【正文】 線左面的點表示，銷售效率在下降 評述 45。 線 45。 線右面的點表示，該類渠道單個網(wǎng)點的銷售效率在提高 ? 而位于 45。 線 45。 Co 世界著名服裝企業(yè)的成功經(jīng)驗證明了，根據(jù)市場需求與企業(yè)自身的特點采用“多品牌”戰(zhàn)略是企業(yè)開拓新市場、實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的重要手段之一 G A P Old Navy Banana Republic ? 主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；價位比較適中 ? Baby GAP 與 GAP Kids 為針對孩童和嬰兒的延伸品牌 ? 主要為生活休閑類服裝，花色較多， 價位較 GAP同類產(chǎn)品低 25%30% ? 主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫； 花色較精，價位較GAP同類產(chǎn)品高 70% 產(chǎn)品特征 目標(biāo)消費群 ?中高收入成人 ?兩個子品牌主要針對孩童和嬰兒 ?中等收入成人以及孩童和嬰兒 ?高收入成人 GAP ?Baby GAP ?GAP Kids Levi’s Slates ? 主要為牛仔褲，生活休閑類服裝，包括休閑襯衫； 其牛仔褲屬中高價位；產(chǎn)品規(guī)格齊全是其一大特點 Dockers ?K1 ? 主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；價位與 Levi’s相似，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的雅致、舒適 ? 生活休閑類服裝；價位與 Levi’s相似，其產(chǎn)品主要突出粗獷豪放的特點 ? K1為其延伸品牌 (使用某軍用面料 ) ? 中高收入成人以及孩童，依靠品牌知名度覆蓋各類喜好的人群 ? 中高收入成人 ? 中高收入成人，與 Dockers相比，其消費群略顯保守 A M A R N I Giio Amarni Emporia Amarni ? 產(chǎn)品線較長，包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、 T恤及牛仔褲；價位屬于中高檔 ?中高收入成人 ? 產(chǎn)品線較長，包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、 T恤及牛仔褲；價位略高于 Giio Amarni， 屬于高檔 ?高收入成人 12 2020/7/7 主要的 “ 多品牌 ” 戰(zhàn)略有以下五種 品牌戰(zhàn)略 延伸核心品牌 描述 ? 利用已有的核心品牌特征 *，向同一個細(xì)分市場或類似細(xì)分市場推出屬于同一產(chǎn)品領(lǐng)域或相似產(chǎn)品領(lǐng)域的新產(chǎn)品 ? 通常為產(chǎn)品線的延長 擴(kuò)展核心品牌 ? 擴(kuò)展或調(diào)整已有的核心品牌特征，進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域，針對現(xiàn)有細(xì)分市場 (以獲取更多的市場份額 )或是滲透進(jìn)入新的細(xì)分市場 建立聯(lián)合品牌 ? 通過與其它品牌合作擴(kuò)展已有核心品牌特征，進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域，針對現(xiàn)有細(xì)分市場 (以獲取更多的市場份額 )或是滲透進(jìn)入新的細(xì)分市場 創(chuàng)建新品牌 ? 建立全新的品牌特征 (完全獨立于已有核心品牌特征 )，進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域，向現(xiàn)有的細(xì)分市場推出新產(chǎn)品 (使用不同的經(jīng)濟(jì)分析模型 )或是進(jìn)入新的細(xì)分市場 無品牌 ? 根據(jù)所屬的產(chǎn)品領(lǐng)域，建立一種大眾化的產(chǎn)品特征，向新的細(xì)分市場推出新的產(chǎn)品 (有時作為企業(yè)目前所處的產(chǎn)品領(lǐng)域的附屬產(chǎn)品推出 ) *在消費者心目中的形象， 包括價格定位、品牌形象、產(chǎn)品檔次等所有與該品牌緊密聯(lián)系在一起的各項特征 品牌延伸 13 2020/7/7 ? 市場細(xì)分與目標(biāo)市場 ? 品牌定位和品牌延伸 ? 渠道和市場效率分析 ? 廣告與促銷分析 ? 營銷組織 14 2020/7/7 目前，國內(nèi)服裝行業(yè)正由傳統(tǒng)的單一銷售渠道向多渠道銷售演變 綜合性跨國百貨 ? 擁有有巨大的潛在消費群，尤其是中高收入階層 ? 利于品牌形象宣傳 ? 商場資金充足，管理完善 ? 進(jìn)入條件較為苛刻 ? 日常費用較高 ? 對物流服務(wù)要求高 ? 在近幾年內(nèi)會有迅猛增長 ? 對以價格取勝的功能性服裝銷售具有極大潛力 ? 正在逐步興起 ? 在市場規(guī)范化后，會將成為主要模式 大賣場 ? 運營規(guī)范，回款有保障 ? 具有廣泛的客戶群和廣闊的發(fā)展前景 ? 只適合于中低價位的功能性產(chǎn)品 ? 對物流服務(wù)要求高 演變中的 多渠道 優(yōu)點 缺點 傳統(tǒng) 渠道 傳統(tǒng)百貨 ? 仍然有最大量的購買群體 ? 客流量大 ? 利于品牌宣傳 ? 易于掌握其它競爭品牌信息 ? 競爭激烈?guī)淼归]風(fēng)險 ? 通常采用代銷方式，回款管理較難 ? 對物流服務(wù)的要求較高 ? 促銷、雜稅等削弱了廠家利潤 特許加盟店 / 地區(qū)經(jīng)銷 ? 投資壓力小 ? 宣傳品牌形象 ? 買斷關(guān)系，回款有保障 ? 對物流服務(wù)要求低 ? 難于進(jìn)行統(tǒng)一管理：價格、服務(wù) ? 對廠家的忠誠度低 ? 銷售信息反饋慢 ? 對產(chǎn)品線的長度要求高 ? 廠商利潤空間較小 郵購公司 ? 快速捕捉消費者信息，引導(dǎo)生產(chǎn) ? 管理簡單，毛利大 ? 供應(yīng)鏈管理要求極高 廠商自營 專賣店 ? 是宣傳品牌形象的重要手段 ? 利于統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務(wù) ? 廠家可獲得較高的毛利 ? 易于銷售信息傳遞 ? 投資規(guī)模大 ? 需要專業(yè)化管理、經(jīng)營人員 ? 對物流配送系統(tǒng)要求高 ? 需要較為豐富的產(chǎn)品線 ? 適于品牌知名度高的產(chǎn)品 未來發(fā)展方向 ? 在未來一段時間內(nèi)，仍將是零售主渠道，尤其對大眾型產(chǎn)品 ? 對高中檔產(chǎn)品的銷售以及品牌的建立越來越重要 批發(fā)與集貿(mào) ? 銷售簡單，上量快 ? 有助于產(chǎn)品在新興市場中的快速滲透 ? 價格管理困難 ? 不利于建立統(tǒng)一的品牌形象 ? 逐步規(guī)范化 ? 將集展示、研討、信息分布等功能于一體 ? 在近幾年內(nèi)不會有突飛猛進(jìn)的增長 網(wǎng)上購物 ? 快速捕捉消費者信息，引導(dǎo)生產(chǎn) ? 毛利大 ? 國內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施差距大 ? 供應(yīng)鏈管理要求極高 購物中心/Shopping Mall ? 多功能，客流量高 ? 利于品牌形象宣傳 ? 商場資金充足，管理完善 ? 進(jìn)入條件較為苛刻 ? 日常費用較高 ? 對物流服務(wù)要求高 ? 在近幾年內(nèi)會有迅猛增長 ? 在中國加入 WTO后，國際競爭更加激烈 ? 獲得外匯資金 ? 有助于開拓國際市場 ? 受配額、關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘的限制 ? 對成衣品質(zhì)要求高 出口 15 2020/7/7 中國加入 WTO之后，服裝出口作為重要的銷售渠道之一將發(fā)生顯著變化 服裝 企業(yè) 配 額 關(guān)稅壁壘 配額限制 服裝 企業(yè) 服裝 企業(yè) 目前 ?非完全競爭 ?配額既是“限制”也是“保護(hù)” ?配額逐步取消，關(guān)稅壁壘逐步取消 ?仍非完全競爭 ?既降低了限制，也逐步失去了配額保護(hù) ?各紡織出口國之間的競爭加劇 ?機(jī)遇與挑戰(zhàn)同時增強(qiáng) 服裝 企業(yè) 配 額 關(guān)稅壁壘 配額限制 服裝 企業(yè) 服裝 企業(yè) 入世后 過渡期 ?配額完全取消，關(guān)稅壁壘完全取消 ?非關(guān)稅壁壘增強(qiáng) ?區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化加強(qiáng)了區(qū)域化貿(mào)易保護(hù) ?對出口產(chǎn)品環(huán)保要求提高（ ISO14000等） ?“品牌”對出口競爭力的作用提高 服裝 企業(yè) 非關(guān)稅壁壘 服裝 企業(yè) 服裝 企業(yè) 20xx年進(jìn)入全球貿(mào)易 競爭體系 區(qū)域 市場 區(qū)域 市場 ? 20xx年上半年，中國服裝及衣著附件出口額達(dá) 500億美元，與去年同期相比上升 20%以上 數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫，共圖咨詢分析 出口占 20xx年全國服裝銷售總額 50%以上， 杉杉服裝該如何把握？ 16 2020/7/7 在美國，服裝零售行業(yè)已形成了成熟的多渠道發(fā)展形態(tài)；其中，專賣店、大型折扣店與百貨商店為最主要的三大渠道 38 38 38 26 26 6 6 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%95年 96年 97年 98年其它郵購百貨商店大型折扣店專賣店數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫， 99年 美國 19951998年服裝零售渠道構(gòu)成情況 占銷售總額 比例 17 2020/7/7 據(jù)對某著名服裝公司調(diào)查，從單個網(wǎng)點的銷售效率分析，東部的自營專賣店效率較高，中部的商場效率較高，而西部地區(qū)各渠道效率相差不多 西部 東部 中部 商場 自營 特許 批發(fā) 數(shù)據(jù)來源： 16個分公司 /市場部 (實地調(diào)查的分公司除蘇州、天津、石家莊與沈陽 ) 網(wǎng)點銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計 ? 位于 45。 線 18 2020/7/7 另外，從渠道盈利水平分析，東部的商場凈利水平較高，中部的特許專賣店盈利水平較高，而西部的自營專賣店與特許專賣店的盈利較大 商場 特許 渠道零售價 市場部供應(yīng)價 總部