【正文】 　　4. 危機(jī)公關(guān)過程是企業(yè)和媒體的沖突與聯(lián)合　　在沖突方面，從利益關(guān)系上看來，企業(yè)與媒體的沖突實質(zhì)是企業(yè)與公眾利益的沖突，因為在企業(yè)與公眾的天平上，媒體傾向應(yīng)是后者；從溝通層面看，企業(yè)與媒體的溝通障礙實質(zhì)是雙方判斷危機(jī)的立場差異而引發(fā)的利益沖突?！　　　τ谄髽I(yè)來說,平衡被打破就意味著危機(jī)出現(xiàn),企業(yè)如何正確處理危機(jī)的關(guān)鍵在于是否能在企業(yè)利益與社會責(zé)任之間尋找到新的平衡?！　《?、危機(jī)公關(guān)媒體關(guān)系的特殊性　　在公共關(guān)系中，媒體和企業(yè)的關(guān)系建立在對共同利益追逐的基礎(chǔ)上?！　∥C(jī)爆發(fā)后，通過媒體報道和傳播的介入，一個由媒體、企業(yè)、公眾等多種利益關(guān)系個體所構(gòu)成的復(fù)雜體系就出現(xiàn)了?！　≡诿浇橹T多的功能中，真實信息的傳遞是其本質(zhì)性的功能。如何化解企業(yè)和公眾的矛盾，平息沖突，獲得社會公眾的諒解是公共關(guān)系危機(jī)管理要解決的問題。在組織內(nèi)部，服務(wù)文化可激發(fā)員工對優(yōu)質(zhì)服務(wù)和顧客導(dǎo)向的主動追求，形成共同的價值觀、組織精神和服務(wù)理念，從而改善組織的業(yè)績。如目前的熱線電話、手機(jī)短信、互聯(lián)網(wǎng)等方式在媒介公關(guān)服務(wù)中廣為運用。要告知媒介員工，每一位員工都是消費者們賴以獲得關(guān)于媒介組織公關(guān)形象的“信息源”、“接觸點”，是媒介良好社會形象建立與保持、深化的關(guān)鍵。2004年5月，《寧波晚報》為殘疾人和用人單位舉行首次見面交流會，為殘疾人募集工作崗位。在服務(wù)產(chǎn)品升級上，2007年央視黃金資源廣告招標(biāo)會對套售廣告資源的配置進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整，定向套售集中在CCTV－1，非定向套售進(jìn)一步向優(yōu)質(zhì)資源集中，如CCTV－CCTV－3和CCTV－新聞?！　?．娛樂服務(wù)　　娛樂服務(wù)即為受眾提供各式的娛樂消遣，如報紙媒介開辟故事專欄或?qū)０?，連載流行小說，介紹最新電影、戲劇、歌曲等，開設(shè)了謎語、游戲、卡通畫等；對廣播電視來說，各種娛樂、游戲類節(jié)目層出不窮，同時故事性、情節(jié)化、主持風(fēng)格化的特征廣泛滲透在娛樂、游戲、資訊、談話、紀(jì)錄片等節(jié)目中。央視2套《交換空間》宣傳健康環(huán)保家居理念，普及建材、家具、家電、家飾等選購和實用的常識，對家居裝飾裝修等產(chǎn)生指導(dǎo)作用和積極影響。它主要由媒介組織產(chǎn)品形象、管理形象、人員形象、環(huán)境形象、文化形象、標(biāo)識形象和傳播形象等要素構(gòu)成，其中媒介公關(guān)服務(wù)形象是管理形象的一個分支要素。問題是真有那幺容易吃下嗎？這就得靠娃哈哈如何固守自己賴以起家的市場了。 2. 如果你是非?？蓸返氖袌霾邉澣藛T，如何策劃進(jìn)攻城市市場，特別是可口可樂和百事可樂的一級大城市，你能找出這兩大巨頭所在大本營的軟肋之處嗎？ 二．思考與討論 兩者所采用的定位策略長久以來就沒有變動過，因為不單在中國，包括全球市場，年輕人才是可樂產(chǎn)品的核心主力市場。百事是打破頭想多吃一些，可口則是想盡辦法讓百事少吃一點，競爭由此而起，所到之處一片硝煙，愈演愈烈。 這個論點一針見血道出了可樂大戰(zhàn)的奧妙之處?，F(xiàn)今，中國可樂市場的大勢似乎已明朗化，老大可口可樂、老二百事可樂、老三非?？蓸贰Ｓ捎谥袊袌霏h(huán)境十分特殊，任何一家外資企業(yè)要在這塊土地上打下一片天，并不容易。 一．可樂三巨頭的定位戰(zhàn) ，他們是帶著鮮明個性來塑造屬于他們的成熟價值觀，品牌只有與他們親密接觸，才可能實現(xiàn)與新80后的雙向溝通，才可能與他們共同成長，當(dāng)然企業(yè)才會有更大的發(fā)展。目標(biāo)群的價值觀是網(wǎng)絡(luò)平臺上品牌與其互動的基礎(chǔ)，但品牌態(tài)度、行為表現(xiàn)還需要線下有效的促銷來激發(fā)和強(qiáng)化。例如廣本推出一款經(jīng)濟(jì)性轎車——飛度，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民月收入超2000占26%，%，結(jié)合新80后日平均有近6小時泡在網(wǎng)上，飛度與PPlive聯(lián)手，在頻道緩沖、視頻下載過程中，以新車試駕、有獎問答等互動方式將受眾拉入品牌活動中。當(dāng)然，病毒營銷使用不當(dāng)，對品牌傷害巨大，《7天7夜不吃不喝網(wǎng)絡(luò)追蹤紅本女事件》帖子，被認(rèn)為是聯(lián)想導(dǎo)演的最蹩腳最功利的紅本女事件。Pepsi也許應(yīng)該考慮拾起音樂武器，曾經(jīng)的百事風(fēng)云音樂榜使其積累了大量的經(jīng)驗和人氣，而音樂和體育是能超越年齡、民族、語言達(dá)到精神交流的利器，ANTA的“加油中國”篇中的，汪鋒的一曲《我愛你中國》使品牌與目標(biāo)群實現(xiàn)真正的精神溝通。10年間，作為最初始的觸發(fā)點——成長環(huán)境的變化是80后“新”的根本因素。十多年的營銷生涯，成功服務(wù)過多個著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰(zhàn)培訓(xùn)等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)。交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)為洛陽欒川伏牛山滑雪場策劃的鄭州第一場人工降雪成為了鄭州人一生難忘的成人浪漫童話故事，在沒花一分錢的情況下，河南電視臺、大河報等主流媒體紛紛頭版報道。 中小景區(qū)的品牌個性——鮮明獨特品牌核心是品牌集中體現(xiàn)的價值觀，是它要向旅游消費者傳達(dá)的有關(guān)景區(qū)的主要的品牌信息。有什么樣的工作，就配備什么樣的隊伍。 交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，中小景區(qū)做市場，跟原始先民有很多相似的地方，首先，自己的實力不夠，其次，營銷人員和營銷能力不夠，不能對客源市場作精耕細(xì)作；因此，廣種薄收，就是最適合中小景區(qū)的方法。 舉個例子，一個漁夫去打魚，他如果用一張網(wǎng)孔很密的小網(wǎng)去打，每次只能打一小片，打到的魚自然很少；但是，如果他用一張網(wǎng)孔編得比較大的大網(wǎng)去打，雖然有的小魚會從網(wǎng)孔里鉆出去，但他的網(wǎng)打得很寬，所以打的魚自然就多，而且魚還要大個些，收獲自然更大。哪有上市之初，就把某塊市場劃做根據(jù)地的，你連市場基礎(chǔ)連根都沒有，如何去據(jù)呢？又如何去割據(jù)呢？ 對于渠道都還沒建立或者不完善的中小景區(qū)來講，要“深度分銷”，其“深”從何而來，它連“銷”都還不完備啊。 黃助理聯(lián)絡(luò)：07713078087辦公 13788529717助理 13768275376助理 15177798803專家xugaochong　 ＱＱ：378312837多家報刊和網(wǎng)站特約記者、撰稿人、專欄作家。 中國酒：請給啤酒行業(yè)的這些企業(yè)家們提出您的合理化建議。而啤酒作為一個區(qū)域性特征明顯的消費品，在消費者還沒有真正完全了解和認(rèn)識青島啤酒就實行替換，最終導(dǎo)致了銷量迅速下滑。 但是，我一般不會把這些并購行為定位為所謂“大時代”什么的。 中國酒：近年來，整個啤酒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了并購熱潮，青島、華潤、燕京，紛紛跨上并購之途，在全國范圍內(nèi)拓土開疆；而國外的啤酒巨頭也早已將觸角延伸到中國，AB“吃”哈啤，英博又“吞”AB，嘉士伯“收”新疆烏蘇啤酒，英特布魯“購”浙啤，蘇格蘭紐卡斯兼并重啤，荷蘭喜力參股粵海啤酒，等等。整合營銷也一樣，把品牌所有與營銷相關(guān)的資源，包括識別、理念、訴求、媒體、專家、消費者、終端等資源進(jìn)行全面篩選，排序優(yōu)化，整合利用，發(fā)揮最大營銷效應(yīng)。 許廣崇：啤酒產(chǎn)業(yè)面臨最大問題，我想應(yīng)該是品牌整合營銷。而這個團(tuán)隊的領(lǐng)跑者就是首席品牌官（CBO）。一個連貫的品牌形象訴求傳遞，能夠增強(qiáng)消費者的誠信度，減少消費者的猜疑，同時也幫助消費者、受眾容易記住自己的品牌。識別系統(tǒng)主要是指品牌三大識別：理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺系統(tǒng)（VI）。 看到青島啤酒在廣西市場的推廣策略和失策，燕京沒有放棄廣西這塊市場。 中國酒：您怎么看待青啤、燕京等這些年來攻城略地的戰(zhàn)績？為什么做強(qiáng)、做大的只有青島、燕京、雪花、等屈指可數(shù)的幾家，其它的品牌只能在二三線徘徊，諸如金威，珠啤等？您認(rèn)為決定一個品牌成功的基本要素有哪些？請結(jié)合實例，談?wù)勀目捶?。同時沒有更多結(jié)合奧運的時勢營造營銷的勢，那么在品牌營銷的勢上做的文章不夠深入，沒有進(jìn)行橫向、縱向延伸拓展。 作為北京駐地的地主品牌——燕京當(dāng)然不會放棄這個大好時機(jī)。這次共同演繹奧運營銷，也是情非得以，因為奧運是世界的奧運，誰都不想失去展示自身品牌的機(jī)會。 E_mail: pushway 讓數(shù)字營銷成為企業(yè)品牌傳播和產(chǎn)品銷售的一種利刃，既是營銷機(jī)構(gòu)的使命，也是企業(yè)營銷需要改進(jìn)的職責(zé)，贏道團(tuán)隊愿與建材、家電、汽車、房地產(chǎn)、教育培訓(xùn)、食品、飲料等九大行業(yè)的企業(yè)朋友們共同研究、共同實踐和共同構(gòu)建成熟的模式。 要同渠道和終端結(jié)合起來，協(xié)同作戰(zhàn)：數(shù)字營銷中，無論是網(wǎng)絡(luò)推廣，還是電子商務(wù)，要實現(xiàn)銷量，都需要落地到消費者群體中，促成最終的購買行為。 作為國內(nèi)最早鉆研和踐行數(shù)字營銷全案傳播的團(tuán)隊，鄧超明帶領(lǐng)贏道天罡數(shù)字營銷策劃咨詢機(jī)構(gòu)走過了接近兩年的時間，隨時保持對新銳營銷策略和工具的敏感度，隨時保持對九大行業(yè)的緊密關(guān)注，隨時渠道和終端保持緊密的溝通，是鄧超明給團(tuán)隊確定的三大工作要點，建基于這種工作精神，結(jié)合兩年來的運作經(jīng)驗和研究所得，贏道團(tuán)隊針對企業(yè)數(shù)字營銷總結(jié)出了“三要三不要”，在這里分享給各位營銷朋友和創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家，以便準(zhǔn)確充分地挖掘互聯(lián)網(wǎng)的營銷價值。企業(yè)危機(jī)公關(guān)中的媒體策略數(shù)字營銷的三要三不要 飲料營銷：中國可樂市場三巨頭的定位大戰(zhàn) 過冬，急需“慢品牌” 哈根達(dá)斯（HaagenDazs）的品牌故事 在房地產(chǎn)、建材、家居、家電、小家電、互聯(lián)網(wǎng)、教育培訓(xùn)、飲料、食品等多個行業(yè)里，互聯(lián)網(wǎng)的營銷價值已經(jīng)得到了相當(dāng)廣泛的認(rèn)可，數(shù)字營銷策略也被不少傳統(tǒng)的營銷經(jīng)理人納入了其年度半年度的營銷戰(zhàn)略策略計劃體系中。 數(shù)字營銷“三要”：要提前做規(guī)劃和預(yù)算、選好服務(wù)商；要圍繞整體的品牌傳播來做；要同渠道和終端結(jié)合起來，協(xié)同作戰(zhàn)。最好不要為了省一點錢，委托非專業(yè)的機(jī)構(gòu)操作，或者投入很少的錢去操作一個龐大的全案傳播，主要是避免數(shù)字營銷計劃流產(chǎn)。道理很明顯，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)讓信息不對稱障礙消除了很多，一些虛假的做法很可能很快被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，并被揭露出來。如果企業(yè)還非常小，沒走到做品牌的那一步，采用這種辦法會產(chǎn)生一些效果，但如果已經(jīng)要做品牌了，最好是謹(jǐn)慎為要。 鄧超明，贏道天罡數(shù)字營銷策劃咨詢機(jī)構(gòu)首席合伙人，北京寒煙牧場信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理，F(xiàn)EA整合營銷傳播體系和“營銷四力”模型創(chuàng)建者，專注于中小企業(yè)知名度塑造、傳播和經(jīng)營，以及終端動銷力激活。 2008，對于中國來說絕對是不平凡的一年，受美國次級貸的影響，全球經(jīng)濟(jì)形勢不容樂觀。 目前的局面是：一方面，50%以上的中低端市場，瓶裝啤酒的價格低于礦泉水及一般碳酸、功能性飲料；另一方面，自2004年以來，啤酒生產(chǎn)鏈條上的原料、輔料、能源、運輸?shù)人膫€環(huán)節(jié)成本均不同程度的寬幅上漲，導(dǎo)致啤酒生產(chǎn)成本一再攀升。 我們很想知道：在以青島、燕京、雪花為項背的啤酒產(chǎn)業(yè)將面臨著怎樣的挑戰(zhàn)？在如此嚴(yán)峻的形式下，啤酒產(chǎn)業(yè)將如何度過這漫天嚴(yán)寒？而營銷專家無疑是這個行業(yè)的獻(xiàn)策人，在這“秋風(fēng)秋雨愁煞人”的時刻，您一句關(guān)鍵的話語沒準(zhǔn)兒就點醒了一個憂心忡忡的行業(yè)。而且這兩大品牌基本鎖住中國高中低端的消費渠道和終端，可以說是國人的驕傲，因為他們可以說是民族品牌的行業(yè)先鋒。 國外一些品牌的渠道主要注重高端會所、KTV終端，對國內(nèi)品牌基本沒有太大的威懾。但是，能真正成為這個平臺角逐先鋒的也就兩家知名品牌。10度清爽型啤酒不但適應(yīng)了市場需求，擴(kuò)大了市場份額，增加了經(jīng)濟(jì)效益，而且提高了市場競爭力，促進(jìn)了燕京啤酒的市場穩(wěn)定。新的營銷組合模式必然會給啤酒行業(yè)帶來新的發(fā)展視角，從單純的產(chǎn)品到注重品牌附加值，這是青島啤酒營銷理念的一大轉(zhuǎn)變。確實可惜！2006年全年我國規(guī)模以上啤酒制造行業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產(chǎn)值87億元左右，比2005年增長16％左右。而這個系統(tǒng)工程必須有一個專業(yè)的機(jī)構(gòu)、團(tuán)隊去推進(jìn)。 中國酒：從營銷學(xué)的觀點來看，您覺得目前啤酒產(chǎn)業(yè)面臨的最大問題是什么？該如何解決？ 許廣崇：在啤酒行業(yè)發(fā)展的同時，也存在著品種龐雜缺乏個性、創(chuàng)新乏力盲目跟風(fēng)、倚重工藝忽視原料、惡性競爭現(xiàn)象、企業(yè)規(guī)模偏小、渠道單一、品牌力弱、贏利力低、管理力差等等問題。 至于并購后的結(jié)局，有些會出現(xiàn)水土不服。這里我只給我們的啤酒企業(yè)家提個醒：時刻記住你的品牌方向，包括定位、傳播、訴求、渠道。但是品牌忠誠度的維持和提升更是通過嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)不斷建立和鞏固起來的。 品牌是建立在質(zhì)量的堅挺和不斷提高和鞏固中。著作《品牌道和術(shù)》、《區(qū)域市場道和術(shù)》、《私營企業(yè)道和術(shù)》、《新基業(yè)長青》（合著）、《廣告？品牌？》（編著中）。 交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，雖然景區(qū)市場營銷理論里面有100公里、200公里、500公里客源市場分析等等，但是中小景區(qū)往往忽略了中國市場還遠(yuǎn)沒有到?jīng)Q戰(zhàn)的時刻，也還遠(yuǎn)沒有到徹底細(xì)分的時刻，你只固守某個區(qū)域市場，那就是你誤判形勢，以為決戰(zhàn)到來了，只要獨霸一方就能躲過決戰(zhàn)；以為細(xì)分某個區(qū)域市場，也能避免與別人決戰(zhàn)。到秋收時，再上去收割。 廣是指數(shù)量，首先是做全省市場，讓市場的數(shù)量最大限度的多，其次，是指旅行社和終端，要讓旅行社和終端的數(shù)量最大限度的多，中小景區(qū)就做到了“廣種”。[NextPage] 交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)的總經(jīng)理譚小芳表示，在市場建立初期，中小景區(qū)沒有力量自己去做終端和做市場，因此，只能依靠旅行社。我們把省內(nèi)各個區(qū)域市場的銷量目標(biāo)先定出來，然后，根據(jù)這個目標(biāo)，來確定要完成該目標(biāo)起碼要達(dá)到的旅行社的網(wǎng)絡(luò)和運力要求，有了這個基本的要求，我們挑選旅行社，就不要求全責(zé)備，只要符合基本要求，都可以把代理權(quán)給他。交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，總之，景區(qū)創(chuàng)建階段，一切從簡，要具備把復(fù)雜的事情簡單化的能力，簡單就是完美，合適就是最好的！ 在當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的旅游景區(qū), 品牌已逐漸成為旅游景區(qū)的靈魂。中小景區(qū)就要象一只厚著臉皮，體型比不上領(lǐng)頭狗的小狗，但它能跑得很快，緊跟大企業(yè)的腳后跟搶東西吃?？偟膩碚f，可以歸結(jié)為四點： 第三，創(chuàng)新求變。交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)在鄭州做的“一元錢也旅游”在河南省委書記徐光春“要把旅游的門檻降下來”的總體形勢下推出，令河南旅游營銷業(yè)界側(cè)目。 依我看，現(xiàn)在的一些美容院經(jīng)營很成問題，不要說倒閉的接二連三，即使有幸生存下來的，也差不多奄奄一息，很少有聲有息的，有不少老板說想做長久，我認(rèn)為那是奢望，不客氣的講，那是癡心妄想。 美容院營銷，其核心競爭力在哪