【正文】 華潤萬家? 2015年4月，華潤萬家有限公司與招商國際有限公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，在前海保稅港 區(qū)內推出保稅展示交易與跨境電子商務結合的體驗店。顧 客不僅能買家電，還能買到糧油、蔬果、服裝等。京東到家主要側重提供 “流量、運力和系統(tǒng)服務”等優(yōu)勢資源，而合作伙伴只需提供線下門店、庫存和供應鏈 即可。銀泰百貨與 阿里巴巴? 2015年7月，銀泰百貨完成第二次股權轉讓，阿里持有銀泰百貨32%股權，成為第一大 股東，同期，銀泰商業(yè)宣布沈國軍辭任董事會主席兼戰(zhàn)略發(fā)展委員會主席職務，由阿里 CEO張勇接任。針對不同人群，提供多種支付方式。3 全渠道業(yè)務模式及策略j 需求觸發(fā)和購買決策階段：多渠道觸發(fā)，并利用數(shù)據(jù)分析向顧客推送個性化商品信息利用多種途徑進行商品的信息推送。除了物流系統(tǒng)、C端平臺外，目前京東到家還提供了面向合作商 戶的商家中心后臺、以及商戶的積分評價體系，未來將進一步完善相關的IT系統(tǒng)及管理體系。4月中旬，更名為“京東到家”。j 需求觸發(fā)及購買決策階段，通過移動端、門店數(shù)字化設備等實現(xiàn)全渠道信息共享 百聯(lián)集團通過“逛百聯(lián)”、“門店數(shù)字化”幫助消費者實時了解線上線下的門店、商品、營銷信息。預計未來1～2年，電商平臺、移動購物、數(shù)字營銷等系統(tǒng)的建設將會更加 成熟；未來2～3年，適合全渠道的CRM系統(tǒng)、倉儲系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、零售系統(tǒng)將會逐漸成熟，同時大數(shù)據(jù)分析局部 應用增多；未來3～5年，線上線下一體化的生產(chǎn)、采購、倉儲、運輸、渠道、零售系統(tǒng)打通將會逐漸增多，同時大 數(shù)據(jù)也將更多、更成熟的應用在各個運營、銷售及管理環(huán)節(jié)。3 線上購買商品可在店面退換貨從消費者的購物體驗及需求出發(fā)，零售企業(yè)還需要改造線下業(yè)務流程，實現(xiàn)線上購買商品在實體店面退換貨。未來，認知計算在零售全渠道業(yè)務中的應用將越來越多。最終再以對消費者的深度洞察指導零售企業(yè)的營銷及銷售活動。2 零售企業(yè)全渠道建設發(fā)展路徑參考從全渠道建設的發(fā)展路徑看，零售企業(yè)首先需要從單渠道向多渠道發(fā)展，并逐漸過渡到全渠道以及未來的資源整 合，全渠道建設的重點也將從全渠道及O2O策略的優(yōu)化、O2O流程梳理與優(yōu)化逐漸過渡到組織模式和崗位責任的優(yōu) 化、以及績效與考核體系的優(yōu)化。三. 如何應對：全渠道零售發(fā)展戰(zhàn)略重點針對以零售業(yè)全渠道業(yè)務的現(xiàn)狀以及挑戰(zhàn)，我們建議零售企業(yè)的全渠道業(yè)務轉型發(fā)展戰(zhàn)略重點考慮以下方面：v 思考并選擇適合本企業(yè)的全渠道重點業(yè)務模式全渠道涉及非常多的環(huán)節(jié)，零售企業(yè)目前大量的精力放在微信、微博、APP建設等方面，但這些在全渠道零售時代 僅是必備的基礎能力，企業(yè)更需要思考并選擇適合本企業(yè)的全渠道業(yè)務模式及全渠道業(yè)務場景。這將導致財務系統(tǒng)的復雜 性大大提高，并需要重建或調整優(yōu)化。零售企業(yè)在與哪些公司合 作、合作價值及利益點、合作方式、合作內容策略等方面經(jīng)驗缺乏或認識不足。交互內容單一。消費者數(shù)據(jù)的搜集類別以及搜集方法有很多種，不僅僅是交易數(shù)據(jù)的記 錄，更包括從進店頻次、行走路徑、停留時間等數(shù)據(jù)，以及除實體店行為和交易數(shù)據(jù)外的多種線上渠道購買數(shù)據(jù)、 甚至社交數(shù)據(jù)等，才能對每個消費者有更清楚的認識，并自動化進行產(chǎn)品及服務信息推送。本文對部分零售連鎖百強企業(yè)線上線下業(yè)務融合情況進行了匯總整理，詳細請見附錄二。圖213. 企業(yè)線上業(yè)務開展方式分布狀況????46%???????31%N=148數(shù)據(jù)來源：零售全渠道轉型之路調研，2015年11月從不同收入規(guī)模的企業(yè)來看，自建平臺與入駐第三方平臺的比例與整體比例無特別大的差異性，10億～50億元企業(yè) 自建平臺及入駐第三方平臺比例略高。對于零售企業(yè)來講，一方面需要從根本上重視和提升商品的質量和服務，另一方面在觸發(fā)客 戶二次購買時這些因素也是零售企業(yè)主要的宣傳及營銷點。因此，對于零售企業(yè)來講，店員(包括線上客服)如果針對消費者個性化的需求及偏好進行產(chǎn)品介紹和推薦， 以及使得消費者能在第三方平臺上更容易、更清晰的獲得關于商品和服務的點評及反饋，則會更好的促進零售企業(yè) 商品及服務的銷售。購買階段：一、提供多種便捷下單方式并能無縫對接，通過更好的品類管理和庫存管理保證消費者能夠買到需要的商品； 二、提供多種便捷支付方式并能無縫對接；三、提供多種配送方式，并基于消費者位置和庫存提供最佳配送方式。從 2015年開始，零售企業(yè)轉型的重心已經(jīng)從前幾年的向三、四線城市擴張、多業(yè)態(tài)發(fā)展、并購重組、局部的流程和運 營改善以及發(fā)展電商業(yè)務等，轉向以移動購物、微信微博社交營銷、海外購及跨境電商、門店數(shù)字化、供應鏈優(yōu)化 和重建、 線上線下業(yè)務融合等為特征的全渠道業(yè)務。3 對商品質量、服務、性價比的要求不斷提高購買及評價的透明化推動零售業(yè)改善商品質量及服務水平：一方面用戶對商品質量和服務的要求越來越高，另一方 面隨著電商、比價網(wǎng)站及商品評價系統(tǒng)的不斷發(fā)展，商品質量、全流程服務水平的信息對消費者越來越透明，零售 業(yè)必須回歸質量和服務、提升性價比才能避免被淘汰或陷入單純的低價競爭。這使得消費者產(chǎn) 品偏好收集及分析、以及根據(jù)消費者個性化的需求進行精準營銷和信息推送越來越重要。圖14. 網(wǎng)絡零售銷售總額(億元)、增長率及占社會消費品零售總額比率(%)4500040000350003000025000%%%%% 278983877380%60%40%2000015000100005000%78471304018500%20%% %0 4610% % %0%2010 2011 2012 2013 2014 2015????????(??) ???(%) ????????????(%)數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局雖然網(wǎng)絡零售銷售總額快速增長，但從統(tǒng)計看，大多數(shù)網(wǎng)絡零售額來自于純電商企業(yè)，傳統(tǒng)零售企業(yè)(包含蘇寧易購 以及國美在線)網(wǎng)絡銷售總額在整體網(wǎng)絡銷售總額中占比較低。圖11. 全國社會消費品零售總額(億元)及增長率(%)33350000300000250000%%%%271896300931%%20000015000010000050000156998183919210307242843%%%%02010 2011 2012 2013 2014 2015%?????????(??) ???(%)數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局(備注：國家統(tǒng)計局對2014年、2013年及2010年數(shù)據(jù)進行過修訂)2 全國連鎖百強零售企業(yè)銷售額增幅及百強企業(yè)整體利潤率連續(xù)5年下滑，并且整體增幅低于全國社會 消費品零售總額增幅根據(jù)CCFA的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從2010年到2014年，全國連鎖百強零售企業(yè)零售總額增長率連續(xù)5年下降，2013年增幅跌 破10%，%，并遠低于2014年全國社會消費品零售總額增幅(12%)。從 2015年起，零售企業(yè)轉型的重心已經(jīng)從前幾年的向三、四線城市擴 張、多業(yè)態(tài)發(fā)展、并購重組、局部的流程和運營改善以及發(fā)展電商業(yè) 務等，轉向以移動購物、微信微博社交營銷、海外購、門店數(shù)字化、 供應鏈優(yōu)化和重建、線上線下業(yè)務融合等為特征的全渠道業(yè)務。零售業(yè)收入和利潤增長壓力加劇。零售企業(yè)在面臨收入增長壓力的同時，利潤增長壓力更大。消費者消費習慣主要有五大變化及特征：1 需求個性化消費者的需求個性化體現(xiàn)在兩方面：一是消費者購物需求本身的個性化，即更加注重體現(xiàn)個性與自身品味。消費者購買的移動化與碎片化趨勢也使得零售企業(yè)大力發(fā)展移動購物、打通線上線下購物 及供應鏈通路、提供更好的購物體驗以區(qū)別于競爭對手的需求越來越迫切。在這種趨勢下，用戶的口碑對產(chǎn)品具有很 明顯的影響。二. 全渠道零售：現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)v 什么是全渠道零售消費者的購買流程分為需求產(chǎn)生、尋找商品、選擇商品、下單、支付、提貨或收貨、使用、反饋等過程，以消費者 為核心的全渠道零售，則是在消費者購買全流程中，使得消費者能夠隨時、隨地、隨意、方便、快捷、透明地獲得 所需商品及服務的信息，并通過實體店面、電商渠道、移動電商渠道等整合銷售方式以無差別的體驗購買到所需的 商品或服務，并獲得良好的、無差別的售后服務。圖22. 消費者喜歡的線上購買方式89%20%N=1037??????數(shù)據(jù)來源：零售全渠道轉型之路調研，2015年11月j 消費者最關心的線上推送信息是上市新品和優(yōu)惠打折信息 調研數(shù)據(jù)顯示，消費者最為關心的還是商品本身以及價格，這兩項因素的比例遠高于其他因素。這一方面與消費者體驗需求的提高有關，另一方面也反映出實體店目前除了休閑購物一站式以及購物 環(huán)境之外，在商品種類、服務提供、營銷吸引等方面，還難以做到更好的差異化競爭。?????? ??? ?????25%25%39%52%50%46%N=302數(shù)據(jù)來源：零售全渠道轉型之路調研，2015年11月j 自建平臺仍是零售企業(yè)發(fā)展線上業(yè)務的主要方式從本次調研看，46%的企業(yè)發(fā)展線上業(yè)務僅采取了自建平臺方式，31%的企業(yè)入駐了第三方平臺，23%的企業(yè)同時 采用自建平臺和入駐第三方平臺。圖215. 不同收入的企業(yè)發(fā)展線上業(yè)務的模式分布狀況Total??(N=148)??10??????(N=69)??10?50????(N=43)??50??????(N=36)32%28%29%31%39%40%49%47%68%70%67%64%N=148????????? ??????? ??????數(shù)據(jù)來源：零售全渠道轉型之路調研，2015年11月j 零售企業(yè)發(fā)展線上業(yè)務的累計投入多數(shù)低于2000萬元從本次調研看，發(fā)展線上業(yè)務的零售企業(yè)中，70%以上在三、四線城市的電商業(yè)務、海外購業(yè)務、移動購物業(yè)務上 的累計投資額均低于2000萬元。以百貨為例，從上世紀90年代已形成了由品牌商控制進、銷、存過程的“品牌聯(lián) 營”模式，并且這種模式已經(jīng)成為我國百貨業(yè)態(tài)的主流盈利模式，大約占到百貨店總銷售額的80%~90%。而目前的消費者交互，尤其是線上的交互，更多以信息展示為主，缺乏明確的 目標和可評估的標準，以及相應完整的策略設計。即便在某些業(yè)務流程上已經(jīng)實現(xiàn)線上線下的打通，但由于線下業(yè)務流程不適合線上業(yè)務，也導致零售企業(yè)線上線下 運營客戶的能力不足。以圖217為例，如要實現(xiàn)線上購買商品任一線下店面退換貨，則線上線下需實現(xiàn)一致化的服務： 在業(yè)務流程方面：1)門店需要能夠隨時查到消費者線上消費具體情況；2)線下零售店面以及線上客服中心，需要與公司質檢中心共享、打通會員體系及銷售體系。j 目前的IT系統(tǒng)對全渠道零售業(yè)務的支持方面存在不足 企業(yè)如想實現(xiàn)真正的、全流程的全渠道銷售，需要實現(xiàn)從設計、生產(chǎn)、倉儲、運輸、渠道、零售系統(tǒng)的全業(yè)務流程 打通。如京東發(fā)展京東到家業(yè)務，以京東的 物流體系為核心，以眾包物流配送方式，為用戶提供3公里范圍內的生鮮、超市產(chǎn)品、鮮花、外賣送餐、上門等各類生活服務， 京東到家主要側重提供“流量、運力和系統(tǒng)服務”等優(yōu)勢資源，而合作伙伴只需提供線下門店、庫存和供應鏈即可。3 基于大數(shù)據(jù)和數(shù)字化營銷建立對消費者的深度洞察消費者大數(shù)據(jù)主要分為三類：消費者個人數(shù)據(jù)(主客戶中心數(shù)據(jù))、客戶交易數(shù)據(jù)以及客戶活動數(shù)據(jù)。而認知計算系統(tǒng)能夠通過感知和互動理解世界，通過機器學習、推理、解決問題、用自然語言進行互動，在與消費 者互動、做出發(fā)現(xiàn)與洞察、給出決策建議方面，相對于傳統(tǒng)的分析及決策方式則有巨大的改進和提升。2 店面脫銷商品支持送貨到家在網(wǎng)絡購物發(fā)展帶動物流體系已經(jīng)高速發(fā)展的今天，實體店向消費者提供脫銷商品快遞到家的卻非常少見，尤其在 部分實體店已經(jīng)實現(xiàn)從門店為線上購物客戶提供發(fā)貨服務的情況下。如，只有將供應鏈管理納入全渠道KPI考核，才可能提供線上 線下融合的、高效的、有競爭力的庫存管理、物流管理。2015年底，百聯(lián)集團完成了三網(wǎng)合一、一體化的移動平臺、門店數(shù)字化及全渠道物流體系的的一期建設，初步實現(xiàn) 了全渠道商務電子化轉型的第一步，并在集團員工內部進行了為期三個月的試運營。j 在支付階段，通過門店及線上移動支付的創(chuàng)新，實現(xiàn)消費者便捷的支付體驗為給消費者提供便捷的支付體驗，百聯(lián)集團構建了強大的支付平臺，整合了積分、微信支付、銀聯(lián)、安付寶(百聯(lián)旗 下支付品牌)等多種支付手段，并通過“門店APP支付”、“移動支付”兩個業(yè)務產(chǎn)品，使消費者的支付體驗在任意 支付方式及快捷支付過程兩個方面有巨大提升。目前，京東到家采取自建配送隊伍、眾包物流以 及京東配送做補充的物流配送體系，以滿足生活類O2O業(yè)務高頻以及及時性的需求。2 全渠道業(yè)務發(fā)展歷程該企業(yè)發(fā)展電商業(yè)務較早，在2000年前即上線自營的網(wǎng)上商城業(yè)務。該企業(yè)針