竭盡心力去建立、經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，建立品牌忠誠(chéng)度，讓消費(fèi)者對(duì)