思念水餃品牌分級的個案研究(19)-免費閱讀
【正文】 針對大年水餃的目標群體特點，在品牌化操作和促銷上鮮明地做到與區(qū)域文化的融合。 在研究三級市場時，有一個現(xiàn)象引起了我們的注意，就是新式的城鄉(xiāng)居民對新鮮事物關(guān)注度較高，而且樂于消費創(chuàng)新。今天的鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)在沿海局部地區(qū)實現(xiàn)了小康，按照黨的十六大制定的宏偉藍圖，在本世紀頭20年里，居民生活要全部達到小康標準，接近中等發(fā)達國家水平，中國將由半農(nóng)業(yè)、工業(yè)社會進入后工業(yè)社會。 隨后我們進行了廣告主題的測試，多彩營養(yǎng)彩之味提供的信息是色彩豐富，營養(yǎng)豐富，而且產(chǎn)品的直觀屬性很強，符合目標消費群講究精致生活，注重健康飲食的生活特征。 有色食品一直是很多食品廠家不敢輕易涉足的禁地，因為一看到食品顏色，人們就自然想到人工色素。俗話說“好吃不過餃子”，在廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)，“大年三十，舞龍獅、吃餃子”是一個重要的民俗活動。C類群體的消費水平較低，我們考慮低端定價。思念根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略和品牌策略，全新闡釋整合營銷的4C策略。品牌的深度傳播，加深品牌印象，建立品牌理解度已刻不容緩。 餃子大王的創(chuàng)業(yè)神話 思念公司的掌門人李偉先生被外界傳稱為“餃子大王”，實際上，思念以湯圓起家，以水餃成就天下。思念灌湯水餃在消費者心目中享有較高美譽度，許多消費者都是指名購買，并擁有較多的忠誠消費者；企業(yè)擁有完善的分布全國經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)， 劣勢：缺乏鮮明的市場形象，強勢產(chǎn)品不夠突出，產(chǎn)品線不豐富，具有優(yōu)勢的思念水餃的高檔產(chǎn)品形象尚未建立，處在中低端的市場競爭相當無序，無謂的價格競爭只會影響品牌的形象塑造。 4) 主要競爭對手廣告?zhèn)鞑ピV求重點為新鮮、美味、輕松等產(chǎn)品的經(jīng)驗屬性特點，訴求方式雷同，同質(zhì)化的傳播內(nèi)容。國內(nèi)知名度較高的企業(yè)還有“笑臉”、“云鶴”等，另外還有幾百個地方性小品牌，質(zhì)量上也參差不齊，可以說“高質(zhì)量與低質(zhì)量共舞，大企業(yè)與小企業(yè)齊飛”，這樣一個現(xiàn)實造就了速凍食品品牌魚龍混雜，市場競爭也變得異常激烈。 中國速凍食品行業(yè)于二十世紀九十年代初期才開始逐漸形成規(guī)模，在九十年代以前，我國只有外貿(mào)系統(tǒng)生產(chǎn)極少部分主要用于出口的速凍食品，國內(nèi)冷凍冷藏企業(yè)的發(fā)展只是近幾年的事情，在世界速凍食品工業(yè)中，我國速凍食品企業(yè)的地位是非常弱小的。 中國最龐大的資料庫下載 所謂的品牌分級是指，在品牌發(fā)展過程中，為適應(yīng)產(chǎn)品不同的消費人群而實行的差異化策略，即同一品牌的兩個層面：精品化取向和大眾化取向。品牌分級的目的是增加品牌的適應(yīng)力，能夠更加有效的細分市場，增強品牌的抵抗風險能力，實現(xiàn)利潤的最大化。目前，國內(nèi)人均占有量僅為7公斤，年消費量為1000萬噸，現(xiàn)有各類速凍食品生產(chǎn)企業(yè)近2000家，年銷售額為100億元人民幣。 行業(yè)競爭特點： 1) 盡管速凍水餃品牌不少，但總括起來，其水餃產(chǎn)品的種類卻趨于雷同，已經(jīng)到了同質(zhì)化的階段，各大品牌之間消費者從產(chǎn)品品質(zhì)上幾乎沒有多少挑選的余地；而且各品牌推出的新產(chǎn)品在品質(zhì)上也沒有大的創(chuàng)新。眾多生產(chǎn)廠家的廣告訴求忽略了鮮明的產(chǎn)品形象、產(chǎn)品的直觀屬性和差異化的品牌傳播。 機會點：速凍行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段，市場潛力巨大，而整個行業(yè)缺少真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌，消費者的消費水平是多樣的，可分為高消費和低消費兩類趨向，但總體上是向前發(fā)展的，高端水餃將會有更大的市場空間。從1997年建廠至今，思念每年都是以成倍的速度快速發(fā)展，從1999年灌湯速凍水餃的大獲成功，到行業(yè)的兼并擴張，思念用了短短5年的時間做了其他公司十年才完成的市場拓展，現(xiàn)在思念成為全國最大的速凍水餃生產(chǎn)基地，增長到2002年的7個億。另一方面，同質(zhì)化的產(chǎn)品和促銷越來越難于吸引住消費者挑剔的目光，只有差異化的品牌形象才能占據(jù)消費者的心智。 顧客的需求(Consumer wants and needs )： 構(gòu)成速凍食品的消費主體，受年齡、家庭生命周期、收入、生活方式等多因素的影響，按這些因素的不同可劃分為多種群體，而按80/20法則，思念速凍水餃的最有價值消費群體主要具有以下特點： A、時尚女性，收入較高，注重口味和營養(yǎng)，追求生活的消費質(zhì)量 B、中青年，中等收入以上，單身或有獨立家庭，有未成年子女 C、中年以上，城鎮(zhèn)工薪族，向往都市生活，喜歡在經(jīng)濟條件允許的情況下做消費創(chuàng)新 這三
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