【正文】 品銷售市場(chǎng)的容量，到市場(chǎng)中現(xiàn)有晶牌及其市場(chǎng)占有串、男性和女性對(duì)洗發(fā)品功能的需求，新產(chǎn)品命名偏好、包裝、容量、價(jià)格、銷售網(wǎng)點(diǎn)布置、促銷手段等。經(jīng)過(guò)調(diào)查研究，主題目標(biāo)才真正得到確認(rèn)。 　　4．企劃目標(biāo)應(yīng)盡量用數(shù)字表示。 　　在企業(yè)策劃中我們經(jīng)常聽到“增加營(yíng)業(yè)額”、“擴(kuò)大市場(chǎng)占有率”、“提高員工素質(zhì)”、“擴(kuò)大產(chǎn)品知名度”、“提高企業(yè)市場(chǎng)形象”等目標(biāo)。嚴(yán)格地說(shuō)，這還稱不上是企劃目標(biāo)，只能說(shuō)是一種企劃意圖。如果變化一下，改為“擴(kuò)大 A產(chǎn)品市場(chǎng)占有率7．2％”，“將本企業(yè) A產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知度擴(kuò)大到46%”，“營(yíng)業(yè)額增加33％”等，這樣就數(shù)字化了，企劃的意圖自然也就會(huì)變得清晰，從而成為具有實(shí)際意義的企劃目標(biāo)。寶僑公司“飛柔”市場(chǎng)目標(biāo)定為5％，在具體分劃目標(biāo)時(shí)，力求達(dá)到子目標(biāo)的數(shù)字化，顯然使企劃目標(biāo)有了實(shí)際的操作性。 　　5．企劃目標(biāo)的設(shè)立不能貪大 　　確立的目標(biāo)如果太貪心，就會(huì)弄不清楚焦點(diǎn)在哪里，企劃就會(huì)失去鮮明性。如果企業(yè)要做一種食品企劃，既要大人喜歡吃，又要小孩喜歡吃；可以當(dāng)主食也可以當(dāng)副食；超級(jí)市場(chǎng)能賣，高級(jí)餐廳也能賣等，目標(biāo)如此貪心，看起來(lái)市場(chǎng)很大，其實(shí)各方面都會(huì)因無(wú)特色而不滿意，市場(chǎng)相反會(huì)很難做。如果目標(biāo)集中于一點(diǎn)，那么創(chuàng)意也就比較容易浮現(xiàn)出來(lái)。比如寶僑公司在確定以何種功能產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，針對(duì)洗發(fā)市場(chǎng)中男性、女性的最突出的基本需要，即解決發(fā)質(zhì)粗糙、頭皮屑多等問(wèn)題，最后決定以洗發(fā)、潤(rùn)發(fā)相結(jié)合的“二加一”飛柔產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，而不是全方位地出擊，這種產(chǎn)品集中式的營(yíng)銷目標(biāo)，確保了寶僑有限資源下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)了5％的營(yíng)銷目標(biāo)。同時(shí)在確定銷售網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)為4000家零售商及60家百貨超市，并在二個(gè)月內(nèi)完成，也是兼顧了公司自身經(jīng)營(yíng)力的現(xiàn)實(shí)，由于目標(biāo)定位不貪大，布點(diǎn)才得以順利完成。 　　 6．企劃目標(biāo)應(yīng)該具有新穎性 　　自古商戰(zhàn)猶如兵戰(zhàn)，多講究出奇制勝。要想在商戰(zhàn)中獲取好的成績(jī)，目標(biāo)創(chuàng)意必須新穎。這種新穎性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是選擇的“切人點(diǎn)”比較新；二是采取的營(yíng)銷手法比較新。寶僑公司在“切入點(diǎn)”上，選擇了寶潔公司新開發(fā)的產(chǎn)品 PERTPIUS，該產(chǎn)品雖然在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)中知名度還不算高，但是，通過(guò)該產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)的非凡表現(xiàn)，它表現(xiàn)了新產(chǎn)品的生命力，這種產(chǎn)品引進(jìn)臺(tái)灣市場(chǎng)后，也許經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比市場(chǎng)中享譽(yù)度高的名牌風(fēng)險(xiǎn)要大，但是，一旦成功，其利潤(rùn)是十分可觀的。從經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的思路上看，它也是較新穎的，當(dāng)大家在洗發(fā)乳市場(chǎng)上都將洗發(fā)品、潤(rùn)發(fā)品分開來(lái)做時(shí)，寶僑卻將洗發(fā)潤(rùn)發(fā)合二為一“TWO—IN—ONE，這種思路迎合了當(dāng)今追求快生活節(jié)奏人們的需要，在區(qū)別與其它經(jīng)銷商時(shí)突出了經(jīng)營(yíng)特色及產(chǎn)品特色?？梢哉f(shuō)，企劃目標(biāo)只有具備新穎性，才能擁有個(gè)性，而擁有個(gè)性的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)方式才能更好地?fù)屨际袌?chǎng)。 　　總之，好的企劃必須首先有好的企劃目標(biāo)。好的企劃目標(biāo)不僅要具有嶄新的創(chuàng)意，而且企劃目標(biāo)還應(yīng)該注意實(shí)施時(shí)的可能性。同時(shí)企劃人員應(yīng)力求將刨意的企劃目標(biāo)主題明確化，對(duì)主題目標(biāo)進(jìn)行調(diào)研后，力爭(zhēng)將主題目標(biāo)數(shù)量化。以上的原則是相輔相成的，在企業(yè)具體的目標(biāo)創(chuàng)意中，我們應(yīng)該自覺(jué)地遵循這些原則，這樣才能更好地完成企劃目標(biāo)的創(chuàng)立。第三講 讓創(chuàng)意成為成熟的營(yíng)銷企劃　　 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有盈利的企業(yè)，也就有虧損的企業(yè)。為了擺脫困境，我們常?？吹揭恍┨潛p企業(yè)不借重金請(qǐng)來(lái)“咨詢公司”、“點(diǎn)子公司”或高等學(xué)府的專家學(xué)者，來(lái)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行診斷，盡管其中不乏有好的“點(diǎn)子”被企業(yè)采納，但是，依然有許多企業(yè)仍末擺脫困境。當(dāng)然，這未必都是因“點(diǎn)子”不精而荒于謀策，關(guān)鍵是企業(yè)企劃人員應(yīng)該讓創(chuàng)意成為成熟的企劃?？梢哉f(shuō)，不管企劃人員對(duì)經(jīng)營(yíng)有多少種想法，如果不能把這些想法轉(zhuǎn)化為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)創(chuàng)意性策略，那么終究是半途而廢；此外，一種好的創(chuàng)意如不能整理成系統(tǒng)地企劃方案，那也是徒勞無(wú)功。相反，若一種好的想法能切實(shí)地轉(zhuǎn)化企劃意，并特此創(chuàng)意化為系統(tǒng)的方案，企業(yè)就有可能因此發(fā)展起來(lái)。 　　 案例： 　　 聯(lián)想集團(tuán)由20萬(wàn)元人民幣創(chuàng)業(yè)資本開始，在公司總裁柳傳志帶領(lǐng)下，經(jīng)過(guò)10年奮斗，現(xiàn)已發(fā)展成為擁有12億元資本規(guī)模的高科技產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，位居全國(guó)電子行業(yè)第2佼，計(jì)算機(jī)行業(yè)第 l位。聯(lián)想集團(tuán)為什么會(huì)發(fā)展的這樣快呢?關(guān)鍵在于該集團(tuán)企劃人員能迅速將經(jīng)營(yíng)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為成熟的營(yíng)銷企劃。 　　 在當(dāng)今信息時(shí)代，電腦行業(yè)無(wú)疑是朝陽(yáng)工業(yè)中的投資熱點(diǎn)。就電腦產(chǎn)創(chuàng)業(yè)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，技術(shù)越高，投資回報(bào)率越高。聯(lián)想集團(tuán)的創(chuàng)業(yè)者為此選擇電腦為公司發(fā)展的切入點(diǎn)。 　　10年前，電腦這玩意對(duì)絕大多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)還是十分新鮮的，盡管從發(fā)展的眼光看中國(guó)有巨大的潛在市場(chǎng)，但是，就當(dāng)時(shí)中國(guó)的顯在市場(chǎng)看是十分窄小的。如果要摘電腦，應(yīng)該先做海外市場(chǎng)，然后再?gòu)暮Ｍ獯蚧貋?lái)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。 　　進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)對(duì)聯(lián)想集團(tuán)的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)并不是件容易的事情。正如公司總裁柳傳志先生所說(shuō)，當(dāng)時(shí)有兩條思路供選擇，一是以電腦整機(jī)為突破口，與國(guó)外廠商展開競(jìng)爭(zhēng)。二是放棄電腦整機(jī)，以電腦主機(jī)板卡為突破口。但是，由于當(dāng)時(shí)聯(lián)想公司資金不足，技術(shù)力量相對(duì)薄弱，加上世界知名的電腦廠商大多把力量集中在電腦整機(jī)的開發(fā)和研究上，如果同人家擠電腦整機(jī)市場(chǎng)無(wú)異于雞蛋碰石頭。而利用有實(shí)力的外國(guó)廠商未對(duì)制造業(yè)加以注意，擠電腦板卡則形成以已之上馬對(duì)彼之中馬。 　　作為一個(gè)高科技企業(yè)，在我國(guó)電腦產(chǎn)業(yè)技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家的情況下，要進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，必須要拿出比發(fā)達(dá)國(guó)家優(yōu)等產(chǎn)品，而且同類產(chǎn)品價(jià)格必須便宜才有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。按照這個(gè)思路，聯(lián)想公司一方面加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的研究，另一方面積極將電腦板卡擠入國(guó)際市場(chǎng)。在開始的兩年，由于價(jià)格便宜，加上未能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從整體上看公司效益并不好。但是，這并沒(méi)動(dòng)搖聯(lián)想公司創(chuàng)業(yè)者的信心。為了擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模，提高效益，1988年聯(lián)想集團(tuán)投資30萬(wàn)港幣與港商合資成立“香港聯(lián)想電腦有限公司”。合作構(gòu)成了互補(bǔ)，聯(lián)想集團(tuán)利用港商熟悉國(guó)際市場(chǎng)尤其是貿(mào)易渠道寬，港商利用了聯(lián)想集團(tuán)的資金和技術(shù)。聯(lián)想的經(jīng)營(yíng)思路是利用貿(mào)易積累資本轉(zhuǎn)而投入到電腦板卡的再開發(fā)上，以促發(fā)電腦板卡生產(chǎn)的批量規(guī)模。這個(gè)修正性措施，終于見(jiàn)到成效，實(shí)現(xiàn)了聯(lián)想電腦板卡占領(lǐng)世界市場(chǎng)份額10％的創(chuàng)意目標(biāo)。 　　聯(lián)想集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)思路是先國(guó)際，后國(guó)內(nèi)。要占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，必須要研究中國(guó)國(guó)情?？偛昧鴤髦居袀€(gè)觀點(diǎn)：“利潤(rùn)率高的商品并非就是好的產(chǎn)品，只有受消費(fèi)者歡迎的商品才是好的商品”。中國(guó)居民人均收入較低，只有價(jià)格偏低的產(chǎn)品才受消費(fèi)者歡迎。另外，應(yīng)以聯(lián)想漢卡為龍頭，研制開發(fā)聯(lián)想電腦，以漢卡帶動(dòng)電腦銷售。 　　問(wèn)題是自己研制生產(chǎn)電腦，還是選擇市場(chǎng)上已有的較好品牌的電腦呢?聯(lián)想的企劃人員經(jīng)過(guò)研究，最后選擇了后者，而且還應(yīng)該是價(jià)格比較適合的外國(guó)電腦，這樣以漢卡帶動(dòng)電腦銷售，并使之成為中國(guó)大陸主導(dǎo)型電腦。為此，聯(lián)想集團(tuán)選擇了與美國(guó) AST公司的合作，僅僅兩年的努力， AST電腦便成為中國(guó)大陸消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌，市場(chǎng)份額躍居大陸市場(chǎng)第一。聯(lián)想集團(tuán)也在這一合作中如期實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意計(jì)劃。 　　聯(lián)想人實(shí)現(xiàn)了自己的營(yíng)銷創(chuàng)意，1994年公司海內(nèi)外銷售額達(dá)54億元，銷售收入平均每年遞增122％以上，電腦板卡年銷售量達(dá)517萬(wàn)塊，聯(lián)想微機(jī)年銷售量達(dá)35000臺(tái)。1995年中國(guó)最大5O9家工業(yè)企業(yè)排名56佼，全國(guó)電子百?gòu)?qiáng)企業(yè)第2名，計(jì)算機(jī)行業(yè)排名第 l位。 　　由上述案例我們看出，要想讓企業(yè)策劃人員的創(chuàng)意成為成熟的企劃，應(yīng)該注意把握以下原則： 　　1，創(chuàng)意應(yīng)該逐漸地向現(xiàn)實(shí)性靠攏。 　　我們常常聽說(shuō)“某企業(yè)創(chuàng)意夭折了”，的確如此，光有創(chuàng)意，光有 IDEA是不夠的，無(wú)論多么出奇的點(diǎn)子，多么巧妙的構(gòu)想，不管企劃人員對(duì)已有的創(chuàng)意多么有信心，如果這些想法不可能實(shí)現(xiàn)，或者無(wú)法化解為現(xiàn)實(shí)性的方案，這種創(chuàng)意就不能算一流?，F(xiàn)實(shí)生活中，我們有些企業(yè)雖然請(qǐng)了咨詢公司、點(diǎn)子公司或高等學(xué)府的專家學(xué)者對(duì)企業(yè)進(jìn)行診斷，也許“點(diǎn)子”的確很好，但是許多企業(yè)的營(yíng)銷人員由于不能將創(chuàng)意迅速地推進(jìn)到現(xiàn)實(shí)中，結(jié)果收不到應(yīng)有的效果。從聯(lián)想集團(tuán)的發(fā)展我們可以看到，選擇高科技、高利潤(rùn)的電腦制造業(yè)為公司發(fā)展切人點(diǎn)，而且將“先國(guó)際后國(guó)內(nèi)”作為發(fā)展思路，應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)高明的創(chuàng)意。但是創(chuàng)意應(yīng)有實(shí)現(xiàn)的可能性，于是聯(lián)想的企劃人員經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)分橋，把思路最終凝聚到電腦板卡的制造上，用它打開國(guó)際市場(chǎng)。選擇與美國(guó) AST公司合作，成功地啟動(dòng)了中國(guó)大陸電腦市場(chǎng)。如果聯(lián)想集團(tuán)的營(yíng)銷人員未能將創(chuàng)意發(fā)展為具體的現(xiàn)實(shí)方案，事先的那些好想法也許會(huì)成為空想。 　　2．應(yīng)將創(chuàng)意引向有利可圖的市場(chǎng)。 　　一個(gè)好的創(chuàng)意未必對(duì)所有市場(chǎng)都適用，由于市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷變化以及中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性所導(dǎo)致的市場(chǎng)非均衡性，營(yíng)銷人員應(yīng)學(xué)會(huì)將已有的企業(yè)發(fā)展創(chuàng)意引向有利可圖的市場(chǎng)。如聯(lián)想集團(tuán)在決定發(fā)展電腦的時(shí)候，由于當(dāng)時(shí)電腦在中國(guó)大陸還很新鮮，普及率不高，雖然潛在市場(chǎng)很大，但是顯在電腦市場(chǎng)太小，盡管電腦業(yè)利潤(rùn)較高，若先把著眼點(diǎn)放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開發(fā)，企業(yè)必然會(huì)陷入困境，好點(diǎn)子同樣會(huì)因投放市場(chǎng)的失誤導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)失敗。而聯(lián)想的企劃人員正是將先做海外市場(chǎng)，然后再?gòu)暮Ｍ獯蚧貋?lái)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作為導(dǎo)引創(chuàng)意的目標(biāo)，才為今后的成功奠定了基礎(chǔ)。 　　3. 對(duì)形成的創(chuàng)意作不斷地修正。 　　任何創(chuàng)意產(chǎn)生盾都不是一成不變的，隨著市場(chǎng)的變化以及企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程的變遷，企劃人員應(yīng)該不斷地對(duì)已形成的創(chuàng)意進(jìn)行修正和補(bǔ)充，以確保創(chuàng)意在企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)中的連續(xù)性。如聯(lián)想在選擇電腦主機(jī)板卡為突破口時(shí)，是經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析的，因?yàn)橐环矫媛?lián)想集團(tuán)當(dāng)時(shí)資金和技術(shù)還較薄弱，加上世界知名電腦廠商大多把力量集中在電腦整機(jī)的開發(fā)研究上，這種拾遺補(bǔ)缺的市場(chǎng)定位應(yīng)該是明智的。但是，實(shí)際運(yùn)營(yíng)的頭兩年并不賺錢，如果企業(yè)就此收兵，那么創(chuàng)意的運(yùn)用也許就此天折了，也許中國(guó)市場(chǎng)上不會(huì)出現(xiàn)今天的聯(lián)想集團(tuán)。聯(lián)想的成功在于她在關(guān)鍵時(shí)刻堅(jiān)定對(duì)已有創(chuàng)意的信心，認(rèn)清了問(wèn)題不是出在創(chuàng)意，而是出現(xiàn)在生產(chǎn)的批量化規(guī)模太小。為此，與香港商家聯(lián)營(yíng)成立“香港聯(lián)想電腦有限公司”，拓寬了銷售網(wǎng)絡(luò)，以貿(mào)易資本積累進(jìn)而促發(fā)產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展。正是這項(xiàng)方案修訂，才導(dǎo)致聯(lián)想集團(tuán)的板卡在國(guó)際市場(chǎng)有10％的占有率。 　　4．將創(chuàng)意化解為具體的可操作性方案。 　　任何創(chuàng)意只有能化解為具體的可操作性方案，這項(xiàng)創(chuàng)意才被公認(rèn)為成熟的企劃。在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，我們確實(shí)發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)一部分咨詢公司或點(diǎn)子公司并不受企業(yè)青睬，究其原因，多為創(chuàng)意的理論性太強(qiáng)，而創(chuàng)意的操作性或怎樣將創(chuàng)意化解操作性方案工作做得極不夠。這也是大多數(shù)咨詢公司經(jīng)營(yíng)不景氣之關(guān)鍵所在。我們可將聯(lián)想集團(tuán)的創(chuàng)意化為如下操作程序： 　　　　　　　　　　　　　　　 　　聯(lián)想集團(tuán)正是如此將創(chuàng)意的內(nèi)容逐漸明確化，將內(nèi)容依層次步驟逐漸化解為具體操作方案，在保證低價(jià)優(yōu)質(zhì)的前提下，按預(yù)定計(jì)劃將企業(yè)發(fā)展推向目標(biāo)。 　　總之，創(chuàng)意必須成長(zhǎng)為成熟的企劃才有意義。不管企業(yè)策劃人員自己研究或從其它渠道得到多少種營(yíng)銷想法，不管這些點(diǎn)子多么精妙，如果不與現(xiàn)實(shí)結(jié)合起來(lái)，不把創(chuàng)意引向有利可圖的市場(chǎng)，創(chuàng)意就會(huì)成為空想。另外，任何創(chuàng)刨意產(chǎn)生后并不是不變化的，在具體執(zhí)行中，應(yīng)不斷修正完善將創(chuàng)意化解為可操作性的方案，只有這樣，才能將不現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)意淘汰掉，將成熟的創(chuàng)意保留下來(lái)并依此發(fā)展為企劃以指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)營(yíng)。第四講 企劃的生命力在于個(gè)性化一位思想家說(shuō)過(guò)，具有民族性的東西，才能具有世界性。在商品琳瑯滿目，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的今天，要想讓消費(fèi)者更多地注目你，必須要做到萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅。 　　成功地企劃必須要有個(gè)性，所謂企劃的個(gè)性，就是指企劃者依據(jù)自己的哲學(xué)信念和審美情趣，將設(shè)計(jì)的營(yíng)銷活動(dòng)立意及表征區(qū)別于市場(chǎng)中其它的營(yíng)銷方案，用新穎獨(dú)特的魅力吸引廣大消費(fèi)者，引起共鳴而獲得支持。問(wèn)題是對(duì)企業(yè)的策劃人員來(lái)說(shuō)，怎樣才能使企劃具有個(gè)性化呢? 　　一、企劃的個(gè)性化必須與內(nèi)容統(tǒng)一 　　產(chǎn)品的核心效用是為了滿足人們的需求。產(chǎn)品不同，滿足的需求也不同。通常講不同類產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的差異性比較明顯。如生產(chǎn)電視機(jī)和生產(chǎn)香皂的廠家決不可能用等同的格調(diào)和視覺(jué)方式去做廣告，更不可能用相同或類似的方案去促銷產(chǎn)品。企劃的個(gè)性化的困難主要是針對(duì)同類產(chǎn)品而言。 　　同類產(chǎn)品的企劃要突出個(gè)性，不是在產(chǎn)品的核心效用上下功夫。而是在形式產(chǎn)品和擴(kuò)大產(chǎn)品以及產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)上下功夫。企劃人員在策劃時(shí)，必須抓住這些基本內(nèi)容，并夸張性或巧妙地突出一個(gè)或幾個(gè)側(cè)面，引起消費(fèi)者的心理共鳴，留下深刻的產(chǎn)品印象。例如臺(tái)灣“白蘭”香皂的廣告策劃就很好地說(shuō)明了問(wèn)題。 　　臺(tái)灣白蘭香皂初次上市時(shí)，廣告主國(guó)聯(lián)工業(yè)公司委托國(guó)和傳播公司進(jìn)行廣告策劃。在當(dāng)時(shí)的臺(tái)灣市場(chǎng)，知名度很高的香皂已有快樂(lè)、櫻桃、瑪莉、天香、美琪等十多個(gè)品牌。而且每個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率都不超15％。要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，首先應(yīng)確立擁有個(gè)性的企劃。如應(yīng)該用什么香味?應(yīng)該做成怎樣的形狀，應(yīng)該用何種款式包裝?如何定一個(gè)適當(dāng)?shù)拿Q?品質(zhì)如何?價(jià)格定為多少?經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，最后在香味方面采用大多數(shù)消費(fèi)者樂(lè)意接受的幽香的香味，配方力求單純。因?yàn)閺?fù)雜配方的香味讓人聞后有沉悶感。在制成品形狀上，決定采用枕頭型，既別具一格，又易于捏在手中使用。包裝方面為求得同許多同類產(chǎn)品陳列時(shí)有突出感，品名決定同原產(chǎn)銷多年的白蘭洗衣粉統(tǒng)一，使用“白蘭牌”，易記憶又能關(guān)聯(lián)性地增進(jìn)好感。品質(zhì)方面力求勝過(guò)同類產(chǎn)品(在臺(tái)灣原料用得較高級(jí)者，貨物稅的等級(jí)也較高)。售價(jià)方面，在初期同其它品牌價(jià)值持平，以求爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者購(gòu)買。在廣告方面，策劃了五組廣告系列性上市，第一則主題：“我們不賣香水”，那么賣什么呢?香水之后出現(xiàn)的是一種新香皂，大家一笑之中注入了新產(chǎn)品的印象。第二則主題：“我們不賣雞蛋”，畫面顯示新產(chǎn)品制造原料中含有潤(rùn)膚的蛋白霜(其它產(chǎn)品沒(méi)有)。第三則廣告主題：“你不在乎我的心，我們?cè)诤??！奔幢阌玫奖”∫黄?，仍然很好用。第四則廣告主題：“不是吃的月餅”，畫面表現(xiàn)消費(fèi)者不要只想到購(gòu)月餅當(dāng)禮品，香皂也可以贈(zèng)送親友。第五則廣告主題：“鈔票夾子”，買香皂附蹭精巧鈔票夾一個(gè)，刺激消費(fèi)。由廣告學(xué)來(lái)看，上述廣告都是采用反訴求方式，每一則內(nèi)容特別，基本突出了擴(kuò)大產(chǎn)品各方面的個(gè)性。能刺激消費(fèi)市場(chǎng)上揚(yáng)。由于策劃方案兼顧了產(chǎn)品的內(nèi)在特質(zhì)，形式力求別具一格，因此它對(duì)產(chǎn)品促銷起到了巨大的作用。 　　二、有生命的企劃在于差異性 　　人類對(duì)差異性有先天的反應(yīng)。不管多么杰出的企劃，如果相同的東西連續(xù)多次出現(xiàn)之后，就不會(huì)在感覺(jué)上產(chǎn)生反應(yīng)。因此，企劃人員必須善于認(rèn)識(shí)和判斷差異，自覺(jué)地利用有意識(shí)差異來(lái)進(jìn)行企劃活動(dòng)。 　　為了說(shuō)明有意識(shí)地利用差異進(jìn)行企劃，我們?nèi)砸韵阍懋a(chǎn)品為例。中外合資企業(yè)、上海利華廠生產(chǎn)的“力士”香皂，是一種質(zhì)量上乘的高檔香皂，價(jià)格定位偏上。廠家在大陸市場(chǎng)行銷時(shí)，首先遇到的問(wèn)題就