【正文】 每半年一次的推廣計(jì)劃需交策劃總監(jiān)及銷(xiāo)售總監(jiān)各一份，內(nèi)部通過(guò)后才可給發(fā)展商；5. 最少每?jī)芍艿男瞧谔煜挛?5時(shí)必需到售樓處親自觀察客戶及銷(xiāo)售情況；6. 每次新訴求點(diǎn)的報(bào)廣刊登之日，必需到售樓處逗留最少3個(gè)小時(shí)觀察來(lái)電情況及客戶發(fā)問(wèn)之問(wèn)題；7. 必需監(jiān)督所有展會(huì)、巡展、戶外推廣等活動(dòng)之前的實(shí)地包裝制作，確保制作后的東西是符合我們要求的及對(duì)過(guò)程中發(fā)生的問(wèn)題立即解決；8. 必需出席所有展會(huì)、巡展、戶外推廣等活動(dòng)，最少一半時(shí)間留在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)；9. 與發(fā)展商訂立例會(huì)時(shí)間及出席前必需做好準(zhǔn)備工作；10. 制作項(xiàng)目的銷(xiāo)售需知、價(jià)格表，會(huì)議議程/紀(jì)要，工作時(shí)間表等；11. 撰寫(xiě)項(xiàng)目軟性文章，提供每次報(bào)廣設(shè)計(jì)的訴求點(diǎn)及內(nèi)容給廣告公司/平面設(shè)計(jì)部；12. 每月對(duì)項(xiàng)目片區(qū)市場(chǎng)作詳細(xì)調(diào)查，調(diào)查報(bào)告需給發(fā)展商，策劃部秘書(shū)，銷(xiāo)售部經(jīng)理；13. 每月提供項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣總結(jié)及下月推廣調(diào)整方案及目標(biāo)（總結(jié)內(nèi)容看策劃部培訓(xùn)手冊(cè)‘營(yíng)銷(xiāo)推廣總結(jié)提綱’），每月約第3周與策劃總監(jiān)及銷(xiāo)售總監(jiān)開(kāi)會(huì)，方案通過(guò)后才可給發(fā)展商；14. 統(tǒng)籌及執(zhí)行各類(lèi)型活動(dòng)、推廣宣傳方案；15. 協(xié)助銷(xiāo)售部完成業(yè)務(wù)員培訓(xùn)計(jì)劃；16. 專(zhuān)案組所有人員必需及時(shí)詳盡了解項(xiàng)目一切資料及進(jìn)展；17. 專(zhuān)案組組員必需遵守組長(zhǎng)分配的工作；18. 迅速地將有關(guān)項(xiàng)目的最新資料告知銷(xiāo)售經(jīng)理；19. 所有資料必需得到發(fā)展商確認(rèn)簽名，方可對(duì)外公布及使用；20. 所有銷(xiāo)售硬件的內(nèi)容不能有錯(cuò)誤，例如錯(cuò)字、錯(cuò)誤的查詢(xún)電話號(hào)碼、位置圖錯(cuò)誤等。七．營(yíng)銷(xiāo)策劃常見(jiàn)的失敗因素1．企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)失??；2．決策緩慢，坐失時(shí)機(jī)；3．領(lǐng)導(dǎo)層味于形勢(shì)，一意孤行；4．營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不重視，職能過(guò)低；5．營(yíng)銷(xiāo)人員不稱(chēng)職，難以調(diào)整；6．政策接罷不定，資源浪費(fèi)；7．市場(chǎng)分析錯(cuò)誤；8．缺乏以客戶為中心的思想；9．產(chǎn)品設(shè)計(jì)不符合市場(chǎng)；10．營(yíng)銷(xiāo)策略偏離市場(chǎng)；11．客戶定位錯(cuò)誤；12．誤解客戶之購(gòu)房動(dòng)機(jī)；13．忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；14．目標(biāo)定得過(guò)高；15．促銷(xiāo)成本過(guò)高，且將之轉(zhuǎn)嫁到價(jià)格中；16．迷信廣告萬(wàn)能，賦予廣告無(wú)法達(dá)成的任務(wù)；17．廣告預(yù)算分配不當(dāng)；18．產(chǎn)品包裝不恰當(dāng)；19．廣告未能達(dá)到目的；20．銷(xiāo)售人員不力。促銷(xiāo)期主要廣告目標(biāo)：178。l 怎樣令稿件刊出率提高1． 與各傳媒保持良好關(guān)系2． 軟性繕稿編寫(xiě)技巧應(yīng)從讀者角度出發(fā)，注重讀者所關(guān)心問(wèn)題3． 抓緊市場(chǎng)政策改變，借題發(fā)揮4． 于該報(bào)章有刊登廣告5． 富有新聞價(jià)值2．廣告策劃l 目標(biāo)市場(chǎng) 針對(duì)產(chǎn)品定位所鎖定的目標(biāo)客戶群； 分析目標(biāo)市場(chǎng)是否需要分割，項(xiàng)目本身可具有多種產(chǎn)品或產(chǎn)品有不同優(yōu)點(diǎn)去迎合不同層次消費(fèi)者的需要； 開(kāi)拓市場(chǎng)需要資源，除非供應(yīng)量很多，不能在一個(gè)市場(chǎng)消化，否則不宜開(kāi)辟太多市場(chǎng)，跨區(qū)域市場(chǎng)更是可免則免。樓梯間178。直銷(xiāo)郵件（銀行帳單）178。要各帶隊(duì)同事知道，看樓的目的是賣(mài)樓而不只是看樓及介紹。游 戲：拼圖（樓盤(pán)效果圖）；看廣告畫(huà)面，填寫(xiě)廣告語(yǔ)；客戶自制小禮物，互相交換，促進(jìn)鄰里關(guān)系。 北京地區(qū)較常用的付款折扣一次性付款 97折公積金貸款 98折公積金組合貸款 99折銀行按揭貸款 98折分期付款 無(wú)折扣 其實(shí)公積金貸款及銀行按揭貸款，發(fā)展商回收資金的速度差別不大，但視乎發(fā)展商鼓勵(lì)客戶辦理那種付款方式，可將鼓勵(lì)之付款方式給予較多的折扣。此外低、中層單位價(jià)格略高，客戶仍愿意購(gòu)買(mǎi)，只要仍在其資金范圍以?xún)?nèi)。 201020 15 面積景觀 先確定會(huì)影響項(xiàng)目的景觀因素 如果高層有景觀，但低層有遮檔看不到，可先按有景觀的打分，然后從樓層差作調(diào)整。 一般圖片會(huì)有園林效果圖或?qū)嵕爸甘緢D；各有關(guān)著名設(shè)計(jì)師的相片；各大城市繁華的相片；各項(xiàng)設(shè)施帶來(lái)享受的相片；區(qū)外景觀實(shí)景相片等； 軟性展板的視覺(jué)沖擊力會(huì)很強(qiáng)。c. 樓座模型樓座模型為突出其外立面及出入口大堂的裝璜，所以比例可以較大及可做高些，以突出其氣派；除別墅類(lèi)的模型外，底盤(pán)高度控制約90cm，比例約為1：100（塔樓/小高層），1：50（多層/別墅類(lèi)）；別墅/townhouse等模型的底盤(pán)高度可調(diào)高至1米；最好設(shè)有燈光；需要設(shè)有透明塑膠蓋著；園林設(shè)計(jì)的部分最好做的較為夸張。售樓處布置原則為有效的引導(dǎo)客戶順暢地參觀售樓處并吸收項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)，此外，布置以凝聚客戶為目的，盡量令客戶聚集在某一個(gè)范圍內(nèi)。4．海報(bào)/宣傳單張：代替折頁(yè)，作為大量派發(fā)之用，適合用于展會(huì)、巡展、街頭派發(fā)。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計(jì)公司等。，可給予客戶穩(wěn)重及信心的感覺(jué)，而且樓書(shū)需表現(xiàn)大氣。問(wèn)題：什么發(fā)展？指更多人會(huì)選擇這區(qū)的物業(yè)？指其會(huì)更吸引發(fā)展商開(kāi)發(fā)項(xiàng)目？指其位置的價(jià)格會(huì)上升？……，缺乏針對(duì)該樓盤(pán)的建議，例如：價(jià)格定位：由于現(xiàn)時(shí)價(jià)格定位部分是放在項(xiàng)目定位中，連項(xiàng)目的配套及用料都未落實(shí)，甚至未有初步方案，所以成本加成定價(jià)法基本上是不適用于此階段，唯有的定價(jià)方法是顧客感受定價(jià)法及市場(chǎng)比較法。例：Strength優(yōu)勢(shì)分析 Weakness劣勢(shì)分析S1. 良好道路體系S2. 豐富景觀資源S3. 開(kāi)闊視野空間S4. 龐大建筑規(guī)模S5. 靈活建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)S6. 充裕資金實(shí)力S7. 齊全區(qū)內(nèi)配套 W1. 周邊基礎(chǔ)配套不全W2. 公交系統(tǒng)尚不完善W3. 緊靠工廠、監(jiān)獄W4. 區(qū)域人文環(huán)境不佳W5. 項(xiàng)目周邊規(guī)劃50畝廉租房W6. 周邊規(guī)劃路投入使用時(shí)間尚不清楚Opportunity機(jī)會(huì)分析 Threat威脅分析O1. 整體經(jīng)濟(jì)向好,地產(chǎn)發(fā)展迅速,棉紡企業(yè)效益提高O2. 政府政策傾斜,促使外地人在石購(gòu)房O3. 城市高速擴(kuò)張,土地不斷升值O4. 入市時(shí)機(jī)良好,區(qū)域尚無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手O5. 區(qū)域待開(kāi)發(fā)土地較多,易形成大規(guī)模居住區(qū)O6. 政府待建公園,環(huán)境景觀日趨成熟O7. 存在集團(tuán)購(gòu)買(mǎi),將有力促進(jìn)銷(xiāo)售 T5. 周邊項(xiàng)目檔次較低1．物業(yè)優(yōu)及劣勢(shì)分析2．機(jī)會(huì)點(diǎn)及威脅分析 （將SWOT的內(nèi)容分別詳細(xì)說(shuō)明及解釋?zhuān)?．劣勢(shì)及威脅的彌補(bǔ)方案‘S+W’用自身的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)劣勢(shì)‘O+P’用存在的機(jī)會(huì)解決威脅的問(wèn)題4．分析總結(jié)通過(guò)SWOT的分析，總結(jié)出項(xiàng)目最大的優(yōu)點(diǎn)，此部分將會(huì)引導(dǎo)定位的方向?？筛讲糠謽潜P(pán)的規(guī)劃圖 小區(qū)配套要素：幼兒園、學(xué)校、醫(yī)療、銀行及郵局、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、餐飲、購(gòu)物、主題廣場(chǎng)層次分析法為各項(xiàng)要素確定權(quán)重，對(duì)各項(xiàng)要素打分?！?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)量分析，可再細(xì)分為現(xiàn)有供應(yīng)量及待開(kāi)發(fā)供應(yīng)量（統(tǒng)一在售面積為“已推出面積”，建筑面積為“總建筑面積”，要注意把項(xiàng)目的一、二期分開(kāi)，當(dāng)成是不同項(xiàng)目的做） 產(chǎn)品分析注意 產(chǎn)品分析要解決如下問(wèn)題：區(qū)域市場(chǎng)提供了什么樣的產(chǎn)品？n產(chǎn)品的某一方面與產(chǎn)品的綜合品質(zhì)有怎樣的關(guān)系？nn 所提供的產(chǎn)品是否得到目標(biāo)客群的認(rèn)同？ 整體規(guī)劃（密度、園林綠化、車(chē)位配置、外觀風(fēng)格）分析項(xiàng)目 分析要點(diǎn) 分析內(nèi)容單因素分析 多因素分析內(nèi)容 方法布局及風(fēng)格 建筑單體排布、造型、顏色 定性闡述 密度 容積率、建筑密度 列表、分段 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表或分組均值園林綠化 園林風(fēng)格、綠化率、綠地形式 列表、分段 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表或分組均值車(chē)位 比例、位置、價(jià)格 列表、分段 綜合品質(zhì)/價(jià)格 聯(lián)列表或分組均值本部分涉及到相對(duì)深入的統(tǒng)計(jì)知識(shí)，要求有相當(dāng)?shù)睦碚摻Y(jié)合實(shí)踐的能力，是分析的重點(diǎn)和難點(diǎn)。第一階段：大樣本調(diào)查，通過(guò)隨機(jī)抽樣或配額抽樣獲取大量數(shù)據(jù)，問(wèn)卷內(nèi)容只涉及到近年內(nèi)是否置業(yè)、區(qū)域選擇、價(jià)位選擇幾個(gè)基本問(wèn)題，訪問(wèn)一般為電話訪問(wèn)、網(wǎng)上統(tǒng)計(jì)等方式，不采用深度訪談。請(qǐng)不要怕做出檢討或修正所帶來(lái)的麻煩，因目的只在乎有更理想的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。創(chuàng)作 所謂的創(chuàng)作，是反映人們下意識(shí)的渴望，把人們下意識(shí)的需要表達(dá)出來(lái)，故此創(chuàng)造出前所未有的東西不是創(chuàng)作。但企劃是沒(méi)有固定的思路，可變的情況實(shí)在太多，唯有靠個(gè)人平日累積的經(jīng)驗(yàn)及吸收市場(chǎng)的資訊，活學(xué)活用。當(dāng)策劃人員必須要有前瞻性及果斷，具備創(chuàng)作力，具有統(tǒng)籌能力及策略能力。動(dòng)態(tài)市場(chǎng)調(diào)研必須每月最少做一次。前文提到策劃必須具備前瞻性及預(yù)測(cè)能力，令銷(xiāo)售的每個(gè)細(xì)節(jié)都在掌握之內(nèi)，所以在每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的制定下，策劃人員要對(duì)該策劃制定目標(biāo)，例如預(yù)計(jì)售出的單位的比例，那個(gè)戶型銷(xiāo)售速度最快，到訪量、上門(mén)客戶群的類(lèi)型是否我們針對(duì)的客群等，從各階段的銷(xiāo)售反應(yīng)與制定目標(biāo)相比較，我們才能知道真正的結(jié)果是否在我們預(yù)見(jiàn)之內(nèi)，如果不是，便要立即做出檢討修正。 需求分析 單因素分析對(duì)問(wèn)卷中各問(wèn)題的答案進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì)，通過(guò)頻數(shù)統(tǒng)計(jì)等描述性統(tǒng)計(jì)分析方法確定需求結(jié)構(gòu)，解決“是什么”的問(wèn)題。 項(xiàng)目選擇與分析方法說(shuō)明說(shuō)明調(diào)研樣本選取的依據(jù)（如開(kāi)盤(pán)時(shí)間、規(guī)模、知名度），數(shù)據(jù)分析的原則和方法。例：1期銷(xiāo)售率，46座銷(xiāo)售率。2．地盤(pán)包裝建議1） 圍墻包裝建議2） 建筑主體包裝3） 主入口設(shè)置及包裝建議4） 參觀路線包裝5） 售樓處功能布局建議6） 售樓處裝修風(fēng)格建議7） 展板設(shè)計(jì)建議（項(xiàng)目簡(jiǎn)介、付款方式、投資分析、物業(yè)管理、配套設(shè)施等）3．項(xiàng)目推廣計(jì)劃建議1）宣傳訴求重點(diǎn)及宣傳口號(hào)例：巨石公寓歐洲貴族的工作典范2）各階段配合銷(xiāo)售策略的推廣安排及媒體組合（配合條件、活動(dòng)安排，階段目標(biāo)）4．項(xiàng)目宣傳推廣費(fèi)用估算1） 總支出預(yù)算例：內(nèi)容 費(fèi)用工地包裝 ￥3,000,000元活動(dòng) ￥800,000元廣告 ￥6,000,000元促銷(xiāo) ￥1,500,000元總計(jì) ￥11,300,000元2） 銷(xiāo)售資料及現(xiàn)場(chǎng)包裝費(fèi)用預(yù)算例：內(nèi)容 費(fèi)用樓書(shū) 折頁(yè) 海報(bào) 彩旗 展板 3） 各階段推廣費(fèi)用預(yù)算例：階段日期 費(fèi)用1 2001年1月至3月 ￥300,000元2 2001年4月至6月 ￥1,200,000元3 2001年7月至8月 ￥1,000,000元合計(jì) ￥2,500,000元5．前期工作時(shí)間表建議(看 )三．發(fā)展商品牌建立及長(zhǎng)線房地產(chǎn)發(fā)展建議(如有)5．文章/報(bào)告常見(jiàn)錯(cuò)處受訪者、被訪者、接受訪問(wèn)者；內(nèi)銷(xiāo)公寓、高檔住宅、內(nèi)銷(xiāo)豪宅；交房標(biāo)準(zhǔn)、入住標(biāo)準(zhǔn)、裝修標(biāo)準(zhǔn)；普通住宅、普通內(nèi)銷(xiāo)住宅；%，例：圖一：2000年住宅價(jià)格走勢(shì)折線圖（圖表欠側(cè)面的指示），導(dǎo)致各顏色效果太接近，難以分辨。四、銷(xiāo)售工具種類(lèi)1．樓書(shū)（軟性） 硬性 形象（軟性）目的：主力介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)(產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)) 形象（軟性）目的：提升項(xiàng)目的形象，欠缺產(chǎn)品硬件上的介紹，重點(diǎn)側(cè)重于生活/環(huán)境/身份的感受等。，發(fā)展商需簽名確認(rèn)。，電話號(hào)碼，發(fā)展商名稱(chēng)，某某名稱(chēng)及物業(yè)管理公司名稱(chēng)。，發(fā)展商需簽名確認(rèn)。b. 戶型模型不建議設(shè)置整層的模型，因?yàn)槊娣e太大，難于參看，而且容易產(chǎn)生大量客戶集中看此模型，所以把戶型模型分開(kāi)做，有利于在售樓處分散人流及對(duì)戶型的介紹更有針對(duì)性；戶型模型一般比例為1：30，視乎面積而定(但不會(huì)小于1：50)；由于戶型模型是以突出其內(nèi)部分布，所以一般底盤(pán)的高度為8090cm以方便觀看，內(nèi)部必須有家俱配備及裝修，以顯示居住的舒適性，增強(qiáng)其真實(shí)感。內(nèi)容編號(hào) 內(nèi)容 低檔樓盤(pán) 中檔樓盤(pán) 高檔樓盤(pán) 投資性樓盤(pán)1 地理位置及交通 √ √ √ √2 規(guī)劃設(shè)計(jì) √ √ √ О3 園林設(shè)計(jì)（小區(qū)內(nèi)） О О √ О4 景觀資源（小區(qū)外） О О О О5 片區(qū)配套介紹 О О О √6 片區(qū)發(fā)展介紹 О О О √7 升值潛力/租金回報(bào) О О О √8 主力戶型 √ √ √ О9 發(fā)展商介紹 О О О О10 智能化介紹 О О О √11 會(huì)所配套 О √ √ √12 物業(yè)管理 О О О √13 裝修用料 О О О √14 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 О О О О注：“√”為必須有的內(nèi)容；“О”為視乎產(chǎn)品是否具備這些條件，如果有便需介紹，如果沒(méi)有便可不包含這些內(nèi)容。附平臺(tái)、天臺(tái)或花園等單位；對(duì)目標(biāo)客戶群的喜好加以考慮；銷(xiāo)售策略對(duì)價(jià)格表的影響；開(kāi)售后對(duì)價(jià)格表的調(diào)整；一般會(huì)按其希望均價(jià)加35%，為的是預(yù)留付款辦法的折扣及促銷(xiāo)時(shí)可能發(fā)生的費(fèi)用，盡量制造最大利潤(rùn)。銷(xiāo)售面積 單價(jià) 881191 7102 403440 7103 601259 9102 800312 9103 300 57315700831103 13102 300 55335700 5257 5071 5012 4938 5296 5133 523719層 759128 741345 536501 581990 545843 553410 528537 573173 547371 5110 4830 5009 4822 4767 4652 5048 4884 498815層 723580 705662 510475 553190 519364 5