【正文】 快速增長，使城市居民的收入水平不斷上升，中高收入家庭比例上升，為TOWNHOUSE準(zhǔn)備了購買群體；其次，國家的汽車產(chǎn)業(yè)政策是私家車逐漸走入家庭，縮短了TOWNHOUSE和市區(qū)通勤時間；最后，隨著生活水平的提高，人們的居住觀念也越發(fā)隨之變化，TOWNHOUSE滿足了人們對環(huán)境和私密性的追求。2000年底TOWNHOUSE項(xiàng)目，橘郡推出后很快被搶購一空，今年春季房展會上，同時推出了近10個TOWNHOUSE項(xiàng)目，倍受市場關(guān)注，銷售情況也很樂觀。目前，促進(jìn)對該類物業(yè)需求增長的客觀因素仍然存在并有發(fā)展跡象，近期它的市場需求加大將是不爭的事實(shí)。板式住宅受歡迎近一兩年，面對越來越成熟的消費(fèi)者，曾經(jīng)被認(rèn)為是“新潮”的高層塔樓吸引力逐漸減弱，客戶逐漸認(rèn)識到高程塔樓的種種弊端：戶型設(shè)計(jì)不易合理；通風(fēng)、采光相對較差，在冬季相對寒冷的北京，塔樓并不像南方城市那樣適合人們居住。板式小高層多為９至１４層，一般一層２至４戶，因其經(jīng)濟(jì)實(shí)惠受到消費(fèi)者的廣泛歡迎。所以，縱觀北京住宅市場呈現(xiàn)的幾大特點(diǎn)，不由讓人明白未來住宅的趨勢到底應(yīng)往哪方向發(fā)展，這不僅是對發(fā)展商指明了正確的發(fā)展道路，也給消費(fèi)者提供了置業(yè)投資的大好方向。所以，發(fā)展商們應(yīng)審時度適，睜大利韌的雙眼，看清局勢，到底什么樣的產(chǎn)品是有效的，是符合人們需求的。亦莊的“TOWNHOUSE”能否枝繁葉茂，落地生根，而不被風(fēng)吹雨打，殘葉飄零，正所謂“不經(jīng)歷雨風(fēng)，怎能風(fēng)彩虹”，但愿我們的項(xiàng)目能夠獨(dú)樹亦莊的一面大旗，成為蕓蕓中閃亮的一顆新星。六、亦莊區(qū)域整體市場看法 北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的獨(dú)特優(yōu)勢帶動了該地區(qū)樓市的發(fā)展，位于亦莊博達(dá)中心對面的一棟洋房二期，9月2日開盤，僅十幾天就售出80多套；由亦莊新城房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的星島嘉園，去年11月開盤不到一年就銷售了92％；剛開盤不久的東晶國際銷售已超過50％；由新世界房地產(chǎn)公司開發(fā)的新康家園一期售罄，二期銷售已達(dá)65％。 　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前亦莊開發(fā)區(qū)住宅面積已達(dá)到125萬平方米，十余個開發(fā)項(xiàng)目的住宅總套數(shù)接近萬套，總?cè)胱÷室呀咏?0％。以其迅猛的發(fā)展勢頭，受到開發(fā)商和購房者的關(guān)注和青睞。 　　在京城樓市競爭日趨激烈的形勢下，亦莊緣何能成為“香餑餑”？歸結(jié)起來眾多的購房者所以看好亦莊，紛紛前來安家置業(yè)，是因?yàn)槟壳耙嗲f已具備了成熟的居住環(huán)境和優(yōu)于城區(qū)的生態(tài)環(huán)境。 　　■居住環(huán)境成熟　配套設(shè)施完善 　　作為北京惟一的國家級經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，目前開發(fā)區(qū)一期規(guī)劃的15平方公里內(nèi)，已形成了工業(yè)、公建和居民三個區(qū)域。世界500強(qiáng)中的諾基亞、IBM等33家著名企業(yè)在此安家。開發(fā)區(qū)的土地已實(shí)現(xiàn)了“九通一平”。市自來水九廠提供生活用水，區(qū)內(nèi)實(shí)行雙路供電，使用華北油田優(yōu)質(zhì)天然氣，并采取集中供熱。目前開發(fā)區(qū)與市電信公司合作的開發(fā)區(qū)數(shù)碼港工程，將成為北京第一個寬帶智能化區(qū)域；標(biāo)準(zhǔn)清晰度彩電傳輸實(shí)驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)已經(jīng)完成，亦莊已成為國內(nèi)第三家數(shù)字電視實(shí)驗(yàn)區(qū)域。 　　開發(fā)區(qū)還具備了完善的配套設(shè)施。醫(yī)院、郵局、學(xué)校、體育中心等已陸續(xù)建成。多家不同檔次的百貨公司和超市、300多家專營店和不同風(fēng)格的快餐店、高科技多屏幕影院及超過3000個停車泊位和大型休閑花園的規(guī)劃已經(jīng)完成，即將興建。目前小白羊超市已經(jīng)開業(yè)。 　　開發(fā)區(qū)目前不僅有723路、324路、927路等公交車途經(jīng)亦莊到市區(qū)，規(guī)劃中的地鐵5號線，最后一站也設(shè)在亦莊開發(fā)區(qū)。 　　開發(fā)區(qū)的教育設(shè)施也今非昔比，除亦莊中學(xué)外，北京二中和史家胡同小學(xué)合作建設(shè)的開發(fā)區(qū)實(shí)驗(yàn)學(xué)校已于今年9月1日在區(qū)內(nèi)開學(xué)；北京高等職業(yè)教育學(xué)院、國際藝術(shù)學(xué)校、洛杉磯社區(qū)學(xué)院等也將啟動；體育中心計(jì)劃10月份對外正式開放。 　　■生態(tài)環(huán)境明顯好于城區(qū) 　　眾多的購房者之所以看好亦莊，還在于它的各項(xiàng)生態(tài)環(huán)境指標(biāo)明顯高于城區(qū)。據(jù)了解，亦莊開發(fā)區(qū)周圍被綠林環(huán)繞，東側(cè)與高速公路之間有300米寬的綠化帶，北側(cè)與五環(huán)路間有1000米的綠化隔離帶，西側(cè)與涼水河間有100米綠化帶。去年開發(fā)區(qū)投資興建了北京市單體最大的綠地迎賓廣場，綠化面積按國際標(biāo)準(zhǔn)保持在46％以上。此外，開發(fā)區(qū)還計(jì)劃在北側(cè)綠化帶上興建一座4000畝的國際企業(yè)文化公園，公園中將出現(xiàn)一批以企業(yè)名稱命名的景觀。 　　目前開發(fā)區(qū)的空氣質(zhì)量已達(dá)到非采暖季為一級，偶爾二級，采暖季時為二級，為居住在這里的人們創(chuàng)造了良好的生態(tài)環(huán)境。 　　■樓盤品優(yōu)質(zhì)高亮點(diǎn)多 亦莊樓盤賣得好，除了亦莊開發(fā)區(qū)大環(huán)境好外，另一個重要原因就是這些樓盤大多設(shè)計(jì)前衛(wèi)，品優(yōu)質(zhì)高亮點(diǎn)多。如日本設(shè)計(jì)大師六角鬼丈設(shè)計(jì)的東晶國際，戶型全部為躍層，客廳面寬6．9米以上，全部落地玻璃設(shè)計(jì)，連樓梯也全部臨落地窗，可謂遍體通透，這種令人耳目一新的設(shè)計(jì)，既帶有前衛(wèi)、工業(yè)化的感覺，又充滿了人性的味道；而新康家園是半圍合的樓體設(shè)計(jì)、美式簡約風(fēng)格的外立面，在戶型設(shè)計(jì)上，動靜分區(qū)合理，戶戶朝陽，有13種戶型可供選擇；一幅畫卷則是高層全景板式公寓，72米全程觀光電梯，360度全景居，采用明廳、明餐、明衛(wèi)、明廚手法，很受消費(fèi)者歡迎。 七、區(qū)域市場分析（一）地理位置及周邊環(huán)境分析項(xiàng)目北臨天寶中路，與開發(fā)區(qū)體育中心、國際二中隔街相望；南至天寶南街緊臨管委會公寓樓；西臨西環(huán)北路與涼水可咫尺之遙，中間相隔濱河公園；東側(cè)為400多畝的住宅開發(fā)用地，由天寶西街分隔。地形：北京開發(fā)區(qū)地處北京大興縣隆起東北部，北緯39度45分—39度50分，東經(jīng)116度25分—116度34分，海拔26—34米。氣象：北京開發(fā)區(qū)屬溫帶大陸季風(fēng)性氣候，最高平均氣溫?cái)z氏26度，最冷平均氣溫?cái)z氏零下6度，；年平均降水量580毫米。環(huán)境：本案周圍被綠林環(huán)繞，東側(cè)與高速公路之間有300米綠化帶，北側(cè)與五環(huán)路間有1000米綠化隔離帶，西側(cè)與涼水河間有100米綠化帶。形成了“四季長青、三季有花”的綠化系統(tǒng)。（二）道路交通分析項(xiàng)目地處北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)核心地帶，周邊大環(huán)境良好，距南三環(huán)7公里，有三條道路通往市區(qū)；距首都國際機(jī)場25公里，距鐵路貨運(yùn)站7公里，距東南公路貨運(yùn)主樞紐5公里，距物流中心2公里，距天津新港140公里。連接開發(fā)區(qū)與市區(qū)的輕軌交通線已列入首都發(fā)展規(guī)劃。（三）市政基礎(chǔ)配套設(shè)施分析北京開發(fā)區(qū)市政設(shè)施實(shí)現(xiàn)“九通一平”?！熬磐ā睘橥ㄊ姓缆?、雨水、污水、自來水、天然氣、電力、電信、熱力及有線電視管線；“一平”為土地地貌自然平整。（四）醫(yī)療教育及生活配套設(shè)施分析醫(yī)院：多倫多醫(yī)院、同仁醫(yī)院、協(xié)和醫(yī)學(xué)城教育機(jī)構(gòu)：開發(fā)區(qū)與新加坡聯(lián)合興辦的國際管理專修學(xué)院 北京二中、史家胡同小學(xué)合作建設(shè)的國際學(xué)校 擬建本市最大的雙語幼兒園休閑：博達(dá)國際交流中心、北京MALL、鴻禧長新高爾夫球場、配套公園及各類中、西餐廳，可滿足用餐需求，并可提供配餐、送餐服務(wù)。涼水河治理及濱河景區(qū)。八、區(qū)域市場調(diào)研分析（一） 市場調(diào)研目的本次市場調(diào)研的目的是針對項(xiàng)目的綜合定位，而側(cè)重于識別相關(guān)樓盤的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)，對本案的產(chǎn)品進(jìn)行策略性分析。 通過代表性樓盤了解北京亦莊市場的總體特征。 通過暢銷樓盤反映出被市場接受的有效的產(chǎn)品特性、區(qū)域價格、區(qū)域客戶群體和相關(guān)戶型面積配比指標(biāo)的信息采集，而提供真實(shí)、可靠、具有借鑒性的有效數(shù)據(jù)分析依據(jù)，以此界定不同市場層次的特征，從而為“獅城百麗項(xiàng)目”制定整合營銷企劃方案提供可靠的評估和決策基準(zhǔn)。 通過相關(guān)樓盤反映出該區(qū)位客戶群的需求特征。 通過調(diào)研，對比自身項(xiàng)目與其它項(xiàng)目競爭的優(yōu)劣勢，借鑒可取之處，提高自身產(chǎn)品品質(zhì)。（二） 市場調(diào)研內(nèi)容 本次調(diào)研在參考了周邊項(xiàng)目的數(shù)據(jù)分析，依據(jù)本案的市場定位，有針對性地選取了下列8個樣板樓盤：一棟洋房 一幅畫卷東晶國際 星島嘉園新康家園 項(xiàng)目名稱位置社區(qū)規(guī)模（平方米）特色價格（元/平方米）戶型（平方米）入住時間一棟洋房博達(dá)中心對面15萬純TOWNHOUSE社區(qū)，由澳洲五合國際公司設(shè)計(jì)，6000平米會所一期均價5700175313一期今年年底一幅畫卷博達(dá)中心西，大雄城市花園四期社區(qū)26萬，一幅畫卷8萬高層全景板式公寓，72米全程觀光電梯，360度全景居。地下車庫，鄰里中心等配套已經(jīng)或即將使用均價4300106150明年年底東晶國際大雄城市花園旁日本設(shè)計(jì)大師六角鬼丈作品，后現(xiàn)代風(fēng)格，雙會所精裝均價460030180明年10月底星島嘉園亦莊政府旁30萬，45層花園洋房設(shè)計(jì)，地下車庫，人車分流，3000平方米會所均價4300109256今年10月新康家園大雄和星島之間21萬多層板樓均價370098182今年底 從上圖區(qū)域市場價格走勢分析，唯有一棟洋房價格在其項(xiàng)目中是最高的，均價在5000以上，最高價與最低價之間差5000元，其余項(xiàng)目均價都在36005000之間，最高價與最低價之間差5001000元。這里唯有東晶國際是精裝修的，采用低價入市，優(yōu)越的性能價格比使它在市場上占據(jù)一席之地。一棟洋房開盤數(shù)月，一直保持著良好的口碑，歸其原因是早先TOWNHOUSE項(xiàng)目中唯一也是最早保證五證齊全的項(xiàng)目，信譽(yù)的保障，發(fā)展商實(shí)力的展現(xiàn)，是其成功的獲勝至寶，價格雖比其他項(xiàng)目偏高，是因?yàn)樗劝晤^籌，用產(chǎn)品和價格初試市場，結(jié)果還算盡人如意，后之相繼推出眾多同質(zhì)化產(chǎn)品，競爭欲演欲烈，導(dǎo)至以價格拼打市場，自然戰(zhàn)勢熊熊。一幅畫卷于9月6日國貿(mào)房展會正式開盤，也是以低價入市先聲奪人。所以說，整體區(qū)域市場均價在45005000較為適宜。從有效調(diào)查數(shù)據(jù)分析，已正式開盤的項(xiàng)目一棟洋房、星島嘉園、新康家園與最初開盤時的價格相比較，平均上漲200300元之間，上漲幅度不大。而東晶國際價格漲幅為大，上漲500元，以平均每月上漲200元的速度成直線上升，這也是其自身銷售價格策略運(yùn)用之所在。價格定位是以市場價格為依據(jù)，以成本核算為基礎(chǔ)，以市場有效客戶群體需求為導(dǎo)向來定價的。針對我們的項(xiàng)目，有產(chǎn)品綜合力的優(yōu)勢，再加上價格的優(yōu)勢，預(yù)計(jì)成功的銷售， 68個月將完成銷售80%以上。所以，與其縮短銷售周期，以最快的速度回籠資金實(shí)現(xiàn)利潤的最大化，不如在價格的定位上細(xì)細(xì)斟酌，權(quán)衡周邊項(xiàng)目產(chǎn)品及價格之優(yōu)勢，我方建議價格定位如下：起價：3800元/平米均價：4500元/平米最高價：5200/平米 后期銷售隨著施工進(jìn)度、市場變化以及消費(fèi)者的認(rèn)知，隨時進(jìn)行價格策略的跟進(jìn)調(diào)整，以觀后效，效果能否令人滿意，還需要看銷售策略的實(shí)施運(yùn)行能否到位，不過最終我們的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)銷售的量具化，利潤的最大化。（五）客戶群體潛在需求分析客戶對東北部地區(qū)沿線別墅產(chǎn)品的認(rèn)知度排列： 地理位置 戶型面積 價格 戶型的居住使用功能 社區(qū)規(guī)模和園藝 區(qū)內(nèi)軟硬件配套設(shè)施 物業(yè)管理 區(qū)外大環(huán)境 證照是否齊全（六）客戶群體投資意向分析作為第一居所（所占比例55%） 永久居?。贿m于三口之家或三代同堂作為第二或第三居所（所占比例45%） A 久居城區(qū)鬧市中心，遠(yuǎn)離城市的喧囂和繁雜,在經(jīng)濟(jì)實(shí)力允許的情況下,選擇在郊區(qū)購置第二或第三居所,與自然貼近。 B 精明的投資一族，良好的資金運(yùn)作，會帶來具大的利潤回報(bào)。（七）客戶群體特征分析 由于交通的便利因素、愿意選擇城市邊際住宅中資、外資、合資企業(yè)的中高層管理人員，高級白領(lǐng)一族外籍客戶私營企業(yè)主、個體老板政府官員海外歸來的創(chuàng)業(yè)人員炒股票的贏家演藝屆、體育屆、文化圈、藝術(shù)圈的人九、項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn)分析 地段優(yōu)勢——?dú)g迎獨(dú)具慧眼的您 大環(huán)境成熟——TOWNHOUSE聚集區(qū) 綠樹掩映——享受森林浴，自在觀大千 建筑風(fēng)格——現(xiàn)代主張，品味藝術(shù)與生活 戶型設(shè)計(jì)——創(chuàng)新時尚，實(shí)用，曼妙精致兼容 園林設(shè)計(jì)——健康安全、生態(tài)環(huán)保 物業(yè)管理——全方位酒店式物業(yè)經(jīng)營管理十、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析與同質(zhì)產(chǎn)品的競爭 本案的產(chǎn)品是一種創(chuàng)新，但能否經(jīng)得起市場的嚴(yán)峻考驗(yàn)，能否被消費(fèi)者所認(rèn)可，仍是我們所顧慮和擔(dān)心的。市場千變?nèi)f化，但有規(guī)律可尋，只有我們在不斷地摸清市場的脈搏，及時調(diào)整銷售策略，相信會出現(xiàn)銷售的奇跡。工程進(jìn)度的快慢本案的產(chǎn)品要與工期抗?fàn)帲瑴蟮墓て趯媾R滯后的產(chǎn)品滯銷，給銷售帶來了極大的負(fù)面影響。如果工程跟的上，嚴(yán)格按照建設(shè)計(jì)劃進(jìn)行，讓消費(fèi)者看到項(xiàng)目的成長過程，會極大增強(qiáng)消費(fèi)者的信心保障，這一點(diǎn)也是當(dāng)前的重工之重。第 三 部 分營 銷 定 位 篇一、企劃推廣的核心概念 地產(chǎn)項(xiàng)目制勝的關(guān)鍵是品質(zhì)和創(chuàng)新，在市場同質(zhì)化的今天，品質(zhì)不是制勝關(guān)鍵，創(chuàng)新也不僅是產(chǎn)品的創(chuàng)新，而是升華為一種觀念的創(chuàng)新。 我們推銷產(chǎn)品，靠的是品質(zhì)，更要靠的是思想和文化。 我們贖賣的是思想和文化，是對生活的理解和感悟，是對生活的熱愛和對生活的憧憬。 我們要創(chuàng)造需求，引導(dǎo)市場，而不是迎合市場；未來的市場推廣，是用觀念和賣點(diǎn)與消費(fèi)者溝通。 基于本項(xiàng)目，我們要體現(xiàn)產(chǎn)