【正文】 年他勸父親老普羅克特和姨父甘布爾，實行工人星期六下午休假而工資照付制度。Pamp。 1879年，Pamp。以后“月亮星星和人像”標志沿用下來。 美國寶潔公司Pamp。 換句話說，就是企劃人員用市場競爭的一切設(shè)計，采取獨立性和統(tǒng)一視覺形象，通過廣告及其它媒體加以擴散，有意識地造成個性化的視覺效果，以便更好地喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。產(chǎn)品形象的優(yōu)劣直接決定企業(yè)形象乃至整個企業(yè)的命運。企業(yè)經(jīng)營的好壞與經(jīng)營管理者個體形象關(guān)系極大。良好的企業(yè)形象不僅有利于企業(yè)招募人才，保留人才，而且有利于企業(yè)帶動起精益求精，奮發(fā)向上，追求效率的企業(yè)精神。 　　4．實行導向開發(fā)的組織結(jié)構(gòu)，挖掘內(nèi)涵潛力。品牌如同一個人的名字一樣，必須便于消費者識記。TDK在當今已成為錄像帶、錄音帶的高質(zhì)量象征。增長速度一直穩(wěn)定在2位數(shù)。企劃的個性化必須同企劃的內(nèi)涵特質(zhì)相統(tǒng)一，要因地而宜，因產(chǎn)品而宜，突出特色，強化個性。華立公司的業(yè)績已得到國務(wù)院肯定。華立公司投資2000萬購買了緊挨廣珠公路的8萬多平方米的土地作為星火城的建設(shè)用地。初級階段的發(fā)展已告段落，后十年星火計劃戰(zhàn)略發(fā)展的突破口在哪里呢?正是如此，張長立先生想到要在我國第一個國家星火產(chǎn)業(yè)示范鎮(zhèn)順德市北嚳鎮(zhèn)建立國家星火科技城，第一個國家星火科技大市場，第一座國家星火科技大廈。當然，要將野性和幽默納入企劃，是需要自信和熟練的。力士廣告策劃的個性在于它成功地利用了廣告心理學的暗示原理。香皂的市場競爭激烈，各種品牌的廣告不斷地搶占權(quán)威媒介。能刺激消費市場上揚。售價方面，在初期同其它品牌價值持平，以求爭取更多的消費者購買。在當時的臺灣市場，知名度很高的香皂已有快樂、櫻桃、瑪莉、天香、美琪等十多個品牌。通常講不同類產(chǎn)品營銷策劃的差異性比較明顯。 　　總之，創(chuàng)意必須成長為成熟的企劃才有意義。聯(lián)想的成功在于她在關(guān)鍵時刻堅定對已有創(chuàng)意的信心，認清了問題不是出在創(chuàng)意，而是出現(xiàn)在生產(chǎn)的批量化規(guī)模太小。 　　2．應(yīng)將創(chuàng)意引向有利可圖的市場。1995年中國最大5O9家工業(yè)企業(yè)排名56佼，全國電子百強企業(yè)第2名，計算機行業(yè)排名第 l位。要占領(lǐng)中國市場，必須要研究中國國情。按照這個思路，聯(lián)想公司一方面加強對產(chǎn)品的研究，另一方面積極將電腦板卡擠入國際市場。 　　10年前，電腦這玩意對絕大多數(shù)中國人來說還是十分新鮮的，盡管從發(fā)展的眼光看中國有巨大的潛在市場，但是，就當時中國的顯在市場看是十分窄小的。當然，這未必都是因“點子”不精而荒于謀策，關(guān)鍵是企業(yè)企劃人員應(yīng)該讓創(chuàng)意成為成熟的企劃。從經(jīng)營目標的思路上看，它也是較新穎的，當大家在洗發(fā)乳市場上都將洗發(fā)品、潤發(fā)品分開來做時，寶僑卻將洗發(fā)潤發(fā)合二為一“TWO—IN—ONE，這種思路迎合了當今追求快生活節(jié)奏人們的需要，在區(qū)別與其它經(jīng)銷商時突出了經(jīng)營特色及產(chǎn)品特色。如果企業(yè)要做一種食品企劃，既要大人喜歡吃，又要小孩喜歡吃；可以當主食也可以當副食；超級市場能賣，高級餐廳也能賣等，目標如此貪心，看起來市場很大，其實各方面都會因無特色而不滿意，市場相反會很難做。從寶僑公司的行銷中我們不難看到，企劃主題明確后，企劃人員立即對主題目標做了調(diào)查和研究，從臺灣洗發(fā)品銷售市場的容量，到市場中現(xiàn)有晶牌及其市場占有串、男性和女性對洗發(fā)品功能的需求，新產(chǎn)品命名偏好、包裝、容量、價格、銷售網(wǎng)點布置、促銷手段等。這樣目標就被具體化了，以后營銷人員行銷時也就有了針對性。因此，最佳的企劃目標＝杰出的創(chuàng)意實現(xiàn)的可能性。網(wǎng)絡(luò)布點為400O家零內(nèi)完成。贊同這種命名的占64％，認為這種譯法有特色的占51％。G)在美國市場上經(jīng)營的 PERTPLUS表現(xiàn)非凡，經(jīng)過對臺灣洗發(fā)乳市場調(diào)研，公司決定引進該品牌，通過對其它品牌在臺灣市場開發(fā)情況的考察，公司對1987年 PERTPLUS市場占有串定位目標為5％，次年將比例提高到10％。通過主觀的想象與藝術(shù)再造，不斷在企業(yè)營銷管理中，創(chuàng)造出新的營銷策略，吸引消費者，搶占市場。營銷組合的內(nèi)容比較廣泛，狹義的營銷組合主要指促銷組合，即營業(yè)推廣、人員推銷、廣告和公共關(guān)系宣傳。大量的實踐表明，即使企業(yè)制定的目標很科學，選擇的市場很有潛力，確立的產(chǎn)品質(zhì)量很好，價格合理，性能優(yōu)越，但是，若企業(yè)組合促銷不力，消費者就不能很好地認識和理解其產(chǎn)品，市場反應(yīng)勢必冷淡。產(chǎn)品定位是1972年美國營銷專家 AI Ries與 Jack Trout在美國《廣告時代》雜志上撰文提出的。企業(yè)策劃市場定位時，正是要尋找出這些空隙，然后鉆進去，以取得好的市場收獲。理論上稱此為營銷定位( Marketing Position—ing)。但是，由于營銷背景分析時涉及到的范圍廣、因素多，在有限的條件下不可能對所有的因素進行調(diào)查，因此，為節(jié)省費用和提高效率起見，應(yīng)選擇主要因素進行針對性分析。由于影響短期目標的市場因素比較多，因此短期戰(zhàn)術(shù)目標的確定則相對困難。企業(yè)搶占市場是通過一系列營銷管理活動進行的，因此，一些國內(nèi)外的企業(yè)家一致認為，企業(yè)要搞好市場競爭，必須要培養(yǎng)懂得營銷管理的人才，這些人才不僅要懂得如何管理營銷活動，更要了解如何策劃營銷活動。在西方通常把這種行為稱為營銷企劃(Marketing Planning)。一般來講企業(yè)營銷目標包括：企業(yè)的貢獻目標、市場目標、發(fā)展目標和利益目標；企業(yè)的收益目標、成長目標和安全目標，產(chǎn)品的預期銷量、利潤率和新產(chǎn)品的開發(fā)目標；企業(yè)的形象設(shè)計、產(chǎn)品的設(shè)計和包裝以及企業(yè)服務(wù)營銷目標等。企業(yè)在市場中的萊時期因競爭需要確立的分目標有許多，為了提高效率，應(yīng)該抓主要矛盾，解決企業(yè)最急迫解決的問題應(yīng)是一個基本準則。 　　營銷定位的對象是消費者的需求。 　　市場定位具有先人為主的特征。 　　產(chǎn)品定位可以利用產(chǎn)品外表的改觀，如產(chǎn)品品牌、價格與包裝等，也可以利用產(chǎn)品內(nèi)涵致造，如產(chǎn)品性能、質(zhì)量和效用的改進等，從而鞏固產(chǎn)品在消費者心目中的地位。1972年豐田公司推行一種“想象工程”、溝通了顧客與經(jīng)銷商之間的聯(lián)系；舉辦國際研討班、培訓推銷員；加大廣告費用，每輛車的廣告費達142．3美元，(而美國汽車公司每輛車廣告費只有44．4美元)；加大生產(chǎn)工序的自動化，降低成本制造；改進運輸中的裝卸降低運費成本；發(fā)展零配件裝配，逃避關(guān)稅壁壘；限制成車出口，調(diào)動美國代理商的積極性等。 　　營銷策劃人員不僅要懂得怎樣制訂營銷計劃，懂得運用戰(zhàn)略意識分析市場發(fā)生的事件和制訂相關(guān)決策，更重要的是能預測未來市場的發(fā)展變化，能處理現(xiàn)行市場已經(jīng)發(fā)生的意外事件。第二講 企劃目標的確立　　 在激烈競爭的市場中，企業(yè)到處存在著企劃對象，但是，并不是每個課題都能從事企劃，同時能企劃的課題也不是都能一一付諾實行的。但是，市場中大多數(shù)品牌的市場占有率皆在5％左右，沒有任何一個品牌市場占有率超過1O％。在包裝上突出了“整體外觀”、“更像美發(fā)品”、“瓶蓋易開合”等特征。1989年“飛柔”發(fā)展為臺灣高價位洗發(fā)精第一品牌。對某個企業(yè)來說，我們可用如下描述表示目標的明確化：①提高營業(yè)額之企劃；②提高營業(yè)額之促銷企劃；③為提高 A產(chǎn)品營業(yè)額的促銷企劃；④為提高 A產(chǎn)品營業(yè)額50％的促銷企劃；⑤為提高本年度 A產(chǎn)品營業(yè)額 S0％的促銷企劃；⑥以提高華東、西南地區(qū) A產(chǎn)品營業(yè)額50％目標加強批發(fā)商行銷通路的促銷企劃。②新產(chǎn)品及即存銷售渠道的關(guān)系。 　　在企業(yè)策劃中我們經(jīng)常聽到“增加營業(yè)額”、“擴大市場占有率”、“提高員工素質(zhì)”、“擴大產(chǎn)品知名度”、“提高企業(yè)市場形象”等目標。同時在確定銷售網(wǎng)絡(luò)點為4000家零售商及60家百貨超市，并在二個月內(nèi)完成，也是兼顧了公司自身經(jīng)營力的現(xiàn)實，由于目標定位不貪大，布點才得以順利完成。好的企劃目標不僅要具有嶄新的創(chuàng)意，而且企劃目標還應(yīng)該注意實施時的可能性。 　　 案例： 　　 聯(lián)想集團由20萬元人民幣創(chuàng)業(yè)資本開始，在公司總裁柳傳志帶領(lǐng)下，經(jīng)過10年奮斗，現(xiàn)已發(fā)展成為擁有12億元資本規(guī)模的高科技產(chǎn)業(yè)集團，位居全國電子行業(yè)第2佼，計算機行業(yè)第 l位。正如公司總裁柳傳志先生所說，當時有兩條思路供選擇，一是以電腦整機為突破口，與國外廠商展開競爭。為了擴大經(jīng)濟規(guī)模，提高效益，1988年聯(lián)想集團投資30萬港幣與港商合資成立“香港聯(lián)想電腦有限公司”。另外，應(yīng)以聯(lián)想漢卡為龍頭，研制開發(fā)聯(lián)想電腦，以漢卡帶動電腦銷售?，F(xiàn)實生活中，我們有些企業(yè)雖然請了咨詢公司、點子公司或高等學府的專家學者對企業(yè)進行診斷，也許“點子”的確很好，但是許多企業(yè)的營銷人員由于不能將創(chuàng)意迅速地推進到現(xiàn)實中，結(jié)果收不到應(yīng)有的效果。而聯(lián)想的企劃人員正是將先做海外市場，然后再從海外打回來做國內(nèi)市場作為導引創(chuàng)意的目標，才為今后的成功奠定了基礎(chǔ)。 　　4．將創(chuàng)意化解為具體的可操作性方案。第四講 企劃的生命力在于個性化一位思想家說過，具有民族性的東西，才能具有世界性。 　　同類產(chǎn)品的企劃要突出個性，不是在產(chǎn)品的核心效用上下功夫。如應(yīng)該用什么香味?應(yīng)該做成怎樣的形狀，應(yīng)該用何種款式包裝?如何定一個適當?shù)拿Q?品質(zhì)如何?價格定為多少?經(jīng)過市場調(diào)研，最后在香味方面采用大多數(shù)消費者樂意接受的幽香的香味，配方力求單純。第三則廣告主題：“你不在乎我的心，我們在乎。不管多么杰出的企劃，如果相同的東西連續(xù)多次出現(xiàn)之后，就不會在感覺上產(chǎn)生反應(yīng)。為此廣告畫面要盡量簡單。突出了力士香皂的質(zhì)量高的檔次，增進了消費者對產(chǎn)品的信任感。1994年，作為公司總經(jīng)理的張長立先生在構(gòu)思這個方案時，大多數(shù)人都為之擔憂，一旦失敗即意味著慘淡經(jīng)營近十年的心血皆盡東流。企劃的個性帶有一定冒險性，冒險階段并非平常人所能共識。在六大市場中選擇商品的：“聯(lián)企促銷”為突破口，一些省市二級站已經(jīng)建成，商品促銷網(wǎng)絡(luò)已初步形成，投入不足一年，竟有30多億的物資進入商品網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫。企劃的風險大。第五講 企業(yè)形象策劃亞洲流傳甚廣的《日本公司經(jīng)營》一書提出：“在商品日趨豐富的社會中，選擇哪個公司的產(chǎn)品很大程度上取決于企業(yè)形象”。 　　TDK在企業(yè)技術(shù)儲備和研究開發(fā)上狠下功夫，把技術(shù)分為肯定性技術(shù)、否定性技術(shù)、本公司沒有技術(shù)。新職員必須經(jīng)過三年的企業(yè)內(nèi)部培訓，“實行一個蘿卜一個坑，不許一人掉隊”的育人目標。標志凝聚了許多無法用文字和語言表達的意義和內(nèi)容。為了鼓勵職工樹立遠大志向，帶有自豪感工作，公司不斷改革組織制度以及大規(guī)模地持續(xù)進行崗位轉(zhuǎn)換、使公司經(jīng)常處于交替轉(zhuǎn)換，蓬勃向上的狀態(tài)。 　　企業(yè)形象的策劃是一種創(chuàng)造性活動，無論是創(chuàng)意的手段，還是創(chuàng)意的主題表現(xiàn)，都帶有極強的個性。所謂企業(yè)管理者的形象是指企業(yè)中管理集團特別是最高層領(lǐng)導的能力、素質(zhì)、魄力、氣度和經(jīng)營業(yè)績給職工及企業(yè)同行、社會公眾留下的印象。從產(chǎn)品命名、款式的選擇、色彩的搭配等方面，事先都通過大量市場調(diào)研，在廣泛征求社會公眾的意見后，對產(chǎn)品進行定位。 　　總之，企業(yè)形象在市場競爭中的獨特作用，已引起了企業(yè)家注目，在企業(yè)文化出現(xiàn)多樣化的今天，企業(yè)只有轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，用深層次的文化競爭去搶占制高點，才能在市場競爭中居于有利地位。公司的標識“月亮星星和人像”也是從服務(wù)中產(chǎn)生的。G公司很快認識到“月亮星星和人像”的商業(yè)價值，從此它成了公司的標志，公司規(guī)定所有產(chǎn)品必須打上這個標志。顧客都一個勁地要購買“能浮起”的肥皂。但是，遺憾的是大多數(shù)工人將分享的利潤視為額外工資，該計劃目標未能達到?！?這些不同品牌的商品，其功能也不同。Pamp。這種創(chuàng)意在客觀上賦給Pamp。消費者認為“能浮起”的象牙肥皂才是真正Pamp。正是由于他們善于聽取顧客意見，才贏得了顧客，贏得了市場。Pamp。 從我國市場見到的海飛絲、潘婷、飄柔等產(chǎn)品即可看出Pamp。 9公司此方面不僅要求最高決策者必須身先士卒，而且每位員工都必須遵守高標準的道德規(guī)范。G公司的成功之舉。企業(yè)可以有目的、針對性地加強文化的培育，在市場競爭中形成自己獨具特色的經(jīng)營文化。然而在當今激烈的商戰(zhàn)中，失去顧客的心就意味著失去市場。推出新產(chǎn)品固然有賴于企業(yè)的科研開發(fā)能力，但是指導企業(yè)科技人員去開發(fā)市場急需的產(chǎn)品，這就是企劃人員的基本職能。特別是仿效型企劃，投入資金少，減少了技術(shù)上的風險，并且產(chǎn)品投放市場后見效較快。一般來講產(chǎn)品企劃的構(gòu)想主要來源于以下方面：(l)公司內(nèi)部的構(gòu)想。(5)其他的構(gòu)想。因此，產(chǎn)品企劃時必須突出企劃產(chǎn)品的個性。為了進一步提高技術(shù)同國際標準接軌，該廠又與華中理工大學聯(lián)合，吸收德國新技術(shù)，推出了工藝獨特的舌簧式新型空壓機，并迅速將產(chǎn)品由單獨給二汽配件，轉(zhuǎn)向其它空壓機配件市場，改制出小四輪拖拉機專用的新型空壓機，形成了中小汽車到重型和專用車的空壓機全系列產(chǎn)品。相反，若品名不理想，既便商品品質(zhì)很好，行銷中也會遇到障礙。一個企業(yè)要想在這方面做得更好，企業(yè)的產(chǎn)品企劃工作必須跟上。的確，定價所涉及的運作過程與變數(shù)相當復雜，如何在消費者可接受的價格范圍里，定出對企業(yè)最有利、最能吻合企業(yè)目標與政策的價格，是一門需要精心編制的藝術(shù)。隨著白酒大戰(zhàn)的激烈化，1989年新春之后，酒類由賣方市場逐漸轉(zhuǎn)向買方市場，特別是原料漲價，資金回籠過緩，一大批白酒廠開始搖搖欲墜。1991年，古井酒廠利稅排名由中國500家最大工業(yè)企業(yè)排名倒數(shù)第三，躍為第254位。顯然，價格企劃帶有主觀創(chuàng)造性。當時茅臺酒價格達到每斤270元，古井貢酒每斤85元左右。同時，將宣布降價選擇在次年黃山全國白酒訂貨會上等，這一系列配套方案，確保了降價目的實現(xiàn)。若企劃不能兼顧這個關(guān)鍵階段，都會給實施帶來風險。利用政策突然發(fā)動價格戰(zhàn)而出奇致勝在我國家電行業(yè)也有典例。 　　3．價格企劃的適時變動性。 　　利用價格攻擊競爭對手也應(yīng)該本著適時原則。相反，如果本因不是選擇雅馬哈財務(wù)吃緊的時機進行攻擊，價格戰(zhàn)不僅起不到效果，甚至會敗下陣來。如果長期將某一名牌定位在普通價位上，名牌在消費者心中的品味降低會反過來影響該名牌在市場中的銷售。 　　質(zhì)量企劃通常包括兩大范疇，一方面是產(chǎn)品的品質(zhì)、款式、特色、包裝和品牌等質(zhì)量策劃；一方面是產(chǎn)品的安裝、保證、送貨和維修等質(zhì)量策劃。在《底特律自由報》上，亞科卡信誓旦旦地宣稱：“我相信再過幾年，克萊斯特就會生龍活虎，重振雄風!” 　　亞科卡深知要收拾好克萊斯特這個爛攤子，選準突破口是關(guān)鍵，經(jīng)過調(diào)查研究，亞科卡立即著手毫不手軟地采取了下列行動：①整頓公司高層領(lǐng)導，加強管理水平。在抓產(chǎn)品質(zhì)量上亞科卡采取了三項有力措施：首先，投資1800萬美元，建立了一個電子計算機和測試儀器中心，由人工設(shè)計逐步過渡到由計算機承擔全部設(shè)計工作，大大提高了設(shè)計質(zhì)量。同年美國有人搞了