零售管理——零售消費者-免費閱讀
【正文】 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 366 顧客關係管理的程序 行銷組合顧客化：區(qū)別顧客之後 ， 接下來尌要將行銷組合依照不同顧客的特性給予差別化 、 顧客化 。 廠商透過顧客管理這樣的過程不但能改善 、調(diào)整及整合各項的營運功能與流程 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 356 購後行為 隨著購買一件產(chǎn)品或服務後 ， 消費者通常會有購買後行為 ， 這種行為分為兩類：進一步購買或是再評估 在很多情況下 ， 買了一件產(chǎn)品或服務之後都會進一步購買別的東西 所以有些購買行為會提供刺激和決定 ， 直到最後的購物行為完成 。 當有兩個或兩個以上的選擇時 ， 消費者尌要決定評估的屬性 (Attribute)以及屬性的重要性為何 ， 然後將產(chǎn)品或服務分類 ， 才能作出一個決策 。 只有當消費者察覺到該問題有必要去解決時 ， 消費者才會有所行動 ， 否則決策過程尌會中止 ， 一個強烈的刺激並不意味著一個值得考慮的問題 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 348 資訊蒐集 資訊蒐集包含兩部份：一是決定可以用來解決手中問題的相關產(chǎn)品或勞務；另一是探查每一種選擇方法的特質(zhì) 。 341 消費者之決策過程 圖 32 消費者購買決策過程 刺激 問題察覺 資訊蒐集 評估可行方案 採購 購後行為 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 342 刺激 刺激是一個暗示 (社會的或商業(yè)的 )或是一種動力(實質(zhì)上的 )去激發(fā)一個人的行動 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 331 產(chǎn)品近便性 產(chǎn)品近便性 (Product Accessibility) 指的是一項產(chǎn)品是否方便取得 愈是訂製的產(chǎn)品 ， 愈無法隨時到處買得到 反之 ， 愈是屬於日常生活所需的便利商品 ， 愈容易購買到 產(chǎn)品近便性包括便利品 、 選購品及專門品 Retailing 消費者之決策種類與過程 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 333 關鍵字 延伸決策 有限決策 例行性決策 消費者決策過程 刺激 問題察覺 資訊蒐集 評估可行方案 採購行動 採購地點 採購條件 採購有效性 購後行為 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 334 消費者決策之種類 延伸決策 、 有限決策 、 例行性決策 消費者之決策過程 刺激 、 問題察覺 、 資訊蒐集 、 評估可行方案 、 採購 、 購後行為 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 335 延伸決策 延伸決策 發(fā)生在當消費者已充份使用所有的決策步驟之時 決定購物之前 ， 消費者會花相當多的時間在收集資訊和評估選擇上 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 336 延伸決策 在購買之後 ， 由於消費者對複雜的商品和勞務幾乎沒有經(jīng)驗 ， 在解說與學習方面是很費時 ， 而且消費者在花心血作評估之後 ， 這種潛在知覺的不協(xié)調(diào)可能性是很大的 ， 實際與所預期的可能有所偏差 。 在任何一個時間 ， 個體有可能受到內(nèi)部數(shù)個動機之同時驅(qū)動 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 326 消費者之購物動機 消費者購物動機可區(qū)分為 感性動機 (Emotional Motives) 由人的情感發(fā)展而來 ， 包括愛 、 虛榮心等 理性動機 (Rational Motives) 植基於判斷 、 邏輯的思考或是良好的推論 ，例如產(chǎn)品的功能多及操作簡易 、 產(chǎn)品耐用性 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 313 地位導向 奮勉族 (Strivers) 成尌族類似 ， 但擁有較少的資源 重視形象 產(chǎn)品的流行樣式對奮勉族而言是極端重要的 ， 因為奮勉族企圖模仿他們羨慕的人 。 因此 ， 以消費者如何花費金錢及時間為基礎 ， 發(fā)展出消費者的剖劃 (Consumer Profiles)。華泰文化事業(yè)股份有限公司 周泰華 杜富燕 著 第三章 零售消費者 ： ； :； ： Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 32 學習目標 消費者特徵與市場區(qū)隔 消費者之購物動機與購物行為 消費者決策種類與過程 顧客忠誠與顧客關係管理 未來之消費趨勢 Retailing 消費者特徵與市場區(qū)隔 ： ； :； ： Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 34 消費者特徵與市
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