【正文】 131 公共宣傳的主要手段： 主動發(fā)布新聞； 利用輿論熱點； 制造新聞事件； 開展自我宣傳。 ? 要盡可能防止噪音干擾。 ? 關(guān)聯(lián)銷售 ：老顧客對新產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品的接受能力比新顧客強。 ? 心理變位； C。 103 網(wǎng)絡(luò)銷售 網(wǎng)絡(luò)銷售的實質(zhì) ? 是對市場的控制方式和控制程度，關(guān)鍵在于擁有顧客； ? 因特網(wǎng)只是網(wǎng)絡(luò)營銷的手段之一，不是網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)。 91 垂直營銷系統(tǒng)的含義 生產(chǎn)企業(yè) 經(jīng)銷商 分銷商 零售商 消費者 生產(chǎn)企業(yè) 經(jīng)銷商 分銷商 零售商 消費者 92 企業(yè)控制渠道成員的主要力 量（ Power) ? 企業(yè)的規(guī)模與實力； ? 企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的不可替代性； ? 企業(yè)的品牌聲譽； ? 企業(yè)的報酬優(yōu)勢； ? 間接成本優(yōu)勢； ? 政策因素。 — 菲利浦 .科特勒 85 分銷渠道代表著一種重要的公司義務(wù)的承諾，同時也代表著構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實踐活動的承諾。 概念包裝 ——為產(chǎn)品尋找合適的“賣點”。 65 產(chǎn)品概念的理論深化 ? 有形與無形 —— 產(chǎn)品外延的深化 ? 產(chǎn)品整體概念 ——產(chǎn)品內(nèi)涵的深化 66 產(chǎn)品整體觀念 ? 產(chǎn)品是能滿足一定的消費需求并能通過交換實現(xiàn)其價值的物品和服務(wù)。 52 市場細分的概念 市場細分是根據(jù)消費者的消費需求和購買習(xí)慣的差異，將整體市場劃分為由需求大致類同的消費群體所組成的子市場群。 19 市場機會的識別與把握 顯在的市場機會 前兆型市場機會 突發(fā)型市場機會 誘發(fā)型市場機會 填補法 追隨法 捕捉法 誘導(dǎo)法 20 尋求與把握市場機會的方法 ? 填補法： ? －差量填補、功能填補、結(jié)構(gòu)填補； ? 追隨法： ? －梯度追隨、時尚追隨、關(guān)聯(lián)追隨； ? 誘導(dǎo)法： ? －開發(fā)產(chǎn)品、營造概念、轉(zhuǎn)變觀念 。這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅僅是某一部門的個別職能。 需要、 欲望和 需求 產(chǎn)品 （商品、 服務(wù)與 創(chuàng)意 ） 價值、 成本和 滿意 交換 和交易 關(guān)系 和網(wǎng)絡(luò) 市場 營銷者 與顧客 8 市場營銷觀念的基本特征： ? 以顧客需要的滿足為核心 —— 本質(zhì)觀 ? 以企業(yè)的市場占有為目標 —— 動態(tài)觀 ? 以營銷策略的組合為手段 —— 系統(tǒng)觀 9 ? 廣告計劃書內(nèi)容 計劃概要 背景分析 營銷目標 廣告預(yù)算 廣告設(shè)計 媒體策劃 配合措施 效果評價方法 可行性分析 10 市場營銷學(xué)的理論框架 核心概念 營銷觀念 營銷計劃 營銷組織 營銷控制 營銷審計 產(chǎn)品策略 定價策略 分銷策略 促銷策略 需求分析 市場細分 目標市場 市場定位 基礎(chǔ)理論 戰(zhàn)略理論 策略理論 管理理論 11 市場營銷產(chǎn)生和應(yīng)用的環(huán)境條件 ? 市場供大于求，企業(yè)競爭激烈； ? 企業(yè)成為真正獨立的市場主體； ? 市場經(jīng)濟的環(huán)境條件基本完善。 33 主要調(diào)查方法 實地觀察 問卷調(diào)查 深度訪問 座談?wù){(diào)查 實驗法 34 營銷調(diào)研報告的撰寫 報告 提要 調(diào)研 設(shè)計 概況 描述 問題分析 （或預(yù)測） 對策建議 （營銷策劃） 附錄 35 第四講 市場分析與目標定位 36 市場分析的主要任務(wù) 分析 購買 行為 進行 市場 細分 選擇 目標 市場 實行 市場 定位 37 購買行為分析 ? 購買能力分析 ——實際購買力水平； ? 購買傾向分析 ——消費率及消費結(jié)構(gòu)； ? 購買心理分析 ——購買決策方式及影響 因素； ? 購買周期分析 ——消費高潮期與積累期。 60 定位成功的三要素 特色是重點而不是全部； 特色具有不可替代性； 特色為消費者接受和認可。經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展時期。 84 所有將產(chǎn)品由生產(chǎn)者運抵消費者所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)。 — 《 產(chǎn)業(yè)營銷 》 87 渠道結(jié)構(gòu)的決策 ? 縱向結(jié)構(gòu)的決策： 長渠道與短渠道 — 渠道的層級多少； ? 平面結(jié)構(gòu)的決策： 寬渠道與窄渠道 — 渠道的成員多少。 97 ? 橫向沖突（水平?jīng)_突） 企業(yè)銷售部 區(qū)域 A經(jīng)銷商 區(qū)域 B經(jīng)銷商 客戶 客戶 客戶 客戶 98 ? 縱向沖突（垂直沖突） 企業(yè)銷售部 區(qū)域 A經(jīng)銷商 區(qū)域 B經(jīng)銷商 分銷商 分銷商 分銷商 客戶 客戶 客戶 客戶 99 ? 多渠道沖突 企業(yè)銷售部 區(qū)域經(jīng)銷商 網(wǎng)上銷售 客戶 客戶 客戶 客戶 客戶 100 克服渠道沖突的主要方法 ? 做好市場布局的總體規(guī)劃； ? 嚴格企業(yè)內(nèi)部分銷系統(tǒng)管理； ? 將限定銷售區(qū)域的條款列入合同； ? 對避免沖突的渠道成員實施激勵； ? 加強同渠道成員的相互溝通； ? 建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。 115 針對顧客期望的策略調(diào)整 ? 改變自身的服務(wù)去適應(yīng)顧客期望； ? 改變顧客不恰當?shù)钠谕怪疂M意； ? 改變顧客的錯誤理解增加滿意度； ? 進行有效的比較提高顧客滿意度。 ? 市場份額的“質(zhì)量”比市場份額的“數(shù)量”更重要。 ? 進行顧客價值測定； ? 實行重點客戶跟蹤管理。 ? 公共宣傳 ：主要利用新聞傳播的手段對企業(yè)或產(chǎn)品進行宣傳，以樹立良好形象的策略活動。 134 購物亭 營