248鮮一步行銷傳播企劃案-免費(fèi)閱讀
【正文】 消費(fèi)者飲用時(shí)的因素考慮果汁飲用頻率較高，以中國(guó)及西方節(jié)日期間達(dá)到最高，除傳統(tǒng)節(jié)日“密集”廣告安排外，情人節(jié)、愚人節(jié)、復(fù)活節(jié)等等也適當(dāng)增加廣告播出密度，其余時(shí)間采用MAINTAIN（記憶度維持）之平均播出。 Literature))573四川2套(文化旅游頻道)(Sichuan TV 2(Culture amp。 圖B 2001年78月四城市果汁飲品電視廣告量前三位頻道比較 2001年78月四城市果汁電視廣告量前三位頻道比較序號(hào)頻道名稱廣告量(千元)1北京1套(Beijing TV 1)1,5552北京2套(Beijing TV 2)7663北京4套(影視)(Beijing TV 4)607 1上海1套(Shanghai TV 1)3,6892上海教育臺(tái)(Shanghai Educate)2,3893上海2套(Shanghai TV 2)2,009 1廣東省網(wǎng)翡翠臺(tái)(Guangdong Cable TVB)7022廣州市網(wǎng)翡翠臺(tái)(Guangzhou Cable TVB)4993廣東南方電視信息頻道(Guangdong South TV Information)498 1成都2套(經(jīng)濟(jì)咨訊服務(wù)頻道)(Chengdu TV 2(Business amp。 “兩樂” 新一輪的競(jìng)爭(zhēng)很有可能在果汁飲料市場(chǎng)展開. 2 2001年3月統(tǒng)一推出PET包裝果汁飲料”鮮橙多”,上市后一度脫銷,到2002年第一季度,統(tǒng)一的數(shù)據(jù)顯示,”鮮橙多”銷量全國(guó)第一,與此同時(shí),康師傅推出”鮮的每日C”系列果汁飲料,國(guó)內(nèi)果汁飲料市場(chǎng)的新競(jìng)爭(zhēng)初見端倪.3進(jìn)軍果汁飲料市場(chǎng)的各企業(yè)優(yōu)勢(shì)各異, 場(chǎng)的高速增長(zhǎng)期,真正讓各企業(yè)心動(dòng)的是未來的市場(chǎng),因此大家的企圖很明確:搶占終端,取得更大的市場(chǎng)份額.結(jié) 論: 1 2002年果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全面升溫,通路之爭(zhēng),終端之爭(zhēng)是這一階段的顯著特點(diǎn).2因消費(fèi)習(xí)慣和觀念的轉(zhuǎn)變,零售為王時(shí)代已來臨,軟飲料的傳統(tǒng)通路模式開始受到?jīng)_擊,終端的地位越來越重要.3 緊隨其后的終端推廣和促銷是影響著一競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的重要因素.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析A 競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率分析圖七:果汁飲料主要品牌市場(chǎng)占有率情況 數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000 分 析: 1同一品牌的市場(chǎng)占有率南北相差懸殊,從全國(guó)范圍來看,統(tǒng)一﹑康師傅﹑匯源﹑露露的市場(chǎng)份,匯源是華北市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,統(tǒng)一﹑康師傅在華南市場(chǎng)的占有率很高. 2 2002年第一季度統(tǒng)一”鮮橙多”推出”魅力C射””鮮的每日C”,其銷量和品牌力都有很大提升.3各品牌的市場(chǎng)占有率沒有形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì),但區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明確.結(jié) 論: 1 各品牌通過強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)手段,從區(qū)域走向全國(guó)市場(chǎng). 2 2002年第一季度之后,果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全面升級(jí),各企業(yè)也進(jìn)入階段性調(diào)整,包括差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略,其中主題促銷和推廣與高頻率的電視廣告是提高市場(chǎng)占有率﹑擴(kuò)大市場(chǎng)份額的最有力手段.3華東﹑華南是果汁飲料消費(fèi)的重要地區(qū),這一市場(chǎng)的爭(zhēng)奪,對(duì)于全國(guó)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)形成具有重要的意義.B 競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析消費(fèi)者理想品牌支持理由(前五位)統(tǒng)一”鮮橙多”鮮的每日C康師傅匯源露露營(yíng)養(yǎng)口味時(shí)尚方便解渴口味時(shí)尚營(yíng)養(yǎng)方便解渴口味營(yíng)養(yǎng)時(shí)尚方便解渴營(yíng)養(yǎng)口味方便時(shí)尚解渴口味營(yíng)養(yǎng)解渴方便時(shí)尚 3消費(fèi)者分析A 消費(fèi)群體分析圖八 最常喝的人群(性別) 女性 男性 女性 % 男性 % 數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000分 析: 從性別構(gòu)成看,果汁飲料消費(fèi)者中女性所占比例比男性多13個(gè)百分點(diǎn). 圖九 最常喝的人群(年齡) 分 析: 從年齡構(gòu)成看,%.圖十 最常喝的比例 分 析: 1534歲是最常喝果汁飲料的重度消費(fèi)群.圖十一 品牌消費(fèi)與性別及年齡的P圖分析 分 析: 1據(jù)調(diào)查顯示,1534歲的消費(fèi)者是果汁飲料的主要目標(biāo)消費(fèi)者,其次是515歲消費(fèi)者,有下降趨勢(shì). 2不同品牌消費(fèi)者在人口構(gòu)成特征上差異并不明顯，果汁飲料的主要消費(fèi)群體為年輕女性消費(fèi)群體和高學(xué)歷高收入群體，相比較而言，高學(xué)歷的女性更喜歡喝茹夢(mèng)，而高收入的中年人更喜歡喝三得利。 統(tǒng)一與康師傅是重疊性最高的企業(yè),無論是企業(yè)背景、經(jīng)營(yíng)策略、產(chǎn)品種類，兩者都有驚人的相似.在果汁飲料的競(jìng)爭(zhēng)中，統(tǒng)一率先推出了“多喝多漂亮”的鮮橙多，并在近期開始開展”魅力C射”喝果汁中大獎(jiǎng)的促銷，獎(jiǎng)品從佳能數(shù)碼相機(jī)到千元化妝品，繼續(xù)其女性消費(fèi)為主導(dǎo)的推廣。 4北京、上海、廣州和成都與其他城市相比，果汁飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況更為激烈。其中，%，%。 歸納起來，中國(guó)品牌的成功模式有以下幾點(diǎn)：第一、在非碳酸飲料市場(chǎng)取得領(lǐng)先地位。由于其人均消費(fèi)量只有北美地區(qū)的1／6，尚有極大的發(fā)展空間。而英國(guó)ZENITH INTERNATIONAL的調(diào)查顯示，與1993年相比，1999年世界瓶裝水消費(fèi)量增長(zhǎng)了58%。英國(guó)ZENITH INTERNATIONAL對(duì)世界主要75個(gè)國(guó)家飲料咨詢分析調(diào)查結(jié)果顯示，與1993年相比，1999年世界碳酸飲料消費(fèi)量增長(zhǎng)了33%。據(jù)《2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》刊載，當(dāng)今全球軟飲料工業(yè)發(fā)展的新動(dòng)向:世界軟飲料的消費(fèi)呈逐年增加的趨勢(shì)，而且增加的勢(shì)頭愈來愈大。二十二年前，當(dāng)國(guó)際品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，中國(guó)軟飲料工業(yè)尚未形成強(qiáng)有力的中國(guó)品牌。由于獨(dú)生子女政策和中國(guó)的傳統(tǒng)文化習(xí)慣，孩子日益成為家庭的重心。在包裝茶解決了方便飲用的基礎(chǔ)之上，統(tǒng)一、康師傅等品牌又為之加入了時(shí)尚、休閑等元素，使得這一傳統(tǒng)飲料在年輕人中也受到廣泛歡迎。這一戰(zhàn)略體現(xiàn)在以下四個(gè)方面： 媒體投資的力度明顯加大。樂百氏純凈水的二十七層凈化對(duì)消費(fèi)者具有極強(qiáng)的說服力，而對(duì)明星黎明的使用也明顯擺脫了中國(guó)品牌廣告常見的明星推廣模式，而是更加強(qiáng)調(diào)透過明星傳遞與消費(fèi)者相關(guān)的品牌信息。如2001年上半年康師傅即推出了尋找蘇有鵬的女主角促銷活動(dòng)，使得促銷活動(dòng)也成了消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的機(jī)會(huì)。出于對(duì)自身實(shí)力和市場(chǎng)優(yōu)先戰(zhàn)略的考慮，許多中國(guó)品牌公司選擇了一種有重點(diǎn)的分銷結(jié)構(gòu)。由于中國(guó)品牌的成本控制較好，使得他們可以以一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)同國(guó)際品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。B 果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析圖二:果汁飲料市場(chǎng)集中度曲線以果汁飲料的消費(fèi)人數(shù)推論得到
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