【正文】 　　為了刺激銷售，亞科卡加強了售后服務(wù)。解雇職工9萬人，經(jīng)紀(jì)人由5800人減少到3700人，丟掉了壓在公司身上的沉重包袱。克萊斯特汽車在國內(nèi)市場上的銷售比重僅占8．1％；庫存積壓8萬余輛；虧損11億美元；積欠各種債務(wù)達48億美元。價格戰(zhàn)術(shù)作為營銷的一把利器，這已為商家共識．因此，研究價格理論，搞好企業(yè)的價格策劃，對當(dāng)今企業(yè)在激烈競爭的市場中不斷地贏得優(yōu)勢具有十分重要的意義。相反，茅臺、五糧液、古井等國產(chǎn)名酒如果價格趨同普通價值的白酒，會降低名牌的品格，從長遠(yuǎn)看對企業(yè)行銷會產(chǎn)生消極影響。而本因此時汽車收入已占公司的60％，財務(wù)狀況有了根本好轉(zhuǎn)，資金負(fù)債降為1：1。但是，企劃方案執(zhí)行是在全國白酒銷售大面積滑坡下才拋出來。價格策劃時采用降價還是提價方向，具體情況應(yīng)具體分析。這樣在黃山全國白酒訂貨會議上，古并酒廠突然宣布降價60％時，國內(nèi)其它酒廠，特別是名牌酒廠的主要品牌競爭者感到驚慌失措。例如，如果為了保護原有市場占有率，或原產(chǎn)品失去市場優(yōu)勢，為了清存貨物，企業(yè)往往采取拼價策略，若要拼，就必須拼到底，拼到底價，將競爭者徹底擊垮。古井酒廠正是為了搶奪更大市場，才率先發(fā)動降價銷售。贏利訂價并不是唯一的。但是對一個具體的企業(yè)來說，究竟套用哪種訂價方法，這卻是件非常復(fù)雜的事情。一時間，與到會客戶簽訂5100噸銷售合同。在這種搶購風(fēng)下，許多廠家都在研究提高產(chǎn)量，提高價格，搶占市場，但是，安徽古井酒廠廠長王效金卻反其道而行，召集本廠科研人員、銷售人員秘密研究古井酒的“降價”問題。這就要求企劃人員要有良好的構(gòu)想，為避免市場損失，還要對構(gòu)想在開發(fā)實施前進行科學(xué)地評審。但是，給產(chǎn)品命名也不是件容易的事。如產(chǎn)品的包裝、品牌、品質(zhì)、款式、安裝、維修和其它售后服務(wù)等。萊爾市場只出售新上市產(chǎn)品，這無疑抓住了顧客求新的心理，事實也證明個性服務(wù)確有無法抵擋的瞪力。如：杜邦公司在開發(fā)“可仿”合成皮革上，損失1億美元；施樂公司在計算機開發(fā)的冒險上成了一場災(zāi)難；法國協(xié)和式超音速飛機已永遠(yuǎn)無法回收它的投資；吉列公司開發(fā)的“九旗牌”男用科隆香水，打人市場不久即宣告失敗。(3)競爭廠商方面的構(gòu)想。 二、產(chǎn)品構(gòu)思是產(chǎn)品企劃的關(guān)健　　一位著名的企業(yè)家說過，“有了好的產(chǎn)品構(gòu)思，才能使產(chǎn)品開發(fā)成為一種可能”。依賴型企劃往往將構(gòu)思焦點投放入某一熱銷產(chǎn)品或服務(wù)，著力開發(fā)其附屬的但又是必不可少的配件或是在某一市場看好時，大力開發(fā)為此市場服務(wù)的相關(guān)市場。在同類商品中，消費者對同檔商品的低價者有更大的偏好，因此開發(fā)產(chǎn)品時還應(yīng)不斷地研制優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品。所謂產(chǎn)品企劃，就是指企業(yè)如何使自己的產(chǎn)品或產(chǎn)品的構(gòu)成順應(yīng)消費者、市場的需求與動態(tài)的市場開發(fā)活動的企劃。G公司正是依據(jù)這種道德觀念去開拓市場，從而才贏得了今天“沒有人能挑剔你毛病”的美譽。 5．重視道德行為，強化職員責(zé)任感。目前世界還沒有哪家洗滌護膚制造商能像Pamp。 4．細(xì)分市場，不斷創(chuàng)新的超時代意識。G公司不斷借助傳播媒介進行宣傳嘗試。100多年來Pamp。顧客是企業(yè)的上帝。公司的關(guān)系者如消費者、投資者、公眾、傳媒也是通過標(biāo)志去體認(rèn)公司。Pamp。G公司成為了世界洗滌護膚行業(yè)的行銷巨人。 企業(yè)要做到很好滿足市場消費需求，很重要的一個方面應(yīng)該不斷創(chuàng)新，以新的面龐來展示自己。公司要每個職工都要遵守高標(biāo)準(zhǔn)的道德規(guī)范，形成好的職業(yè)作風(fēng)才能在營銷上取得成功。G公司也不輕易解雇工人，增加工人的安全感，特別是股份制，使公司的發(fā)展同工人利益緊密結(jié)合到了一起，增強了工人的責(zé)任感。1883年，威廉普羅克特說服了同事，拿出11000美元作廣告宣傳。后來另一個工人將單個星畢改成了一串星星，又加上了一彎月亮和一個人像。企業(yè)文化包括的內(nèi)涵比較豐富，其主要內(nèi)容是由企業(yè)的價值觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范及公司員工的責(zé)任感、榮譽感等構(gòu)成。正如IBM公司副總裁羅杰斯所說：“原則是一個組織的唯一圣典，毫無疑問，公司必須堅持其原則，無論它的性質(zhì)和規(guī)模怎樣，都要有一定的基本信念作為它的行為準(zhǔn)則”。 　　第五、企劃人員在企業(yè)形象策劃中還必須突出企業(yè)識別。 　　第三、企業(yè)形象策劃應(yīng)突出產(chǎn)品形象。 　　第二、企業(yè)形象策劃應(yīng)突出人的形象。良好的企業(yè)形象不僅可以得到公眾的信任，而且能激勵員工士氣，形成良好的工作氣氛。加上重視產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)，TDK銷售市場拓展很快，五年間，TDK國外銷售額平均增長率為33％，國內(nèi)達到2O％，TDK成了世界錄音、錄像帶業(yè)的銷售之王。 　　3．宣傳標(biāo)識，突出品牌，積極行銷。鐵氧體和磁鐵占銷售1／4，電子設(shè)備的零部件及陶瓷零部件各占1／8，磁帶五年間從263億日元增加到1343億日元，增加五倍多。特別是1976年至1981年五年間，TDK的，隱銷售額由911億日元增至2700億日元，五年間增長了3倍。 　　總之，成功的企劃必須要有差異性，再好的模仿性企劃都不會發(fā)出耀眼的光澤。華立公司投資的總目標(biāo)雖然還未達到，但是曙光已見，地產(chǎn)估價已由2000萬元升到1．3億，國內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的七大商品聯(lián)企促銷中心的運作巳進入良性循環(huán)。 　　企劃一旦確立，就要實實在在地干下去。全國直接或間接從事星火計劃技術(shù)的科技人員已逾百萬。那是因為這樣不僅呈現(xiàn)了強烈的個性，同時也造成了其他企劃所遠(yuǎn)不及的明顯差異性。目前“力士”香皂在大陸市場占有率達60．2％，是第二名“舒膚佳”香皂的三倍，一枝獨秀。廠家在大陸市場行銷時，首先遇到的問題就是怎樣策劃廣告。由廣告學(xué)來看，上述廣告都是采用反訴求方式，每一則內(nèi)容特別，基本突出了擴大產(chǎn)品各方面的個性。品質(zhì)方面力求勝過同類產(chǎn)品(在臺灣原料用得較高級者，貨物稅的等級也較高)。 　　臺灣白蘭香皂初次上市時，廣告主國聯(lián)工業(yè)公司委托國和傳播公司進行廣告策劃。產(chǎn)品不同，滿足的需求也不同。我們可將聯(lián)想集團的創(chuàng)意化為如下操作程序： 　　　　　　　　　　　　　　　 　　聯(lián)想集團正是如此將創(chuàng)意的內(nèi)容逐漸明確化，將內(nèi)容依層次步驟逐漸化解為具體操作方案，在保證低價優(yōu)質(zhì)的前提下，按預(yù)定計劃將企業(yè)發(fā)展推向目標(biāo)。但是，實際運營的頭兩年并不賺錢，如果企業(yè)就此收兵，那么創(chuàng)意的運用也許就此天折了，也許中國市場上不會出現(xiàn)今天的聯(lián)想集團。如果聯(lián)想集團的營銷人員未能將創(chuàng)意發(fā)展為具體的現(xiàn)實方案，事先的那些好想法也許會成為空想。 　　聯(lián)想人實現(xiàn)了自己的營銷創(chuàng)意，1994年公司海內(nèi)外銷售額達54億元，銷售收入平均每年遞增122％以上，電腦板卡年銷售量達517萬塊，聯(lián)想微機年銷售量達35000臺。 　　聯(lián)想集團的經(jīng)營思路是先國際，后國內(nèi)。 　　作為一個高科技企業(yè)，在我國電腦產(chǎn)業(yè)技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達國家的情況下，要進軍國際市場，必須要拿出比發(fā)達國家優(yōu)等產(chǎn)品，而且同類產(chǎn)品價格必須便宜才有市場競爭力。聯(lián)想集團的創(chuàng)業(yè)者為此選擇電腦為公司發(fā)展的切入點。為了擺脫困境，我們常常看到一些虧損企業(yè)不借重金請來“咨詢公司”、“點子公司”或高等學(xué)府的專家學(xué)者，來對企業(yè)的經(jīng)營進行診斷，盡管其中不乏有好的“點子”被企業(yè)采納，但是，依然有許多企業(yè)仍末擺脫困境。寶僑公司在“切入點”上，選擇了寶潔公司新開發(fā)的產(chǎn)品 PERTPIUS，該產(chǎn)品雖然在當(dāng)時市場中知名度還不算高，但是，通過該產(chǎn)品在美國市場的非凡表現(xiàn)，它表現(xiàn)了新產(chǎn)品的生命力，這種產(chǎn)品引進臺灣市場后，也許經(jīng)營風(fēng)險比市場中享譽度高的名牌風(fēng)險要大，但是，一旦成功，其利潤是十分可觀的。 　　5．企劃目標(biāo)的設(shè)立不能貪大 　　確立的目標(biāo)如果太貪心，就會弄不清楚焦點在哪里，企劃就會失去鮮明性。⑧公司的競爭對手是否曾做過類似的企劃?⑨本企劃是否能獲得上級部門的支持，或能得到相關(guān)組織的協(xié)助?⑩本企劃何時可以開始，何時能結(jié)束等。要用“飛柔”產(chǎn)品搶占5％的市場占有率，但是，“飛柔”在美國有油性、中性、干性、細(xì)致等配方不同的品種，同時包裝容量和價格也不同，經(jīng)過分析最后明確為 TWO—IN—ONE(二合一)的雙效洗發(fā)乳，容量200毫升，每瓶98元?？傊饺菀讓崿F(xiàn)的目標(biāo)，而且創(chuàng)意新穎、期待效果佳的企劃目標(biāo)，才是越高明的目標(biāo)，反之，則是較差的目標(biāo)。參照市場占有達5％的洗發(fā)品牌，海倫仙度絲1500萬元廣告費，飄雅2100萬元，嬌生嬰兒洗發(fā)精1000萬元，美吾發(fā)(VOs)500萬　元等，寶僑公司認(rèn)為“飛柔”第一年廣告　費必須達到1500萬元，而且90％應(yīng)花　費在電視廣告上。把 PERTPLUS譯成“飛柔”，表達了洗發(fā)精加潤發(fā)乳的產(chǎn)品概念。 　　案例：臺灣寶僑家品公司1985年在臺灣成立，主要從事洗發(fā)乳市場的經(jīng)營，1986年，美國寶潔公司(Pamp。企劃活動除應(yīng)具有科學(xué)性、針對性、實用性外，還應(yīng)該有藝術(shù)性。 　　可見營銷組合策略對實現(xiàn)營銷目標(biāo)起到了保證作用。 　　三、營銷組合策劃是企劃的保證[/b] 　　營銷組合是企劃中的重要活動。 　　市場定位確立后，企劃的另一任務(wù)則是確立進入市場的產(chǎn)品，即進行產(chǎn)品定位。 　　無論市場競爭多么激烈，在目標(biāo)市場上總能找出市場空隙。 　　二、營銷定位是企劃的核心[/b] 　　在日益激烈競爭的市場中，企業(yè)怎樣找準(zhǔn)“切合部”以完成預(yù)定的營銷目標(biāo)，這是企業(yè)經(jīng)常碰到的問題。企業(yè)只有在搞好這些市場綜合行情分析的基礎(chǔ)上，找出問題，才能發(fā)現(xiàn)營銷機會，制定出切實可行的營銷目標(biāo)。 　　對企業(yè)來說確立中遠(yuǎn)期目標(biāo)相對較容易，但是，營銷企劃目標(biāo)更多地是確立短期戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。特別是一批國際跨國企業(yè)對我國市場的滲透，不僅深化了國內(nèi)市場的層次，而且強化了我國企業(yè)市場競爭的營銷意識。營銷企劃涉及的內(nèi)容很多，但主要包括三個方面：即營銷目標(biāo)策劃、營銷市場定位策劃及營銷組合策略策劃?！　　　?　　企業(yè)的營銷目標(biāo)非常寬泛，確立企業(yè)在某市場中一定時期的營銷目標(biāo)并不是件容易的事情。另外還應(yīng)該遵循一個原則，即確立營銷目標(biāo)時應(yīng)考慮企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營實力。由于需求是一種心理活動。顧客一旦對初次定位的市場有了認(rèn)知，其他的競爭者則難以改變他們的看法。 　　產(chǎn)品定位除了初次對消費者心理定位外，還可以對現(xiàn)有產(chǎn)品進行再定位(Repositioning)。到1975年，豐田汽車在美國市場已占較大份額。例如可口可樂公司發(fā)生“針頭事件”時，其公司企劃人員就很巧妙地化解了危機，把壞事變成了好事，讓更多地公眾認(rèn)識到可口可樂公司生產(chǎn)工序管理的嚴(yán)格性，并通過對肇事者的法律起訴，提高了公司的宣傳曝光度。企劃的課題必須同企業(yè)的經(jīng)營實力以及同市場現(xiàn)實變化的程度聯(lián)系在一起。從定位的總目標(biāo)看，營銷目標(biāo)應(yīng)該是適中的。在價佼上走高位，因為高位洗發(fā)乳占4O％的市場，加上“飛柔”雙效洗發(fā)乳是新產(chǎn)品，有理由搶占高價位，這樣便于完成當(dāng)年5％的市場占有串。1990年其市場占有率達18．5％躍居所有洗發(fā)乳第一名。由①到⑥，很明顯主題越來越清晰。③新產(chǎn)品的競爭產(chǎn)品、競爭廠家的狀況。嚴(yán)格地說，這還稱不上是企劃目標(biāo)，只能說是一種企劃意圖。 　　 6．企劃目標(biāo)應(yīng)該具有新穎性 　　自古商戰(zhàn)猶如兵戰(zhàn)，多講究出奇制勝。同時企劃人員應(yīng)力求將刨意的企劃目標(biāo)主題明確化，對主題目標(biāo)進行調(diào)研后，力爭將主題目標(biāo)數(shù)量化。聯(lián)想集團為什么會發(fā)展的這樣快呢?關(guān)鍵在于該集團企劃人員能迅速將經(jīng)營創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為成熟的營銷企劃。二是放棄電腦整機，以電腦主機板卡為突破口。合作構(gòu)成了互補，聯(lián)想集團利用港商熟悉國際市場尤其是貿(mào)易渠道寬，港商利用了聯(lián)想集團的資金和技術(shù)。 　　問題是自己研制生產(chǎn)電腦，還是選擇市場上已有的較好品牌的電腦呢?聯(lián)想的企劃人員經(jīng)過研究，最后選擇了后者，而且還應(yīng)該是價格比較適合的外國電腦，這樣以漢卡帶動電腦銷售，并使之成為中國大陸主導(dǎo)型電腦。從聯(lián)想集團的發(fā)展我們可以看到，選擇高科技、高利潤的電腦制造業(yè)為公司發(fā)展切人點，而且將“先國際后國內(nèi)”作為發(fā)展思路，應(yīng)該說是一個高明的創(chuàng)意。 　　3. 對形成的創(chuàng)意作不斷地修正。 　　任何創(chuàng)意只有能化解為具體的可操作性方案，這項創(chuàng)意才被公認(rèn)為成熟的企劃。在商品琳瑯滿目，競爭十分激烈的今天，要想讓消費者更多地注目你，必須要做到萬綠叢中一點紅。而是在形式產(chǎn)品和擴大產(chǎn)品以及產(chǎn)品的廣告設(shè)計上下功夫。因為復(fù)雜配方的香味讓人聞后有沉悶感?！奔幢阌玫奖”∫黄?，仍然很好用。因此，企劃人員必須善于認(rèn)識和判斷差異，自覺地利用有意識差異來進行企劃活動。為增強效果，“力士”廣告邀請了國際著名影星娜塔莎同時也滿足一些崇名心理的消費需求，從而擴大了產(chǎn)品銷路。但是，憑多年在房地產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營方面的經(jīng)驗，直覺告訴張長立先生，這不僅是一臺大戲而且非?！坝袘颉?。但是不平凡人總是有。愚公精神感動上帝并不單純是寓言。企劃帶來的超利潤也就大。現(xiàn)實的確如此，隨著社會科學(xué)技術(shù)的進步，市場競爭日益增強，企業(yè)目前正在調(diào)整傳統(tǒng)的產(chǎn)品競爭觀念，一種更深層次的競爭觀念——企業(yè)形象競爭已被提高到重要的地位上來。雇傭最優(yōu)秀的技術(shù)人員進行技術(shù)開發(fā)和改造。對管理人員采用“中途錄用”原則。讓人記憶深刻。為了創(chuàng)立一種文化氛圍，TDK生產(chǎn)工廠環(huán)境要求像花園一樣美麗，給職工每天一個清新悅目的感覺，讓職工在愉快心情、優(yōu)美的環(huán)境中工作。但是，從一般角度講，企劃人員對企業(yè)形象進行策劃時，應(yīng)從以下方面突出企業(yè)在社會公眾心目中的形象： 　　第一、企業(yè)形象策劃應(yīng)突出環(huán)境形象。企業(yè)人員形象策劃還應(yīng)包括員工形象。 　　第四、企業(yè)形象策劃應(yīng)突出服務(wù)形象。企業(yè)形象競爭已成為企業(yè)競爭策略中的最為重要的部分。 企業(yè)的基本經(jīng)營理念是什么呢?概括地講就是企業(yè)文化。 案例： 1851年某天，威廉 本來這純粹是配方制造中的偶然事件，既然顧客喜歡，Pamp。1903年，他想出了一個把利潤分享同購買公司股票結(jié)合起來的方案，即每個工人每購買1美元的股票，公司將另行贈送1美元的股票一直達到這個工人的年工資額為止。 Pamp。細(xì)分市場，更好地滿足消費者需求已成為Pamp。 由上述案例，我們可以得出如下結(jié)論： G公司的“月亮星星和人像”盡管設(shè)計時有很大偶然性，但是透過現(xiàn)象，我們從中窺視到了標(biāo)識受到廣大消費者歡迎的必然性。G公司產(chǎn)品一個標(biāo)志。G產(chǎn)品，盡管這是一種誤解，這是一種配方上的偶然事件，但是，Pamp。 G公司1879年為宣傳“象牙牌”肥皂，首次借助了廣告宣傳，后來又創(chuàng)造出在白天播放產(chǎn)品贊助的歌劇。G公司細(xì)化服務(wù)市場的良苦用心。Pamp。從今天企業(yè)文化的發(fā)展看，企業(yè)的行為及責(zé)任的方式有了更豐富的補充，公司對員工的崗位培訓(xùn)、公司職員定期培訓(xùn)、借助公司歌曲增強企業(yè)凝聚力、播放企業(yè)理念、公司集體活動等等，都已成為當(dāng)今企業(yè)強化職員責(zé)任感的有效手段。任何經(jīng)營方法都會隨著企業(yè)所處營銷環(huán)境的變化而變化，但是，企業(yè)形成的經(jīng)營文化作為一