【正文】 五、 廣告策略 廣告的階段性劃分、階段性的廣告主題、階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告效果監(jiān)控。 客戶用 整合外部渠道傳播： ■電視廣告：全國多個城市主要電視臺投放一個月企業(yè)形象廣告片。 萬科在物業(yè)管理上從三方面來開展的： ■ 一方面是自建樓盤的物業(yè)管理，從多方面服務來追求客戶對萬科品牌的認同。萬科物業(yè)與萬科地產(chǎn)的關系形成一個內(nèi)部市場化的關系，以規(guī)范、透明、公開、專業(yè)的精神對待。 萬科品牌建設的客戶關系管理戰(zhàn)略解析 ?對外客戶管理： 尊重客戶，理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務，引導積極、健康的現(xiàn)代生活方式，是萬科一直堅持和倡導的理念。 ■衡量萬科成功與否的最重要的標準，是萬科讓客戶滿意的程度。 客戶用 重視研究市場消費形態(tài)，才能了解所制定的發(fā)展戰(zhàn)略是基于怎樣的基礎之上。 ■第二代產(chǎn)品：成長階段，從圍合式、人車分流的城市花園，到四季花城、金色家園、水榭花都、西山庭院等。 萬科企業(yè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行（ 1） 一、萬科品牌建設的企業(yè)文化戰(zhàn)略解析 要點 1：萬科的企業(yè)文化 —— 企業(yè)品牌的根基 萬科的企業(yè)文化締造了萬科的品牌，萬科的企業(yè)文化是萬科品牌管理能力的根基，同時企業(yè)文化的持續(xù)建設發(fā)展引領著企業(yè)品牌不斷達到新的高度。 32 萬科企業(yè)品牌管理 萬科企業(yè)品牌管理機構 集團總經(jīng)理 各子、分公司營銷部（兼職品牌對接人） 集團企劃部品牌小組 ■ 視覺規(guī)范 行政事務用品系統(tǒng)、商業(yè)環(huán)境空間系統(tǒng)（售樓處、公司接待處）招牌指示系統(tǒng)、服飾配件類、交通運輸系統(tǒng)、對外廣告?zhèn)鞑グ妗?LOGO 及品牌口號應用等。 品牌空心化主要表現(xiàn)：品牌單純的符號化，有廣泛的知名度而沒有差異化地忠誠度，品牌沒有個性化的內(nèi)涵，品牌對消費者的購買決策的影響力非常有限。重視產(chǎn)品品質(zhì)和對客戶的經(jīng)營理念，學習新鴻基 “ 新地會 ” ，成立國內(nèi)第一個維護客戶關系、提供增值服務的 “ 萬客會 ” 。在企業(yè)品牌與項目品牌的運作上，采取以項目品牌帶動企業(yè)品牌，企業(yè)品牌帶動多項目集約化互動發(fā)展模式。 客戶用 20xx年金地企業(yè)品牌策略在集團和各子公司執(zhí)行。 ?引導客戶參與策劃 好的客戶是最好的策劃人員，金地廣泛收集客戶關心的具體問題，讓客戶參與到策劃中來，將客戶的需求反映到產(chǎn)品的總體規(guī)劃理念和具體的產(chǎn)品利益點上。 22 金地的客戶關系管理架構 未來的地產(chǎn)將從產(chǎn)品的性價比競爭，變成產(chǎn)品價值的客戶認知度的競爭。 客戶用 房地產(chǎn)企業(yè)只有擁有獨特魅力，才有可能吸引顧客并獲得青睞，這種魅力體現(xiàn)在產(chǎn)品設計、質(zhì)量管理、成本控制、項目宣傳、物業(yè)服務等整條價值鏈的每一環(huán)節(jié)，金地的關鍵在于使價值鏈上的各個環(huán)節(jié)有機地、 “ 科學 ” 地結合，實現(xiàn)了客戶價值最大化。 品牌核心： 用心做事，誠信做人 品牌承諾：我們的服務超過你的想象 品牌個性：高品質(zhì)、誠信、創(chuàng)新、專業(yè) 品牌使命與口號：創(chuàng)造生活新空間、品位優(yōu)質(zhì)環(huán)境 品牌定位：做品質(zhì)與價值認可度最高的中國房地產(chǎn)品牌 從最早的金海灣項目獲得“創(chuàng)新風暴”設計第一名和建設部施工“魯班獎”，成為全國唯一獲得設計和施工雙料大獎的住宅項目開始，金地所開發(fā)的每一個項目都獲得了專業(yè)榮譽。 階段二：品牌規(guī)范建設探索階段 （ 20xx 年 —— 20xx 年 ） 20xx 年初金地完成產(chǎn)業(yè)上的全國性布局，以深圳、北京、上海為中心的華南、華北、華東的區(qū)域擴張戰(zhàn)略格局，并成功進入武漢市場。 ?規(guī)定品牌識別體系的使用規(guī)范 ?規(guī)定母品牌、業(yè)務品牌、 項目品牌 識別體系組合使用時的規(guī)范 10 品牌內(nèi)涵代表品牌的核心價值，是品牌資產(chǎn)的主體部分，是品牌保持持久競爭力的保證 利益 屬性和功能 客戶感受到的品牌帶來的情感信仰和價值 產(chǎn)品或服務帶給可戶的功能或情感利益 產(chǎn)品或服務必須具備的功能和屬性 品牌內(nèi)涵是企業(yè)倡導或客戶在消費產(chǎn)品或服務的過程中形成的理念 ： ?品牌內(nèi)涵是由客戶決定的 ?在客戶心目中塑造某種內(nèi)涵或改變某種內(nèi)涵是非常困難的 ?品牌內(nèi)涵代表品牌的核心價值 容易向客戶傳遞和解釋，但也容易被競爭對手模仿 核心價值 品牌內(nèi)涵 對于區(qū)別競爭對手的品牌具有重要的意義；但是向可戶始終一致的傳遞品牌核心價值具有一定難度 再好的建筑也有不足，也需改進，所以企業(yè)應把握時代脈搏，不斷采用新的設計理念、新的施工技術、新的建筑材料、新的科技成果、新的管理方法等。德魯克說： “ 21世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外他們一無所有 ” 。如果品牌形象、定位朝令夕改，將模糊自己的品牌個性，破壞了品牌精神氣脈的貫穿，最終使消費者霧里看花，難以建立強勢品牌。成功的房地產(chǎn)品牌都有自己明確的定位，如中海地產(chǎn)走大眾精品化的品牌之路 。 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設的必要性 隨著人們生活品質(zhì)的提高，選擇機會的增多，消費者購房行為日益挑剔。 5 首先，品牌能給消費者帶來額外的心理滿足。提到藍堡國際公寓、東方銀座、北京公園 5號、星河灣等樓盤，我們往往耳熟能詳，但又有幾人能知道其背后的企業(yè)品牌。 除了全國性跨地域開發(fā)的房地產(chǎn)公司，對單一地區(qū)發(fā)展的地方性公司和項目品牌進行調(diào)查，從調(diào)查結果看，一些地方性公司由于專注于在一個地區(qū)開發(fā)，規(guī)模集中度高于當?shù)氐娜珖怨荆瑥亩纬蓮妱莸牡貐^(qū)品牌。未有一家企業(yè)超過 20年， 15~20年的占 8%； 10~15年的占 17%，而 10年以下的占到了 75%。 客戶用 2 兩大領導品牌及 10大公司品牌都有較長的發(fā)展歷史，他們是中國房地產(chǎn)市場形成過程中，經(jīng)歷了多年考驗而成長起來的優(yōu)秀企業(yè)。兩公司在三度上的得票率均高于12%，萬科在認知度上高出中海地產(chǎn) 點，而中海地產(chǎn)的美譽度和忠誠度則分別高于萬科 。 在我國，許多房地產(chǎn)開發(fā)商認為， “ 搞房地產(chǎn)當務之急是做銷量 ” 、 “ 做品牌是大企業(yè)的事 ” 、 “ 做房地產(chǎn)品牌就是做概念、做賣點 ” 、 “ 做房地產(chǎn)品牌就是做明星樓盤，只有樓盤項目才有品牌 ” …… 品牌意識的淡漠，使國內(nèi)許多房地產(chǎn)企業(yè)徘徊在品牌建設的大門之外，缺乏清晰連貫的品牌策略及行之有效的品牌管理架構，這導致企業(yè)難以突破發(fā)展規(guī)模的瓶頸，更難達到品牌驅動型企業(yè)的 “ 手未出而占先機” 的境界。然而，萬科、富力等品牌的全國性擴張已經(jīng)說明，行業(yè)特點所限其實不是主要原因。然而，隨著房地產(chǎn)市場發(fā)展的日趨成熟，競爭日益激烈。從長遠發(fā)展來看，建立和培育品牌是房地產(chǎn)企業(yè)最經(jīng)濟的投資，能持續(xù)讓企業(yè)獲取超額收益。 例如，萬科為了建筑高品質(zhì)的住宅，其 “ 住宅標準 ” 深入到了很細微的層面，如窗戶除了關注其材質(zhì)外，還考慮隔音能力、隔熱能力、水密性、氣密性等一系列硬性指標需要，窗戶的執(zhí)手、密封膠條、鉸鏈等部件也予以重視。 模糊的品牌定位既鎖不住原品牌下的目標人群，也難以攻入進其它細分市場。萬科的擴張穩(wěn)重理性，是因為其企業(yè)文化的專業(yè)嚴謹和規(guī)范管理所致。 例如，萬科剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時，便以服務為突破點，在全國首創(chuàng) “ 物業(yè)管理 ” 概念。 客戶用 所以要建立和規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，促進品牌的傳播和識別。 階段三：品牌系統(tǒng)建設階段 （ 20xx年 —— 至今） 通過第二階段探索，金地集團借助外部力量建立了金地品牌策略體系，并提出了具體的品牌愿景。 金地項目品牌發(fā)展變遷 金地發(fā)展“專業(yè)化”起點 金地花園是 1994 年金地拿到房地產(chǎn)開發(fā)權后涉足房地產(chǎn)市場的“學步之作”，基本上是按著別人的樣子蓋房子，對金地的意義在于通過這個樓盤熟悉房地產(chǎn)開發(fā)的各個流程，積累開發(fā)后續(xù)樓盤的經(jīng) 驗，所以在建筑風格上與周圍的樓盤并無二致。 金地企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 金地企業(yè)品牌定位 目標群體定位為中等偏高收入階層，追求生活硬件和軟件的完美結合的消費群。 客戶用 金地的產(chǎn)品項目品牌發(fā)展戰(zhàn)略 ?多項目管理制度：由經(jīng)驗管理轉向流程管理 20xx年 4 月，金地推出項目管理制，將金地的產(chǎn)品主義的思想貫穿到組織結構設計的過程中，將企業(yè)隱形經(jīng)驗打造為有形的管理體系。 ■措施三：把好 “ 監(jiān)督關 ” 抽調(diào)熟悉業(yè)務的骨干力量，配合工程監(jiān)理人員，深入施工現(xiàn)場，切實加強巡查，一旦發(fā)現(xiàn)問題，立即加以解決，使工程隱患解決于萌芽狀態(tài)之中。 金地物業(yè)管理信奉 “ 服務創(chuàng)造價值 ” 的理念，以 “ 業(yè)主的好管家、開發(fā)商的好幫手 ” 為職業(yè)目標，在行業(yè)中率先建立了覆蓋業(yè)務流程每一個環(huán)節(jié)和每一位員工的1S09002 質(zhì)量管理體系，大力推行以 “ 管理處主任職業(yè)化 ” 為核心的全員增值培訓計劃。 23 ?客戶研究 在項目的前期策劃中，典型目標客戶和領先型客戶的研究是非常重要的，他們的意見非常重要，甚至具有超前的市場指導意義。 24 金地企業(yè)品牌管理策略 金地在 20xx 年完成