客戶(hù)關(guān)系第六章講義-免費(fèi)閱讀
【正文】 ? 什么是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)？關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征是什么？ ? 試舉例說(shuō)明客戶(hù)和企業(yè)的關(guān)系是如何互動(dòng)發(fā)展的。 ? d在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)比低廉的價(jià)格更為重要，提高服務(wù)質(zhì)量可以增進(jìn)顧客的滿(mǎn)意度，進(jìn)而增進(jìn)顧客的忠誠(chéng)度，最終提高企業(yè)的利潤(rùn)水平，所以說(shuō)，顧客服務(wù)也是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能否成功的一個(gè)關(guān)鍵。 問(wèn)題 ? （ 1）請(qǐng)分析燦坤失敗的原因有哪些？ ? （ 2）如果你是燦坤的主管，請(qǐng)你站在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的角度上，談?wù)勀阏J(rèn)為能夠采用哪些方式提升客戶(hù)關(guān)系管理水平，避免敗局？ 思考 ? （ 1）未能把關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理念貫徹始終 ? a經(jīng)濟(jì)層次的關(guān)系是最不穩(wěn)固的一種關(guān)系 ，顧客之所以會(huì)進(jìn)入這種關(guān)系完全是出自經(jīng)濟(jì)利益上的考慮，經(jīng)濟(jì)層次的關(guān)系無(wú)法給關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)帶來(lái)任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這又給燦坤的 3C零售的品牌延伸帶來(lái)了一定困難。 會(huì)員管理方式 ? 燦坤雖然投入了大量資金建立與顧客的關(guān)系，卻沒(méi)有從這種關(guān)系中獲得應(yīng)有的回報(bào)。 ? 建立顧客的體驗(yàn)平臺(tái)：感官體驗(yàn)、知覺(jué)體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)、行為及生活方式體驗(yàn)，等等 ? 設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)：視覺(jué)工具、聽(tīng)覺(jué)工具、交流工具、情感工具、空間環(huán)境、品牌宣傳、網(wǎng)站、 ? 建立與顧客的聯(lián)系：人的作用 ? 不斷創(chuàng)新 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) “關(guān)系”對(duì)企業(yè)有多重要？ ? 公司的業(yè)務(wù)特點(diǎn)決定 ? 公司的目標(biāo)客戶(hù)群相對(duì)比較穩(wěn)定和集中 ? 公司的業(yè)務(wù)內(nèi)容與目標(biāo)客戶(hù)的需求具有共生性 ? 科特勒（ 1984）：“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”概念的提出 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與概念 ? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵 ：買(mǎi)賣(mài) 雙方間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴(lài)關(guān)系的藝術(shù) 。 ? 他認(rèn)為，根據(jù)大腦由具有不同功能的模塊組成的概念，體驗(yàn)可分為 5種形態(tài)：感覺(jué)、感受、思維、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)，它們各有其獨(dú)特的構(gòu)成和處理程序，構(gòu)成體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)框架。你可以自由選擇起點(diǎn)位置。它是消費(fèi)行為的基礎(chǔ)，沒(méi)有需要就不會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為。 ? 積極動(dòng)機(jī)、消極動(dòng)機(jī) ? 理性動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)理論 行為 動(dòng)機(jī) 需要 學(xué)習(xí) 未被滿(mǎn)足的需要、要求和欲望 緊張 目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或需要得到滿(mǎn)足 驅(qū)力 行為 認(rèn)知 加工 緊張 緩解 動(dòng)機(jī)過(guò)程模型 動(dòng)機(jī)理論 動(dòng)機(jī)理論 ? 溫納的動(dòng)機(jī)自我歸因理論：動(dòng)機(jī)并非個(gè)人的性格，動(dòng)機(jī)只是介于刺激事件（如工作情境），與個(gè)人處理該事件所表現(xiàn)行為之間的中介作用而已。這些可回憶的事件涉及到體驗(yàn)者的感覺(jué)、情感、情緒等感性因素，也包括知識(shí)、智力、思考等理性因素。 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)架 : ?感官營(yíng)銷(xiāo) ?情感營(yíng)銷(xiāo) ?思考營(yíng)銷(xiāo) ?行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) ?關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo) 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) ?關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)包含感官，情感，思考和行動(dòng)在外界因素的變化后引發(fā)的各種關(guān)聯(lián)反映或關(guān)聯(lián)變化，利用顧客在這種變化和反映中得到的體驗(yàn)，來(lái)促進(jìn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品銷(xiāo)售 體驗(yàn)的特點(diǎn) ? 非生產(chǎn)性：與情緒、體力、精神有關(guān)，而體驗(yàn)本身不可量化。 案例分析：燦坤公司的滑鐵盧之戰(zhàn) ? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)被認(rèn)為是一種革命性的營(yíng)銷(xiāo)范式，但開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)并不能保證企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。 ? 前者是指將臺(tái)灣 3C零售的第一品牌燦坤介紹到大陸，后者是指將大陸消費(fèi)者熟悉的小家電品牌燦坤延伸到零售服務(wù)領(lǐng)域。 失敗 ? 20xx年下半年，燦坤在華南和華東地區(qū)以每月 4家的速度開(kāi)設(shè)新的連鎖店， 20xx年底燦坤在中國(guó)大陸的連鎖店數(shù)量達(dá)到了 51家。 ? d忽視員工上崗前培訓(xùn) （ 2）改進(jìn)的建議 ? a燦坤應(yīng)在會(huì)員組織的基礎(chǔ)上通過(guò)舉辦各種具有社交聯(lián)誼性質(zhì)的活動(dòng)發(fā)展同會(huì)員在社會(huì)層次的關(guān)系，但燦坤沒(méi)有采取有效地措施將顧客關(guān)系的層次向社會(huì)層次推進(jìn)。 ?數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)著公司現(xiàn)有顧客和潛在顧客的基本資料：請(qǐng)回憶公司數(shù)據(jù)庫(kù)中的基本資料包括哪些？ 顧客身份和聯(lián)系方式 顧客的需要及特征（與公司的互動(dòng)） 顧客以往的購(gòu)買(mǎi)記錄 顧客與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的交易情況 年齡、性別、住址、職業(yè)、收入（他們是誰(shuí)？） 品種、款式、顏色的要求 心理方面的信息（對(duì)產(chǎn)品是否滿(mǎn)意？為什么要買(mǎi)？ ） 集團(tuán)消費(fèi)者的行業(yè)類(lèi)型、決策者 他們買(mǎi)了什么？ 何時(shí)買(mǎi)？ 在哪兒買(mǎi)？ 如何購(gòu)買(mǎi)？ 從其他服務(wù)商那里買(mǎi)了些什么？ 企業(yè)通過(guò)定期電話(huà)、調(diào)查問(wèn)卷、信件、上門(mén)回訪(fǎng) 等方式和渠道了解顧客需求變化和改進(jìn)建議 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程 建立前的
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1