【正文】 格蘭仕是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)光生產(chǎn)低價(jià)劣質(zhì)的產(chǎn)品?? 格蘭仕與韓國微波爐企業(yè)之間的關(guān)系不是僅僅中國市場上的問題 ，它們在全球市場都是重要的對(duì)手，并且積怨很深，在歐洲市場，東南亞金融危機(jī)時(shí)，韓國企業(yè)急于拋售庫存貨物，被歐盟判定傾銷，征收高額反傾銷稅（懲罰性關(guān)稅），格蘭仕借此機(jī)會(huì)殺入歐洲市場，并且市場分額迅速飚升，成為在歐洲市場上份額最大的品牌之一。持這種觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為，為了避免由于價(jià)格策略帶來的不必要的負(fù)面因素，格蘭仕可能應(yīng)當(dāng)： 第一，保持適度的國內(nèi)市場份額。 （有關(guān)格蘭仕與韓國 LG 公司的不正當(dāng)之爭見附錄 3。 第二，價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)綜合實(shí)力的檢驗(yàn)。 1985年，企業(yè)更名為 “桂洲畜產(chǎn)品工業(yè)公司 ”，擁有員工 600余人。 1993年，格蘭仕正式進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，轉(zhuǎn)變成以家電為龍頭的集團(tuán)公司，試產(chǎn)微波爐 1萬臺(tái)。 1997年，經(jīng)國家權(quán)威部門評(píng)估，格蘭仕無形資產(chǎn)高達(dá) 。 1999 年，格蘭仕微波爐年產(chǎn)銷規(guī)模計(jì)劃 600 萬臺(tái)，豪華電飯煲年產(chǎn)銷規(guī)模計(jì)劃 500萬只。反映在產(chǎn)品生產(chǎn)上，形成差異化、個(gè)性化產(chǎn)品的格蘭仕集團(tuán)企業(yè)管理調(diào)研報(bào)告 32 速度快。 格蘭仕的價(jià)格策略，也受到了國內(nèi)同行的“非議”。當(dāng)年銷售 200萬臺(tái)，市場占有率達(dá)到 %； 1998 年，格蘭仕在市場對(duì)提價(jià)口號(hào)表現(xiàn)出冷淡的情況下，迅疾開始大規(guī)模的促銷活動(dòng)（買一送三和抽獎(jiǎng)），當(dāng)年微波爐的生產(chǎn)能力達(dá)到 450萬臺(tái)，銷售 400萬臺(tái)，市場占有率達(dá)到 %。 價(jià)格策略 格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)是媒體關(guān)注的熱點(diǎn)。 物流成本 物流的解釋行業(yè)之間有所不同。 =25元 充分利用已有的生產(chǎn)能力 格蘭仕現(xiàn)有 22 條微波爐生產(chǎn)線。根據(jù)以上數(shù)據(jù)，可以得出： 工人月工資成本為： 4500 1600=720萬元 平均每臺(tái)微波爐的工人工資成本為 720（萬 元）247。 三、競爭優(yōu)勢 總成本優(yōu)勢 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是企業(yè)努 力發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘所有的資源優(yōu)勢，特別是強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)規(guī)模和銷售一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在行業(yè)內(nèi)保持整體上總成本領(lǐng)先的地位，從而以行業(yè)最低價(jià)格為其產(chǎn)品定價(jià)的競爭戰(zhàn)略。許多這樣做了的企業(yè)，由于盲日實(shí)施多元化擴(kuò)張，不僅在新進(jìn)入的行業(yè)沒有獲得優(yōu)勢，而且連原有行業(yè)也喪失了競爭力，一旦外部環(huán)境出現(xiàn)危機(jī)，企業(yè)也就隨之陷入困境。 從企業(yè)戰(zhàn)略角度上看，市場是一個(gè)在長期內(nèi)依據(jù)一些一般性規(guī)律變化的市場。 格蘭仕通過價(jià)格戰(zhàn)取得行業(yè)領(lǐng)先地位后，實(shí)力與規(guī)模有了很大的提高。梁慶德認(rèn)為，“企業(yè)的多元化和專業(yè)化從本質(zhì)上來看并不矛盾，關(guān)鍵是根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇自己的發(fā) 展道路??。競爭戰(zhàn)略大師邁克爾 1991 年格蘭仕開始決定進(jìn)入微波爐行業(yè)時(shí)，員工中具有大學(xué)文化程度的只有 28人；目前，這一數(shù)字上升到約 800人，約占全部員工總數(shù)的 15%。為此，格蘭仕將從事羽絨加工生產(chǎn) 14 年所得的全部積累，從美國、意大利、德國和日本引進(jìn)了全套具有 90 年代國際先進(jìn)水平的生產(chǎn)設(shè)備，優(yōu)勝劣汰地采用了日本東芝等國際優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的技術(shù)與部件，使格蘭仕微波爐在投產(chǎn)之初就在技術(shù)上接近國際高水準(zhǔn)。其中多數(shù)產(chǎn)品均已并主要投放到歐美發(fā)達(dá)國家市場。 技術(shù)投入 格蘭仕近年來逐步加大了技術(shù)開發(fā)上的投入。當(dāng)時(shí)歐美國家沒有在微波爐上進(jìn)一步投資 的另一個(gè)重要原因是韓國的微波爐生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)成了對(duì)歐美廠商的巨大沖擊。 1993— 1996 年，乘發(fā)達(dá)國家將 微波爐技術(shù)視為成熟技術(shù)，并不再繼續(xù)對(duì)它進(jìn)行投資之際，格蘭仕一舉廉價(jià)收購了歐美幾個(gè)國家的微波爐生產(chǎn)線，并繼續(xù)與這些國家的原有研究機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行微波爐的開發(fā)和研究，在合作之中吸收和消化發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)技術(shù)。從管理學(xué)角度分析，營銷是管理中的一個(gè)分支，如果站在營銷角度看，一切管理必須圍繞營銷來運(yùn)作，相互交叉，辯證統(tǒng)一。通過品種優(yōu)勢擴(kuò)大市場占有份額，從而鞏固和發(fā)展市場地位。 價(jià)格營銷。格蘭仕將企業(yè)形象當(dāng)做激烈的市場 競爭中一個(gè)極其重要的武器。格蘭仕認(rèn)為真誠對(duì)人，將心比心、以心換心地去開展工作，就容易使市場接受你的產(chǎn)品。 五、營銷要素總結(jié) 營銷要素的總結(jié) 格蘭仕采取了“以產(chǎn)促銷”的積極營銷概念，他們對(duì)市場規(guī)模和營銷的理解是：市場沒有極限，營銷也就沒有極限?？偛坑墒酆蠓?wù)部和企劃部負(fù)責(zé)受理客戶的投訴，以售后服務(wù)部為主。 四、售后服務(wù)體系 格蘭仕對(duì)售后服務(wù)的理解是“創(chuàng)造顧客、留住顧客”，而不是簡單的修理產(chǎn)品機(jī)器的傳統(tǒng)概念。本來就是低價(jià)銷售的微波爐，加上數(shù)百元的贈(zèng)品，廠家是否還有利可圖？ 總成本優(yōu)勢是格蘭仕的重要優(yōu)勢之一，它同樣反映在格蘭仕的促銷贈(zèng)品方面。 格蘭仕軟廣告的策略對(duì)格蘭仕和微波爐行業(yè)帶來了積極的效果。世界上著名的廣告專家歐格威（ Ogilvy）對(duì)廣告效果的評(píng)價(jià)是：“說來慚愧，大多數(shù)的廣告都沒有什么效果”。其中歐洲市場上已經(jīng)占有 25%的份額，法國和阿根廷市場各占 30%的份額?？偛吭O(shè)立若干部門，分別負(fù)責(zé)外貿(mào)流程中的各個(gè)功能，如制單、報(bào)關(guān)、儲(chǔ)運(yùn)等 ，而外銷員則專門負(fù)責(zé)區(qū)域海外市場的業(yè)務(wù)開拓和管理。 今后的幾點(diǎn)改進(jìn)： 銷售網(wǎng)絡(luò)從城市向地、縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場延伸。 市場拉動(dòng)是格蘭仕的特色做法。格蘭仕將國內(nèi)市場劃分為幾大片區(qū)，在各片區(qū)內(nèi)的一、二級(jí)城市設(shè)立辦事處，辦事處負(fù)責(zé)人為該片區(qū)的市場總負(fù)責(zé)。 格蘭仕的銷售系統(tǒng)由總部和銷售網(wǎng)絡(luò)組成。格蘭仕在進(jìn)入電飯煲市場之際，電飯煲市場的 成熟程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它進(jìn)入微波爐市場時(shí)的市場成熟程度。格蘭仕的調(diào)整雖然相對(duì)于原先所處行業(yè)來說有很大的轉(zhuǎn)向，但它采取的是集中資源，全面用于當(dāng)時(shí)還處于市場導(dǎo)入期的微波爐產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，成功地運(yùn)用了美國著名的企業(yè)戰(zhàn)略大師邁克爾 同年，格蘭仕以 OEM方式生產(chǎn)電風(fēng)扇。另 外，在國內(nèi)市場銷售的微波爐還有外國直接進(jìn)口的如日本松下、夏普、三菱、三洋、日立，法國萬能、花崎，美國通用等品牌。 格蘭仕在進(jìn)入微波爐市場后，特別強(qiáng)調(diào)形成自己的規(guī)?；a(chǎn)能力和技術(shù)開發(fā)和持有能力。 在格蘭仕 的上述產(chǎn)品中，微波爐是主導(dǎo)產(chǎn)品，電飯煲也已經(jīng)取得了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。今年已經(jīng)形成 22條生產(chǎn)線、 1200萬臺(tái)產(chǎn)量的能力。 第二部分、業(yè)務(wù)領(lǐng)域 格蘭仕在九十年代初期逐步收縮了完成其原始積累的服裝和紡織業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而進(jìn)入家電行業(yè)。 當(dāng)然，在格蘭仕開始生產(chǎn)微波爐之初，也曾經(jīng)考慮過借助外部融資促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的問題，但由于當(dāng)時(shí)的融資成本過高，并且融資的條件也比較苛刻，因此沒格蘭仕集團(tuán)企業(yè)管理調(diào)研報(bào)告 7 有可能借助外部資金。） 格蘭仕的這種員工持股制度，強(qiáng)化了技術(shù)骨干和管理層的利益意識(shí)，將企業(yè)的利益和 個(gè)人的利益聯(lián)系在一起，鼓勵(lì)企業(yè)的技術(shù)骨干和核心層管理人員盡忠于企業(yè)的長期發(fā)展，使企業(yè)的核心力量得以保持了相對(duì)的穩(wěn)定。隨著政府所持股份的退出，員工持股比例逐漸擴(kuò)大。目前存在的主要問題是部門之間的主動(dòng)和有效溝 通不夠，整體最佳的效果沒有充分體現(xiàn)出來。 副總經(jīng)理：梁昭賢、何順東、陳曙明、俞堯昌、胡國邦、陳錦聰、陸榮發(fā)。同時(shí)，向市場國際化、人才國際化、資本國際化方向發(fā)展。 在這一階段，格蘭仕的核心產(chǎn)品微波爐的產(chǎn)能和銷售規(guī)模得 到了快速擴(kuò)張，銷售規(guī)模從 1996年的 65萬臺(tái)擴(kuò)大到 2020年的 900—— 1000萬臺(tái)（計(jì)劃完成）。此時(shí)，集團(tuán)公司的產(chǎn)品除傳統(tǒng)的羽絨制品外，還包括原白色兔毛紗出口、染色紗等，并為國內(nèi)外客戶加工生產(chǎn)紗線染色。 格蘭仕的前身是 1978 年建立的廣東桂洲羽絨廠，建廠初期的職工約為 200人，主要生產(chǎn)是以手工操作洗滌鵝鴨羽毛供外銷企業(yè)出口， 年產(chǎn)值 100萬元。從 1990 年開始，格蘭仕開始全面實(shí)行現(xiàn)代企業(yè)制度改革，逐步建立起現(xiàn)行的組織管理體制。 一、 發(fā)展階段 發(fā)展過程 格蘭仕從 1978 年創(chuàng)業(yè)至今，從一個(gè)年產(chǎn)值不足五十萬元的小企業(yè)發(fā)展成為一個(gè)年銷售收入 30億元、主產(chǎn)品微波爐全球產(chǎn)銷第一、現(xiàn)有員工 6000人左右的家電生產(chǎn)企業(yè)集團(tuán)。公司在財(cái)政上各自獨(dú)立核算，在生產(chǎn)和經(jīng)營管理等方面相互支持、協(xié)調(diào)。 第二階段： 1991—— 1995年，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移和集中戰(zhàn)略階段。 第四階段： 2020 年 —— ，全面走向多經(jīng)濟(jì)支撐點(diǎn)、國際化和爭取成為家電行業(yè)的跨國性集團(tuán)公司。 二、組織結(jié)構(gòu) 格蘭仕集團(tuán)企業(yè)管理調(diào)研報(bào)告 4 格蘭仕目前是一家由國有、外資、企業(yè)和個(gè)人持股的股份制企業(yè)集團(tuán)。公司層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)分屬部門和業(yè)務(wù)的管理負(fù)責(zé)，部門領(lǐng)導(dǎo)對(duì)本部門的工作負(fù)責(zé)。在轉(zhuǎn)制建設(shè)中 ，公司一方面確定了出資人制度，另一方面建立了法人財(cái)產(chǎn)權(quán)制度，在此基礎(chǔ)上逐步建成了現(xiàn)代企業(yè)制度的組織構(gòu)架。這一做法的理由是，格蘭仕屬于生產(chǎn)型企業(yè)，生產(chǎn)線上的員工占員工總數(shù)的 90%，存在相當(dāng)程度的不穩(wěn)定性。 格蘭仕公司 99年的負(fù)債率為 18%， 2020年銀行負(fù)債為零。 1999年 11 月，格蘭仕在首屆順德招商會(huì)上，格蘭仕作為四家獨(dú)立設(shè) 展的四家最大型企業(yè)之一，引進(jìn)外資 1270萬美元。此外，格蘭仕還生產(chǎn)兩種微波爐的配套品，即微波爐專用器皿和微波爐飯煲以及空氣清新器。 微波爐專用器皿 主要是與微波爐配套使用的專用食品盛具，生產(chǎn)規(guī)模比較大。 二、微波爐業(yè)務(wù) 微波爐是格蘭仕的拳頭產(chǎn)品，在生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)、品牌、銷售、售后服務(wù)、品質(zhì)等方面具有國內(nèi)外其它品牌和廠家無可比擬的優(yōu)勢。當(dāng)時(shí)市場規(guī)模不大（ 1993年僅為 80萬臺(tái)），但表現(xiàn)出很強(qiáng)的市場增長潛力。利用已經(jīng)形成的規(guī)?；图s化生產(chǎn)及銷售優(yōu)勢，消化技術(shù)開發(fā)投入。 集中資源優(yōu)勢，先做大、做強(qiáng)一種產(chǎn)品。格蘭仕在取得微波爐市場的絕對(duì)壟斷地位后，利用其形成的各種優(yōu)勢，進(jìn)入到與微波爐關(guān)聯(lián)較大的電飯煲生產(chǎn)，迅速地取得了規(guī)模優(yōu)勢，在兩年時(shí)間內(nèi)將市場份額排到了第二位。 第三部分、營銷和服務(wù) 格蘭仕 將自己定位在做一流的家電制造商，不做經(jīng)銷商，不做終端零售。 國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò) 國內(nèi)銷售部結(jié)構(gòu)比較簡單。 為了防止經(jīng)銷商和直供商之間的可能沖擊，格蘭仕采取 了對(duì)直供商提供專供品種的方法，主要是低價(jià)類的微波爐。（例外是一些信譽(yù)好的商場、超市，實(shí)行定期結(jié)帳的政策。 經(jīng)營國際化的戰(zhàn)略考慮。 隨著海外市場的不斷開拓，外銷能力正成為格蘭仕公司新的競爭優(yōu)勢。為了配合進(jìn)入這些國家的市場，格蘭仕將根據(jù)這些國家的消費(fèi)需求情況，為他們“量 身定格蘭仕集團(tuán)企業(yè)管理調(diào)研報(bào)告 16 做”符合其消費(fèi)能力和消費(fèi)偏好的微波爐產(chǎn)品。從 1995 年開始，格蘭仕開始在 400多個(gè)媒體刊載微波爐的基本常識(shí)、使用技巧和微波爐食品的制作方法，主要欄目有：“微波爐使用指南”、“專家談微波爐”、“微波爐系列菜譜介紹”、“微波爐美食文化指南”等； 贈(zèng)送有關(guān)微波爐使用和烹調(diào)方法的書和光盤。 格蘭仕集團(tuán)企業(yè)管理調(diào)研報(bào)告 17 促銷大贈(zèng)送的分析 促銷、贈(zèng)送直接針對(duì)消費(fèi)者在購買地點(diǎn)的購買。 企業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)改進(jìn)和產(chǎn)品的宣傳都需要占用企業(yè)的有限資源。公司副總經(jīng)理陳曙明說，在 960萬平方公里的土地上，只要有公路、有汽車走的地方，格蘭仕的維修服務(wù)員都可格蘭仕集團(tuán)企業(yè)管理調(diào)研報(bào)告 18 以提供上門服務(wù)。 格蘭仕對(duì)維修服務(wù)人員也規(guī)定了具體要求。要從適應(yīng)環(huán)境走向改造環(huán)境，走向創(chuàng)造環(huán)境。 感官營銷。服務(wù)策略是一個(gè)取得市場的致關(guān)重要的因素。事實(shí)上，格蘭仕確實(shí)是以高品質(zhì)的產(chǎn)品在劇烈的市場競爭中獲得了優(yōu)勢。商場如戰(zhàn)場。 一、資源形成 格蘭仕目前的主導(dǎo)產(chǎn)品是微波爐，它的技術(shù)資源的分成三步形成。當(dāng)格蘭仕開始引進(jìn)微波爐生產(chǎn)線時(shí)，微波爐在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)成為成熟產(chǎn)業(yè)，按照日本學(xué)者小島清的理論，正是處于向外轉(zhuǎn)移的邊際產(chǎn)業(yè)；在格蘭仕的第二步曲階段，世界的微波爐行業(yè)已經(jīng)是微利行業(yè)，多數(shù)跨國公司不再對(duì)這種附加值不高的產(chǎn)業(yè)上投資進(jìn)行技術(shù)開發(fā)，并且它們的生產(chǎn)規(guī)模無法消化巨額的技術(shù)開發(fā)成本，客觀上為格蘭仕低價(jià)收購創(chuàng)造了條件。兩者之間有一定的職能分工。 技術(shù)優(yōu)勢使格蘭仕在新產(chǎn)品開發(fā)上得心應(yīng)手。從它的技術(shù)形成過程看，格蘭仕的技術(shù)進(jìn)步有其鮮明的特色，體現(xiàn)在： 技術(shù)引進(jìn)起點(diǎn)高 我國的微波爐生產(chǎn)起步較晚。目前，格蘭仕通過技術(shù)消化和創(chuàng)新推出了 280多個(gè)品種的微波爐產(chǎn)品，除了國內(nèi)市場投放的 10 余個(gè)品種外，其余投放到歐美發(fā)達(dá)格蘭仕集團(tuán)企業(yè)管理調(diào)研報(bào)告 24 國家市場。關(guān)鍵性的部件處于技術(shù)原因，還得依賴于進(jìn)口，如高檔機(jī)的電腦控制芯片等； 內(nèi)部交流、學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)支持較弱。格蘭仕的成功，也完全受益于