【正文】 市場(chǎng)千變?nèi)f化，但又有規(guī)律可尋，誰(shuí)能把握住市場(chǎng)的脈搏，誰(shuí)領(lǐng)先半步，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。252?！?目標(biāo)客戶定位：包括主力客戶群定位及消費(fèi)特征描述、細(xì)分市場(chǎng)和購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析、本案項(xiàng)目目標(biāo)客戶群特點(diǎn)分析、目標(biāo)客戶群體細(xì)分，構(gòu)成比例分析、相關(guān)的消費(fèi)習(xí)慣分析等。目的是為了把握房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，為分析和確定房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃中有關(guān)項(xiàng)目建設(shè)的必要性、建設(shè)內(nèi)容、建設(shè)規(guī)模、建設(shè)檔次、建筑時(shí)機(jī)及開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)方式等提供決策依據(jù)。運(yùn)用報(bào)紙、直投雜志廣為告之做成面與點(diǎn)的結(jié)合，迅速建立市場(chǎng)知名度。周三出版的財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)新地產(chǎn)周刊房地產(chǎn)廣告的發(fā)布量排在五大媒體的行列中。3）電視廣告電視的覆蓋面大，強(qiáng)調(diào)視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的立體效果，能真實(shí)表現(xiàn)物業(yè)的原貌，在房產(chǎn)專題欄目播出，加強(qiáng)報(bào)紙平面效果外的動(dòng)態(tài)感，并使消費(fèi)者在多重媒體的反復(fù)訴求下，產(chǎn)生雙倍的效果。所以媒體組合應(yīng)針對(duì)不同的主訴目標(biāo)和群體選擇不同的媒體，以最少量的廣告費(fèi)用獲取最大的廣告效果，一般情況下，媒體以平面報(bào)紙為主媒體，以電視、廣播、DM、直投雜志、客戶通訊及網(wǎng)絡(luò)廣告，再配以房展會(huì)，形成一種立體行銷，關(guān)鍵在于緊密期的配合及順延期的效果維系。寫意手法，筆觸柔和感性，附圖意味悠遠(yuǎn)，有如翻閱一本世界名家攝影作品一般，予人無(wú)限遐思。這種“把未來(lái)演變成現(xiàn)實(shí)”的操作是對(duì)消費(fèi)者一種巨大的誘惑力，是一種無(wú)形無(wú)聲的促銷手段。 3）門頭看板配外打燈：大型噴繪效果圖。E、 搞好工地圍墻沿線參觀路線的道路平整以及綠化工程施工。形象只有指向大眾的情感和潛意識(shí)，才能夠被大眾選擇和消費(fèi)。3．強(qiáng)銷期：宣傳實(shí)際賣點(diǎn)以及產(chǎn)品功能，加大軟性文章的力度4．收尾期：對(duì)尾盤實(shí)施促銷政策另外，為了配合銷售的順利進(jìn)行，還可訴求工程質(zhì)量及工期進(jìn)展、訴求新產(chǎn)品的新使用、從細(xì)微處訴求設(shè)計(jì)的人性化和品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)。成片的林木包裹著有限的空間，將是一道翠綠的風(fēng)景線。 延展色為白、灰。五、年內(nèi)銷售計(jì)劃 一期獨(dú)棟別墅或聯(lián)排別墅2萬(wàn)平米，多層豪華洋房3萬(wàn)平米。3．強(qiáng)銷期 目的：利用主流媒體將產(chǎn)品自身賣點(diǎn)逐一向市場(chǎng)曝光，通過(guò)不同賣點(diǎn)的宣傳以及靈活的促銷方式，吸引不同需求之買家，達(dá)到銷售之目的。 市場(chǎng)情形：近年，住宅市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)激烈、促銷方式繁多，各發(fā)展商一方面為了摸清市場(chǎng)情況，一方面為提前將產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)，往往在各銷售前準(zhǔn)備工作未完全完成前便開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。階段性價(jià)格定位： 開(kāi)盤價(jià) 采取低價(jià)入市的手法，一期價(jià)格均價(jià)以4000元/平米入市，以此試探市場(chǎng)，爭(zhēng)取在短期內(nèi)形成轟動(dòng)效應(yīng)，體現(xiàn)物超所值。換言之，正是由于出現(xiàn)了全球信息化的“地球村”現(xiàn)象，才出現(xiàn)了全球經(jīng)濟(jì)一體化，也才導(dǎo)致了世界各地國(guó)際化一族的產(chǎn)生。 24小時(shí)商務(wù)中心、中西餐廳、健身中心、桑拿、按摩、游泳池、音樂(lè)酒廊、咖啡廳、小型診所、醫(yī)療保健中心、美容美發(fā)中心、小型圖書館、室內(nèi)球類活動(dòng)室等等，符合國(guó)際化生活的需求。徜徉于此，頓生曲徑通幽之感。面積指標(biāo)并聯(lián)式別墅140—220平米之間。（二）產(chǎn)品利基點(diǎn)分析：建筑風(fēng)格 時(shí)下的發(fā)展商和消費(fèi)者對(duì)其風(fēng)格到有頗多的詮釋，想用一種建筑風(fēng)格給予其自身一種生活品味和生活追求的肯定，建筑風(fēng)格對(duì)于這些人來(lái)說(shuō)是建筑藝術(shù)和審美價(jià)值的直接體現(xiàn)形式，它已作為一種社會(huì)思潮深刻在人們的價(jià)值觀和審美觀中加以體現(xiàn)。l 戶型設(shè)計(jì)——復(fù)式、挑空、錯(cuò)層、躍層、夾層，一切帶來(lái)舒適的設(shè)計(jì)；采光好、通風(fēng)好，所有利于生活的因素。我們不借助成熟的大環(huán)境、園林、物業(yè)，而我們的目標(biāo)客戶，不是因?yàn)槠渥陨砭哂心撤N個(gè)性而產(chǎn)生購(gòu)買行為，而是因?yàn)樾蕾p我們的建筑形式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)才會(huì)進(jìn)行交易，我們堅(jiān)信這一點(diǎn)！我們的建筑，是居住的空間，也是藝術(shù)的展現(xiàn)。l 客廳空間挑空，彰顯了高貴與尊崇。周邊大環(huán)境已趨于成熟，已得到了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可，所以不能將它作為強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)來(lái)宣傳，所以，針對(duì)本案而言，從前期整體規(guī)劃、園林規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃等一系列工作都應(yīng)提前步入實(shí)效，做到對(duì)產(chǎn)品細(xì)致、嚴(yán)謹(jǐn)、一絲不茍的剖析論斷，做到對(duì)市場(chǎng)、對(duì)有效需求消費(fèi)群體有的放矢，而不至于盲目制造產(chǎn)品，盲目推向市場(chǎng)，而最終以失敗告之。 提高銷售質(zhì)量，做為一個(gè)提供人性化設(shè)計(jì)的發(fā)展商，應(yīng)讓客戶享受到我們所提供全面優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)。做為一個(gè)泛別墅項(xiàng)目在北京市眾多的別墅項(xiàng)目中，只有將項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃有效的導(dǎo)入品牌意識(shí)，以提升項(xiàng)目檔次而取得良好的銷售效應(yīng)。l 風(fēng)格我們所闡述的“風(fēng)格”，是與建筑外觀相聯(lián)系的，具有不可分割的關(guān)系。 我們要?jiǎng)?chuàng)造需求，引導(dǎo)市場(chǎng)，而不是迎合市場(chǎng)；未來(lái)的市場(chǎng)推廣，是用觀念和賣點(diǎn)與消費(fèi)者溝通。 B 精明的投資一族，良好的資金運(yùn)作，會(huì)帶來(lái)具大的利潤(rùn)回報(bào)。一幅畫卷于9月6日國(guó)貿(mào)房展會(huì)正式開(kāi)盤，也是以低價(jià)入市先聲奪人。 通過(guò)代表性樓盤了解北京亦莊市場(chǎng)的總體特征。形成了“四季長(zhǎng)青、三季有花”的綠化系統(tǒng)。 　　目前開(kāi)發(fā)區(qū)的空氣質(zhì)量已達(dá)到非采暖季為一級(jí)，偶爾二級(jí)，采暖季時(shí)為二級(jí)，為居住在這里的人們創(chuàng)造了良好的生態(tài)環(huán)境。多家不同檔次的百貨公司和超市、300多家專營(yíng)店和不同風(fēng)格的快餐店、高科技多屏幕影院及超過(guò)3000個(gè)停車泊位和大型休閑花園的規(guī)劃已經(jīng)完成，即將興建。 　　在京城樓市競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，亦莊緣何能成為“香餑餑”？歸結(jié)起來(lái)眾多的購(gòu)房者所以看好亦莊，紛紛前來(lái)安家置業(yè)，是因?yàn)槟壳耙嗲f已具備了成熟的居住環(huán)境和優(yōu)于城區(qū)的生態(tài)環(huán)境。板式小高層多為９至１４層，一般一層２至４戶，因其經(jīng)濟(jì)實(shí)惠受到消費(fèi)者的廣泛歡迎。從需求來(lái)看隨著有車族的增多和高速路效應(yīng)會(huì)使住宅外延成為可能。30至50萬(wàn)的總價(jià)意味著城里能買到一套小戶型商品房，在郊區(qū)增能買到一套80平方米以上的大戶型普通商品房。亞運(yùn)村開(kāi)發(fā)較早，加上奧運(yùn)會(huì)申辦的形勢(shì)住宅開(kāi)發(fā)再一次掀起熱潮。 市政改造的進(jìn)展，加大了普通內(nèi)銷住宅的需求。加之九十年代初外銷房市的火熱現(xiàn)象過(guò)后大幅度消沉，使外銷市場(chǎng)熱度回升比較緩慢。而且，隨著個(gè)人購(gòu)房時(shí)代的來(lái)臨，集團(tuán)購(gòu)買行為在逐漸減弱，住宅市場(chǎng)的擴(kuò)大是必然的。身逢雄風(fēng)浩蕩的昌明盛世，我們將全力以赴地把忠誠(chéng)、智慧和汗水傾注進(jìn)發(fā)展商的事業(yè)中，從而將一個(gè)充滿生機(jī)活力的企業(yè)融匯到您的輝煌的發(fā)展歷史進(jìn)程。公司成立旨在躋身市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之歷史潮流，公司的未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略是：以房地產(chǎn)代理、展覽展示及其一條龍服務(wù)為主。前期我公司對(duì)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了宏觀的整體分析，對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行了微觀的細(xì)致研究，基于對(duì)市場(chǎng)有了正確的評(píng)估和判斷后，我方對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品有了整體定位構(gòu)想，有意同開(kāi)發(fā)商共同參與項(xiàng)目前期的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、客戶群的定位，戶型設(shè)計(jì)及廣告推廣設(shè)計(jì)。產(chǎn)品檔案地理位置：北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)17地開(kāi) 發(fā) 商：北京儒林房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司施工單位：北京房山建筑股份有限公司；江蘇省第一建筑安裝有限公司；北京中鐵興都建筑工程有限公司監(jiān)理單位：北京大正建設(shè)管理有限公司；北京吉星工程建設(shè)監(jiān)理有限責(zé)任公司設(shè)計(jì)單位：建筑設(shè)計(jì)：北京市建筑設(shè)計(jì)研究院； KLAY ASSOCIATES建筑師事務(wù)所（新加坡） 景觀設(shè)計(jì)：北京林業(yè)大學(xué)一北林地景園設(shè)計(jì)院占地面積：建筑面積：。 千里之行，始于足下；百尺高臺(tái)，起于壘土。然而，在北京市政府對(duì)高檔物業(yè)建設(shè)的嚴(yán)格控制下，北京外銷物業(yè)的供給有了明顯的降低，、2001年末中國(guó)加入WTO的利好形式，無(wú)疑加深了北京的外銷市場(chǎng)需求的刺激，以及迅猛發(fā)展的IT行業(yè)所衍生的IT新貴對(duì)高檔物業(yè)的增加，使住宅市場(chǎng)出現(xiàn)了整體回暖的趨勢(shì)。2．規(guī)劃設(shè)計(jì)水平明顯提高，樓盤品質(zhì)不斷上升 現(xiàn)階段上市的大型項(xiàng)目中，不少項(xiàng)目均吸收了上海、深圳、甚至引入香港、加拿大、美國(guó)等海外的設(shè)計(jì)理念，整體環(huán)境有極大的改善，也給北京歐陸成風(fēng)的樓市帶來(lái)一陣新風(fēng)。三、北京市住宅市場(chǎng)需求特點(diǎn)1．整體增長(zhǎng) 商品房市場(chǎng)需求將持續(xù)快速增長(zhǎng)。l 泛中關(guān)村地區(qū)。由于城市化進(jìn)程的推進(jìn)和城市人口的絕對(duì)增長(zhǎng)，帶來(lái)大量的“成長(zhǎng)型”客戶。另外，北京家庭小型化也是小戶型暢銷的原因之一。2000年底TOWNHOUSE項(xiàng)目，橘郡推出后很快被搶購(gòu)一空，今年春季房展會(huì)上，同時(shí)推出了近10個(gè)TOWNHOUSE項(xiàng)目，倍受市場(chǎng)關(guān)注，銷售情況也很樂(lè)觀。國(guó)際銷售已超過(guò)50％；由新世界房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)的新康家園一期售罄，二期銷售已達(dá)65％。目前開(kāi)發(fā)區(qū)與市電信公司合作的開(kāi)發(fā)區(qū)數(shù)碼港工程，將成為北京第一個(gè)寬帶智能化區(qū)域；標(biāo)準(zhǔn)清晰度彩電傳輸實(shí)驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)已經(jīng)完成，亦莊已成為國(guó)內(nèi)第三家數(shù)字電視實(shí)驗(yàn)區(qū)域。據(jù)了解，亦莊開(kāi)發(fā)區(qū)周圍被綠林環(huán)繞，東側(cè)與高速公路之間有300米寬的綠化帶，北側(cè)與五環(huán)路間有1000米的綠化隔離帶，西側(cè)與涼水河間有100米綠化帶。地形：北京開(kāi)發(fā)區(qū)地處北京大興縣隆起東北部，北緯39度45分—39度50分，東經(jīng)116度25分—116度34分，海拔26—34米。（四）醫(yī)療教育及生活配套設(shè)施分析醫(yī)院：多倫多醫(yī)院、同仁醫(yī)院、協(xié)和醫(yī)學(xué)城教育機(jī)構(gòu)：開(kāi)發(fā)區(qū)與新加坡聯(lián)合興辦的國(guó)際管理專修學(xué)院 北京二中、史家胡同小學(xué)合作建設(shè)的國(guó)際學(xué)校 擬建本市最大的雙語(yǔ)幼兒園休閑：博達(dá)國(guó)際交流中心、北京MALL、鴻禧長(zhǎng)新高爾夫球場(chǎng)、配套公園及各類中、西餐廳，可滿足用餐需求，并可提供配餐、送餐服務(wù)。地下車庫(kù)，鄰里中心等配套已經(jīng)或即將使用均價(jià)4300106150明年年底東晶國(guó)際大雄城市花園旁日本設(shè)計(jì)大師六角鬼丈作品，后現(xiàn)代風(fēng)格，雙會(huì)所精裝均價(jià)460030180明年10月底星島嘉園亦莊政府旁30萬(wàn)，45層花園洋房設(shè)計(jì)，地下車庫(kù)，人車分流，3000平方米會(huì)所均價(jià)4300109256今年10月新康家園大雄和星島之間21萬(wàn)多層板樓均價(jià)370098182今年底 從上圖區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)分析，唯有一棟洋房?jī)r(jià)格在其項(xiàng)目中是最高的，均價(jià)在5000以上，最高價(jià)與最低價(jià)之間差5000元，其余項(xiàng)目均價(jià)都在36005000之間，最高價(jià)與最低價(jià)之間差5001000元。針對(duì)我們的項(xiàng)目，有產(chǎn)品綜合力的優(yōu)勢(shì)，再加上價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，預(yù)計(jì)成功的銷售， 68個(gè)月將完成銷售80%以上。第 三 部 分營(yíng) 銷 定 位 篇一、企劃推廣的核心概念 地產(chǎn)項(xiàng)目制勝的關(guān)鍵是品質(zhì)和創(chuàng)新，在市場(chǎng)同質(zhì)化的今天，品質(zhì)不是制勝關(guān)鍵，創(chuàng)新也不僅是產(chǎn)品的創(chuàng)新，而是升華為一種觀念的創(chuàng)新。我們的創(chuàng)新不僅是一種革命，也將順應(yīng)市場(chǎng)目前的需求，滿足買家對(duì)居住的挑剔。二、品牌意識(shí)的導(dǎo)入 品牌就是商品差異，就是個(gè)性。三、品牌形象的塑造賦予項(xiàng)目清新獨(dú)特易記的名字及區(qū)別于商品識(shí)別的標(biāo)志，設(shè)計(jì)獨(dú)特的個(gè)性形象包裝，通過(guò)系列社會(huì)性公關(guān)（或推廣）活動(dòng)，迅速在市場(chǎng)建立認(rèn)識(shí)度。其目的是鞏固已有的市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。l 具有別墅的舒適的居住享受，但不具有別墅的昂貴，是“平民的貴族”。l 超大觀景落地窗，采光與通風(fēng)的順暢是品位生活的保證。 年齡35歲以上 易于接受新事物 總而言之，群體為小資產(chǎn)階級(jí)，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；有高尚的生活品味、生活個(gè)性、生活習(xí)慣；不是屬于CEO一族的金領(lǐng)，準(zhǔn)確地說(shuō)應(yīng)當(dāng)是銀領(lǐng)一族，工作在國(guó)貿(mào)商圈、南城一帶的外資或合資公司的中上層管理者、高級(jí)白領(lǐng)。l 專業(yè)開(kāi)發(fā)——實(shí)力雄厚的開(kāi)發(fā)商，擁有多年開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，打造南城的完美社區(qū)。外立面： 生活在有山有林的大自然的環(huán)境中，享受的是美與和諧的自然景觀，享受的是愜意與悠閑的生活狀態(tài)，享受的是精神和物質(zhì)的極致發(fā)揮 外立面的色彩應(yīng)是柔和的，含蓄的，直觀的，靈動(dòng)的； 以建筑群風(fēng)格的組團(tuán)定位群體外立面的色彩，純凈的白、透亮的藍(lán)，莊重的咖啡為基調(diào)，配以搭配和諧的彩色玻纖瓦屋頂，建筑本身的硬朗與和諧的外立面相呼應(yīng)，渾然天成，恰到好處。采用“引入式綠化”的概念，將宅間綠地與戶內(nèi)綠地有機(jī)的結(jié)合在一起，形成綠地的均好性。路網(wǎng)設(shè)計(jì)要清晰流暢，建筑排列錯(cuò)落起伏要有層次感；要實(shí)現(xiàn)正南正北透風(fēng)采光的良好；總體社區(qū)規(guī)劃以“均好性”為原則，實(shí)現(xiàn)景觀的均好，視線的均好，朝向的均好，私密性的均好。車位： 社區(qū)實(shí)現(xiàn)人車分流，以停車不破壞景觀為主。九、價(jià)格定位保持優(yōu)越的性價(jià)比是制勝的法寶。開(kāi)發(fā)進(jìn)度：基于目前土地現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)一個(gè)區(qū)的先開(kāi)發(fā)，從外至內(nèi)，循序漸進(jìn)。 市場(chǎng)情形：市場(chǎng)中各項(xiàng)目開(kāi)盤方式不一，主要分為：展會(huì)開(kāi)盤，利用當(dāng)月一次房展會(huì)亮相，現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)盤，利用自身銷售中心樣板間全面開(kāi)放，現(xiàn)場(chǎng)舉辦抽獎(jiǎng)、酒會(huì)等促銷活動(dòng)。5．收盤期： 目的：完善后期服務(wù)結(jié)束銷售 市場(chǎng)情形：此時(shí)，銷售已接近尾聲，好的戶型已基本賣光，剩下多為不利戶型，此時(shí)應(yīng)采用部分讓利政策盡快完成銷售。對(duì)于本案客戶的追求是基于對(duì)改善生活現(xiàn)狀的愿望，不是隨波逐流盲目的跟隨，詮釋滿足不同個(gè)性化的一定區(qū)域性、時(shí)間性的要求。我們的推廣主題： A、建筑設(shè)計(jì)： 作為本案最重要的賣點(diǎn)，產(chǎn)品的建筑設(shè)計(jì)將是我們從始至終都要堅(jiān)持并且大力宣傳推廣的。強(qiáng)調(diào)物業(yè)的升值潛力，投資回報(bào)潛力，要綜合項(xiàng)目本身的性價(jià)比和各種加分因素，著力宣傳建筑形式本身的升值可能，強(qiáng)調(diào)人對(duì)建筑的感性認(rèn)識(shí)的增大將是物業(yè)升值的最大依憑。（四）項(xiàng)目整體包裝（一）樓盤