【正文】 自身品質(zhì)，已是眾多發(fā)展商開(kāi)始面對(duì)挑剔的個(gè)人市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到的獲勝關(guān)鍵。北京市的商品房市場(chǎng)總體供求形式明顯好于其他城市。 建亞興業(yè)的成長(zhǎng)經(jīng)歷，是在克服困難中成長(zhǎng)的，是在戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)中錘煉團(tuán)體中成長(zhǎng)的，是在順應(yīng)和把握市場(chǎng)脈搏、參與合作與競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)的。其中搬遷居民住宅占地44942平米，建筑面積約61234平米。：；:；：前 言 目前，“獅城百麗莊園“項(xiàng)目尋求與北京建亞興業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司合作，就其開(kāi)發(fā)的“獅城百麗”項(xiàng)目，北京建亞興業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司有意承攬其全程策劃及銷售代理業(yè)務(wù)。容 積 率：綠 化 率：%第 一 部 分發(fā) 展 戰(zhàn) 略 篇公司簡(jiǎn)介及發(fā)展歷程北京建亞興業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司是從事專業(yè)性房地產(chǎn)投資顧問(wèn)及營(yíng)銷代理業(yè)務(wù)的專業(yè)公司，是集房地產(chǎn)代理、經(jīng)紀(jì)人培訓(xùn)、展覽展示于一身的多元化公司。 建亞興業(yè)要想獨(dú)樹(shù)一面品牌大旗，我們還有很長(zhǎng)的路要走，還有很多的事要做。在房地產(chǎn)市場(chǎng)總體規(guī)模較大的北京，銷售尤以住宅最為看好，其空置率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于上海、廣州、深圳等城市。3．外銷房減少 由于內(nèi)銷房的品質(zhì)及配套服務(wù)也越來(lái)越趨同于外銷房，而且在購(gòu)買(mǎi)政策上，內(nèi)銷房也有所調(diào)整，從而為外銷房的開(kāi)發(fā)帶來(lái)一定障礙。市場(chǎng)兩極分化現(xiàn)象嚴(yán)重，高檔住宅、低總價(jià)房趨熱，低價(jià)房比例上升，使商品房加權(quán)平均價(jià)格下降。l 泛亞運(yùn)村地區(qū)。這批“成長(zhǎng)型”客戶的承受能力大多在30至50萬(wàn)。高速路旁的項(xiàng)目令人矚目從供應(yīng)來(lái)看北京目前的幾條高速路中京昌、京順開(kāi)發(fā)比較早，周邊項(xiàng)目比較集中，目前在五環(huán)路內(nèi)這兩條高速路邊可開(kāi)發(fā)的土地很有限，所以一部分開(kāi)發(fā)商開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)移到有開(kāi)發(fā)潛力的南城幾條高速路京沈、京開(kāi)、京津塘，另外，市委政府決定用3年時(shí)間完成五環(huán)路綠化隔離帶任務(wù)，所以明年京沈、京開(kāi)、京津塘高速路、五環(huán)路周邊將會(huì)出現(xiàn)比較多的項(xiàng)目，使這些區(qū)域成為新的熱點(diǎn)。板式住宅受歡迎近一兩年，面對(duì)越來(lái)越成熟的消費(fèi)者，曾經(jīng)被認(rèn)為是“新潮”的高層塔樓吸引力逐漸減弱，客戶逐漸認(rèn)識(shí)到高程塔樓的種種弊端：戶型設(shè)計(jì)不易合理；通風(fēng)、采光相對(duì)較差，在冬季相對(duì)寒冷的北京，塔樓并不像南方城市那樣適合人們居住。以其迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，受到開(kāi)發(fā)商和購(gòu)房者的關(guān)注和青睞。醫(yī)院、郵局、學(xué)校、體育中心等已陸續(xù)建成。此外，開(kāi)發(fā)區(qū)還計(jì)劃在北側(cè)綠化帶上興建一座4000畝的國(guó)際企業(yè)文化公園，公園中將出現(xiàn)一批以企業(yè)名稱命名的景觀。環(huán)境：本案周圍被綠林環(huán)繞，東側(cè)與高速公路之間有300米綠化帶，北側(cè)與五環(huán)路間有1000米綠化隔離帶，西側(cè)與涼水河間有100米綠化帶。八、區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研分析（一） 市場(chǎng)調(diào)研目的本次市場(chǎng)調(diào)研的目的是針對(duì)項(xiàng)目的綜合定位，而側(cè)重于識(shí)別相關(guān)樓盤(pán)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)，對(duì)本案的產(chǎn)品進(jìn)行策略性分析。一棟洋房開(kāi)盤(pán)數(shù)月，一直保持著良好的口碑，歸其原因是早先TOWNHOUSE項(xiàng)目中唯一也是最早保證五證齊全的項(xiàng)目，信譽(yù)的保障，發(fā)展商實(shí)力的展現(xiàn)，是其成功的獲勝至寶，價(jià)格雖比其他項(xiàng)目偏高，是因?yàn)樗劝晤^籌，用產(chǎn)品和價(jià)格初試市場(chǎng)，結(jié)果還算盡人如意，后之相繼推出眾多同質(zhì)化產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)欲演欲烈，導(dǎo)至以價(jià)格拼打市場(chǎng)，自然戰(zhàn)勢(shì)熊熊。（五）客戶群體潛在需求分析客戶對(duì)東北部地區(qū)沿線別墅產(chǎn)品的認(rèn)知度排列： 地理位置 戶型面積 價(jià)格 戶型的居住使用功能 社區(qū)規(guī)模和園藝 區(qū)內(nèi)軟硬件配套設(shè)施 物業(yè)管理 區(qū)外大環(huán)境 證照是否齊全（六）客戶群體投資意向分析作為第一居所（所占比例55%） 永久居住；適于三口之家或三代同堂作為第二或第三居所（所占比例45%） A 久居城區(qū)鬧市中心，遠(yuǎn)離城市的喧囂和繁雜,在經(jīng)濟(jì)實(shí)力允許的情況下,選擇在郊區(qū)購(gòu)置第二或第三居所,與自然貼近。 我們贖賣(mài)的是思想和文化，是對(duì)生活的理解和感悟，是對(duì)生活的熱愛(ài)和對(duì)生活的憧憬。所以，我們應(yīng)不同于時(shí)下的一般項(xiàng)目，我們所要倡導(dǎo)的，是一種高品質(zhì)的生活，我們所要做的，是從普遍的“TOWNHOUSE”中獨(dú)樹(shù)一面品質(zhì)的大旗，創(chuàng)造亦莊地區(qū)真正的精品住宅。每一個(gè)品牌，都有自己特定的內(nèi)涵，表明有獨(dú)特的目標(biāo)市場(chǎng)和共同認(rèn)知的目標(biāo)客戶群。 保證施工質(zhì)量和進(jìn)度，給予購(gòu)買(mǎi)者信心保障，建立品牌形象。 對(duì)于本案來(lái)講，周邊項(xiàng)目云集，勢(shì)必造成強(qiáng)烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可謂此一時(shí)，彼一時(shí)，要想在眾多個(gè)案中脫穎而出，必須探求出市場(chǎng)需求的真諦。l 摒棄了板樓的混淆雜亂，承襲了板樓的親和鄰里，無(wú)間生活。從某種意義上講，我們是在販賣(mài)建筑風(fēng)格，販賣(mài)產(chǎn)品自身。l 個(gè)性生活——欣賞建筑，欣賞風(fēng)格并實(shí)踐個(gè)性生活，是“獅城百麗”的生活概念。l 知名物管——聘請(qǐng)專業(yè)物管做顧問(wèn)，照顧生活點(diǎn)滴，營(yíng)造溫馨生活環(huán)境。而本案不同于其他項(xiàng)目之處則在于戶型內(nèi)部空間的使用率超過(guò)了100%，一層送花園、頂層送平臺(tái)，有效的促銷方式將實(shí)現(xiàn)銷售的穩(wěn)步增長(zhǎng)，而我們的秘密武器——室內(nèi)夾層，更將免費(fèi)奉送給業(yè)主幾十平米的空間，這已不僅僅是量的優(yōu)惠，而是開(kāi)發(fā)商為業(yè)主作出的“質(zhì)”的奉獻(xiàn)。在每一組團(tuán)以不同種建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)不同的主題公園，鵝卵石鋪成的林蔭小道將彼此相連，道路兩邊點(diǎn)綴著精美的雕塑。 要結(jié)合客戶群體的特征、年齡、喜好、品味來(lái)設(shè)置其中的功能。智能化配套： 我們的目標(biāo)客戶之所以能形成國(guó)際化生活一族，在很大程度上依賴于他們可以透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，與世辦各地的公司及友人取得聯(lián)系。起價(jià)：3800元/平米均價(jià)：4500元/平米最高價(jià)：5200/平米 后期銷售隨著施工進(jìn)度、市場(chǎng)變化以及消費(fèi)者的認(rèn)知，隨時(shí)進(jìn)行價(jià)格策略的跟進(jìn)調(diào)整，以觀后效，效果能否令人滿意，還需要看銷售策略的實(shí)施運(yùn)行能否到位，不過(guò)最終我們的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)銷售的量具化，利潤(rùn)的最大化。亦可獲得部分買(mǎi)家先期下定，為開(kāi)盤(pán)引爆市場(chǎng)積累客源。媒體宣傳除主流報(bào)紙外：電視、廣播、雜志應(yīng)多方位出擊。案前準(zhǔn)備期：2002年3月——2002年5月內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：2002年6月——2002年9月開(kāi)盤(pán)銷售期：（國(guó)貿(mào)秋展）2002年10月—2002年12月強(qiáng)銷攻擊期：2002年12月——2003年3月持續(xù)攻擊期：2003年4月——2004年10月收盤(pán)期： 2003年10月——2003年12月以上銷售周期的預(yù)計(jì)時(shí)間為18個(gè)月。LOGO設(shè)計(jì)中建議以建筑風(fēng)格為主要設(shè)計(jì)元素（二） 標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)色采用紅與黑的搭配，形成差異化和個(gè)性化，強(qiáng)化視覺(jué)沖擊。B、綠地 綠色是我們宣傳的主導(dǎo)，大面積的綠，是空氣的凈化，是色彩的耀目，是居住的品質(zhì)，是生活的向往。2．開(kāi)盤(pán)期：宣傳物業(yè)品質(zhì)，強(qiáng)化市場(chǎng)形象以開(kāi)盤(pán)活動(dòng)來(lái)展示項(xiàng)目自身產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，吸引買(mǎi)家的目光，借此加大市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注程度。包裝是形象的總體設(shè)計(jì)，它不是制作自我表現(xiàn)的場(chǎng)所，而是大眾滿足自己的需要進(jìn)行文化消費(fèi)的領(lǐng)地。D、 路燈安裝：保證晚上看房的方便。售樓處接待大廳擺設(shè)大致有接待臺(tái)，展板、效果圖、沙盤(pán)、單體模型、大型噴繪背板、銷控板、資料架、談判桌椅等。e) 樣板間的設(shè)置期房銷售，建造樣板間已成為必不可少的銷售條件，讓購(gòu)房者可以提前清楚的實(shí)地看到自己所購(gòu)買(mǎi)的未來(lái)形象?？煞謨蓛?cè)內(nèi)容進(jìn)行訴求：形象冊(cè)：主題是完美自我、完美現(xiàn)在、完美一生、完美永遠(yuǎn)四部分。據(jù)科學(xué)分析，同一廣告內(nèi)容傳播給目標(biāo)對(duì)象，人們接觸三種媒體各一次，比接觸單一媒體三次的效果更好。C、 投放時(shí)間：從今年5月初開(kāi)始，之后每個(gè)月連續(xù)不斷投放。發(fā)行總量為17萬(wàn)份。八、廣告媒體排期計(jì)劃引導(dǎo)期 廣告重點(diǎn)是突出形象、突出項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)以引起購(gòu)買(mǎi)者的興趣，并建立市場(chǎng)知名度，一經(jīng)面市即產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。第 五 部 分 合 作 運(yùn) 作 篇一、 項(xiàng)目合作運(yùn)行模式銷售代理公司提供之服務(wù)內(nèi)容：（一） 項(xiàng)目市場(chǎng)顧問(wèn)√ 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析： 主要提供國(guó)家、地區(qū)經(jīng)濟(jì)總體形勢(shì)，本年度及明年房地產(chǎn)總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)、復(fù)工面積、竣工面積和房屋空置率情況等。（二）項(xiàng)目策劃√ 項(xiàng)目市場(chǎng)定位： 是指項(xiàng)目主要的市場(chǎng)定位，相應(yīng)的功能及配套，以及相關(guān)的市場(chǎng)依據(jù)，本區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)銷售的優(yōu)、劣勢(shì)形勢(shì)分析等?！?物業(yè)管理建議：主要為物業(yè)管理公司的選定、物業(yè)管理的水平定位、物業(yè)管理的預(yù)期備忘，物業(yè)管理公約綱要等。 營(yíng)銷策劃，是屬于一種新興的高智力范疇，發(fā)展至今，已不斷向系統(tǒng)化、整體化方向發(fā)展，全過(guò)程參與、全方位策劃才更有利于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)的順利進(jìn)行。市場(chǎng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的指南。 工程建設(shè)建議：主要為開(kāi)發(fā)周期設(shè)定建議、工程工期設(shè)定建議、工程建設(shè)程序建議等?！?規(guī)劃設(shè)計(jì)建議： 主要包括建筑風(fēng)格功能設(shè)計(jì)、建筑面積與功能區(qū)分、項(xiàng)目戶型比、功能結(jié)構(gòu)、物業(yè)功能檔次定位、結(jié)構(gòu)修改建議、環(huán)境、綠化、車位、戶型改建議、項(xiàng)目裝修標(biāo)準(zhǔn)等?！?規(guī)劃發(fā)展分析： 指對(duì)政府機(jī)構(gòu)制定的規(guī)劃發(fā)展計(jì)劃，與本項(xiàng)目銷售、建設(shè)產(chǎn)生的影響進(jìn)行分析。公開(kāi)期 進(jìn)入市場(chǎng)消化和銷售續(xù)期，廣告的重點(diǎn)在于穩(wěn)固物業(yè)形象。C．《時(shí)尚家居》讀者數(shù)據(jù)分析中年齡在30—34歲的占26%，35—39歲的占19%，40歲以上的占5%。A、 媒體選擇：《京城廣廈》、《置業(yè)直通車》專題欄目。媒體投放的目標(biāo)廣告訴求以促進(jìn)銷售，加強(qiáng)銷售者認(rèn)知為主，而購(gòu)房者關(guān)注媒體多為報(bào)紙雜志，因此應(yīng)以報(bào)紙雜志為主要投放目標(biāo)。賣(mài)點(diǎn)冊(cè)：主題是完美誕生、完美傳達(dá)、完美展現(xiàn)、完美延續(xù)。同樣樣板間集中了發(fā)展商對(duì)目標(biāo)客戶的承諾兌現(xiàn)，關(guān)鍵是軟件，應(yīng)與產(chǎn)品的品質(zhì)、物業(yè)的整體形象相一致。 4）室內(nèi)裝飾：POP旗、裝飾畫(huà)、印有LOGO的懸掛物等。b) 售樓處包裝設(shè)計(jì) 銷售中心是消費(fèi)者與售樓人員接洽的第一現(xiàn)場(chǎng)，是消費(fèi)者了解和通向項(xiàng)目最重要的“橋梁”之一，對(duì)項(xiàng)目形象的形成和宣傳，對(duì)項(xiàng)目的推廣和銷售起著極其重要的作用。因而，包裝不是一種外在的形式，而是構(gòu)成形象的過(guò)程，是文化產(chǎn)品和大眾的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。六、廣告策略（一） 戶外廣告 2002年5月，最具引導(dǎo)作用的戶外廣告，即先行付出實(shí)施。C、物業(yè)管理 作為一個(gè)高檔的社區(qū)，物業(yè)服務(wù)將是宣傳物業(yè)品質(zhì)的重要方面，管家式管理服務(wù)，打理日常事物，營(yíng)造一個(gè)穩(wěn)定的居住環(huán)境，是提升項(xiàng)目自身良好形象的最大加分因素。建筑本身的硬度體現(xiàn)。按照獨(dú)棟別墅價(jià)格定位1500美金，多層豪華洋房7000元/平米計(jì)算。 市場(chǎng)情形：廣告投放量少于開(kāi)盤(pán)期而趨于穩(wěn)定，將產(chǎn)品自身賣(mài)點(diǎn)逐一放大宣傳，同時(shí)增加市場(chǎng)好感。且有愈拉愈長(zhǎng)之勢(shì)。強(qiáng)銷價(jià) 在前期帶動(dòng)下，進(jìn)入熱銷期后，隨著工期的進(jìn)展，總體均價(jià)定為4300元/平米。所以，我們的目標(biāo)客戶群，對(duì)于建筑中智能化的配置要求會(huì)很高，在具體的建筑設(shè)計(jì)中，要選取高標(biāo)準(zhǔn)的配置，實(shí)現(xiàn)與國(guó)際接軌。物業(yè)管理： 實(shí)施全封閉管家式物業(yè)管理，細(xì)致體貼的物業(yè)服務(wù)滲透于每一位業(yè)主的生活，在從事日常的衛(wèi)生清潔、保安、維修管理的同時(shí)，還將為業(yè)主提供一些特殊服務(wù)。（迷宮）綠色主題，融合風(fēng)情景觀，用自然寫(xiě)意的風(fēng)格突出情調(diào)，以園內(nèi)小品、雕塑、回廊、水車、水景、綠植配彩色道路結(jié)合百米綠色走廊，把人們的休閑和晨練緊密結(jié)合，構(gòu)成一幅美麗的生活圖片，人在景中，家在畫(huà)上，其樂(lè)融融。內(nèi)部空間設(shè)計(jì)建議：首層挑空，局部錯(cuò)層（餐廳和客廳）；大客廳（具備開(kāi)大型PARTY的空間），超大個(gè)性主臥配豪華衛(wèi)生間及衣帽間；大廚房（中西廚），大的陽(yáng)光露臺(tái)實(shí)現(xiàn)物理功能與心理功能的完美結(jié)合。 東晶國(guó)際酷的外表，四個(gè)方型窟窿，足以讓人嘆為觀止，外觀的立練俊朗、線條的簡(jiǎn)潔明快堪稱是一部偉大杰出的藝術(shù)品。l 社區(qū)規(guī)劃——低密度的住宅錯(cuò)落分布，近18平米的藍(lán)圖構(gòu)想，構(gòu)筑精品社區(qū)。五、訴求對(duì)象特點(diǎn)分析根據(jù)產(chǎn)品素質(zhì)及消費(fèi)層分析，目標(biāo)客戶特征如下：l 主要客戶年齡層：3545歲l 主要客戶年收入：個(gè)人年收入30萬(wàn)以上 主要客戶組成： 丁克家庭 15% 三口之家或四世同堂 60% 長(zhǎng)短線投資的人士 25% 可以看出，在目標(biāo)客戶群體中有一個(gè)共同特點(diǎn)，都是以中青年為主，對(duì)新鮮事物都有較強(qiáng)的接受能力，客戶群體構(gòu)成多種，會(huì)吸引不同人士的注目。l 錯(cuò)層的巧妙運(yùn)用，摒棄傳統(tǒng)格局的死板僵硬，靈動(dòng)富于變化。 終上，產(chǎn)品綜合力，將是宣傳的強(qiáng)勢(shì)所在，優(yōu)越的性能價(jià)格比將是獲勝的法寶。 加強(qiáng)售后服務(wù)，通過(guò)提供完善的售后服務(wù)將樓盤(pán)的品牌效應(yīng)延續(xù)。 創(chuàng)新——品質(zhì)——風(fēng)格——專業(yè)創(chuàng)新性——指經(jīng)營(yíng)意識(shí)，規(guī)劃設(shè)計(jì)，服務(wù)理念，具有超 前性。本案超凡脫俗的產(chǎn)品在眾多以郊區(qū)化、田園化形象為標(biāo)簽的項(xiàng)目中應(yīng)顯得充滿個(gè)性、現(xiàn)代和時(shí)尚，引領(lǐng)了一種真正的潮流，在亦莊甚至在北京都是一種全新的建筑概念，是在詮釋獨(dú)特的舒適住宅風(fēng)格。 基于本項(xiàng)目，我們要體現(xiàn)產(chǎn)品自身的品質(zhì)、檔次、品味，需要更豐富的內(nèi)容支撐。（七）客戶群體特征分析 由于交通的便利因素、愿意選擇城市邊際住宅中資、外資、合資企業(yè)的中高層管理人員，高級(jí)白領(lǐng)一族