【正文】 “以顧客為中心”以及由此而來的實(shí)現(xiàn)顧客利益最大化、關(guān)注顧客個(gè)性需 求和顧客滿意度、面向感情消費(fèi)的管理理念和商業(yè)模式等的文化特征，是經(jīng)改 造后以適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下競爭日益白熱化的汽車行業(yè)企業(yè)文化的重要特征。 企業(yè)文化是上世紀(jì) 80年代初在美國首先提出的，是一種文化和經(jīng)濟(jì)相結(jié)合 的產(chǎn)物，是企業(yè)在長期的發(fā)展過程中，逐 步形成和發(fā)展起來的，全體員工所共 同擁有的特有的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則的聚合。一汽大眾可以利用數(shù)據(jù)倉庫中的挖掘 技術(shù)，實(shí)現(xiàn)顧客細(xì)分，發(fā)掘顧客的潛在價(jià)值，識別忠誠顧客，為顧客關(guān)系管理 提供依據(jù)。圍繞顧客細(xì)分和顧客價(jià)值定位，選定最有價(jià)值的顧客細(xì)分作為目標(biāo)顧 客群，提煉不同群體中的共同需求，以各個(gè)顧客群的需求為指導(dǎo)準(zhǔn)確的制定企 業(yè)差異化、個(gè)性化的業(yè)務(wù)模式。一般來說，企業(yè)的數(shù)據(jù)庫中存儲著海量的顧客信息，這就需要挑 選和歸納出有用的信息，建立合理的評價(jià)指標(biāo)體系并對顧客進(jìn)行分 類。 施顧客關(guān)系分類管理 顧客細(xì)分是顧客關(guān)系管理的基礎(chǔ)。 針對當(dāng)前顧客關(guān)系管理策略實(shí)施過程中顧客體驗(yàn)不完整的現(xiàn)狀，一汽大眾 應(yīng)從加強(qiáng)業(yè)務(wù)流程管理、完善顧客服務(wù)管理制度著手，促進(jìn)顧客服務(wù)體驗(yàn)的提 升，提高顧客的滿意度。根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)情況，明確數(shù)據(jù)質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行數(shù)據(jù)整 合 。因此企業(yè)要對顧 客進(jìn)行分類管理，充分了解顧客的購買行為和需求，并對顧客進(jìn)行價(jià)值管理， 采取不同的手段或策略，滿足顧客體驗(yàn)的不同需要。如圖 3一 7所示， 20 2020年，一汽 大眾奧迪品牌在 第一，是唯一的連續(xù)兩次取得第一的品牌，同時(shí)一汽大眾大眾品牌的顧客滿意 度也名列前茅。 一汽大眾整車廠和經(jīng) 銷商在整合業(yè)務(wù)流程管理中存在的問題包括 : ①整車廠和經(jīng)銷商在顧客投訴上沒有實(shí)現(xiàn)閉合的管理流程，無法實(shí)現(xiàn)客服 中心到經(jīng)銷商的顧客投訴的合理分派，無法實(shí)時(shí)跟蹤經(jīng)銷商的顧客投訴處理狀 況，無法了解顧客對服務(wù)的滿意程度。 價(jià)值鏈中各行為主體之間業(yè)務(wù)流程的有效整合是顧客滿意度的前提，對于 企業(yè)產(chǎn)業(yè)而言，如 果經(jīng)銷商與整車廠業(yè)務(wù)流程整合不完善，則勢必影響顧客滿 意度的提升和潛在客戶的開發(fā)，一汽大眾的顧客關(guān)系管理則存在這一問題。例如，顧客分類在各經(jīng)銷商間沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn) 。 然而，目前一汽大眾整車廠和經(jīng)銷商之間并沒有形成唯一的集成顧客數(shù)據(jù) 庫，整車廠和經(jīng)銷商之間的協(xié)同工作并不理想。通 過顧客數(shù)據(jù)的共享和集成化應(yīng)用可以幫助整車廠和經(jīng)銷商協(xié)同完成市場營銷、 銷售和服務(wù)與支持的相關(guān)環(huán)節(jié)，從而真正實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的端到端的閉合環(huán)路管 理。 一汽大眾在顧客關(guān)系管理方面做了許多工作，但針對當(dāng)前使用的顧客關(guān)系 管理的系統(tǒng)和流程分析，仍存在一些不足，需要進(jìn)一步的改進(jìn)。顧客升級計(jì)劃就是在顧客 數(shù)據(jù)庫中選擇有升級潛力的顧客，如把捷達(dá)、寶來、高爾夫車主作為奧迪的潛 在顧客，根據(jù)顧客購買時(shí)間、職業(yè)、購買車型等因素，為顧客寄送奧迪產(chǎn)品的 相關(guān)資料、提供試乘試駕等機(jī)會，促使顧客升級，成為一汽大眾的忠誠顧客。 一汽大眾，采用這樣的循環(huán)溝通方式來發(fā)展?jié)撛陬櫩停? 直至其做出選擇。 數(shù)據(jù)庫營銷實(shí)際上就是利用現(xiàn)代化信息技術(shù)的強(qiáng)大的存儲和分析處理能 力，構(gòu)建顧客數(shù)據(jù)庫，并根據(jù)顧客的價(jià)值潛能對顧客進(jìn)行分類，了解顧客個(gè)性 化、多樣化的需求，挖掘企業(yè)最具價(jià)值的顧客，針對不同的顧客群體展開不同 的營銷策略，從而提高品牌的競爭力、顧客的滿意度和忠誠度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤 最大化。 所謂 Ask系統(tǒng)，就是基于企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的信息共享查詢系統(tǒng) 。 另外，一汽大眾在經(jīng)銷商顧客關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)用層面給予極大支持，從日 常應(yīng)用指導(dǎo)、系統(tǒng)故障維修跟蹤、安裝支持等方面，全方 面的支持經(jīng)銷商系統(tǒng) 應(yīng)用。經(jīng)銷商顧客關(guān)系管理系統(tǒng)是一汽 大眾顧客關(guān)系管理的重要組成部分，它不僅是經(jīng)銷商發(fā)展的必須，更成為一汽 大眾與經(jīng)銷商共同發(fā)展的溝通平臺。 此外，一汽大眾客戶服務(wù)中心不斷加強(qiáng)與經(jīng)銷商合作，共同挖掘顧客信息，開 發(fā)潛在顧客資源，為企業(yè)銷售利潤的提升做出總要貢獻(xiàn)。 自 2020年起，一汽大眾客戶服務(wù)中心的發(fā)展經(jīng)歷了 6個(gè)階段 (如表 3一 3)， 業(yè)務(wù)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，業(yè)務(wù)內(nèi)容不斷增加，在公司開展顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略的 10年 中，為實(shí)現(xiàn)公司以顧客為中心，提高顧客滿意度和忠誠度的目標(biāo)發(fā)揮了重要的 作用。建立了顧客關(guān)系管理核心流程與輔助流程相結(jié)合的顧客關(guān)系管理流程 體系，為顧客關(guān)系管理業(yè)務(wù)的全面開展提供指導(dǎo)作用。此外，為了構(gòu)建完 整的顧客關(guān)系管理體系，一汽大眾在整車廠和經(jīng)銷商層面分別部署了顧客關(guān)系 管理系統(tǒng)，并通過互動(dòng)來進(jìn)行顧客關(guān)系管理，如圖 3一 2所示，在協(xié)作過程中， 一汽大眾整車廠的顧客關(guān)系管理系統(tǒng) ()的主要任務(wù)是處理顧 客的咨詢和投訴及呼出調(diào)研 。 高度忠誠的顧客是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。在這個(gè)時(shí)代，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢越來越明顯，競爭的焦點(diǎn)也己經(jīng)從 產(chǎn)品的功能、價(jià)格的競爭轉(zhuǎn)向品牌、服務(wù)的競爭，最終轉(zhuǎn)為顧客資源的爭奪。 一汽大眾從 1991年生產(chǎn)第一批捷達(dá)轎車至今，從一個(gè)注冊資本只有 億元人民幣的企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在擁有總資產(chǎn) 319億元人民幣的大型汽車企業(yè)，擁 有奧迪、大眾兩大品牌系列車型，累計(jì)產(chǎn)銷量超過 200萬輛，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了部分 整車、總成及零部件的出口。一汽大眾發(fā)展至今 ，己經(jīng)擁有長春、成都兩個(gè) 整車生產(chǎn)基地，建有轎車一廠、轎車二廠、轎車三廠和發(fā)動(dòng)機(jī)傳動(dòng)器廠。 一汽大眾采用先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備制造當(dāng)今世界兩大名牌產(chǎn)品一大眾品牌和奧 迪品牌。 18年的發(fā)展歷程表明了一個(gè)既有德國汽車工業(yè)同 步質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，又符合中國國情的轎車零部件配套體系 及國內(nèi)最大的銷售服務(wù)網(wǎng) 絡(luò)體系，緊跟世界先進(jìn)汽車制造技術(shù)，擁有高效管理理念的現(xiàn)代企業(yè)已成規(guī)模。 所以，企業(yè)如何與顧客建立和保持一種長期、良好的合作關(guān)系 ?如何掌握顧客資 源、贏得顧客信任 ?如何分析顧客需求及價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上制定出企業(yè)發(fā)展戰(zhàn) 略和市場策略，生產(chǎn)出滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)，將是企業(yè)核心競爭力的關(guān) 鍵所在 。越來越多的成功企業(yè)實(shí)踐證明，企 業(yè)成功的關(guān)鍵在于關(guān)注顧客需求，為顧客提供適銷對路的產(chǎn)品與服務(wù)，有效地 管理與顧客的關(guān)系，以確保顧客有較高的滿意度，從而有較高的忠誠度，對企 業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)保持持續(xù)的購買行為。集成經(jīng)銷商的購車信息，對構(gòu)成顧客進(jìn)行來電識 別 。 為實(shí)現(xiàn)一汽大眾顧客關(guān)系管理顧客盈利和顧客忠誠的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧 客的雙贏，一汽大眾開展了包括客戶服務(wù)中心、經(jīng)銷商顧客關(guān)系管理、知識管 理和數(shù)據(jù)庫營銷等業(yè)務(wù)內(nèi)容的具體措施。 自 2020年客戶服務(wù)中心成立至今，由最初的 4個(gè)流程到現(xiàn)在的 16個(gè)流程， 最初簡單的顧客需求與抱怨流程到現(xiàn)在顧客關(guān)系維系管理、顧客獲得和保留管 理及顧客關(guān)系管理 流程，客服中心不斷的進(jìn)行自評、改進(jìn)。 客服中心已經(jīng)建立了一套完整的顧客滿意度調(diào)查機(jī)制，通過回訪、調(diào)研活 動(dòng)，提高顧客滿意度及忠誠度。 通過經(jīng)銷商顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施，對經(jīng)銷商營銷效率、服務(wù)質(zhì)量及內(nèi) 部管理三方面 意義深遠(yuǎn)。充分發(fā)揮銷售漏斗模型對經(jīng)銷商銷售工作的支持。是企業(yè)所有 產(chǎn)品、價(jià)格、銷售、服務(wù)、活動(dòng)核心的整合信息 。 一汽大眾于 2020年開始應(yīng)用 SAP 公司提供的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，使得顧 一汽大眾通過電話，郵件，傳真，信件等溝通交流方式搜集到的顧客信息全部 保留在顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫中，這為一汽大眾的數(shù)據(jù)庫營銷的開展提供 了數(shù)據(jù)支持。此外，在對顧客進(jìn)行呼出的過程中，要對沒有購買一汽一大 眾產(chǎn)品的顧客進(jìn)行分析，找出他們其他選擇其他品牌的原因，從而有參照性的 改進(jìn)一汽大眾的產(chǎn)品和服務(wù) 。 這一項(xiàng)目的運(yùn)作，將顧客生命周期的概念有效的應(yīng)用到實(shí)際的營銷過程中來， 必將極大的提高一汽一大眾的營銷水平