思念水餃品牌分級(jí)的個(gè)案研究(19)-免費(fèi)閱讀
【正文】 針對(duì)大年水餃的目標(biāo)群體特點(diǎn)，在品牌化操作和促銷上鮮明地做到與區(qū)域文化的融合。 在研究三級(jí)市場(chǎng)時(shí)，有一個(gè)現(xiàn)象引起了我們的注意，就是新式的城鄉(xiāng)居民對(duì)新鮮事物關(guān)注度較高，而且樂(lè)于消費(fèi)創(chuàng)新。今天的鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)在沿海局部地區(qū)實(shí)現(xiàn)了小康，按照黨的十六大制定的宏偉藍(lán)圖，在本世紀(jì)頭20年里，居民生活要全部達(dá)到小康標(biāo)準(zhǔn)，接近中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平，中國(guó)將由半農(nóng)業(yè)、工業(yè)社會(huì)進(jìn)入后工業(yè)社會(huì)。 隨后我們進(jìn)行了廣告主題的測(cè)試，多彩營(yíng)養(yǎng)彩之味提供的信息是色彩豐富，營(yíng)養(yǎng)豐富，而且產(chǎn)品的直觀屬性很強(qiáng)，符合目標(biāo)消費(fèi)群講究精致生活，注重健康飲食的生活特征。 有色食品一直是很多食品廠家不敢輕易涉足的禁地，因?yàn)橐豢吹绞称奉伾?，人們就自然想到人工色素。俗話說(shuō)“好吃不過(guò)餃子”，在廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)，“大年三十，舞龍獅、吃餃子”是一個(gè)重要的民俗活動(dòng)。C類群體的消費(fèi)水平較低，我們考慮低端定價(jià)。思念根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略和品牌策略，全新闡釋整合營(yíng)銷的4C策略。品牌的深度傳播，加深品牌印象，建立品牌理解度已刻不容緩。 餃子大王的創(chuàng)業(yè)神話 思念公司的掌門(mén)人李偉先生被外界傳稱為“餃子大王”，實(shí)際上，思念以湯圓起家，以水餃成就天下。思念灌湯水餃在消費(fèi)者心目中享有較高美譽(yù)度，許多消費(fèi)者都是指名購(gòu)買(mǎi)，并擁有較多的忠誠(chéng)消費(fèi)者；企業(yè)擁有完善的分布全國(guó)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)， 劣勢(shì)：缺乏鮮明的市場(chǎng)形象，強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品不夠突出，產(chǎn)品線不豐富，具有優(yōu)勢(shì)的思念水餃的高檔產(chǎn)品形象尚未建立，處在中低端的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)無(wú)序，無(wú)謂的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)影響品牌的形象塑造。 4) 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告?zhèn)鞑ピV求重點(diǎn)為新鮮、美味、輕松等產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)屬性特點(diǎn)，訴求方式雷同，同質(zhì)化的傳播內(nèi)容。國(guó)內(nèi)知名度較高的企業(yè)還有“笑臉”、“云鶴”等，另外還有幾百個(gè)地方性小品牌，質(zhì)量上也參差不齊，可以說(shuō)“高質(zhì)量與低質(zhì)量共舞，大企業(yè)與小企業(yè)齊飛”，這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)造就了速凍食品品牌魚(yú)龍混雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得異常激烈。 中國(guó)速凍食品行業(yè)于二十世紀(jì)九十年代初期才開(kāi)始逐漸形成規(guī)模，在九十年代以前，我國(guó)只有外貿(mào)系統(tǒng)生產(chǎn)極少部分主要用于出口的速凍食品，國(guó)內(nèi)冷凍冷藏企業(yè)的發(fā)展只是近幾年的事情，在世界速凍食品工業(yè)中，我國(guó)速凍食品企業(yè)的地位是非常弱小的。 中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載 所謂的品牌分級(jí)是指，在品牌發(fā)展過(guò)程中，為適應(yīng)產(chǎn)品不同的消費(fèi)人群而實(shí)行的差異化策略，即同一品牌的兩個(gè)層面：精品化取向和大眾化取向。品牌分級(jí)的目的是增加品牌的適應(yīng)力，能夠更加有效的細(xì)分市場(chǎng)，增強(qiáng)品牌的抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。目前，國(guó)內(nèi)人均占有量?jī)H為7公斤，年消費(fèi)量為1000萬(wàn)噸，現(xiàn)有各類速凍食品生產(chǎn)企業(yè)近2000家，年銷售額為100億元人民幣。 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)： 1) 盡管速凍水餃品牌不少，但總括起來(lái)，其水餃產(chǎn)品的種類卻趨于雷同，已經(jīng)到了同質(zhì)化的階段，各大品牌之間消費(fèi)者從產(chǎn)品品質(zhì)上幾乎沒(méi)有多少挑選的余地；而且各品牌推出的新產(chǎn)品在品質(zhì)上也沒(méi)有大的創(chuàng)新。眾多生產(chǎn)廠家的廣告訴求忽略了鮮明的產(chǎn)品形象、產(chǎn)品的直觀屬性和差異化的品牌傳播。 機(jī)會(huì)點(diǎn)：速凍行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段，市場(chǎng)潛力巨大，而整個(gè)行業(yè)缺少真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌，消費(fèi)者的消費(fèi)水平是多樣的，可分為高消費(fèi)和低消費(fèi)兩類趨向，但總體上是向前發(fā)展的，高端水餃將會(huì)有更大的市場(chǎng)空間。從1997年建廠至今，思念每年都是以成倍的速度快速發(fā)展，從1999年灌湯速凍水餃的大獲成功，到行業(yè)的兼并擴(kuò)張，思念用了短短5年的時(shí)間做了其他公司十年才完成的市場(chǎng)拓展，現(xiàn)在思念成為全國(guó)最大的速凍水餃生產(chǎn)基地，增長(zhǎng)到2002年的7個(gè)億。另一方面，同質(zhì)化的產(chǎn)品和促銷越來(lái)越難于吸引住消費(fèi)者挑剔的目光，只有差異化的品牌形象才能占據(jù)消費(fèi)者的心智。 顧客的需求(Consumer wants and needs )： 構(gòu)成速凍食品的消費(fèi)主體，受年齡、家庭生命周期、收入、生活方式等多因素的影響，按這些因素的不同可劃分為多種群體，而按80/20法則，思念速凍水餃的最有價(jià)值消費(fèi)群體主要具有以下特點(diǎn)： A、時(shí)尚女性，收入較高，注重口味和營(yíng)養(yǎng)，追求生活的消費(fèi)質(zhì)量 B、中青年，中等收入以上，單身或有獨(dú)立家庭，有未成年子女 C、中年以上，城鎮(zhèn)工薪族，向往都市生活，喜歡在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下做消費(fèi)創(chuàng)新 這三
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