【正文】 1979年第103~104頁）這種物的能力就是貨幣的力量。” 顯然，這一階段在經(jīng)濟(jì)形態(tài)上，是屬于發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)或市場經(jīng)濟(jì)階段。但是盡管此時(shí)的剝削階級生活優(yōu)越于被剝削階級，然而從整體來講，個(gè)體無論在自然面前，還是在社會(huì)之中都缺乏必要的獨(dú)立性、自主性，人的個(gè)性還沒有浮現(xiàn)在人的發(fā)展的歷史平臺(tái)上。人們的生活需要和生活方式非常簡單。他說：“人的依賴關(guān)系（起初完全是自然發(fā)生的），是最初的社會(huì)形態(tài)，在這種形態(tài)下，人的生產(chǎn)能力只是在狹窄的范圍內(nèi)和孤立的地點(diǎn)上發(fā)展著。這一過程是企業(yè)的所有信息通過品牌和消費(fèi)者對這些信息的感知、理解后所形成的一種匹配的結(jié)果。 有人說21世紀(jì)，是“感性消費(fèi)”的世紀(jì)。因此，企業(yè)只有通過細(xì)分市場，確定自己的目標(biāo)消費(fèi)群，并深入了解他們的需求及心理特點(diǎn)，進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，才能有效的整合利用企業(yè)所能掌握的資源，從而為目標(biāo)消費(fèi)群提供適應(yīng)其需求的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得他們的青睞，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。他認(rèn)為，標(biāo)歧立異戰(zhàn)略“是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)歧立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有挑戰(zhàn)性的東西”。品牌利益是指品牌所能提供給顧客的、競爭對手無法比擬的產(chǎn)品益處或情感益處，這樣一種益處能有效地吸引顧客。就象菲利普?科特勒所說：“定位不是要你在產(chǎn)品上動(dòng)手腳，而是要你在消費(fèi)者心中動(dòng)腦筋，并把你的產(chǎn)品放進(jìn)去。他們認(rèn)為：“定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始，這個(gè)產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。品牌形象系統(tǒng)包括語言符號和非語言符號，具體說來，主要包括品牌名稱、品牌語言、品牌標(biāo)識(shí)等。最容易被競爭規(guī)律所淘汰。他認(rèn)為，成功運(yùn)用品牌價(jià)值金字塔需要遵從三條規(guī)則：（1）．登上品牌金字塔頂峰是個(gè)循序漸進(jìn)的過程——每一點(diǎn)一滴的進(jìn)步都取決于前一階段的努力。 基于對品牌屬性、酒店服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的表述、區(qū)別，以及上述眾多學(xué)者對品牌競爭力含義的把握等方面，我們認(rèn)為酒店品牌的競爭力就是酒店企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)形式。劉爾奎（1999）認(rèn)為，品牌競爭力與品牌的價(jià)值有密切聯(lián)系，分別從不同的內(nèi)涵說明品牌的市場競爭力或價(jià)值，在財(cái)務(wù)分析時(shí)稱之為品牌價(jià)值，而在市場營銷領(lǐng)域，稱之為品牌的市場競爭力。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，資本是最重要的資源。成功的品牌都有一個(gè)成功的品牌外在形象符號系統(tǒng)。4．創(chuàng)新。品牌從上市的那一天起，就等于告訴大家，它所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量是可信的。（張維迎做客貴州衛(wèi)視的《論道》欄目如是說）三 品牌的競爭力（一）品牌競爭的要素： 品牌競爭力的大小取決于品牌成長的各種要素。這種能力一方面來自為顧客創(chuàng)造價(jià)值；另一方面來自自身的生產(chǎn)效率。顯然它也是一種有形中的無形的競爭。品牌競爭是最高級別的競爭。7．經(jīng)營理念競爭——品牌競爭。對于主要提供無形產(chǎn)品即服務(wù)的酒店來講，服務(wù)競爭，主要體現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的“標(biāo)準(zhǔn)”的提高，以及酒店的個(gè)性化服務(wù)等方面。當(dāng)質(zhì)量相同時(shí)，競爭就圍繞價(jià)格展開。因此，品牌只有具備和宏揚(yáng)了豐富的內(nèi)涵，才能具有極強(qiáng)的環(huán)境適應(yīng)性，并因而生存、興旺起來，最終成長為強(qiáng)勢品牌。表現(xiàn)為購買、推介次數(shù)的多少和這一過程持續(xù)時(shí)間的長短。是指消費(fèi)者對品牌評價(jià)所持的滿意及贊美程度。我國的“海爾”品牌，之所以在市場上贏得消費(fèi)者很高的贊譽(yù)，其根本原因，不僅在于“海爾”品牌所具有的高度的社會(huì)責(zé)任感，更在于“海爾”品牌所映射出的那種不畏強(qiáng)手、自強(qiáng)不息的民族精神。因此，承擔(dān)責(zé)任多少，特別是承擔(dān)非經(jīng)濟(jì)性的社會(huì)責(zé)任多少，在一定程度上可以反映出酒店企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)的狀況，反映出企業(yè)符合社會(huì)主流文化的倫理道德的高低。主要包括環(huán)境保護(hù)、慈善事業(yè)、社會(huì)風(fēng)氣和公共服務(wù)等。企業(yè)倫理滲透在企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、管理的各個(gè)方面，包括發(fā)生在企業(yè)中的各種倫理關(guān)系、倫理活動(dòng)以及企業(yè)內(nèi)的倫理意識(shí)和遵循的倫理準(zhǔn)則。（3）品牌的強(qiáng)勢對應(yīng)于產(chǎn)品或服務(wù)的文化格調(diào)。從消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知角度講，產(chǎn)品或服務(wù)的等級就是品牌的等級。8．強(qiáng)勢品牌較高的市場份額，使企業(yè)在市場上擁有較多的表現(xiàn)機(jī)會(huì)，這樣企業(yè)就能更好地了解顧客、展望未來、不斷改進(jìn)（但企業(yè)必須努力學(xué)習(xí)）。5．出于對強(qiáng)勢品牌的默認(rèn)，超過50%的消費(fèi)者總是樂意首先嘗試其新產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兿嘈胚@些新產(chǎn)品的品質(zhì)更為卓越。因?yàn)轭櫩驮诰频瓴粌H僅以消費(fèi)食物和住宿為唯一目的，他們還渴望獲得一種難忘的體驗(yàn)經(jīng)歷，這種體驗(yàn)是一種全身心的情感體驗(yàn)，而這種情感體驗(yàn)在很大程度上受酒店的整體氛圍影響。顧客經(jīng)常從服務(wù)人員禮貌待客、喜歡顧客、不欺騙顧客、關(guān)心顧客利益、耐心服務(wù)等方面評估服務(wù)交往公平性。經(jīng)常采用公正、平等、符合需要三項(xiàng)指標(biāo)來衡量結(jié)果的公平性。而且，與吸引新顧客相比，企業(yè)留住老顧客的成本較低。 顧客對自己在某個(gè)企業(yè)的消費(fèi)經(jīng)歷感到滿意，就會(huì)相信這個(gè)企業(yè)有能力滿足自己的需要。1．顧客滿意感對品牌的影響顧客滿意感包含認(rèn)知成分和情感成分。這種體驗(yàn)效果的好壞主要是通過顧客對服務(wù)的滿意感以及通過滿意感與信任感、歸屬感、忠誠感之間的關(guān)系表現(xiàn)出來。（十一）服務(wù)品牌的傳播較之于產(chǎn)品品牌，更強(qiáng)調(diào)品牌核心價(jià)值理念的傳播，而且傳播途徑主要不是選擇廣告，而是選擇人來傳播。（八）服務(wù)品牌被認(rèn)知、被接受較之于產(chǎn)品品牌具有長期性特點(diǎn)。（三） 服務(wù)品牌的成功主要來自對顧客關(guān)系的維護(hù)，來自企業(yè)對員工的價(jià)值內(nèi)化的效果。以上品牌內(nèi)涵的六要素，是一個(gè)緊密聯(lián)系的統(tǒng)一體。從深層次來看，消費(fèi)者對品牌的喜歡是源于對品牌個(gè)性的認(rèn)同和喜歡。品牌的價(jià)值存在于消費(fèi)者的意識(shí)里。也正是他這一宏觀的把握和獨(dú)特的審美體驗(yàn)描述，使西湖與詩同時(shí)具有了一種穿越時(shí)光的藝術(shù)生命力而聞名遐邇，久傳不衰。同時(shí)，它也體現(xiàn)著現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向。即社會(huì)層面、心理層面和經(jīng)濟(jì)層面的價(jià)值觀。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，價(jià)值是決定產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的基礎(chǔ)，是人們生產(chǎn)特定產(chǎn)品或提供特定服務(wù)所耗費(fèi)的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間。因此，消費(fèi)者購買不同品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)際上就是在購買利益，而非單純的產(chǎn)品或服務(wù)的屬性。消費(fèi)者的消費(fèi)行為的選擇首先是據(jù)此而做出的。而且需要舒適的帶有藝術(shù)氛圍的私人空間；“諾富特”（NOVETEL）代表了商務(wù)、四星，它位于主要商業(yè)區(qū)與度假地，反映了創(chuàng)新、和諧、自由和一致、統(tǒng)一的國際服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。不同品牌的產(chǎn)品表現(xiàn)為不同的屬性差異。本質(zhì)上，. CIS是為企業(yè)形象服務(wù)的，但企業(yè)形象并不等于品牌形象，它只是品牌形象的一個(gè)方面。因?yàn)槠孀非箐N量的結(jié)果往往會(huì)忽視對品牌其它要素（美譽(yù)度、忠誠度等）的建設(shè)。 = 商標(biāo) 品牌與商標(biāo)既有聯(lián)系，又有區(qū)別。名牌，顧名思義是指知名度較高的品牌。從前面的論述中，我們可以看出，品牌深遠(yuǎn)的涵義使得企業(yè)塑造品牌必須是一個(gè)系統(tǒng)工程，品牌價(jià)值、個(gè)性和文化的形成是一個(gè)不斷積累、豐富、完善和更新的過程，品牌是企業(yè)整體素質(zhì)的體現(xiàn)。品牌管理貫穿品牌從孕育、成長、成熟、擴(kuò)張甚至品牌終結(jié)的全部過程。（四）根據(jù)品牌之間的關(guān)聯(lián)分類根據(jù)品牌之間的關(guān)聯(lián)分類，品牌可分為主品牌和副品牌或母品牌和子品牌。因此。不論是組織品牌還是產(chǎn)品品牌，都應(yīng)遵循一個(gè)基本原則，即核心利益承諾和行為的一致性。它可以分為消費(fèi)品品牌和工業(yè)品品牌（涂料行業(yè)中的立邦等）。如蘭州牛肉面等。如手機(jī)行業(yè)的諾基亞、軟飲料行業(yè)中的可口可樂等。例如，萬寶路香煙。這種價(jià)值并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實(shí)物的形式來表述，是人們看不到、摸不著的，在企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表上難以體現(xiàn)出來，但它卻能夠使企業(yè)的資產(chǎn)迅速擴(kuò)大，為企業(yè)創(chuàng)造出大量的超額利潤，并且品牌可以作為商品在市場上進(jìn)行交易。它是一種象征，它把各種元素如商標(biāo)、符號、包裝、價(jià)格、廣告風(fēng)格、文化內(nèi)涵等集合于一身，形成完整的品牌概念。三、品牌的特征表象性是品牌最基本的特征。品牌會(huì)滲透人心，從而形成不可磨滅的無形資產(chǎn)…… 品牌資產(chǎn)的妥善運(yùn)用，可以給企業(yè)帶來無窮的財(cái)富，透過授權(quán)許可和新產(chǎn)品線的發(fā)展，讓品牌不斷的擴(kuò)張、衍生，并創(chuàng)造可觀的利潤。奧格威（，1955）認(rèn)為：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。這些烙鐵印、星星和十字等記號就是品牌的雛形。酒店服務(wù)品牌不同于一般產(chǎn)品品牌，因此，酒店品牌的傳播主要不是通過廣告，而是通過人際關(guān)系、員工的服務(wù)，以及通過酒店的慈善義舉，在公眾心目中樹立良好的品牌形象等來傳播。品牌定位就是要在消費(fèi)者心里形成一個(gè)有別于其它品牌的形象。讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生心理認(rèn)同，繼而對消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。 關(guān)鍵詞 酒店 強(qiáng)勢品牌 創(chuàng)建 薩伏依 目錄上篇 強(qiáng)勢品牌競爭力與企業(yè)核心競爭力第一章 品牌概述第一節(jié) 品牌的界定 ………………………………………………………第二節(jié) 品牌的分類 ……………………………………………………… 第三節(jié) 品牌的內(nèi)涵 ……………………………………………………… 第二章 強(qiáng)勢品牌競爭力與企業(yè)核心競爭力 第一節(jié) 服務(wù)品牌的特點(diǎn)與驅(qū)動(dòng)力 …………………………………第二節(jié) 強(qiáng)勢品牌的內(nèi)涵與特征 ……………………………………第三節(jié) 強(qiáng)勢品牌競爭力與企業(yè)核心競爭力 ……………………… 中篇 強(qiáng)勢品牌的創(chuàng)建 第一章 準(zhǔn)確的品牌定位 第一節(jié) 品牌定位概述 ……………………………………………………第二節(jié) 品牌定位的理論依據(jù) ……………………………………………第三節(jié) 品牌定位的實(shí)施策略 ……………………………………………第二章 確立品牌的核心價(jià)值 第一節(jié) 品牌核心價(jià)值內(nèi)涵 ……………………………………………… 第二節(jié) 影響品牌核心價(jià)值的要素 ………………………………………第三節(jié) 品牌核心價(jià)值的確立 …………………………………………… 第三章 品牌個(gè)性 第一節(jié) 品牌個(gè)性概述 ……………………………………………………第二節(jié) 品牌個(gè)性的塑造 ……………………………………………………第三節(jié) 企業(yè)文化、核心價(jià)值觀與品牌個(gè)性 ………………………………第四章 品牌形象符號的設(shè)計(jì)原則 第一節(jié) 酒店品牌命名原則 ………………………………………………第二節(jié) 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)原則 ………………………………………………第五章 品牌傳播第一節(jié) 品牌傳播概述 ………………………………………………第二節(jié) 品牌傳播策略 ………………………………………………第三節(jié) 品牌傳播中的效應(yīng)理論 …………………………………… 下篇 案例部分——倫敦薩伏依酒店（THE SAVOY LONDON） 一 薩伏依酒店集團(tuán)簡介 ……………………………………………………… 二 倫敦薩伏依酒店（THE SAVOY LONDON）……………………………… 上篇 強(qiáng)勢品牌競爭力與企業(yè)核心競爭力自從1931年寶潔公司創(chuàng)立品牌管理制度以后，品牌逐漸成為人們更為關(guān)注的中心，品牌經(jīng)營方式被人們接受和推廣開來。據(jù)資料記載，最早的品牌是我國北宋山東濟(jì)南劉家針鋪的“白兔”標(biāo)記。品牌同時(shí)也是因消費(fèi)者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！保悅ズ健皩?dǎo)讀” 《化品牌為傳奇 化品牌為不朽》，第4頁）學(xué)者王新新認(rèn)為：“品牌作為標(biāo)識(shí)，代表了同種產(chǎn)品之間的差異或特征，然而這種差異或特征并不純粹是客觀的，而是在顧客（主體）對產(chǎn)品（客體）的認(rèn)知關(guān)系中形成的。品牌不具有獨(dú)立的實(shí)體，不占有空間，但它有物質(zhì)載體。品牌以自身內(nèi)涵的豐富性和元素的多樣性向受眾傳達(dá)多樣化的信息。根據(jù)《商業(yè)周刊》評出的2009年全球最佳品牌100強(qiáng)，排在榜首，排在第二、第三位的分別是IBM和微軟。品牌屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇，具有明顯的排他性。2． 強(qiáng)勢品牌。全國性品牌是指在國內(nèi)知名度較高，在全國范圍內(nèi)銷售產(chǎn)品的品牌。服務(wù)品牌是指以服務(wù)為主要特征的品牌。另外，非營利性組織也開始打造自己的品牌，如國際奧委會(huì)、紅十字會(huì)等。打造事件品牌就成為必然。一些企業(yè)為了區(qū)別不同產(chǎn)品的屬性，在品牌名稱不變的情況下，往往為自己的產(chǎn)品起一個(gè)優(yōu)美動(dòng)聽的小名，這個(gè)小名就是副品牌。其本質(zhì)是為了提升品牌競爭力等。而強(qiáng)勢品牌，它們的企業(yè)整體素質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般品牌，它們中不乏有歷經(jīng)百年歷史滄桑卻依舊巍然屹立于市場競爭的旋渦浪尖者。然而一個(gè)只有知名度的品牌，是無法形成強(qiáng)勢品牌的，也不是真正意義上的名牌。其聯(lián)系主要表現(xiàn)為：它們都是企業(yè)的無形資產(chǎn)，都具有一定的專有性，其目的都是為了區(qū)別于競爭者。例如，哈藥集團(tuán)憑借廣告贏得了銷售額的增長，但哈藥集團(tuán)的品牌形象如何呢？從蓋中蓋“捐贈(zèng)”希望工程事件和眾多報(bào)刊質(zhì)疑文章就不難得出結(jié)論。（五）過分迷信廣告中國很多企業(yè)把品牌理解為叫得響的名稱，把品牌與產(chǎn)品的質(zhì)量、形象、附加值等一系列有形或無形資產(chǎn)分割開來，加上廣告在宣傳一個(gè)名稱或口號上具有的明顯推動(dòng)作用，造成很多企業(yè)過度依賴廣告，從而導(dǎo)致品牌建設(shè)成本過高。消費(fèi)者可以根據(jù)不同的品牌區(qū)分出同類產(chǎn)品的屬性差異，據(jù)此選擇自己所需求的產(chǎn)品。其客人主要是地區(qū)性的商務(wù)旅行者和中級管理者。二 利益從產(chǎn)品或服務(wù)的提供者角度看，這些特定的產(chǎn)品或服務(wù)的屬性是實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的重要前提，也是提供者實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)利益的重要載體或基礎(chǔ)；從消費(fèi)者或使用者角度看，品牌屬性就是品牌的功能和情感利益。三 價(jià)值價(jià)值這一概念，理解角度不同，其內(nèi)涵也不同。在生產(chǎn)者看來，就是他所生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)給他最終所帶來的經(jīng)濟(jì)利益。很難想象，制造假冒偽劣產(chǎn)品或提供劣質(zhì)服務(wù)的企業(yè)的品牌在市場上能受到消費(fèi)者的青睞而大行其道。例如，西湖是杭州的品牌，是杭州的象征。除此之外，西湖的“斷橋殘雪”、“雷鋒夕照”、“三潭映月”、“柳浪聞鶯”等十處四季美景，連同蘇堤、白堤、岳王廟、白素貞與許仙凄美的愛情傳說一起，吸引和影響著數(shù)不勝數(shù)的西湖游客的審美體驗(yàn)。它是由產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者、提供者與消費(fèi)者共同打造的。六 使用者品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型?！皩傩?、利益和使用者”是形成品牌的基礎(chǔ)，而品牌價(jià)值和品牌個(gè)性是在