【正文】 主要以 介紹王府生活標(biāo)準(zhǔn)，以及皇府園林旅游， 10 年免息付款等大信息量且十分具炒作價(jià)值的主題。 兼顧了渡假與看樓，同時(shí)又能切身感受王府花園的各種優(yōu)越之處，是為公務(wù)繁忙的人士準(zhǔn)備的一種試住方式。 活動(dòng)目的：以游北京皇府這一新穎的手法與王府花園皇家園林住宅的定位相聯(lián)系，吸引消費(fèi)者。(500000247。247。 42 3． 王府生活標(biāo)準(zhǔn)展示系統(tǒng) 這套系統(tǒng)是將王府花園所特有如雙電源，變頻供水，小區(qū)網(wǎng)、保安監(jiān)控、防盜系統(tǒng)等各 優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目用模型，電腦展示和實(shí)際物品，向消費(fèi)者作一個(gè)真實(shí)，具震撼力的展示。 41 （三） 現(xiàn)場(chǎng)包裝 上面已經(jīng)講了現(xiàn)場(chǎng)銷售將占總銷售的最大比重，現(xiàn)場(chǎng)包裝同時(shí)又對(duì)現(xiàn)場(chǎng)銷售起到舉足輕重的作用。建議從三方面進(jìn)行銷售： 1． 現(xiàn)場(chǎng)銷售 這是主要的銷售方式，買家向來(lái)注重眼見為實(shí)，一般都會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)考察多次才會(huì)購(gòu)買。低價(jià)單位與高價(jià)單位之間為差距不大，這樣很容易造成較好的單位先售完而較差的單位售不出的現(xiàn)象。 王府生活標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，不僅是作為宣傳推廣中的一個(gè)工具，更是為建立和鞏固王府花園 的品牌形象的手段。而電視廣告通過(guò)聲、光、電的綜合刺激，能有效地激發(fā)起受眾對(duì)王府花園的感受。 品牌形象建立； 首先是王府生活標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，將王府花園的各種優(yōu)越具體化、數(shù)據(jù)化、一方面易于傳播， 另一方面可信度高；接著消委會(huì)合作承諾，進(jìn)一步建立起王府花園的形象，將王府花園無(wú)形的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為一種看得見的承諾與優(yōu)勢(shì)，打消買家顧慮，迅速建立購(gòu)買信心，品牌形象呼之欲出；接著利用試住等活動(dòng)，給買家一個(gè)真實(shí)的，親身體驗(yàn)，使買家對(duì)王府花園這一獨(dú)特的品牌形象有一個(gè)感受的經(jīng)歷。 電視：優(yōu)點(diǎn)是視、聽、動(dòng)作緊密結(jié)合且引人注意，送達(dá)率高； 缺點(diǎn)是成本高、展露瞬間即逝。 25 總結(jié)： 以上提到的，例如王府生活標(biāo)準(zhǔn)，消委會(huì)保證金，生活指南等各方面的創(chuàng)新建議。住客生活服務(wù)中心是在王府花園原有物業(yè)服務(wù)概念的基礎(chǔ)上更加強(qiáng)化個(gè)性化服務(wù)，使其成為王府花園的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。同時(shí)，亦是作為廣告宣傳中，一個(gè)十分具創(chuàng)造意義的事件傳播素材。 20 五、銷售力的提升 在進(jìn)一步挖掘出該項(xiàng)目銷售力的基礎(chǔ)上，還未能將項(xiàng)目的綜合素質(zhì)達(dá)至最佳。王府花園前期推出的單位，在戶型方面顯得略為單一，給目標(biāo)消費(fèi)者的選擇空間不大。 我司建議王府花園在園林綠化方面，應(yīng) 按以下三個(gè)方面進(jìn)行： A、園林規(guī)劃，景觀營(yíng)造中西結(jié)合； 中面結(jié)合的皇家園林則是指從意景，整體規(guī)劃上采用中國(guó)皇家園林的設(shè)計(jì)，體現(xiàn)一種皇者之尊的氛與品質(zhì)。王府花園的發(fā)展商不僅關(guān)心業(yè)主，在入住前對(duì)建筑規(guī)劃、配套設(shè)施等方面的先進(jìn)性，更關(guān)心業(yè)主入住 后所享受到的舒適的生活享受和尊貴感，以提供一種個(gè)性化的服務(wù)。以至在消費(fèi)者心目中一直未能形成一個(gè)清晰而準(zhǔn)確的項(xiàng)目形象。其他如環(huán)境、景觀、規(guī)劃、設(shè)計(jì)上都存 在較大差別，可比性不強(qiáng)。但近年沿海、港澳一些經(jīng)已證實(shí)比較受 市場(chǎng)接受的樓宇外形設(shè)計(jì)、外 墻顏色搭配，園區(qū)綠化設(shè)計(jì)等建筑細(xì)部設(shè)計(jì)已漸漸在成都市場(chǎng)出現(xiàn)，并亦大受歡迎。 1﹑ 房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于穩(wěn)步上升階段； 全國(guó)性的房地產(chǎn)低潮經(jīng)已走出，整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的趨好是房地產(chǎn)市場(chǎng)最根本的利好。針對(duì)王府花園而言，其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是王府花園給業(yè)主的超值生活享受和尊貴身份象征。特別是與貴司丁總，宋總進(jìn)行了幾次深入的溝通之后，關(guān)于王府花園的總體形象提升以及今后的營(yíng)銷推廣思路已經(jīng)十分清晰明了。本策劃書首先從提煉項(xiàng)目形象入手，再據(jù)此從各方面進(jìn)行營(yíng)銷推廣的具體建議。 銷售力的傳播：指在市場(chǎng)宣傳和營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上，提出具體的廣告定位，以及清晰的廣告思路，廣告階段劃分，廣告費(fèi)用等。另外，高檔樓盤與低檔樓盤之間的價(jià)格差距正進(jìn)一步加大，達(dá) 50%以上。 8 2．置信麗都花園 發(fā)展商：成都置信實(shí)業(yè)有限公司 地址：成都市二環(huán)路南四段 占地： 320 畝 容積率： 規(guī)劃：十一幢公寓和七幢別墅，有近 100 畝綠化公園，綠化覆蓋率達(dá) 65% 價(jià)格：公寓均價(jià)格 3600 元 /平方米 優(yōu)勢(shì)：（ 1）水景與園林充分結(jié)合，小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)一流； （ 2）品牌形象深入民心，有口碑。 12 （四） 項(xiàng)目分析 到底王府花園現(xiàn)在擁有的條件，市場(chǎng)接不 接受？能不能迎合目標(biāo)買家的需求呢？ 實(shí)際情況 評(píng)價(jià) 位置 成都市玉林區(qū)芳草街 成熟社區(qū)，配套完善 規(guī)劃 全電梯公寓 自然布局，合理 發(fā)展商 棠湖集團(tuán) 有實(shí)力，但知名度不高 戶型 平層，復(fù)式 較單一 價(jià)格 4000 元 /平方米左右 在同類市場(chǎng)中有一定的優(yōu)勢(shì) 景觀 小區(qū)花園 較普通，特色不明顯 配套設(shè)施 雙電源供電，變頻恒壓供水等 成都目前最優(yōu)秀的 現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境 營(yíng)銷中心，樣板裝修，歐式大門 有氣勢(shì)有時(shí)代感，有吸引力 13 （五）銷售力分析 根據(jù)以上幾個(gè)方面的分析，我們對(duì)王府花園的情況， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，目標(biāo)消費(fèi)者的情況都有有了較為詳細(xì)的了解。 象前期采用的“高品味純生活社區(qū)，跨世經(jīng)新居典范”，內(nèi)容空洞，調(diào)性平淡，無(wú)法表 達(dá)出王府花園項(xiàng)級(jí)，尊貴的特質(zhì)，無(wú)法與 目標(biāo)消費(fèi)者引起共鳴，所以更加無(wú)法激發(fā)出他們的購(gòu)買欲望。 16 2．項(xiàng)目改進(jìn)建議 為了更加好地支持項(xiàng)目核心概念，在細(xì)節(jié)方面，王府花園還有一些有待改進(jìn)的方面： （ 1）園林綠化方面 考慮到配合王府花園獨(dú)一無(wú)二的品質(zhì)，建成議在園林綠化方面，采用中國(guó)皇家 園林為藍(lán)本，結(jié)合西方皇家園林的造園精神，進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)。同時(shí)根據(jù)日照時(shí)間，強(qiáng)度以植物光合作用的影響，科學(xué)地選擇植物品種和種植位置。對(duì)于樓盤推廣而言，一些新穎，實(shí)用，能 為業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的產(chǎn)品，是頗具市場(chǎng)吸引力和宣傳推廣賣點(diǎn)的。生活標(biāo)準(zhǔn)將王府花園各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行優(yōu)化整合，是今后宣傳推廣的核心內(nèi)容。但王府花園作為武漢市，乃至全國(guó)一流的住宅，業(yè)主所需要的服務(wù)，僅有以上的內(nèi)容是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。通過(guò)對(duì)周邊一些生活配套設(shè)施的詳細(xì)介紹，如銀行，學(xué)校，食肆，衣食，住行等方面，讓業(yè)主對(duì)玉林小區(qū)有一個(gè)更清楚的認(rèn)識(shí)。 （一） 媒介總策略及媒介選擇 媒介總策略 王府花園在前期推廣中，單純采用了報(bào)紙這一媒體，主要以平面廣告為主。 附：成都地區(qū)媒介調(diào)查報(bào)告 成都地區(qū)主要電視 媒介分析 媒介名稱 成都電視臺(tái) 成都有線臺(tái) 15頻道 33頻道（經(jīng)濟(jì)） 綜合頻道 影視文藝頻道 體育頻道 收視人口 1500萬(wàn) 1500萬(wàn) 100多萬(wàn)戶 100多萬(wàn)戶 100多萬(wàn)戶 覆蓋范圍 成都市及周邊地區(qū) 成都市及周邊地區(qū) 成都市及周邊地區(qū) 成都市及周邊地區(qū) 成都市及周邊地區(qū) 收視群 城鎮(zhèn)居民 城鎮(zhèn)居民 家庭觀眾為主 家庭觀眾為主