客戶關(guān)系第四章講義-免費(fèi)閱讀
【正文】 基于客戶價值的客戶細(xì)分 客戶關(guān)系發(fā)展策略 客戶類型 原則 價值客戶 極力保持，建立長期穩(wěn)定關(guān)系 次價值客戶 信用度考察，營銷策略改進(jìn)，建立雙方價值取向 潛在價值客戶 保持，建立雙方信任關(guān)系，幫助其識別潛在需求 低價值客戶 情形 1 整合營銷組合，提高影響力，引導(dǎo)客戶需求取向 情形 2 判斷挽留該類客戶的成本及遠(yuǎn)期效益，轉(zhuǎn)入衰退期管理 情形 3 終止客戶關(guān)系 情形 4 避免此類客戶 客戶關(guān)系發(fā)展策略 ? 客戶關(guān)系的理性發(fā)展目標(biāo)： 一方面要維系現(xiàn)已建立的與價值客戶之間的良好的知識交換關(guān)系，另一方面要促使客戶關(guān)系的提升發(fā)展，使低價值客戶向潛價值客戶、次價值客戶、甚至價值客戶的方向轉(zhuǎn)變，潛價值客戶和次價值客戶向價值客戶轉(zhuǎn)變。 ? 由于國內(nèi)產(chǎn)品間的競爭以及國外產(chǎn)品的擠壓，使這家公司認(rèn)識到，以前對客戶不加區(qū)別的推銷，已經(jīng)難以維持企業(yè)持續(xù)的發(fā)展。以客戶在評價階段的產(chǎn)品購買總量作為購買量指標(biāo)的度量值，包括客戶已購買的產(chǎn)品量、客戶賒銷數(shù)量以及客戶與企業(yè)的長期購銷合同。 ? 客戶價值分析的步驟 （ 1）搜集客戶數(shù)據(jù) （ 2）定義和計(jì)算終身價值 （ 3）客戶投資與利潤分析 （ 4）客戶分組 （ 5）開發(fā)相應(yīng)的客戶措施 . 客戶價值評價指標(biāo)體系 ? 從 直接計(jì)算 的角度， 當(dāng)前價值 中的貨幣價值就是要計(jì)算在評價階段內(nèi)客戶實(shí)際產(chǎn)生的凈利潤大小。 ? CRM是集中于價值客戶的認(rèn)識、保留和發(fā)展的動態(tài)管理。企業(yè)對客戶在這兩方面的貢獻(xiàn)進(jìn)行評價，得出總體的認(rèn)識，是設(shè)計(jì)客戶價值評價指標(biāo)體系的依據(jù)和思想。以客戶在評價階段的單位產(chǎn)品毛利潤作為毛利潤指標(biāo)的度量值。二是交易對方對于雙方共同目標(biāo)的善舉性（ Benevolence of the Target），即真正關(guān)心對方的興趣和利益，并試圖尋求共同受益。通過對各指標(biāo)進(jìn)行加權(quán)求和得出客戶的價值，對客戶價值的評價可以采用價值積分累加的方式。 ? 客戶價值分析的步驟 （ 1）搜集客戶數(shù)據(jù) （ 2）定義和計(jì)算終身價值 （ 3）客戶投資與利潤分析 （ 4）客戶分組 （ 5）開發(fā)相應(yīng)的客戶措施 。經(jīng)過與公司管理層的討論，最終確定了三個指標(biāo)：毛利、銷量和情感忠誠。 ? 忠誠 ：目前比較被普遍接受的是 Griffin （ 1995）對其忠誠的理解，忠誠可以從態(tài)度和行為兩個層面分析，首先是客戶對企業(yè)的情感（ Emotion），其次是重復(fù)購買。對于存在貨幣信貸關(guān)系的客戶關(guān)系，還需考察企業(yè)對于客戶信用的評價 客戶價值
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