【正文】 勢(shì)下，用戶的口碑對(duì)產(chǎn)品具有很 明顯的影響。同時(shí)，營(yíng)銷方式及營(yíng)銷內(nèi)容娛樂(lè)化趨勢(shì)明顯，很多零售企業(yè)借助娛樂(lè)元素或形式建立與消費(fèi)者的情感 交流、提升體驗(yàn)。v 零售業(yè)加速全渠道轉(zhuǎn)型以做應(yīng)對(duì)為了應(yīng)對(duì)收入與利潤(rùn)增長(zhǎng)壓力，以及應(yīng)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，零售企業(yè)從幾年前就開始積極尋找轉(zhuǎn)型方向。從 2015年開始，零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的重心已經(jīng)從前幾年的向三、四線城市擴(kuò)張、多業(yè)態(tài)發(fā)展、并購(gòu)重組、局部的流程和運(yùn) 營(yíng)改善以及發(fā)展電商業(yè)務(wù)等，轉(zhuǎn)向以移動(dòng)購(gòu)物、微信微博社交營(yíng)銷、海外購(gòu)及跨境電商、門店數(shù)字化、供應(yīng)鏈優(yōu)化 和重建、 線上線下業(yè)務(wù)融合等為特征的全渠道業(yè)務(wù)。本報(bào)告對(duì)2015年部分零售企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型事件進(jìn)行了整理，如下圖16所示。詳細(xì)信息請(qǐng)見(jiàn)附錄一。圖16. 2015年部分零售企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型事件整理I. 電商與實(shí)體零售業(yè)線II. 電商平臺(tái)建設(shè)III. 跨境電商及海外購(gòu)IV. 移動(dòng)購(gòu)物V. 運(yùn)營(yíng)及管理上線下業(yè)務(wù)融合? 大潤(rùn)發(fā)啟動(dòng)飛牛網(wǎng)網(wǎng) ? 步步高旗下云猴網(wǎng)開 ? 華 潤(rùn) 萬(wàn) 家 在江 蘇 、江? 中百集團(tuán)與永輝超市 ? 京東與永輝超市合作協(xié)上商城通全球購(gòu)業(yè)務(wù)西、浙江三地的1000的 業(yè) 務(wù) 完 成 全 面 對(duì)同探索線上線下模式? 聯(lián)華超市投1億元增資? 永輝超市 “ 全球購(gòu) ”多家超市、便利店完成接 ， 雙方后臺(tái)數(shù)據(jù)實(shí) ? 蘇寧云商與阿里巴巴 百聯(lián)電商體驗(yàn)店落戶中國(guó)(福建)支付寶錢包支付的接入現(xiàn)共享合作打通線上線下全 ? 華潤(rùn)萬(wàn)家正式上線電 自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)? 家樂(lè)福將在全國(guó)237家面提升效率商平臺(tái)e萬(wàn)家? 華潤(rùn)萬(wàn)家與招商國(guó)際 門店接入微信支付? 阿里巴巴入主銀泰百 ? 一商集團(tuán) B2B 平臺(tái) 合作推出保稅展示交 ? 沃爾瑪將陸續(xù)在全國(guó) 貨，成為第一大股東“ 多采云商 ” 電商項(xiàng) 易與跨境電子商務(wù)結(jié) 門店接入支付寶? 百聯(lián)股份構(gòu)建全業(yè)態(tài)聯(lián)目建設(shè)提速合的體驗(yàn)店? 拉夏貝爾全國(guó)800家門動(dòng)電子商務(wù)購(gòu)物網(wǎng)站? 天虹商場(chǎng)推出從線上 店接入支付寶? 沃爾瑪全資擁有1號(hào)店到線下的 “ 跨境電商 ? 沃爾瑪山姆會(huì)員商店將電商業(yè)務(wù)體驗(yàn)店”業(yè)務(wù)入駐美食分享平臺(tái)App? 京東成立O2O獨(dú)立全? 蘇寧采用“自營(yíng)+招商”? 天 虹 商 場(chǎng) 發(fā) 布 官 方資子公司模式進(jìn)入跨界電商領(lǐng)域APP “ 虹領(lǐng)巾 ”， 構(gòu)? 新世界百貨與茵曼跨 ? 順豐海淘推出了跨境 建全渠道零售平臺(tái)界融合 ， 開啟品牌體 訂購(gòu)配送O2O服務(wù)驗(yàn)館商業(yè)新模式? 五洲國(guó)際集團(tuán)旗下16家購(gòu)物中心將進(jìn)駐飛 凡電商平臺(tái)? 大眾點(diǎn)評(píng)將為百盛集團(tuán)34個(gè)城市的60家分店全面提供O2O解決方案? 蘇寧計(jì)劃在線下開始50家超市，配合O2O落地資料來(lái)源：根據(jù)網(wǎng)上公開資料整理但在全渠道轉(zhuǎn)型過(guò)程中，零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型的思路、全渠道業(yè)務(wù)模式的選擇、客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈改善、線上線下 融合等方面仍存在很大困難。如在線上線下的融合方面，大多數(shù)零售企業(yè)目前正在建設(shè)或已實(shí)現(xiàn)的是線上與線下導(dǎo) 流的打通，或在下單、支付等點(diǎn)狀環(huán)節(jié)上的打通，而非從商品、價(jià)格、庫(kù)存、供應(yīng)鏈、會(huì)員等全部的線上線下打通 與無(wú)縫對(duì)接。二. 全渠道零售：現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)v 什么是全渠道零售消費(fèi)者的購(gòu)買流程分為需求產(chǎn)生、尋找商品、選擇商品、下單、支付、提貨或收貨、使用、反饋等過(guò)程，以消費(fèi)者 為核心的全渠道零售，則是在消費(fèi)者購(gòu)買全流程中，使得消費(fèi)者能夠隨時(shí)、隨地、隨意、方便、快捷、透明地獲得 所需商品及服務(wù)的信息，并通過(guò)實(shí)體店面、電商渠道、移動(dòng)電商渠道等整合銷售方式以無(wú)差別的體驗(yàn)購(gòu)買到所需的 商品或服務(wù)，并獲得良好的、無(wú)差別的售后服務(wù)。與消費(fèi)者購(gòu)買流程所對(duì)應(yīng)的零售商的銷售流程則分為需求觸發(fā)和客戶導(dǎo)入、商品展示、說(shuō)服購(gòu)買、接受訂單、收 款、送貨、提供支持服務(wù)、回應(yīng)反饋等過(guò)程。為了滿足消費(fèi)者在全流程中購(gòu)買需求和體驗(yàn)，在全渠道零售中，零售 企業(yè)需要做到：需求觸發(fā)和購(gòu)買決策階段：一、了解消費(fèi)者個(gè)人偏好和需求，提供多渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷；二、能夠跨渠道、無(wú)差別地記 錄并分析消費(fèi)者選購(gòu)過(guò)程行為，并能決策采取行動(dòng)吸引消費(fèi)者下單。購(gòu)買階段：一、提供多種便捷下單方式并能無(wú)縫對(duì)接，通過(guò)更好的品類管理和庫(kù)存管理保證消費(fèi)者能夠買到需要的商品； 二、提供多種便捷支付方式并能無(wú)縫對(duì)接；三、提供多種配送方式，并基于消費(fèi)者位置和庫(kù)存提供最佳配送方式。使用階段：提供多渠道支持服務(wù)和售后積極應(yīng)答和處理，并在支持服務(wù)中發(fā)掘和觸發(fā)客戶新的需求。 支持銷售全流程的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)及管理：一、后臺(tái)運(yùn)營(yíng)及管理流程優(yōu)化；二、績(jī)效管理方式優(yōu)化；三、IT系統(tǒng)有效支撐全渠道零售流程及業(yè)務(wù)。全渠道零售購(gòu)買流程、銷售流程及全渠道關(guān)鍵因素圖示如下：圖21. 全渠道零售購(gòu)買流程、銷售流程及全渠道關(guān)鍵因素??????? ???? ???? ?? ?? ??/?? ?? ??(1) ??????????? (2) ???? (3) ????? ?????? ????/???? ??? ???? ????? ????? ??????? ????? ????? ???? ????? ??? ????? ????? ????? ????? ???? ? ??? ??? ????? ??? ???? ?????? ???? ???? ???? ?????? ??????? ?????????? ?????? ????? ????? /?????? ????????????? ?????? ?????? ????? ????????????????? ?????????????????? ??????? ???? ???? ????????? ?????? ??? ???????????? ??????? ??????????? ????????? ????????? ??????????? ??????? ???????????(4) ???????ǖ???????????ǘ????????ǘIT???????????????????? ???? ???? ???? ?? ??/?? ???? ????????來(lái)源：根據(jù)顏艷春《第三次零售革命》中的消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程圖進(jìn)一步繪制而得v 全渠道零售發(fā)展現(xiàn)狀1 消費(fèi)者全渠道購(gòu)買的八大特征j 移動(dòng)端購(gòu)物是消費(fèi)者最喜歡的線上購(gòu)買方式本次調(diào)研顯示，89%的被訪對(duì)象更喜歡采用移動(dòng)端下單方式，遠(yuǎn)高于20%的喜歡采用網(wǎng)頁(yè)端下單的比例。移動(dòng)端購(gòu) 物比例越來(lái)越高，對(duì)零售企業(yè)的電商銷售以及線上線下融合將產(chǎn)生影響。圖22. 消費(fèi)者喜歡的線上購(gòu)買方式89%20%N=1037??????數(shù)據(jù)來(lái)源：零售全渠道轉(zhuǎn)型之路調(diào)研，2015年11月j 消費(fèi)者最關(guān)心的線上推送信息是上市新品和優(yōu)惠打折信息 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者最為關(guān)心的還是商品本身以及價(jià)格，這兩項(xiàng)因素的比例遠(yuǎn)高于其他因素。對(duì)于零售企業(yè)來(lái) 講，這一方面反映出商品本身的性價(jià)比仍是最重要的；另一方面也反映出零售企業(yè)在線上信息推送的內(nèi)容仍然不豐富，更多是將線下的營(yíng)銷信息搬到了線上。圖23. 消費(fèi)者最關(guān)心的線上推送信息????? ???????? ??????? ??????????? 2%24%22%19%41%55%N=1037數(shù)據(jù)來(lái)源：零售全渠道轉(zhuǎn)型之路調(diào)研，2015年11月j 第三方平臺(tái)和店員推薦是消費(fèi)者目前接受信息推送的主要方式調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在所有線上線下的信息推送方式中，帶有評(píng)價(jià)、反饋性質(zhì)的店員推薦以及第三方推薦方式最被消費(fèi) 者接受。因此，對(duì)于零售企業(yè)來(lái)講，店員(包括線上客服)如果針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化的需求及偏好進(jìn)行產(chǎn)品介紹和推薦， 以及使得消費(fèi)者能在第三方平臺(tái)上更容易、更清晰的獲得關(guān)于商品和服務(wù)的點(diǎn)評(píng)及反饋，則會(huì)更好的促進(jìn)零售企業(yè) 商品及服務(wù)的銷售。圖24. 消費(fèi)者目前接受信息推送的主要方式????38%?????(?????)37%????24%?????22%?????21%????10%?????10%??4%N=1037數(shù)據(jù)來(lái)源：零售全渠道轉(zhuǎn)型之路調(diào)研，2015年11月j 商品的豐富性是消費(fèi)者選擇線上平臺(tái)的最主要原因調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，商品多樣化、什么都可以買到是消費(fèi)者選擇線上平臺(tái)最主要的原因。因此，對(duì)于零售企業(yè)來(lái)講，一 方面需要考慮如何擴(kuò)大產(chǎn)品種類以增加豐富性；另一方面，在產(chǎn)品種類難以增加的情況下，如何進(jìn)行商品管理和客 戶群細(xì)分管理，利用有限的商品最大程度地覆蓋消費(fèi)群，并滿足消費(fèi)者需求則變得十分重要。圖25. 消費(fèi)者選擇線上平臺(tái)的最主要原因?????????????(?????)57%??????35%?????????(????)31%???????????20%????????????19%????16%????????5%N=1037數(shù)據(jù)來(lái)源：零售全渠道轉(zhuǎn)型之路調(diào)研，2015年11月j 消費(fèi)者選擇多元化電商平臺(tái)的比例高于垂直電商除了多元化電商平臺(tái)產(chǎn)品更為多樣豐富外，垂直類電商的規(guī)模及相應(yīng)品牌知名度低于平臺(tái)類電商也是主要原因。圖26. 消費(fèi)者線上購(gòu)買平臺(tái)選擇分布??? ?? 46%?? ?? 36%???18%N=1037數(shù)據(jù)來(lái)源：零售全渠道轉(zhuǎn)型之路調(diào)研，2015年11月j 休閑購(gòu)物一體式、以及有良好購(gòu)物環(huán)境的實(shí)體店是吸引消費(fèi)者走進(jìn)線下實(shí)體店的主要因素從調(diào)研看，休閑購(gòu)物一體式、以及更好的購(gòu)物環(huán)境已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇實(shí)體店的優(yōu)先考慮因素，并且選擇比例遠(yuǎn)高 于其他因素。這一方面與消費(fèi)者體驗(yàn)需求的提高有關(guān)，另一方面也反映出實(shí)體店目前除了休閑購(gòu)物一站式以及購(gòu)物 環(huán)境之外，在商品種類、服務(wù)提供、營(yíng)銷吸引等方面，還難以做到更好的差異化競(jìng)爭(zhēng)。圖27. 消費(fèi)者走進(jìn)一家商場(chǎng)或超市的原因???????????????58%???????31%??????28%?????????23%?????????????22%????????????22%???????9%N=1037數(shù)據(jù)來(lái)源：零售全渠道轉(zhuǎn)型之路調(diào)研，2015年11月j 商品本身的功能與設(shè)計(jì)、以及價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要考慮因素這反映出，無(wú)論營(yíng)銷的渠道和方式如何變化，商品及服務(wù)本身是否滿足消費(fèi)者個(gè)人的偏好及需求、以及性價(jià)比仍是 消費(fèi)者決策的根本。圖28. 消費(fèi)者選擇購(gòu)買的考慮因素??????????? ???????(?????)????????????????? ??????????????? 1%19%19%18%47%64%N=1037數(shù)據(jù)來(lái)源：零售全渠道轉(zhuǎn)型之路調(diào)研，2015年11月j 在重復(fù)購(gòu)買吸引因素中，店家服務(wù)態(tài)度、商品質(zhì)量、退換貨方便是主要考慮因素從調(diào)研看，消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買建立在首次購(gòu)物獲得的良好體驗(yàn)基礎(chǔ)上，這些體驗(yàn)的核心在于退換貨方便、店家的服務(wù) 態(tài)度、以及商品質(zhì)量。對(duì)于零售企業(yè)來(lái)講，一方面需要從根本上重視和提升商品的質(zhì)量和服務(wù)，另一方面在觸發(fā)客 戶二次購(gòu)買時(shí)這些因素也是零售企業(yè)主要的宣傳及營(yíng)銷點(diǎn)。圖29. 消費(fèi)者選擇再次購(gòu)買的考慮因素?????????????????????????16%49%45%56%?? 3%N=1037數(shù)據(jù)來(lái)源：零售全渠道轉(zhuǎn)型之路調(diào)研，2015年11月2 零售及快消品企業(yè)全渠道零售的五大現(xiàn)狀j 近半數(shù)的零售企業(yè)已開展線上業(yè)務(wù)，且銷售收入越高的企業(yè)開展線上業(yè)務(wù)的比例越高從本次調(diào)研看，同時(shí)有線上線下業(yè)務(wù)的企業(yè)占比47%，近半數(shù)的零售及快消品企業(yè)開展了線上業(yè)務(wù)及全渠道業(yè)務(wù)。圖210. 企業(yè)開展線上線下業(yè)務(wù)的狀況???? ??2%????? ???? ?? 47%???? ?? 51%N=302數(shù)據(jù)來(lái)源：零售全渠道轉(zhuǎn)型之路調(diào)研，2015年11月從銷售收入特征看，收入越高的企業(yè)，開展線上業(yè)務(wù)的比例越大。