客戶關(guān)系第六章講義-免費(fèi)閱讀
【正文】 ? 什么是關(guān)系營銷？關(guān)系營銷的本質(zhì)特征是什么？ ? 試舉例說明客戶和企業(yè)的關(guān)系是如何互動(dòng)發(fā)展的。 ? d在關(guān)系營銷中，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)比低廉的價(jià)格更為重要，提高服務(wù)質(zhì)量可以增進(jìn)顧客的滿意度，進(jìn)而增進(jìn)顧客的忠誠度，最終提高企業(yè)的利潤水平，所以說，顧客服務(wù)也是關(guān)系營銷能否成功的一個(gè)關(guān)鍵。 問題 ? （ 1）請分析燦坤失敗的原因有哪些？ ? （ 2）如果你是燦坤的主管，請你站在關(guān)系營銷的角度上，談?wù)勀阏J(rèn)為能夠采用哪些方式提升客戶關(guān)系管理水平，避免敗局？ 思考 ? （ 1）未能把關(guān)系營銷的理念貫徹始終 ? a經(jīng)濟(jì)層次的關(guān)系是最不穩(wěn)固的一種關(guān)系 ，顧客之所以會(huì)進(jìn)入這種關(guān)系完全是出自經(jīng)濟(jì)利益上的考慮，經(jīng)濟(jì)層次的關(guān)系無法給關(guān)系營銷的企業(yè)帶來任何競爭優(yōu)勢。這又給燦坤的 3C零售的品牌延伸帶來了一定困難。 會(huì)員管理方式 ? 燦坤雖然投入了大量資金建立與顧客的關(guān)系，卻沒有從這種關(guān)系中獲得應(yīng)有的回報(bào)。 ? 建立顧客的體驗(yàn)平臺：感官體驗(yàn)、知覺體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)、行為及生活方式體驗(yàn)，等等 ? 設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)：視覺工具、聽覺工具、交流工具、情感工具、空間環(huán)境、品牌宣傳、網(wǎng)站、 ? 建立與顧客的聯(lián)系：人的作用 ? 不斷創(chuàng)新 關(guān)系營銷 “關(guān)系”對企業(yè)有多重要？ ? 公司的業(yè)務(wù)特點(diǎn)決定 ? 公司的目標(biāo)客戶群相對比較穩(wěn)定和集中 ? 公司的業(yè)務(wù)內(nèi)容與目標(biāo)客戶的需求具有共生性 ? 科特勒（ 1984）：“大市場營銷”概念的提出 關(guān)系營銷的內(nèi)涵與概念 ? 關(guān)系營銷的內(nèi)涵 ：買賣 雙方間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù) 。 ? 他認(rèn)為，根據(jù)大腦由具有不同功能的模塊組成的概念，體驗(yàn)可分為 5種形態(tài)：感覺、感受、思維、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)，它們各有其獨(dú)特的構(gòu)成和處理程序，構(gòu)成體驗(yàn)營銷框架。你可以自由選擇起點(diǎn)位置。它是消費(fèi)行為的基礎(chǔ)，沒有需要就不會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為。 ? 積極動(dòng)機(jī)、消極動(dòng)機(jī) ? 理性動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)理論 行為 動(dòng)機(jī) 需要 學(xué)習(xí) 未被滿足的需要、要求和欲望 緊張 目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或需要得到滿足 驅(qū)力 行為 認(rèn)知 加工 緊張 緩解 動(dòng)機(jī)過程模型 動(dòng)機(jī)理論 動(dòng)機(jī)理論 ? 溫納的動(dòng)機(jī)自我歸因理論：動(dòng)機(jī)并非個(gè)人的性格，動(dòng)機(jī)只是介于刺激事件（如工作情境），與個(gè)人處理該事件所表現(xiàn)行為之間的中介作用而已。這些可回憶的事件涉及到體驗(yàn)者的感覺、情感、情緒等感性因素，也包括知識、智力、思考等理性因素。 體驗(yàn)營銷的構(gòu)架 : ?感官營銷 ?情感營銷 ?思考營銷 ?行動(dòng)營銷 ?關(guān)聯(lián)營銷 體驗(yàn)營銷 ?關(guān)聯(lián)式營銷包含感官，情感，思考和行動(dòng)在外界因素的變化后引發(fā)的各種關(guān)聯(lián)反映或關(guān)聯(lián)變化，利用顧客在這種變化和反映中得到的體驗(yàn)，來促進(jìn)市場開發(fā)和產(chǎn)品銷售 體驗(yàn)的特點(diǎn) ? 非生產(chǎn)性：與情緒、體力、精神有關(guān)，而體驗(yàn)本身不可量化。 案例分析：燦坤公司的滑鐵盧之戰(zhàn) ? 關(guān)系營銷被認(rèn)為是一種革命性的營銷范式，但開展關(guān)系營銷并不能保證企業(yè)在市場競爭中取勝。 ? 前者是指將臺灣 3C零售的第一品牌燦坤介紹到大陸，后者是指將大陸消費(fèi)者熟悉的小家電品牌燦坤延伸到零售服務(wù)領(lǐng)域。 失敗 ? 20xx年下半年，燦坤在華南和華東地區(qū)以每月 4家的速度開設(shè)新的連鎖店， 20xx年底燦坤在中國大陸的連鎖店數(shù)量達(dá)到了 51家。 ? d忽視員工上崗前培訓(xùn) （ 2）改進(jìn)的建議 ? a燦坤應(yīng)在會(huì)員組織的基礎(chǔ)上通過舉辦各種具有社交聯(lián)誼性質(zhì)的活動(dòng)發(fā)展同會(huì)員在社會(huì)層次的關(guān)系，但燦坤沒有采取有效地措施將顧客關(guān)系的層次向社會(huì)層次推進(jìn)。 ?數(shù)據(jù)庫中存儲(chǔ)著公司現(xiàn)有顧客和潛在顧客的基本資料：請回憶公司數(shù)據(jù)庫中的基本資料包括哪些？ 顧客身份和聯(lián)系方式 顧客的需要及特征（與公司的互動(dòng)） 顧客以往的購買記錄 顧客與競爭對手的交易情況 年齡、性別、住址、職業(yè)、收入（他們是誰？） 品種、款式、顏色的要求 心理方面的信息（對產(chǎn)品是否滿意？為什么要買？ ） 集團(tuán)消費(fèi)者的行業(yè)類型、決策者 他們買了什么？ 何時(shí)買？ 在哪兒買？ 如何購買？ 從其他服務(wù)商那里買了些什么？ 企業(yè)通過定期電話、調(diào)查問卷、信件、上門回訪 等方式和渠道了解顧客需求變化和改進(jìn)建議 數(shù)據(jù)庫營銷的過程 建立前的
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