【正文】 而付款方式最重要的原則是鼓勵(lì)最先付款。越接近現(xiàn)房越表現(xiàn)出其則性的特點(diǎn)。花大力氣指定專人去抓。 盛嘉大廈的價(jià)格定位2028 USD/M2。規(guī)劃因素盛嘉大廈酒店和金融證卷中心的設(shè)置使物業(yè)組合達(dá)到最佳利用，從而在規(guī)劃上超越了除首都時(shí)代廣場、航華科貿(mào)中心外的所有單一寫字樓規(guī)劃的項(xiàng)目。相信通過我們準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位、有效的包裝策劃和品牌推廣──品牌附加值，完全可以使客戶對盛嘉大廈的認(rèn)知價(jià)值與他們心目中的產(chǎn)品價(jià)值相一致。 市場比較定價(jià)法：即隨行就市定價(jià)法，它是以競爭對手的價(jià)格為定格基礎(chǔ)，而不太注重自己的成本因素。圖表三：97──98年部分大型客戶成交案例四、定價(jià)方法的選擇如前所述，在制定定價(jià)策略時(shí)，我們需要考慮多方面的因素。他們的主要特征是：A、購買計(jì)劃的前置性：面積、價(jià)格都是事前計(jì)劃好的。由于西長安街土地的稀缺性和各個(gè)項(xiàng)目的獨(dú)特性，每座寫字樓的成本價(jià)格都是不盡相同的。 中房北京辦公用房指數(shù)歷史值圖表1：以上圖表說明，北京寫字樓指數(shù)持續(xù)下滑，同時(shí)銷售面積大幅下降，銷售價(jià)格波動(dòng)很大，空置率不斷上升，1998年空置率已達(dá)37％。盛嘉大廈從點(diǎn)到面，從內(nèi)到外都上了幾個(gè)臺(tái)階?！　、有購買沖動(dòng)的神秘性質(zhì)的公司?！　　镢y行──操作重點(diǎn)是：　　A、四大國有商業(yè)銀行位于西區(qū)的支行級(jí)機(jī)構(gòu)?！　、健全營銷網(wǎng)絡(luò)，抓住突發(fā)性需求客戶?！　、 品質(zhì)取向型：　　例如，我要求最先進(jìn)最完善的通訊設(shè)施。將其納入我們的潛在客戶名單?！　　锿獾伛v京辦事處　　外地駐京辦事處（包括部分外地公司）需求的最大特點(diǎn)是要求商業(yè)辦公和住宿一體。但今年國家將整頓非銀行金融機(jī)構(gòu)，中央金融類企業(yè)脫鉤方案已經(jīng)出爐。　　通過我們對過往三年大型客戶（一萬平米以上）45個(gè)成交案例的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其中金融機(jī)構(gòu)13家，占到被調(diào)查結(jié)果的38％以上，是大型客戶中最有潛力的細(xì)分市場?！　　镛D(zhuǎn)制公司　　一般而言，成長性公司、企業(yè)有了五年的利潤才會(huì)考慮購樓?！　∷模卷?xiàng)目位處西區(qū)對外資客戶的吸引力相對較小。　　5/客戶在購買寫字樓時(shí)，不僅考慮辦公的相對獨(dú)立性，同時(shí)區(qū)域因素也十分重要。甲級(jí)寫字樓租金跌破15 USD/M2/月，造成了中檔寫字樓客戶向甲級(jí)寫字樓升級(jí)換代的效應(yīng)。1996至2000年大型寫字樓客戶成交案例　隨著中都大廈工程的進(jìn)展，銷售事業(yè)部工作重心將從策劃包裝工作轉(zhuǎn)移到銷售工作上去。北京寫字樓信息網(wǎng)在長時(shí)間的大型寫字樓客戶積累與跟蹤，充分掌握客戶的最新動(dòng)態(tài)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過一個(gè)月的大型寫字樓客戶市場的調(diào)查，完成了本報(bào)告。通過對金融街以及北京西區(qū)競爭樓盤的客戶調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)中等規(guī)模的客戶是最具盈利能力的。有選擇地與上述中介機(jī)構(gòu)的合作，是我們不同于其他寫字樓發(fā)展商的地方，也是中都大廈市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。　　定制營銷在房地產(chǎn)市場上的應(yīng)用，早有先例，如復(fù)興門天銀大廈等投資參建的項(xiàng)目?！　⌒〗M作業(yè)的優(yōu)勢　　A、 對等談判，增加客戶的信任度；　　B、 順應(yīng)客戶集中購買的趨勢；　　C、 客戶往往成立專門的工作小組負(fù)責(zé)購買。這是因?yàn)橹卸即髲B面對的是大客戶的銷售，往往是向客戶群體（而不是個(gè)人）進(jìn)行推銷工作，因此越發(fā)需要進(jìn)行集體作業(yè)，要求其他人員的支持?！　⌒〗M作業(yè)模式及其他　　新市場形勢下的房地產(chǎn)營銷需要開放性思維，創(chuàng)造性地運(yùn)用新的概念和新的模式，制定實(shí)施新的營銷策略，才能在目前北京激烈的房地產(chǎn)競爭中突圍而出。它的最明顯優(yōu)點(diǎn)是每個(gè)銷售代表都能了解客戶的特定需要。主要是三大類型客戶，金融機(jī)構(gòu)、大型股份制公司及部委機(jī)關(guān)和政府轉(zhuǎn)制公司　　贈(zèng)品形式：小型收音機(jī)　　費(fèi)用預(yù)算：2400元（40元/個(gè)）　　組織單位：以北京房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理聯(lián)合會(huì)的名義組織實(shí)施?！　∵@項(xiàng)調(diào)查將從三個(gè)方面入手：　　A、 樓盤銷售部：　　事實(shí)上，市場上確實(shí)存在這樣一群客戶，他們東瞧瞧，西望望，南聊聊，北問問，轉(zhuǎn)眼間過了一年，由于這樣或那樣（體制上/資金上/決策上等）的原因，仍然在觀望、等待，我們統(tǒng)稱為游動(dòng)客戶?？蛻粽{(diào)查就是一個(gè)積累客戶的過程。通過一年比較扎實(shí)的基礎(chǔ)工作，我們已經(jīng)初步建立了一套房地產(chǎn)市場信息系統(tǒng)?！　∥覀儾邉澾@一活動(dòng)的目的是樹立中都大廈的項(xiàng)目形象,贏得業(yè)內(nèi)人士的口碑；廣交朋友，形成一種足以影響媒體的聲音；同時(shí)，通過這一媒介相互交流信息探討不同形式的合作。通過比較分析，我們認(rèn)為委托代理商是必須的也是必要的。即使其中一個(gè)細(xì)分市場喪失了吸引力，我們還可在其他細(xì)分市場上繼續(xù)盈利?！　∵@個(gè)細(xì)分方案是建立在假定每個(gè)細(xì)分市場在選擇辦公樓時(shí)，只考慮一個(gè)利益要素的前提下進(jìn)行的，事實(shí)上，客戶會(huì)追求不同的利益組合?！　∈紫?，由于受到國家政策的影響，購買動(dòng)機(jī)潛力很大，但購買時(shí)機(jī)尚未到來；其次，部委機(jī)構(gòu)一個(gè)顯著特點(diǎn)是對價(jià)格的敏感程度要高于上述三個(gè)細(xì)分市場；第三，由于各部委機(jī)構(gòu)調(diào)整或轉(zhuǎn)制,今年計(jì)劃安排的建設(shè)資金和要求新建的項(xiàng)目大為減少。對我們中都大廈而言，這應(yīng)是一次難得的機(jī)遇。科特勒博士的定義　　世界著名市場營銷權(quán)威菲利普　　我們認(rèn)為，高層次市場營銷目的就是充分了解客戶，讓產(chǎn)品自己推銷自己，營銷的理想結(jié)果是讓客戶樂于購買。我們所要做的只是使產(chǎn)品能讓客戶方便地得到?？铺乩詹┦恐赋觯菏袌鰻I銷就是選擇所要進(jìn)入的市場、所要提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品價(jià)格、所要運(yùn)用的中間商、所要傳送的信息的過程?！　、 金融機(jī)構(gòu)，包括各級(jí)銀行、保險(xiǎn)、證券、期貨及其他非銀行金融機(jī)構(gòu)。　　為了使細(xì)分市場的識(shí)別更具有科學(xué)性，需要評價(jià) 每個(gè)細(xì)分市場的潛在利潤，我們應(yīng)考慮這樣三個(gè)因素：第一，細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展前景；第二，細(xì)分市場的盈利潛力；第　　三，本公司的目標(biāo)和資源。例如，地段──價(jià)格取向型、地段──質(zhì)量取向型、地段──時(shí)間取向型、地段──服務(wù)取向型等10種演化類型?！　⊥ㄟ^進(jìn)一步分析表明，我們還可以選擇進(jìn)入上述三個(gè)目標(biāo)市場中地段取向型和服務(wù)取向型兩個(gè)微型目標(biāo)市場。　　 分銷模式的選擇　　從目前北京房地產(chǎn)代理行業(yè)的發(fā)展來看，基本上有三種分銷模式：　　A、 獨(dú)家分銷：選擇一家代理商專門推銷。　　目前，我們正在探討與國家統(tǒng)計(jì)局國房指數(shù)及有關(guān)媒體的合作，將聯(lián)合會(huì)這快蛋糕做大。它由四個(gè)子系統(tǒng)組成： 　　內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：　　有關(guān)銷售活動(dòng)、工程設(shè)計(jì)、建安成本、面積規(guī)劃等最新數(shù)據(jù)的收集。就是集中優(yōu)勢兵力打一場大殲滅戰(zhàn)，然后逐漸縮小包圍圈最后直取目標(biāo)。我們的調(diào)查，將采取交換客戶信息的形式，目前我們手里掌握著十幾個(gè)游動(dòng)客戶資源，用這些客戶信息去換取其他客戶信息。　　B、 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷　　C、 通過電話確認(rèn)答卷人姓名及聯(lián)系方法，資格確定在總經(jīng)理或行政（綜合）、財(cái)務(wù)部門經(jīng)理（主任）。　　甲：政府機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司）　　乙：大型股份制（公司）及外省市集團(tuán)（公司）　　丙：金融機(jī)構(gòu)　　三人可隨時(shí)同銷售經(jīng)理、策劃經(jīng)理、公關(guān)經(jīng)理乃至總經(jīng)理組成銷售小組，必要時(shí)將吸收工程技術(shù)人員和財(cái)務(wù)人員進(jìn)入，組成更大的推廣小組，針對某一客戶（群）制定營銷計(jì)劃，促成交易。　　一、小組作業(yè)──一種全新概念的市場營銷模式　　小組作業(yè)的概念　　所謂小組作業(yè)是由銷售代表225?！　∪纾骸　′N售小組與其對應(yīng)的積極性，增加了成交的可能性。它尤其對整售樓盤更具有現(xiàn)實(shí)意義?！　∷?、中等規(guī)模的客戶──整售策略的重新定位 　　1這是因?yàn)椋骸　、 最大的客戶往往要求周到細(xì)致的服務(wù)和最大程度的折扣，從而降低了利潤水平。調(diào)查目的：是為北京寫字樓發(fā)展商提供一些市場信息，幫助發(fā)展商更好的制定銷售策略。在此之前，我們必須明確潛在客戶的的工作重點(diǎn)和工作方向?！　?/金融機(jī)構(gòu)成為寫字樓市場的購買主力，也成為各個(gè)樓盤競相爭奪的焦點(diǎn)。近兩年，西部地區(qū)逐漸成為金融機(jī)構(gòu)注視的熱點(diǎn)，此次調(diào)查的案例中，在西部地區(qū)購買寫字樓的金融機(jī)構(gòu)客戶就達(dá)14家，占調(diào)查比例的33％?！　∷?、客戶市場細(xì)分　　隨著市場的不斷發(fā)展，客戶也在不斷成熟，在選擇樓盤時(shí)更加謹(jǐn)慎。部委轉(zhuǎn)制公司憑借在各自領(lǐng)域內(nèi)的特權(quán)經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力，進(jìn)而產(chǎn)生了對改善辦公環(huán)境的需求，如神華集團(tuán)、華能國際電力公司等；　　九屆一次人大后更多的政府機(jī)構(gòu)重組分化或轉(zhuǎn)制成集團(tuán)（公司），如信息產(chǎn)業(yè)部將中國電信拆分為三家和中國聯(lián)通的4＋1模式，可以肯定這將產(chǎn)生又一次寫字樓需求效應(yīng)。而且西部地區(qū)是金融機(jī)構(gòu)注視的熱點(diǎn)。如華融信托、華夏證券等被撤消、改組、移交。浙江駐京辦事處的案例說明，這一類客戶特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份駐京辦事處的購買舉動(dòng)將是我們下一步客戶工作的重點(diǎn)。　　軍隊(duì)企業(yè)和公司　　去年底，所有軍隊(duì)企業(yè)完成了脫鉤工作?！　、 時(shí)間取向型：　　例如，我要在99年內(nèi)進(jìn)住?！　、繼中石化之后，船舶、航天、核能、航空等行業(yè)，將按地域分拆為南方、北方二家或三家互相競爭的大型集團(tuán)公司?！　、新興商業(yè)銀行如交通銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、招商銀行、深圳發(fā)展銀行、廣東發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、中國光大銀行、中國投資銀行、華夏銀行、上海浦東發(fā)展銀行、中國民生銀行。　　★外地駐京辦事處──操作重點(diǎn)是：　　目前在北京沒有駐京辦事處，且注重自身形象，傾向長安街寫字樓的經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的省級(jí)駐京機(jī)構(gòu)。隨著銷售工作的全面展開，我們認(rèn)為盛嘉大廈價(jià)格策略的重新修正和調(diào)整勢在必行。進(jìn)入1999年，由于供應(yīng)量迅速增大，根據(jù)對北京已批外銷寫字樓的統(tǒng)計(jì)，已竣工或計(jì)劃在近期竣工的項(xiàng)目總建筑面積為150萬平方米，而計(jì)劃在今、明兩年竣工的項(xiàng)目總建筑面積為220萬平方米。我們將在后面得出盛嘉大廈價(jià)格定位后，再依此反推出盛嘉大廈成