【正文】 W ? 第三：作出慎重的購買選擇。 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 三、購買過程 ? 參與購買的角色 ? 購買行為類型 ? 購買決策過程中的各個階段 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 參與購買的角色 ? 發(fā)起者 ? 發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產品或服務的人。 ?即使是消費者注意的刺激物，也并不一定會與原創(chuàng)者預期的方式相吻合。 ? 自我概念 ? 實際的自我 ? 理想的自我 ? 鏡像的自我 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 心理因素 ? 動機 ? 知覺 ? 學習 ? 信念和態(tài)度 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 動機 ? 動機 ? 是一種被刺激的需求 ,一個人的需求只有達到一定的強烈程度才能成為動機。這一地位反映了社會對他的總體評價。 ? 下下層：接受福利救濟，在貧困中掙扎。 ? 亞文化群體 ? 民族群體 ? 宗教群體 ? 種族群體 ? 地理區(qū)域 ? 時代群體 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 社會階層 ? 社會階層 ? 在一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。 ? 煤又重新被普遍使用 ， 企業(yè)還在探求太陽能 、 原子能 、風能及其他形式能源的實用性手段 。 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 影響營銷活動的立法 ? 合同法 ? 商標法 ? 專利法 ? 勞動法 ? 食品衛(wèi)生法 ? 廣告法 ? 大氣污染防治法 ? 消費者權益保護法 ? 反不正當競爭法 ? 轉基因食品 ? 動植物檢疫 ? 直銷法規(guī) 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 2）公眾利益組織的成長 ? 公眾利益組織 ? 官方組織 ? 民間組織 ? 媒體 ? 許多公司都已建立了公共關系事務部 ， 研究與處理與這些集團有關的事務 。 20412045 ? 基於前一個時段的宇宙旅行工藝發(fā)展，此時人類已經在月球設村，成了渡假勝地。 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 20262030 ? 家用立體圖像打印機。 20202020年 ? 智能化公路 ? 將使人們在駕駛汽車時，不會遇到許多麻煩問題。將超薄聚集物制成超薄屏幕植入皮膚，就像「有圖像的刺青。 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 3）家庭類型 ? “傳統(tǒng)家庭 ” ： 丈夫 妻子 孩子 祖父母 傳統(tǒng)家庭 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 5）家庭類型 ? 今天的家庭： 獨身生活 帶有一個異性或同性的成年人生活在一起 單親家庭 無小孩夫婦 空巢 歐洲一些國家人口將出現(xiàn)“零增長”和“負增長”。 ? 全國總人口中有大學以上文化程度的已達 7000多萬人 。 ? 印度將成為世界人口最多的國家。這些機構就產品的安全性，廣告的真實性等方面進行監(jiān)督。營銷環(huán)境包括 微觀環(huán)境 和 宏觀環(huán)境 。 ? 了解宏觀環(huán)境的重要性 。 ? （ 1） 金融公眾 （ financial publics） ：指銀行，投資公司，股東等，他們影響企業(yè)的獲得資金的能力。 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 二、企業(yè)宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境 （ Macroenvironment） 是指那些較大的 、 影響整個微觀環(huán)境的因素 ， 包括人口統(tǒng)計的 、 經濟的 、 自然的 、 技術的 、 政治的和文化的因素 。 ? 性別結構 ? 世界上女人的數目將超過男人 。 拉美國家白人增長率也是下降趨勢 。 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 影響消費者購買力的直接因素 ? 收入水平 ? 支出模式和消費結構 ? 通貨膨脹 ? 就業(yè) ? 稅收 ? 儲蓄 ? 信貸 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 1)消費者收入水平的變化 ? 國內生產總值 ? 人均收入水平 ? 個人可支配收入 ? 家庭收入 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 影響消費者購買力的間接因素 ? 經濟發(fā)展水平 ? 經濟體制 ? 地區(qū)與行業(yè) ? 城市化程度 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 技術環(huán)境 ? 改變人類命運最戲劇化的因素之一是技術 。 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 20202017年 ? 化妝品會視需要自行改變顏色 ? 化妝品上有小型控制器，發(fā)出電子脈沖讓臉上的妝自己改變顏色，日妝立刻變晚妝。 ? 屆時，以納米技術為基礎的醫(yī)療技術將會疏通阻塞的血管，納米醫(yī)療技術可以在癌細胞變成惡性腫瘤前將其殺死。 ? 計算機的能力已經是以每個月倍增的速度增加，已這個速度來看，計算機將比人類還聰明。 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 政治 /法律環(huán)境 ? 政治與法律環(huán)境 是由法律 、 政治機構和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團構成的 。 ? 可再生的有限資源 ， 如森林 、 草場 、 食物 。 ? 在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機構學到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。 ? 下層階層：購買便宜貨和水貨，消遣低級趣味的大眾文化。 ? 相關群體還產生 某種趨于一致的壓力 ，它會影響個人的實際產品選擇和品牌選擇。 ? 注意： ? 來自相同的亞文化群、社會階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。 ?人們會更多地注意他們期待的刺激物。 ? 認知程度 ? 喜歡程度 ? 行為意向 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 信念和態(tài)度 ? 信念和態(tài)度對消費者的影響 ? 信念和態(tài)度導致人們對某一事物產生好感或惡感 ， 親近或疏遠的心情 。 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 購買行為類型 高度涉入 低度涉入 品牌間差異很大 復雜的購買行為 多樣性購買行為 品牌間差異很小 減少失調的購買行為 習慣性購買行為 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 復雜的購買行為 ? 復雜的購買行為 ? 消費者專心仔細地購買，關注于現(xiàn)有各品牌間的重要差別。阿塞爾 著 ? 機械工業(yè)出版社 ? 2.《 消費者行為學 》 ? （美）羅格 恩格爾著 ? 機械工業(yè)出版社 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 本章推薦閱讀材料 (續(xù) ) ? 3.《 儒家關系主義 》 ? 黃光國 著 ? 北京大學出版社 ? 4.《 面子：中國人的權力游戲 》 ? 黃光國 等 著 ? 中國人民大學出版社 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 本章推薦閱