【正文】 (，)業(yè)務(wù)內(nèi)容差異化 業(yè)務(wù)內(nèi)容是決定商業(yè)銀行產(chǎn)品差異化水平的最直接也最核心的因素，然而目前我國商業(yè)銀行推出的各種產(chǎn)品與服務(wù)并不存在明顯的差別。而且將凈利潤的這三個指標(biāo)值與資產(chǎn)的相比，可以發(fā)現(xiàn)凈利潤的CR等指標(biāo)的下降總體上慢于資產(chǎn)的，這一方面表明了我國商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)向分散化發(fā)展的客觀趨勢，另一方面也表明，得益于過去幾十年間積累的資產(chǎn)規(guī)模、客戶資源、品牌美譽(yù)度等優(yōu)勢和股份制改革帶來的制度“紅利”，四大行近年來的增速雖然放慢，但仍然具備相當(dāng)?shù)挠芰褪袌龈偁幜Α＝▏两竦?0多年時間中，我國商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)自建國以來從中國人民行一家獨大，到如今五大商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行、農(nóng)村商業(yè)行和外資銀行群雄并起，經(jīng)歷了一個不斷分散化的發(fā)展過程。但從系數(shù)值本身很小也可以推測，目前市場容量的擴(kuò)大對市場結(jié)構(gòu)的影響相對有限，當(dāng)各家商業(yè)銀行都在努力擴(kuò)張規(guī)模時，中小型銀行想要單單依靠絕對量上的擴(kuò)張獲得更強(qiáng)的市場力量比較困難。為了分析在我國商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)演進(jìn)的過程中產(chǎn)品差異化起到的作用，以CR為被解釋變量，PD, DMC, DGR, DBAR為解釋變量，建立如下多元線性回歸模型： OLS回歸的結(jié)果顯示，模型具有很高的R2和調(diào)整后的擴(kuò)，同時F檢驗的P值在1%的顯著性水平下拒絕原假設(shè)，因此方程總體上顯著，并具有良好的擬合優(yōu)度。市場需求增長率GR:以資產(chǎn)總額增長率代表市場需求的增長狀況，由當(dāng)期資產(chǎn)總額減去上一期資產(chǎn)總和的差除以上一期資產(chǎn)總和計算。被解釋變量與解釋變量說明如下: 市場集中度CR:選擇商業(yè)銀行業(yè)資產(chǎn)集中度C凡數(shù)據(jù)。由于商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)的變動是多方面因素共同作用的結(jié)果，為了更清晰地了解在我國商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)變動的過程中產(chǎn)品差異化起到的作用，本文將在以下內(nèi)容中構(gòu)建一個多元線性模型考察近十年來產(chǎn)品差異化對市場結(jié)構(gòu)的影響。隨著信息化時代的來臨，電子銀行業(yè)務(wù)已成為所有商業(yè)銀行不可或缺的一個業(yè)務(wù)領(lǐng)域。1996年中國的網(wǎng)上銀行開始起步，1997年中國銀行建立了自己的網(wǎng)站并推出全國第一家網(wǎng)上銀行“一網(wǎng)通”，到2000年末四大行都己經(jīng)擁有了自己的網(wǎng)上銀行，電子銀行蓬勃發(fā)展。在這種背景之下，對產(chǎn)品差異化的影響主要體現(xiàn)在細(xì)分市場出現(xiàn)競爭者導(dǎo)致金融產(chǎn)品出現(xiàn)替代品，各銀行之間的橫向產(chǎn)品差異化水平降低，但四大銀行經(jīng)過幾十年的發(fā)展，在其原本的業(yè)務(wù)領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗和資源，與新進(jìn)入銀行相比更能贏得客戶的信賴并能提供相對而言更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，即存在著縱向差異化的優(yōu)勢，而且四大行憑借著雄厚的資本實力，能比新近成立的股份制銀行以及其他商業(yè)銀行在全國范圍內(nèi)更快、更多地鋪設(shè)網(wǎng)點，為消費者提供更為便捷的服務(wù)，從而彌補(bǔ)了產(chǎn)品本身橫向差異化水平降低的影響。產(chǎn)品種類逐漸豐富，銀行卡業(yè)務(wù)與票據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。而產(chǎn)品種類也較為單調(diào)，僅從事存貸款、結(jié)算等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。在1986年到2000年這十幾年間，交通銀行的設(shè)立第一次在我國商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)中引入了競爭要素，打破了四大銀行各據(jù)一方的壟斷格局，銀行經(jīng)營開始跨越其原有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域與地域范圍，其后中小型股份制銀行、外資銀行以及城市商業(yè)銀行、農(nóng)村商業(yè)銀行的進(jìn)入使得市場結(jié)構(gòu)進(jìn)一步分散化。1979年以前，人民銀行具有中央銀行與商業(yè)銀行雙重身份，承攬了幾乎全部的金融業(yè)務(wù)，在這一階段，我國的商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)可以認(rèn)為是完全壟斷的。因此，當(dāng)A銀行施行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的效率足夠高時，A銀行將毫不猶豫地通過大范圍地產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略奪取更大的市場份額。此外值得一提的是，銀行為爭取優(yōu)質(zhì)客戶資源，東部地區(qū)以及一二線城市成為各銀行鋪設(shè)網(wǎng)點的兵家必爭之地，從某種程度上說這可能也是導(dǎo)致我國金融資源分配不均的原因之一。 A’提供的產(chǎn)品與A相同，同樣有AC=MC=c，并賦予A’自主定價權(quán)。 因此，如果銀行試圖通過橫向的產(chǎn)品差異化策略獲得更強(qiáng)的市場力量，首先必須對目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)查，明確潛在的市場需求量。 結(jié)論3: A銀行產(chǎn)品實施橫向產(chǎn)品差異化后的均衡價格與未實施產(chǎn)品差異化時的價格之差pa”pa}= Ui (1X) ( 2+X)}2c,39。具有橫向差異的產(chǎn)品具在產(chǎn)品特征上互有優(yōu)劣，偏好某一特征的消費者而言消費具有更高水平的該特征的產(chǎn)品能為他帶來額外效用。當(dāng)無限趨近于0, A, B的產(chǎn)品幾乎不可能互相替代。因此將有限的資源集中于少數(shù)細(xì)分市場，在細(xì)分市場上實現(xiàn)高效率的差異化可能是十分必要的。如具有相同的風(fēng)險水平與更高的收益水平的理財產(chǎn)品，或是投保費用與理賠條件優(yōu)于其他產(chǎn)品的保險產(chǎn)品等，都是商業(yè)銀行進(jìn)行縱向的有形產(chǎn)品差異化的結(jié)果，理性的消費者總是會選擇能給他帶來更高效用的消費組。中間業(yè)務(wù)類產(chǎn)品品類最為豐富，也是銀行產(chǎn)品創(chuàng)新最為活躍的一個領(lǐng)域，常見的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品包括支付結(jié)算業(yè)務(wù)、清算業(yè)務(wù)、托管業(yè)務(wù)、理財業(yè)務(wù)等。其中金融產(chǎn)品是銀行向客戶提供的各種有形產(chǎn)品，如貴金屬、存折、銀行卡、以合約形式表現(xiàn)的理財產(chǎn)品等，金融服務(wù)是銀行向客戶提供的無形產(chǎn)品，如存貸款服務(wù)，咨詢服務(wù)，資金保值增值服務(wù)、私人銀行服務(wù)等。這意味著企業(yè)可以通過積極地創(chuàng)新研發(fā)新產(chǎn)品，以開拓新的細(xì)分市場，從而在整個大市場中獲得更大的市場份額。對于位于x，的消費者，購買A或B的產(chǎn)品是無差別的，位于x，左邊的消費者嚴(yán)格偏好A的產(chǎn)品，位于x39。Hotelling模型假設(shè)消費者均勻分布于一個線性城市之中，兩個銷售者A, B分別位于線性城市中的兩點，例如城市的兩端(如圖11)，提供的產(chǎn)品是同質(zhì)的。產(chǎn)品的品牌形象、性能特點、顧客服務(wù)、技術(shù)特性等方面的獨特性增強(qiáng)了企業(yè)在競爭中的防御能力，但差異化戰(zhàn)略有時會與擴(kuò)大市場份額相矛盾。③客觀差異則是產(chǎn)品在質(zhì)量、外形、服務(wù)、口感等方面存在的客觀差別?！雹芤虼笋R克思認(rèn)為，隨著產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)的演化，市場結(jié)構(gòu)會經(jīng)由競爭逐漸集中，最后走向壟斷，這是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)自然演化的總體趨勢?？筛偁幨袌鍪侵甘袌鰞?nèi)的企業(yè)不存在沉沒成本，因此企業(yè)能夠完全自由地進(jìn)入或退出的市場。產(chǎn)業(yè)政策上，哈佛學(xué)派大力主張反托拉斯政策，主張形成接近完全競爭的市場結(jié)構(gòu)以獲得理想績效。 通過定性分析與定量分析相結(jié)合，對我國改革開放以來銀行業(yè)市場結(jié)構(gòu)的演進(jìn)與產(chǎn)品差異化的發(fā)展，以及二者間的互動情況作出清晰的描繪。闡述建國以來我國銀行業(yè)市場結(jié)構(gòu)的演變與產(chǎn)品差異化的發(fā)展，并以計量分析的方法研究產(chǎn)品差異化發(fā)展對我國銀行業(yè)市場結(jié)構(gòu)變動的作用。、研究方法與創(chuàng)新之處 本文的研究思路是以對商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)、商業(yè)銀行產(chǎn)品及其差異化做出明確界定為基礎(chǔ)，對商業(yè)銀行產(chǎn)品差異化對市場結(jié)構(gòu)演進(jìn)的影響進(jìn)行理論研究，并通過實證分析我國建國以來的商業(yè)銀行業(yè)市場結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品差異化的發(fā)展歷程，以及在中國商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)演進(jìn)的過程中產(chǎn)品差異化起到的作用。第二步，提供差異化服務(wù)。③王海燕(2009)認(rèn)為實施差異化既是滿足客戶需求的要求，也是實現(xiàn)商業(yè)銀行利潤最大化的要求，還是商業(yè)銀行順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及業(yè)務(wù)形式變化的要求，因此她提出銀行進(jìn)行差異化的前提是市場細(xì)分，并詳細(xì)闡述了市場細(xì)分的變量選擇，包括個人客戶和公司客戶的細(xì)分變量，提出了目標(biāo)市場的選擇考量，然后在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上就如何實施差異化提出了若干建議。c139。從對商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)情況的研究看，我國銀行業(yè)市場結(jié)構(gòu)的相關(guān)文獻(xiàn)資料顯示，我國學(xué)者普遍認(rèn)為我國商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)壟斷程度較高，如賀春臨(2004)對中國銀行業(yè)進(jìn)行回歸分析后認(rèn)為中國銀行業(yè)市場結(jié)構(gòu)高度壟斷，主張通過大力發(fā)展中小型銀行對市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化。0Coccorese (2008)的研究支持了這一觀點。 由于少有學(xué)者將商業(yè)銀行的市場結(jié)構(gòu)與其產(chǎn)品差異化結(jié)合起來做專門的研究，因此以下將把相關(guān)研究成果按商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)相關(guān)研究和商業(yè)銀行產(chǎn)品差異化相關(guān)研究進(jìn)行分類，分別進(jìn)行綜述。有學(xué)者認(rèn)為單一而寡占的市場結(jié)構(gòu)不僅不利于銀行自身的競爭力提升，也在一定程度上阻礙了實體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，主張通過鼓勵市場競爭來實現(xiàn)市場結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步分散化。(3)合理引導(dǎo)，打造穩(wěn)健高效的商業(yè)銀行體系。(3)滿足地方經(jīng)濟(jì)社會個性化金融需求的差異化。(3)商業(yè)銀行自身產(chǎn)品創(chuàng)新能力較弱。第三節(jié)則通過建立市場結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品差異化水平之間的計量分析模型，證明了過去十幾年間產(chǎn)品差異化的發(fā)展確實對促進(jìn)我國銀行市場結(jié)構(gòu)變動起到重要作用。在現(xiàn)有理論的基礎(chǔ)上，又對商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)、商業(yè)銀行產(chǎn)品、商業(yè)銀行產(chǎn)品差異化等概念做出了界定。產(chǎn)品差異化。模型推演分析表明，只要差異化的效率足夠高，銀行就能憑借差異化擴(kuò)大市場份額，從而對市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。雖然不同利益主體對市場結(jié)構(gòu)演進(jìn)方向抱有不同期望，但實現(xiàn)凸顯銀行核心競爭力，能提供高額效用并滿足各細(xì)分市場的金融需求的理想差異化是實現(xiàn)各方期望的必然選擇。但與此同時，商業(yè)銀行之間的產(chǎn)品差異化水平卻不容樂觀，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢嚴(yán)重，長此以往，一方面不利于企業(yè)自身經(jīng)營效率的提高，可能使行業(yè)陷入低水平的價格競爭，另一方面也加大了行業(yè)系統(tǒng)性風(fēng)險，不利于穩(wěn)健、高效的市場結(jié)構(gòu)的形成，妨害實體經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。第一節(jié)和第二節(jié)首先分別梳理了建國以來我國商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品差異化情況的變化過程。(3)不利于建立多層次的穩(wěn)健、高效的商業(yè)銀行體系。第一節(jié)首先從商業(yè)銀行市場上的相關(guān)利益各方的偏好出發(fā)，分析了他們各自對市場結(jié)構(gòu)演進(jìn)的期望。(3)加強(qiáng)特色品牌建設(shè)。 我國商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)的逐漸分散化導(dǎo)致了商業(yè)銀行市場競爭的舊益加劇，而伴隨著中國商業(yè)銀行體系的開放程度和市場化程度的逐步提高，尤其是自2012年利率市場化改革邁出實質(zhì)性的一步以來，我國商業(yè)銀行市場主體更面臨著前所未有的生存和競爭壓力，從而推動商業(yè)銀行采取多種策略進(jìn)行競爭。另一方面，膠著的同質(zhì)化競爭環(huán)境也使各商業(yè)銀行難以通過有效的價格策略或是差異化戰(zhàn)略實現(xiàn)市場份額的有效擴(kuò)張，只能選擇增加網(wǎng)點數(shù)量來搶占市場，但大多數(shù)中小銀行受到資產(chǎn)規(guī)模的限制，難以大規(guī)模地采取這種擴(kuò)張方式。 從對單純的商業(yè)銀行業(yè)市場結(jié)構(gòu)研究看，Shaffer (2001)運用非結(jié)構(gòu)的研究方法對美國、加拿大、比利時、德國等多國銀行業(yè)在各個時期內(nèi)德情況進(jìn)行了研究，他以美國、加拿大、英國、德國、法國、日本等15個國家在19791991年的相關(guān)資料為樣本，研究了這些國家在這段時期內(nèi)的市場結(jié)構(gòu)，結(jié)果顯示，比利時、丹麥、日本、美國、法國的市場上存在明顯的市場勢力，即其市場結(jié)構(gòu)寡占程度較高。}I39。⑤由此可見，我國學(xué)者對我國商業(yè)銀行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)情況是有著普遍的共識的:即我國商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)寡占程度雖然趨于下降，仍然處在一個較高的水平。隨著我國商業(yè)銀行業(yè)市場的日益繁榮，銀行產(chǎn)品的供給數(shù)量和產(chǎn)品種類日漸增多，百花齊放的商業(yè)銀行市場吸引了大量學(xué)者對其產(chǎn)品差異化情況進(jìn)行研究，現(xiàn)將相關(guān)研究按其研究對象分為:所有商業(yè)銀行、中小型商業(yè)銀行兩類，分別概述如下: 張啟明(2009)認(rèn)為我國商業(yè)銀行同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不同類型銀行之間市場定位趨同、業(yè)務(wù)定位趨同、客戶定位趨同產(chǎn)品定位趨同，銀行產(chǎn)品與定位的同質(zhì)化導(dǎo)致了銀行間的非理性競爭，削弱了銀行的抗風(fēng)險能力和盈利能力，也使銀行客戶的福利遭到了損失，因此他主張在鞏固傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、有效控制風(fēng)險的前提下通過市場細(xì)分以及品牌效應(yīng)加大銀行的產(chǎn)品差異化程度。③張吉光(2010)的觀點與尚文程(2010)類似，并進(jìn)一步指出差異化也是中小銀行所面臨的資本約束與監(jiān)管約束的必然選擇，而其差異化發(fā)展還面臨著歧視性監(jiān)管政策、地方政府不當(dāng)干預(yù)、戰(zhàn)略地位不明的問題，繼而提出了優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)，明確戰(zhàn)略定位，強(qiáng)化核心競爭力，優(yōu)化有限資源配置的對策。而專門針對商業(yè)銀行產(chǎn)品差異化所做的研究則更多地關(guān)注于如何促進(jìn)我國商業(yè)銀行產(chǎn)品差異化發(fā)展的對策、策略研究，針對我國商業(yè)銀行業(yè)產(chǎn)品差異化發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行的實證研究相對較少。第二章:銀行業(yè)市場結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品差異化關(guān)系分析。 理論分析、實證分析與規(guī)范分析相結(jié)合的方法。市場結(jié)構(gòu)的決定因素包括市場集中度，產(chǎn)品差異化程度以及進(jìn)入壁壘的高低:市場集中度可由市場集中度指標(biāo)(CRn )、赫芬達(dá)爾一赫希曼指數(shù)(HHI)和集中曲線等指標(biāo)加以衡量。①新奧地利學(xué)派從不完全信息出發(fā)，認(rèn)為市場競爭是分散的信息與知識的發(fā)現(xiàn)和利用過程，只要不存在行政壟斷和政策規(guī)制，企業(yè)家的創(chuàng)新精神就能夠促使他發(fā)現(xiàn)未被注意的信息，并通過進(jìn)入市場更好地滿足消費者來形成足夠的競爭壓力，促進(jìn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。馬克思指出“競爭斗爭是通過商品便宜來進(jìn)行的?？v向產(chǎn)品差異化是指一種產(chǎn)品的所有特征水平相對于另一種產(chǎn)品增加，從而使所有消費者都嚴(yán)格偏好這種產(chǎn)品的情況。①企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是無差異的，如果雙方的定價相同，則各獲得一半的市場份額。 理智的消費者將選擇交貨成本最低的廠商進(jìn)行購買。 鮑利模型是一個產(chǎn)品差異化的代表性消費者模型。 彭陸軍認(rèn)為商業(yè)銀行產(chǎn)品“從契約角度看是一份載明金融交易各方權(quán)利和義務(wù)的合約”，而目前國內(nèi)學(xué)者對銀行產(chǎn)品界定的主要觀點可分為兩種:一種認(rèn)為銀行產(chǎn)品“由銀行運作方式、金融工具、以及銀行服務(wù)體系構(gòu)成”，這是一種廣義的界定。 當(dāng)依照資金運用的方式進(jìn)行劃分時，商業(yè)銀行產(chǎn)品又可以分為負(fù)債業(yè)務(wù)類產(chǎn)品、資產(chǎn)業(yè)務(wù)類產(chǎn)品和中間業(yè)務(wù)類產(chǎn)品三大類?；蚴潜热缭陲L(fēng)險水平與收益率水平上各有優(yōu)勢的兩種不同理財產(chǎn)品，最終選擇哪種產(chǎn)品取決于顧客的風(fēng)險偏好情況。準(zhǔn)確制定經(jīng)營戰(zhàn)略，發(fā)揮自身的特色、優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)品差異化有利于避免低水平的價格競爭，在細(xì)分市場中獲得市場勢力。雖然本模型僅考慮了兩家企業(yè)的情況，但用于說明產(chǎn)品差異化對市場結(jié)構(gòu)的影響仍然是足夠的。雖然此時A與日各占一半的市場份額，屬于寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)，但市場上出現(xiàn)激烈的價格競爭，均利潤趨近于0，但卻沒有達(dá)到擊敗競爭對手，擴(kuò)大市場份額的目的，反而兩敗俱傷 可以進(jìn)一步推理，當(dāng)銀行均未實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，銀行網(wǎng)點的位置與銀行品價格為決定銀行市場份額的唯二因素。顧客從購買產(chǎn)品中獲得額外效用相當(dāng)于使其購買產(chǎn)品的價格相對下降了V1因此此時A銀行與B銀行的反需求函數(shù)為: 結(jié)論2:當(dāng)均衡時A銀行的價格低于B銀行價格與偏好高風(fēng)險產(chǎn)品的顧客從消費一單位A銀行產(chǎn)品中獲得的額外效用之和，即pa*}sV}+pb}，市場上偏好高風(fēng)險產(chǎn)品的那部分消費者就會選擇購買A銀行的產(chǎn)品，A銀行通過橫向差異化獲得了k%的的市場份額，市場份額的大小取決于外生變量k，當(dāng)k50, A的這一差異化策略就使其獲得了更強(qiáng)的的市場力量(在未實行差異化時，A與B各占據(jù)一半的市場份額)。結(jié)合橫向差異化策略成功的條件v