【正文】 1 營(yíng)銷管理 — 理論與實(shí)踐 晁鋼令 上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 2 第一講 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷管理 3 營(yíng)銷是什么？ ? 是一種技術(shù)？ ? 是一種職能？ ? 是一種觀念？ 4 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場(chǎng)營(yíng)銷看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅僅是某一部門的個(gè)別職能。 － 菲利普 .科特勒 《 營(yíng)銷管理 》 第 8版序言 這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場(chǎng)契合度和顧客認(rèn)同度的同時(shí)，更給讀者帶來(lái)了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的生動(dòng)感受。 －菲利普 .科特勒 《 營(yíng)銷管理（亞洲版 〕》 序言 5 市場(chǎng)營(yíng)銷理論 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷有沒有理論？ ? 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象和理論內(nèi)核？ ? 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)同相關(guān)學(xué)科的區(qū)別何在？ ? 結(jié)論：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究如何克服交換障礙和實(shí)現(xiàn)潛在交換的理論學(xué)科。 ? 理論內(nèi)核：交換障礙的克服。 6 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)同經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范疇的區(qū)別 資源 利潤(rùn) 交換 生產(chǎn) 收益 經(jīng)濟(jì)學(xué) 角度 充分 利用 充分 實(shí)現(xiàn) 最低 成本 最高 收益 最大 利潤(rùn) 營(yíng)銷學(xué) 角度 如何 充分 利用 提供 適宜 產(chǎn)品 克服 交換 障礙 獲取 競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì) 穩(wěn)定 利潤(rùn) 來(lái)源 7 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 ? 定義： 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或團(tuán)體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人 交換產(chǎn)品和價(jià)值 以滿足其需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。 需要、 欲望和 需求 產(chǎn)品 （商品、 服務(wù)與 創(chuàng)意 ） 價(jià)值、 成本和 滿意 交換 和交易 關(guān)系 和網(wǎng)絡(luò) 市場(chǎng) 營(yíng)銷者 與顧客 8 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本特征： ? 以顧客需要的滿足為核心 —— 本質(zhì)觀 ? 以企業(yè)的市場(chǎng)占有為目標(biāo) —— 動(dòng)態(tài)觀 ? 以營(yíng)銷策略的組合為手段 —— 系統(tǒng)觀 9 ? 廣告計(jì)劃書內(nèi)容 計(jì)劃概要 背景分析 營(yíng)銷目標(biāo) 廣告預(yù)算 廣告設(shè)計(jì) 媒體策劃 配合措施 效果評(píng)價(jià)方法 可行性分析 10 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架 核心概念 營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷計(jì)劃 營(yíng)銷組織 營(yíng)銷控制 營(yíng)銷審計(jì) 產(chǎn)品策略 定價(jià)策略 分銷策略 促銷策略 需求分析 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 基礎(chǔ)理論 戰(zhàn)略理論 策略理論 管理理論 11 市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生和應(yīng)用的環(huán)境條件 ? 市場(chǎng)供大于求，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈； ? 企業(yè)成為真正獨(dú)立的市場(chǎng)主體； ? 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境條件基本完善。 12 ? 90年代中國(guó)市場(chǎng)供求的變化 年 份 供不應(yīng)求 % 供求平衡 % 供大于求 % 1995 1996 1997 1998 1999 2020 2020 13 營(yíng)銷管理 企業(yè)營(yíng)銷部（市場(chǎng)部）的主要職能： 市場(chǎng)調(diào)研 營(yíng)銷策劃 企業(yè)診斷 決策咨詢 14 企業(yè)營(yíng)銷部（市場(chǎng)部）的地位 企業(yè)經(jīng) 營(yíng)決策 財(cái)務(wù) 部門 研發(fā) 部門 營(yíng)銷 部門 資源 導(dǎo)向 技術(shù) 導(dǎo)向 市場(chǎng) 導(dǎo)向 15 營(yíng)銷管理的主要工作 實(shí)施 營(yíng)銷 控制 計(jì)劃 營(yíng)銷 方案 設(shè)計(jì) 營(yíng)銷 戰(zhàn)略 調(diào)整 業(yè)務(wù) 組合 分析 營(yíng)銷 機(jī)會(huì) 16 第二講 分析營(yíng)銷機(jī)會(huì) 17 企業(yè)的業(yè)務(wù)開發(fā)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移 適時(shí)退出的最佳時(shí)期 S T 新業(yè)務(wù)的開發(fā)與投入 18 業(yè)務(wù)調(diào)整的前提： 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)和儲(chǔ)存。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的含義 ： 市場(chǎng)機(jī)會(huì)是由消費(fèi)者尚未滿足的需要所形成的，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展相對(duì)有利的時(shí)機(jī)與條件。 19 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別與把握 顯在的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 前兆型市場(chǎng)機(jī)會(huì) 突發(fā)型市場(chǎng)機(jī)會(huì) 誘發(fā)型市場(chǎng)機(jī)會(huì) 填補(bǔ)法 追隨法 捕捉法 誘導(dǎo)法 20 尋求與把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法 ? 填補(bǔ)法： ? －差量填補(bǔ)、功能填補(bǔ)、結(jié)構(gòu)填補(bǔ)； ? 追隨法： ? －梯度追隨、時(shí)尚追隨、關(guān)聯(lián)追隨； ? 誘導(dǎo)法： ? －開發(fā)產(chǎn)品、營(yíng)造概念、轉(zhuǎn)變觀念 。 21 準(zhǔn)確把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的前提條件 ? 隨時(shí)掌握市場(chǎng)信息情報(bào)資料； ? 擁有適當(dāng)?shù)馁Y源和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力； ? 具有高度的進(jìn)取心和敏感性。 22 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)估： 成功概率 高 低 吸 引 力 大 小 1 2 3 4 23 面對(duì)不同機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)類型 理想的業(yè)務(wù) 機(jī)會(huì)多，威脅少 風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù) 機(jī)會(huì)多，威脅多 成熟的業(yè)務(wù) 機(jī)會(huì)少，威脅少 麻煩的業(yè)務(wù) 機(jī)會(huì)少，威脅多 24 營(yíng)銷業(yè)務(wù)組合 企業(yè)業(yè)務(wù)組合目的 ? 保持效益持續(xù)增長(zhǎng)； ? 降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)； ? 形成企業(yè)經(jīng)營(yíng)特色； ? 充分利用企業(yè)資源。 25 企業(yè)業(yè)務(wù)組合決策 單一業(yè)務(wù)組合 多業(yè)務(wù)組合 資源關(guān)聯(lián)組合 市場(chǎng)關(guān)聯(lián)組合 多角化組合 組合規(guī)模決策 組合結(jié)構(gòu)決策 26 ? 波士頓“市場(chǎng)成長(zhǎng) 市場(chǎng)份額”矩陣（簡(jiǎn)圖） 明星類 問題類 金牛類 狗類 市 場(chǎng) 增 長(zhǎng) 率 高 低 市場(chǎng)份額 高 低 27 第三講 營(yíng)銷信息與營(yíng)銷調(diào)研 28 內(nèi)部 資料源 營(yíng)銷信息系統(tǒng) 市場(chǎng)調(diào)研 信息采集 信息分析 營(yíng)銷決策 營(yíng)銷實(shí)施 外部