市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)消費(fèi)者行為分析-免費(fèi)閱讀
【正文】 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 前沿理論與觀點(diǎn)： “ 情感注入模型 ” （ AIM） 人們不僅會(huì)受那些與自己共鳴的情感 的影響，還將其轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注上。 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 消費(fèi)者心中的產(chǎn)品生產(chǎn)國(guó)定位 瑞士 日本 美國(guó) 法國(guó) 中國(guó) ？ 手表 軍刀 銀行服務(wù) 數(shù)碼相機(jī) 家用電器 經(jīng)濟(jì)型轎車 葡萄酒 香水 時(shí)裝 可樂 迪斯尼樂園 好萊塢電影 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 對(duì)定位的理解 ? 定位是要讓消費(fèi)者感知到差異 ? 定位不一定是對(duì)產(chǎn)品本身的改變 ,而是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn) ? 定位的關(guān)鍵是要找出消費(fèi)者心智上的座標(biāo)位置 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 定位是要讓消費(fèi)者感知到差異。 茶湯 口感 茶湯顏色 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 集群偏好 (Clustered Preferences) 集群偏好 指某些顧客對(duì)產(chǎn)品的某些屬性表現(xiàn)出相同的偏好，其他顧客對(duì)其他屬性表現(xiàn)出相同的偏好，形成若干個(gè)偏好群組。米尼德、詹姆斯 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 減少失調(diào)的購(gòu)買行為 ? 減少失調(diào)的購(gòu)買行為 ? 對(duì)于一些差異度較小的產(chǎn)品，購(gòu)買者也會(huì)進(jìn)行仔細(xì)和專心挑選，這是為了減少他們?cè)谫?gòu)買后的失調(diào)感。 ? 影響者 ? 影響者是指其看法或建議對(duì)最后決策具有一定影響的人。 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 選擇性保留 ? 選擇性保留 ?人們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息 ? 人們會(huì)記住哪些信息？ ?強(qiáng)化刺激下的記憶 ?重復(fù)刺激下的記憶 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 學(xué)習(xí) ? 學(xué)習(xí) ? 是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。 ? 動(dòng)機(jī)迫使人們采取相應(yīng)的行動(dòng)來獲得滿足。 ? 每個(gè)人在各群體中的位置可用角色和地位來確定 ? 對(duì)營(yíng)銷意義 ? 人們?cè)谏鐣?huì)中所扮演的角色都將在某種程度上影響其購(gòu)買行為。 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 中國(guó)社會(huì)的五種消費(fèi)階層 ? 超級(jí)富裕階層 ? 成功的私營(yíng)企業(yè)或中外合資企業(yè)老板 ? 購(gòu)買自己喜歡的東西，不在意價(jià)格 ? 富裕階層 ? 高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人、專業(yè)技術(shù)人員、走穴的演職人員、中小項(xiàng)目承包商 ? 購(gòu)買時(shí)髦產(chǎn)品或貴重物品以炫耀自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地位 ? 小康階層 ? 中層管理人員、高級(jí)知識(shí)分子、個(gè)體業(yè)主 ? 能夠趕時(shí)髦也比較實(shí)惠 ? 溫飽階層 ? 效益較好企業(yè)的工薪族 ? 注意產(chǎn)品的實(shí)用性和性價(jià)比 ? 貧困階層 ? 工作單位不好，孩子多，沒有存款 ? 只買廉價(jià)的生活必需品 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 社會(huì)因素 ? 相關(guān)群體 ? 家庭 ? 社會(huì)角色與地位 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 相關(guān)群體 ? 相關(guān)群體 ? 指那些直接（面對(duì)面）或間接影響人的看法和行為的群體。 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 社會(huì)階層 社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位 職業(yè) 教育 財(cái)產(chǎn) 收入 世襲 社會(huì)地位 上等階層 中等階層 下等階層 獨(dú)特行為 偏好 購(gòu)買 消費(fèi) 溝通 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 科爾曼 雷茵沃特社會(huì)等級(jí)分類法 ? 上層階層：生活以事業(yè)、私人俱樂部和公益事業(yè)為中心 ? 上上層 :靠世襲而獲得財(cái)富、貴族頭銜的社會(huì)名流 ? 上下層：靠目前業(yè)務(wù)成就、社團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)地位起家的社會(huì)新貴 ? 中上層：除新貴以外的擁有高等教育背景的經(jīng)理和專業(yè)人員。 ? 核心文化或主文化 ? 廣泛性 ? 高度的持續(xù)性 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 亞文化 ? 亞文化 ? 在主文化或綜合文化背景下 ,局部的文化現(xiàn)象。 ? 下上層：地位較低，但不是最低層。 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 相關(guān)群體 ? 相關(guān)群體的類別 相關(guān)群體 直接群體 間接群體 首要群體 次要群體 崇拜性群體 隔離群體 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 家 庭 ? 家庭中不同成員在各種商品采購(gòu)中所起的不同作用： ? 丈夫支配型 ：汽車、家用電腦、人壽保險(xiǎn) ? 妻子支配型 ：廚房用品、服裝、小家電、家庭裝飾品 ? 子女支配型 ：少兒玩具、零食 ? 共同支配型 ：度假、住宅、戶外娛樂 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 角色與地位 ? 角色與地位 ? 角色 是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。 ? 營(yíng)銷人員要研究他們的 產(chǎn)品和品牌 與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 生活方式測(cè)量： AIO 活動(dòng) ACTIVETIES 興趣 INTERESTS 意見 OPINIONS 人口統(tǒng)計(jì) 工作 業(yè)余愛好 社會(huì)活動(dòng) 度假 文娛活動(dòng) 俱樂部會(huì)員 社交 采購(gòu) 運(yùn)動(dòng) 家庭 住所 工作 社交 娛樂 時(shí)髦 食物 媒介 成就 自我 社會(huì)輿論 政治 業(yè)務(wù) 經(jīng)濟(jì) 教育 產(chǎn)品 未來 文化 年齡 教育 收入 職業(yè) 家庭規(guī)模 居住地 地理區(qū)域 城市規(guī)模 生命周期階段 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 VALS2 實(shí)現(xiàn)者 體驗(yàn)者 成就者 滿足者 有信仰者 生產(chǎn)者 斗爭(zhēng)者 掙扎者 原則導(dǎo)向 地位導(dǎo)向 活動(dòng)導(dǎo)向 高資源 低資源 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 個(gè)性和自我概念 ? 個(gè)性 ? 是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。 ? 人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常程度相比有較大差別的刺激物。 ? 信念和態(tài)度能使人們對(duì)相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。 ? 復(fù)雜的購(gòu)買行為包括三個(gè)步驟 ? 第一：購(gòu)買者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信念。D 尋找并選擇自己的跑道 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 學(xué)習(xí)內(nèi)容綱要 ? 市場(chǎng)細(xì)分 ? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 市場(chǎng)定位 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 市場(chǎng)細(xì)分 ? 市場(chǎng)細(xì)分 ? 指
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