【正文】 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 營銷及管理體系咨詢 第二期 營銷卷 （葡萄酒消費者調(diào)查報告） 營銷及管理體系咨詢－營銷卷 《 葡萄酒消費者調(diào)查報告 》 Sinotrust 新天酒業(yè) 2020/7/7 20xxSuntime02MR 第 2頁 總目錄 37 9 1113 1527 2932 3467 6975 ? 項目背景 ? 總結(jié)論 ? 飲酒者人口特征 ? 目前飲酒者消費行為習慣 ? 飲酒者對葡萄酒的認知情況 ? 飲酒者購買葡萄酒的情況 ? 葡萄酒消費量預(yù)測 ? 附錄 :中國葡萄酒消費群體劃分及消費行為調(diào)查問卷 營銷及管理體系咨詢－營銷卷 《 葡萄酒消費者調(diào)查報告 》 Sinotrust 新天酒業(yè) 2020/7/7 20xxSuntime02MR 第 3頁 目錄 37 3 4 57 9 1113 1527 2932 3467 6975 ? 項目背景 ? 研究目標 ? 研究方法 ? 樣本結(jié)構(gòu) ? 總結(jié)論 ? 飲酒者人口特征 ? 目前飲酒者消費行為習慣 ? 飲酒者對葡萄酒的認知情況 ? 飲酒者購買葡萄酒的情況 ? 葡萄酒消費量預(yù)測 ? 附錄 營銷及管理體系咨詢－營銷卷 《 葡萄酒消費者調(diào)查報告 》 Sinotrust 新天酒業(yè) 2020/7/7 20xxSuntime02MR 第 4頁 研究目標 ? 了解中國目前飲酒者對葡萄酒的認知狀況 ? 了解中國目前葡萄酒的主要消費群體及消費特征 ? 了解中國葡萄酒市場規(guī)模及其變化 ? 了解中國葡萄酒飲酒者的購買情況 ? 了解媒體對飲酒者的影響 營銷及管理體系咨詢－營銷卷 《 葡萄酒消費者調(diào)查報告 》 Sinotrust 新天酒業(yè) 2020/7/7 20xxSuntime02MR 第 5頁 研究方法 ? 本次定量研究采用的是 “ 入戶訪問 ” 的調(diào)查方法 ? 此次調(diào)查的地區(qū)有七個：北京、上海、廣州、成都、福州、西安和南京地區(qū) ? 此次調(diào)查的主要對象：年齡在 1865歲并且在過去半年內(nèi)平均每月飲用葡萄酒的次數(shù)在一次以上的飲酒者（注：本文以下簡稱為 “ 飲酒者 ” ） ? 此次調(diào)查有效樣本共 1743個，其中各城市的樣本量分別為： 北京 321 上海 302 廣州 310 成都 200 福州 204 西安 205 南京 201 營銷及管理體系咨詢－營銷卷 《 葡萄酒消費者調(diào)查報告 》 Sinotrust 新天酒業(yè) 2020/7/7 20xxSuntime02MR 第 6頁 樣本結(jié)構(gòu)（一） ? 本次調(diào)查的 1743名飲酒者中，男性占 ％，女性占 ％ ? 本次調(diào)查各年齡段的飲酒者樣本分布如下：（合計 1743人） ? 本次調(diào)查各學歷水平的飲酒者樣本分布如下：（ 1706人準確回答， 37人拒絕回答學歷水平） 5065歲 4049歲 3039歲 1829歲 占總體樣本比例（％） 飲酒者年齡 大本及以上 大專 高中 初中及以下 占總體樣本比例（％） 學歷水平 營銷及管理體系咨詢－營銷卷 《 葡萄酒消費者調(diào)查報告 》 Sinotrust 新天酒業(yè) 2020/7/7 20xxSuntime02MR 第 7頁 樣本結(jié)構(gòu)（二） ? 本次調(diào)查各收入水平的飲酒者樣本分布如下：（ 1509人準確回答， 234人拒絕回答收入水平） 4000元以上 20xx2500元 25014000元 150120xx元 10011500元 1000元以下 占總體樣本比例（％） 收入水平 營銷及管理體系咨詢－營銷卷 《 葡萄酒消費者調(diào)查報告 》 Sinotrust 新天酒業(yè) 2020/7/7 20xxSuntime02MR 第 8頁 樣本結(jié)構(gòu)（三） ? 本次調(diào)查各收入水平的飲酒者樣本分布如下： 待業(yè)人員（下崗、失業(yè)） 離休 /退休人員 個體戶 學生 文藝體育類工作者 軍人警察 專業(yè)人士（醫(yī)生 /律師 /記者等） 事業(yè)單位（醫(yī)院、學校）工作人員 外企、私企員工 國企員工 政府部門員工 占總體樣本比例（％） 職業(yè) 營銷及管理體系咨詢－營銷卷 《 葡萄酒消費者調(diào)查報告 》 Sinotrust 新天酒業(yè) 2020/7/7 20xxSuntime02MR 第 9頁 目錄 37 9 1113 1527 2932 3467 6975 ? 項目背景 ? 總結(jié)論 ? 飲酒者人口特征 ? 目前飲酒者消費行為習慣 ? 飲酒者對葡萄酒的認知情況 ? 飲酒者購買葡萄酒的情況 ? 葡萄酒消費量預(yù)測 ? 附錄 營銷及管理體系咨詢－營銷卷 《 葡萄酒消費者調(diào)查報告 》 Sinotrust 新天酒業(yè) 2020/7/7 20xxSuntime02MR 第 10頁 總結(jié)論 ? 4049歲的男性是葡萄酒的主要飲用人群和購買人群 ? 一半以上的葡萄酒消費者有過購買中高檔葡萄酒的經(jīng)歷 ? 張裕和長城是消費者認知率較高的品牌，同時也是消費者最常飲用的葡萄酒品牌 ? 口感和價格是影響消費者購買葡萄酒的主要因素 ? 未來半年葡萄酒的消費增長率為 ％ ? 廣告對消費者購買葡萄酒的總體影響程度沒有促銷活動大 營銷及管理體系咨詢－營銷卷 《 葡萄酒消費者調(diào)查報告 》 Sinotrust 新天酒業(yè) 2020/7/7 20xxSuntime02MR 第 11頁 目錄 37 9 1113 1527 2932 3467 6975 ? 項目背景 ? 總結(jié)論 ? 飲酒者人口特征 ? 目前飲酒者消費行為習慣 ? 飲酒者對葡萄酒的認知情況 ? 飲酒者購買葡萄酒的情況 ? 葡萄酒消費量預(yù)測 ? 附錄 營銷及管理體系咨詢－營銷卷 《 葡萄酒消費者調(diào)查報告 》 Sinotrust 新天酒業(yè) 2020/7/7 20xxSuntime02MR 第 12頁 小結(jié) ? 4049歲的男性飲酒者是飲用葡萄酒的主要人群 營銷及管理體系咨詢－營銷卷 《 葡萄酒消費者調(diào)查報告 》 Sinotrust 新天酒業(yè) 2020/7/7 20xxSuntime02MR 第 13頁 飲酒者在年齡分布上無明顯差異， 4049歲組的比例 (31%)略高于其它組別 不同城市各年齡段經(jīng)常飲酒者的比例 不同年齡段經(jīng)常飲酒者的比例 31%24%21%25%0%20%40%60%80%100%1829歲 3039歲 4049歲 5065歲 年齡段31%21% 23%28% 27%16%25%15%12%22%21%27%34% 20%32%36%32% 25%22%33%29%22%30%23%26% 24%17%27%0%20%40%60%80%100%北京 上海 廣州 成都 福州 西安 南京城市N=2679 每月飲酒次數(shù)在一次以上并且能夠準確說出年齡的飲酒者 問題：請問在過去半年內(nèi)您的家人每月飲葡萄酒次數(shù)在一次以上的人是誰，他的年齡多大，和您是什么關(guān)系？ ? 北京地區(qū) 1829歲之間飲用葡萄酒的人群比例較高（ 31%） ? 西安地區(qū)飲用葡萄酒比例最高的年齡段為 3039歲（ 34%） ? 上海地區(qū) 4049歲和 5065歲年齡段的飲用比例均高于其它城市，分別為 36%和 30% 5065歲 4049歲 3039歲 1829歲 營銷及管理體系咨詢－營銷卷 《 葡萄酒消費者調(diào)查報告 》 Sinotrust 新天酒業(yè) 2020/7/7 20xxSuntime02MR 第 14頁 男性飲酒者比例為 57％，高出女性飲酒者 14個百分點 51%55%50%66% 64%58%61%49%45%50%34% 36%42%39%0%20%40%60%80%100%北京 上海 廣州 成都 福州 西安 南京 城市不同城市經(jīng)常飲用者的性別特征 ? 成都、福州和南京地區(qū)的男性飲酒者比例均超過 60% ? 廣州地區(qū)女性飲酒者的比例較高為 50%，其次是北京，比例數(shù)為49% 43%57%0%20%40%60%80%100%男 女性別不同性別經(jīng)常飲酒者的比例 N=2679 每月飲酒次數(shù)在一次以上并且能夠準確說出年齡的飲酒者 問題：請問在過去半年內(nèi)您的家人每月飲葡萄酒次數(shù)在一次以上的人是誰，他的年齡多大，和您是什么關(guān)系？ 女性 男性 營銷及管理體系咨詢－營銷卷 《 葡萄酒消費者調(diào)查報告 》 Sinotrust 新天酒業(yè) 2020/7/7 20xxSuntime02MR 第 15頁 目錄 37 9 1113 1527 2932 3467 6975 ? 項目背景 ? 總結(jié)論 ? 飲酒者人口特征 ? 目前飲酒者消費行為習慣 ? 飲酒者對葡萄酒的認知情況 ? 飲酒者購買葡萄酒的情況 ? 葡萄酒消費量預(yù)測 ? 附錄 營銷及管理體系咨詢－營銷卷 《 葡萄酒消費者調(diào)查報告 》 Sinotrust 新天酒業(yè) 2020/7/7 20xxSuntime02MR 第 16頁 小結(jié) ? 保健、特定的口感和高雅的品位是飲用葡萄酒的主要動因 ? 大部分飲酒者月飲酒量在 750ml以內(nèi)，每次 250ml以下，每月飲用 5次以下 ? 甜型和全干型是主要選擇的葡萄酒口味 ? 中低檔次的葡萄酒是大部分飲酒者選擇的主要檔次 ? 60%的飲酒者不在酒中添加其他東西 ? 碳酸飲料和冰塊是主要的添加物 ? 家中是主要的飲酒場所 營銷及管理體系咨詢－營銷卷 《 葡萄酒消費者調(diào)查報告 》 Sinotrust 新天酒業(yè) 2020/7/7 20xxSuntime02MR 第 17頁 1829歲和 20歲以上消費者喝葡萄酒酒動機差別明顯 0% 20% 40% 60% 80% 100% 可以起到保健作用 口感好 高雅、有品位 1829歲 120人次 3039歲 172人次 4049歲 253人次 5065歲 243人次 5065歲 100人次 5065歲 58人次 4049歲 121人次 4049歲 96人次 3039歲 131人次 1829歲 186人次 1829歲 168人次 3039歲 99人次 動機 年齡段 營銷及管理體系咨詢－營銷卷 《 葡萄酒消費者調(diào)查報告 》 Sinotrust 新天酒業(yè) 2020/7/7 20xxSuntime02MR 第 18頁 保健、特定的口感和高雅的品位是飲用葡萄酒的主要動因 45%31%24%16%9%6%0%20%40%60%80%100%動因1 動因2 動因3 動因4 動因5 動因6動因經(jīng)常飲用葡萄酒的動因 N=1743 ：所有被訪消費者 問題：請問您飲用葡萄酒主要是出于什么樣的原因？ 2:口感好 3:高雅，有品位，適合請客、與朋友聚會時飲用 4:度數(shù)低，不容易喝醉 1:可以起到保健、安神、治病和養(yǎng)骨的功效 5:有美容、養(yǎng)顏、不易發(fā)胖等功效，適合女性飲用 6:逢年過節(jié)，換換口味 動因 營銷及管理體系咨詢－營銷卷 《 葡萄酒消費者調(diào)查報告 》 Sinotrust 新天酒業(yè) 2020/7/7 20xxSuntime02MR 第 19頁 特定的口感和高雅的品位是年輕飲酒者首要考慮的因素，老年飲酒者則更看中其給身體帶來的各項功效