【正文】 消費(fèi)者飲用時(shí)的 因素考慮 果汁飲用頻率較高，以中國(guó)及西方節(jié)日期間達(dá)到最高，除傳統(tǒng)節(jié)日“密集”廣告安排外，情人節(jié)、愚人節(jié)、復(fù)活節(jié)等等也適當(dāng)增加廣告播出密度，其余時(shí)間采用 MAINTAIN（記憶度維持）之平均播出。 Economy)) 111 2 四川 5 套 (影視文藝頻道 )(Sichuan TV 5(Movie amp。 結(jié) 論 : 1 果汁飲料的主要消費(fèi)群體為兒童﹑年輕女性和高學(xué)歷高收入群體 . 2 果汁飲料各品牌消費(fèi)者的人口特征 ﹑生活形態(tài)和消費(fèi)心理方面差異不大 . 3 受教育狀況和家庭收入越高 ,飲用果汁的 傾向性越高 . B 消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的評(píng)價(jià) 統(tǒng)計(jì)圖表一 150 口味 時(shí)尚 方便 營(yíng)養(yǎng) 天然 解渴 華藝廣告調(diào)查報(bào)告 受訪人數(shù) :150 人 分 析 : 1 果汁飲料的口味﹑營(yíng)養(yǎng)﹑天然﹑時(shí)尚是吸引消費(fèi)者的主要原因 . 2 消費(fèi)者對(duì) 果汁飲料是否解渴﹑方便的關(guān)注度也越來(lái)越高 . 3 橙味果汁是目前果汁飲料的主流口味 ,消費(fèi)者認(rèn)為 PET 包裝比較時(shí)尚 ,而且方便 . 統(tǒng)計(jì)圖表二 重要 有點(diǎn)重要 不重要 重要 +有點(diǎn)重要 維生素 C % % 6% % 碳水化合物 % 77% % % 糖份 (熱量 ) 13% 4% 9% 89% 微量元素 % 8% % % 原果汁 % 8% % 其它維生素 45% % % 分 析 : 1 消費(fèi)者對(duì) 果汁飲料營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的衡量 ,主要從維生素 C 和原果汁的含量 ,另外兼顧碳水化合物﹑其它類(lèi)維生素等 . 2 流行的自然健康觀念和競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告宣傳 ,對(duì)這一傾向有很大影響作用 . C 消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換分析 分 析 : 1 統(tǒng)一鮮橙多康師傅”鮮的每日 C”品牌忠誠(chéng)度較高 ,但因其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)﹑通路和廣告訴求很相似 , 消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的 可能性也很大 . 2 露露﹑匯源的品牌忠誠(chéng)度有下降趨勢(shì) . 3 新奇士 ﹑果汁先生和 COOL 因產(chǎn)品的差異化定位 ,消費(fèi)群相對(duì)穩(wěn)定 . 結(jié) 論 : 1 差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略是品牌力器 . 2 廣告和推廣活動(dòng)少的品牌忠誠(chéng)度下降 ,容易流失客戶 . 3 賣(mài)場(chǎng)曝光率和廣告訴求方向會(huì)直接影響品牌消費(fèi) . 4 傳播分析 A 競(jìng)爭(zhēng)品牌表現(xiàn)策略分析 B 競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體策略分析 圖 A 2020 年 78 月四城市果汁電視廣告投放前五位及其百分比 2020 年 78 月四城市果汁電視廣告投放前五位及其百分比 序號(hào) 產(chǎn)品名稱 單位：千元 占行業(yè)總投放 % 1 味全每日 C100%純果汁 6,685 % 2 味全每日 C 胡蘿卜果蔬原汁 5,212 % 3 匯源果汁 2,945 % 4 統(tǒng)一鮮橙多飲料 1,105 % 5 椰樹(shù)牌椰汁 978 % 其他品牌果汁 2,698 % 備注： 1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都 48 個(gè)頻道為統(tǒng)計(jì)對(duì)象； 2）廣告費(fèi)以媒體公開(kāi)報(bào)價(jià)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣； 3）頻道廣告監(jiān)測(cè)時(shí)間 17:00— 24:00； 4）以上數(shù)據(jù)來(lái)源央視調(diào)查咨詢中心?？煽诳蓸?lè)、百事可樂(lè)憑借其全球品牌效應(yīng)，雄厚資本，勢(shì)頭不可擋。 今年年初，百事可樂(lè)完成了對(duì)純品康納和貴格在中國(guó)業(yè)務(wù)的整合后，開(kāi)始銷(xiāo)售純品康納鮮榨果汁 和都樂(lè) 100％系列鮮榨果汁。 3 四城市的市場(chǎng)集中度指標(biāo) CR4 和 CR8 均高于 20 城市總體水平。 目 錄 Ⅰ 市場(chǎng)環(huán)境分析 1 市場(chǎng)分析 A 果汁飲料市場(chǎng)成長(zhǎng)預(yù)測(cè) B 果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析 C 果汁飲料市場(chǎng)構(gòu)成及趨勢(shì)預(yù)測(cè) D 果汁飲料市場(chǎng)季節(jié)性因素分析 2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 A 競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率分析 B 競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析 3 消費(fèi)者分析 A 消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的評(píng)價(jià)分析 B 消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換分析 4 傳播分析 A 競(jìng)爭(zhēng)品牌表現(xiàn)策略分析 B 競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體策略分析 Ⅱ 整合傳播戰(zhàn)略 1 戰(zhàn)略問(wèn)題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)及課題 2 市場(chǎng)戰(zhàn)略 A 市場(chǎng)目標(biāo) B 產(chǎn)品定位 C 消費(fèi)群設(shè)定 3 傳 播戰(zhàn)略 A 傳播目標(biāo) B 傳播概念的設(shè)定 C 整合傳播組合 Ⅲ 廣告企劃 1 表現(xiàn)企劃 A B 2 媒體企劃 A 媒體目標(biāo) B 媒體策略 C 媒體企劃 D 媒體效果事前評(píng)估 E 媒體效果控制表 Ⅳ SP 企劃 1 基本策略 2 促銷(xiāo)傳播企劃 Ⅴ 關(guān)系傳播企劃 1 關(guān)系傳播目標(biāo) 2 關(guān)系傳播戰(zhàn)略 3 PR 企劃 4 EVENT 企劃 5 Direct Response 企劃 附件 :廣告表現(xiàn)案 (電視 CF、平面稿 ) SP 制作物 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 圖 1_圖 12_____新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) 與美國(guó)市場(chǎng)研究局 (RMRB) 、美國(guó)天盟公司 (Telmar)等聯(lián)合完成的自主研究項(xiàng)目 ” 中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究 (CMMS)” . 圖 A_圖 F_____央視調(diào)查咨詢中心 (2020 最新數(shù)據(jù) ). 統(tǒng)計(jì)一 _二圖 _____廣州華藝廣告公司抽樣調(diào)查 (受訪人數(shù) 150 人 ,地點(diǎn) :天河﹑東山﹑荔灣 ,時(shí)間 :2020 年 4月 ) 1 市場(chǎng)分析 A 果汁飲料市場(chǎng)成長(zhǎng)預(yù)測(cè) 圖一 :不同飲料在二十城市居民中的滲透率比較 數(shù)據(jù)調(diào)查來(lái)源 :CMMS2020 分 析 : 1 根據(jù) CMMS 數(shù)據(jù)顯示，除瓶裝水外的其他各種飲料 2020 年都比 99 年的市場(chǎng)滲透率有所 增長(zhǎng)。 通過(guò)學(xué)習(xí)和投資，中國(guó)品牌目前在各個(gè)渠道的貨架、陳列、宣傳品等各方面與國(guó)際品牌的差距已大大縮 小。 隨著實(shí)力的增加，各中國(guó)品牌公司通過(guò)加大營(yíng)銷(xiāo)投資的力度愈來(lái)愈致力于長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略。 第二、設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品概念。 中國(guó)軟飲料市場(chǎng)消費(fèi)持續(xù)高速增長(zhǎng) ,據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)資料顯示， 2020 年中國(guó)軟飲料總產(chǎn)量達(dá) 萬(wàn)噸，比 1999 年增長(zhǎng) %，連續(xù)保持了 21 年快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。英國(guó) ZENITH INTERNATIONAL 對(duì)世界主要 75 個(gè)國(guó)家飲料咨詢分析調(diào)查結(jié)果顯示，與 1993 年相比， 1999 年世界碳酸 飲料消費(fèi)量增長(zhǎng)了 33%。 非碳酸飲料有極大的發(fā)展，瓶裝水和果汁飲料發(fā)展尤為迅