【正文】 235銷售人員及管理費(fèi)用 10 2 2 2 50　 20 30 　 175　 15 40 15 77公關(guān)SP 10　 　 　 5 30　 　 　 10 15　 　 　 5 22　 5 　 2 30銷售道具 　 　 　 10 　 5 　 20　 　 　 190引導(dǎo)系統(tǒng) 60 5 　 　 5 45 　 　 15 80　 　 　 20 763售點(diǎn)包裝 3 1 　 　 15　 　 300　 　 　 60　 　 10 　 40　 　 10 　 345　 60 180 　 小計(jì)媒體投放 第二季度 第四季度 第二季度 　分類 　 　 2003年 1555 103 327 79 40小計(jì)： 　 　 　 120不可預(yù)見 　 　 　 100廣告策劃 155銷售人員及管理費(fèi)用 10 2 2 2 50　 20 30 　 95　 15 20 15 77公關(guān)SP 10　 　 　 5 30　 　 　 10 15　 　 　 5 22　 5 　 2 30銷售道具 　 　 　 10 　 5 　 20　 　 　 190引導(dǎo)系統(tǒng) 60 5 　 　 5 45 　 　 15 80　 　 　 20 843售點(diǎn)包裝 3 1 　 　 15　 　 300　 　 　 65　 　 50 　 50　 　 20 　 410　 60 200 　 小計(jì)媒體投放 第二季度 第四季度 第二季度 　分類 　 　 2003年 792四、營銷預(yù)算 175 40 190 110 20 10 80 160第三階段 10 482 80 30 10 第二子階段 522 15 小計(jì) 活動(dòng) 雜志 報(bào)紙 媒體階段 第一座環(huán)球運(yùn)動(dòng)公園入駐格林世界 C、 產(chǎn)品廣告：奇妙的雙玄關(guān)（疊加別墅）直銷工作重點(diǎn)：未來從這里開始文案訴求：開盤告知廣告廣告主題： 內(nèi)部銷售：10月1日通過8月—9月的市區(qū)蓄水，以邀請(qǐng)函的形式，邀請(qǐng)紅、藍(lán)籌客戶10月1日參觀毛坯房并優(yōu)先挑選房源。 路牌：在全市范圍內(nèi)，延安路高架、外環(huán)近嘉定處及其他西區(qū)有效地點(diǎn)。戶外媒體：自制燈箱：在基地——古漪園、滬宜公路——寶安公路、真南路——基地沿線雙側(cè)設(shè)置自制燈箱100個(gè)；媒體選擇：《理財(cái)周刊》《新民周刊》、安家網(wǎng)、搜房網(wǎng)等雜志炒作：主題：中產(chǎn)階層的生活藝術(shù)內(nèi)容：在雜志上展開中產(chǎn)階層代表人物生活方式的典型調(diào)查，代表人物可以選擇時(shí)尚名人、律師、空姐、F1公司老總等。 新生活宣言格林世界有話要說媒體推薦：《住在上?！贰缎戮訒r(shí)代》② 網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊媒體部分：廣告標(biāo)題：● 金地引領(lǐng)南翔新城●電視部分： 新聞統(tǒng)發(fā)稿：格林世界——南翔飛來一只金鳳凰（暫定） 作為本案現(xiàn)場(chǎng)引爆的重點(diǎn)“樣板段”及“生活體驗(yàn)中心”，如果落成使用到開盤日之間時(shí)間過短，如何迅速組織蓄水？策略解決：“運(yùn)動(dòng)作戰(zhàn)、縱深蓄水線、多次攻擊”。 作為市區(qū)蓄水的第一平臺(tái)不能實(shí)現(xiàn)，我們?cè)鯓咏M織其他平臺(tái)進(jìn)行市區(qū)蓄水？ 展會(huì)同時(shí)推出介紹新客戶有禮的活動(dòng)，禮品是旅游券1000元。 這里時(shí)尚萬千 空間觀：家內(nèi)收藏陽光 city and town第三階段：開盤強(qiáng)銷本階段需解決難題：如何形成口碑效應(yīng)？時(shí)間：10月18日——11月18日工作重點(diǎn)： 迅速去化和簽約，力爭(zhēng)去化70——80套； 廣告上，通過領(lǐng)導(dǎo)和榜樣群體對(duì)于生活方式的訴求來表達(dá)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，以達(dá)到“反彈琵琶”的策略效果；廣告主題：推出雙語廣告，用中英文表現(xiàn)中產(chǎn)階層預(yù)備隊(duì)的生活觀，同時(shí)展示形象代言人和賣點(diǎn)：城市觀：她的城市，他的小鎮(zhèn) 《財(cái)富人生》專欄節(jié)目，展示金地格林夢(mèng)想及金地業(yè)績(jī)，在房展會(huì)前和開盤前連續(xù)播放。新聞發(fā)布組織較大型新聞發(fā)布活動(dòng)，從三個(gè)層面系列追蹤報(bào)道進(jìn)行開盤前最后一輪預(yù)熱。 創(chuàng)造“生活體驗(yàn)式”的銷售模式。 利益促進(jìn)筑池：推出紅籌、藍(lán)籌優(yōu)惠購房的格林會(huì)卡，展開“游南翔 路牌：在全市范圍內(nèi)，延安路高架、外環(huán)近嘉定處及其他西區(qū)有效地點(diǎn)第二階段：客戶蓄水本階段解決的難題：如何吸引有產(chǎn)者？時(shí)間：9月20日——10月17日工作重點(diǎn)：通過格林世界城市展館在現(xiàn)場(chǎng)蓄水通過10/1黃金周房展會(huì)向全市蓄水 引導(dǎo)大家關(guān)注中產(chǎn)階層生活動(dòng)向及格林世界這中產(chǎn)階層第一生活板塊即將誕生。 在10月18日開盤前，組織形成三次蓄水，鎖定本區(qū)域、市區(qū)客源，然后在開盤時(shí)引爆。 10月1日前現(xiàn)場(chǎng)售樓處建設(shè)完畢，交付使用；同時(shí)SARS的影響已經(jīng)減弱，十一房展會(huì)舉行。 活動(dòng)（通過在城市會(huì)館內(nèi)組織活動(dòng)；電視節(jié)目中于名人一道進(jìn)行專題活動(dòng)） 母子品牌聯(lián)動(dòng)關(guān)鍵詞——先賣城，后賣房 在上海找到未來家外珍藏友誼廣告口號(hào)：世界風(fēng)情小鎮(zhèn)，有產(chǎn)者生活第一城 時(shí)尚觀： fashion and nature 引發(fā)對(duì)“有產(chǎn)者”不同觀念爭(zhēng)論，吸引業(yè)界及理論界的眼球；amp。 兩外客源購買動(dòng)機(jī)：投資性購買的動(dòng)機(jī)更為強(qiáng)烈； 少量投資性和兩外市場(chǎng)號(hào)召客層——中產(chǎn)階層以及預(yù)備隊(duì)特征分析： 生活特征：① 具有文化兼容性和城市引領(lǐng)性生活方式；② 追求成功 號(hào)召一個(gè)階層有產(chǎn)者的生活方向amp。 R3建設(shè)：20分鐘到徐家匯的快捷交通 amp。 1）生態(tài)環(huán)境2）人文特點(diǎn)； 1）生活不便利2）產(chǎn)品非中高檔獨(dú)棟產(chǎn)品市區(qū) 臺(tái)灣人士 大規(guī)劃的前景 1）對(duì)南翔的發(fā)展不了解2）追求較為高檔的別墅區(qū)普陀區(qū) 企業(yè)（金地）品牌產(chǎn)品品牌 聚集2萬人口的未來中產(chǎn)階層的第一市鎮(zhèn)；創(chuàng)造一個(gè)中產(chǎn)階層的生活板塊 區(qū)別板塊 格林世界兩者是聯(lián)為一體的，格林春曉是格林世界的序幕，是格林世界第一排。軌道交通的近期實(shí)現(xiàn)將加速這一階層的導(dǎo)入。 三、立足板塊研究的營銷思考目前本項(xiàng)目以傳統(tǒng)營銷操作存在兩大障礙：①、通過產(chǎn)品力僅能突破現(xiàn)有區(qū)域市場(chǎng)，但不能突破遠(yuǎn)區(qū)市場(chǎng)，因?yàn)闆]有形成板塊概念；②、通過品牌力只能單純的突破周邊價(jià)格，因此我們需要通過板塊規(guī)模力突破障礙，通過產(chǎn)品力與品牌力的共同支撐，可特別鎖定區(qū)域客戶和外引全市客戶。目前本案的個(gè)案直接競(jìng)爭(zhēng)較少，競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在板塊之間的競(jìng)爭(zhēng)。amp。amp。 整個(gè)板塊的開發(fā)預(yù)計(jì)將在5年左右建設(shè)完成。 嘉定西部，嘉定區(qū)嘉定鎮(zhèn)內(nèi)東北部。 開發(fā)情況 規(guī)模板塊 進(jìn)入市場(chǎng)將在2004年初。 南花園至北花園長(zhǎng)達(dá)70米，二期南花園面積相當(dāng)大，所有車庫及工人房全為北入口，使南出口較為私密，實(shí)現(xiàn)所有房間的均好性。 棟距較小、起居室的透光性較差、聯(lián)排緊鄰兩戶之間隔離處理弱，私密感不強(qiáng) ～，花園過?。?0平方米左右） 汽車城是上海西部重大產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，已有的和正在培養(yǎng)的產(chǎn)業(yè)精英群潛力巨大，由于嘉定常年房產(chǎn)開發(fā)落后，尚未形成針對(duì)此群體的高尚生活板塊和別墅排屋群，造成這一群體未形成對(duì)嘉定房產(chǎn)的巨大沖動(dòng)。目前嘉定區(qū)別墅總量約在1200套左右，基本都是在90年代的初、中期開發(fā)的，產(chǎn)品類型主要以獨(dú)棟別墅為主，聯(lián)排產(chǎn)品稀缺。 上海市區(qū)域聯(lián)排別墅價(jià)格分布狀況表1是否能夠掘起新興板塊，并成為諸板塊的領(lǐng)頭羊，是本項(xiàng)目亟待解決的問題。216。一、營銷定位………………………………………………………..……………… 四、營銷預(yù)算…………………………………………………………………………..39 格林春曉在一定意義上是吹響了2100畝開發(fā)的號(hào)角，擔(dān)負(fù)著2100畝項(xiàng)目的前期鋪墊和前期造勢(shì)使命，該項(xiàng)目的亮相對(duì)2100畝順利入市有著深遠(yuǎn)的影響。對(duì)200畝加2100畝的研究，不是與具體樓盤的競(jìng)爭(zhēng)研究，而是著眼整個(gè)上海低密度住宅板塊的競(jìng)爭(zhēng)研究，格林春曉項(xiàng)目不僅僅是單個(gè)樓盤的運(yùn)作，而是肩負(fù)著金地在南翔的城市化新興社區(qū)運(yùn)作的序幕。按2002年上?？傎彿咳丝?06174人次，平均單套聯(lián)排別墅180平方米計(jì)，上海聯(lián)排別墅的年需求量約110萬平方米，則在未來3年內(nèi)，保守估計(jì)市場(chǎng)對(duì)聯(lián)排的總需求量也將超過300萬平方米，更何況近幾年內(nèi)上海對(duì)別墅特別是總價(jià)在150萬以下的經(jīng)濟(jì)型別墅需求比例在持續(xù)增加。 除安亭汽車城，其他區(qū)域跨鎮(zhèn)購房欲望不足。今年這一情形已開始產(chǎn)生明顯的變化，估計(jì)今年下半年和明年，隨著多個(gè)新興板塊的崛起，市場(chǎng)潛力會(huì)有一定的迸發(fā)。 區(qū)域供應(yīng)稀缺、美墅成為普陀區(qū)域幾乎唯一的TOWNHOUSE成片社區(qū)。 潛在個(gè)案競(jìng)爭(zhēng)較少，雖有大盤但開發(fā)滯后，與本項(xiàng)目不構(gòu)成前期競(jìng)爭(zhēng)。 預(yù)計(jì)不低于5500元/平方米（其參照對(duì)象是美墅） 嘉定鎮(zhèn)的舊鎮(zhèn)改造，范圍13平方公里 嘉定鎮(zhèn)原有居民遠(yuǎn)期定位： 地鐵通后的城市居民 嘉定鎮(zhèn)是本區(qū)的政治商業(yè)中心，人口有近40萬，生活配套完善；有較強(qiáng)的嘉定工業(yè)園產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)依托。 依托強(qiáng)大的汽車產(chǎn)業(yè)，大眾公司、F1國際汽車賽場(chǎng)位于該區(qū)域內(nèi)，同時(shí)安亭屬于上海市規(guī)劃中的一城九鎮(zhèn)之一。 是舊鎮(zhèn)改造項(xiàng)目，其發(fā)展受到物流園經(jīng)濟(jì)以及安亭汽車產(chǎn)業(yè)的輻射。 未來將有R3線的南翔站點(diǎn)。 在全市范圍內(nèi)，本案的潛在市場(chǎng)對(duì)本案的主要抗性是對(duì)南翔的認(rèn)知和認(rèn)可問題，他們會(huì)認(rèn)為南部、西南部、東南部的排屋板塊比本板塊高尚且距離較近，而北部的高架與地鐵交通比本板塊方便。 是該新城開發(fā)的引領(lǐng)者。板塊的定義： 板塊定義我們把新板塊定義為“格林世界”，它是一個(gè)中產(chǎn)階層的第一城；一座充滿世界風(fēng)情的小鎮(zhèn)；一個(gè)上海西部中低密度的高尚聚集地。 格林世界對(duì)市區(qū)具有影響，而格林春曉沒有生活理念 公園引擎（建議建成環(huán)球運(yùn)動(dòng)公園）廣場(chǎng)引擎（建議建成城市商業(yè)廣場(chǎng)與酒店式公寓結(jié)合）商業(yè)引擎（建議建成游樂性、休閑性、開放性商業(yè)街）教育引擎（引進(jìn)著名大學(xué)的附中、附小乃至一些分部）文化藝術(shù)引擎（建議建成一座文化藝術(shù)館） 格林世界以泛地產(chǎn)概念超過了簡(jiǎn)單的居住概念；格林春曉則僅有居住小區(qū)配套好的概念，沒有形成泛地產(chǎn)概念，動(dòng)力較弱。 通過上述分析，我們認(rèn)為在未來的格林春曉的營銷中，需要注意：除未確定特點(diǎn)外，應(yīng)大力置入格林品牌；格林春曉不能只依賴格林世界，應(yīng)將自己的賣點(diǎn)向目標(biāo)群進(jìn)行推廣。 寶山區(qū) 沒有 amp。森態(tài)生活：四層縱深綠化 三維立體生態(tài)amp。風(fēng)情變幻2）社區(qū)人文精神：中國三味 世界大觀——古鎮(zhèn)、禪意、親情時(shí)尚、現(xiàn)代、健康amp。 Oslash。 Oslash。 （2）格林春曉目標(biāo)客源構(gòu)成：本地及區(qū)域地緣性客源（包括普陀區(qū)市區(qū)客源）65%、市區(qū)20%、兩外10%，其他5%本地及區(qū)域地緣性客源：①、本地客源：主要指（1）當(dāng)?shù)厮綘I業(yè)主和政府公務(wù)員（2）外資企業(yè)（尤其是安亭汽車城）中方中高層管理人員及其他事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)層，購買動(dòng)機(jī)：期望提升居住品質(zhì)，追求高尚居住板塊；②、區(qū)域性地緣性客源主要指普陀客源：在普陀西區(qū)工業(yè)園工作的企業(yè)主及中高層人員、長(zhǎng)征區(qū)域和曹楊區(qū)域的私營業(yè)主，其中不乏外地置業(yè)者。Oslash。 Oslash。 10月1日前，現(xiàn)場(chǎng)售樓處未完工，無法使用，同時(shí)因?yàn)镾ARS原因，十一的房展也無法舉行。 戶外廣告：路牌第二子階段：城市營造時(shí)間：7月中旬——9月19日主題：格林世界——有產(chǎn)者的生活方向行銷目的：通過宣傳格林世界項(xiàng)目，以引起全市范圍內(nèi)對(duì)這一板塊營造的關(guān)注，并進(jìn)而關(guān)注格林春曉項(xiàng)目。 形象代言人助攻：推出“財(cái)富人生”主持人葉蓉為形象代言人，在現(xiàn)場(chǎng)拍攝“格林人生”節(jié)目在全市宣傳。銷售說介：現(xiàn)場(chǎng)銷售人員訴求重點(diǎn)以板塊與格林春曉并重。 格林春曉獨(dú)創(chuàng)森林庭院森林庭院每一種生活體驗(yàn) 每一種風(fēng)情——?jiǎng)?chuàng)造無限空間體驗(yàn)的森林庭院第三套方案：一鎮(zhèn) 一城千年南翔一鎮(zhèn) 庭深情長(zhǎng)一木 一生時(shí)尚人生