【正文】 “ ” 讓所有人了解集團(tuán)公司的事沒有必要。 除了進(jìn)行上述的一些工作以確保本次變革順利進(jìn)行之外，麗珠更應(yīng)該以發(fā)展的眼光看待變革能力的問題 變革能力及風(fēng)險分析 65 為了取得這些進(jìn)展以克服變革能力不足可能會對未來的變革帶來的風(fēng)險，我們建議在本次銷售重組之后繼續(xù)采取一系列的對策 ?協(xié)調(diào)一致上的差距 差距 風(fēng)險 “ 公司的策略目標(biāo)不清楚，一會搞合并，一會搞兼并，到底要怎樣搞？。這些要素到底發(fā)展到什么程度，決定著公司的變革能力到底處于什么位置 理順企業(yè)策略、遠(yuǎn)景目標(biāo)和企業(yè)文化之間的關(guān)系 能力和技能 績效管理 管理風(fēng)格 變革流程 組織結(jié)構(gòu) 溝通 企業(yè)策略 ? 企業(yè)文化通過什么方法以支持公司的策略和遠(yuǎn)景目標(biāo) ? 員工個人和各工作小組開展工作，執(zhí)行公司策略的總體能力 ? 以什么樣的方式確認(rèn)和表彰員工的工作表現(xiàn)和成果 ? 在公司的各個層次建立信任 ? 領(lǐng)導(dǎo)人管理和推動公司的風(fēng)格和方式 ? 公司內(nèi)部的匯報體系和各部門之間的關(guān)系 ? 管理層通過哪些流程以發(fā)動和開展變革 成果 變革能力及風(fēng)險分析 62 從調(diào)查結(jié)果來看，麗珠目前的變革能力正處于從領(lǐng)導(dǎo)驅(qū)動的形態(tài)向流程驅(qū)動的形態(tài)發(fā)展的階段 0. 00 1. 00 2. 00 3. 00 4. 00 5. 00管理風(fēng)格 /決策機(jī)制 協(xié)調(diào)一致 組織結(jié)構(gòu) 能力和技能 績效管理 信息溝通 /知識交流 變革流程 0. 00 1. 00 2. 00 3. 00 4. 00 5. 00管理風(fēng)格 /決策機(jī)制 協(xié)調(diào)一致 組織結(jié)構(gòu) 能力和技能 績效管理 信息溝通 /知識交流 變革流程 管理人員問卷調(diào)查結(jié)果 辦事處人員問卷調(diào)查結(jié)果 注釋： (1)管理人員由集團(tuán)總公司部門和營銷、麗新、麗寶公司的負(fù)責(zé)人構(gòu)成； (2)辦事處人員主要由營銷、麗新、麗寶公司各辦事處主任組成 ? 兩項問卷調(diào)查的結(jié)果基本一致，互為印證，說明公司上下對這些問題的看法大致上是統(tǒng)一的。 短期內(nèi)走大客戶道路，但樹立真正高醫(yī)學(xué)水平的形 象，及有獨特療效的產(chǎn)品后，小客戶用現(xiàn)金交易也 可考慮 ? ? ? ? ? ? 100% 80% 20% 40% 60% 0 25% 50% 75% 100% 累計客戶百分比 客戶數(shù)目 1492，應(yīng)收帳款 為 %的銷售額 客戶數(shù)目 652，應(yīng)收帳款 為 %的銷售額 累計銷售百分比 和商業(yè)客戶建立長期合作伙伴， 減少小客戶數(shù)目（可走代理商道路） 客戶比例 30 ◆ 附錄一：變革效益定量分析示例 ◆ 附錄二：目標(biāo)營銷組織：各部門的職能，所需技能，綜合考 核指標(biāo) ◆ 附錄三：目標(biāo)營銷組織：市場流程和商務(wù)流程 ◆ 附錄四：醫(yī)學(xué)市場部和商務(wù)部所需技能現(xiàn)狀評估 ◆ 附錄五：各部門的詳細(xì)實施步驟 ◆ 附錄六：變革能力調(diào)查結(jié)果詳細(xì)分析 ◆ 附錄七：變革能力調(diào)查問卷 ◆ 第三階段工作簡介 ◆ 變革效益評估和必要性分析 ◆ 目標(biāo)營銷組織方案 ◆ 變革能力及風(fēng)險分析 ◆ 實施方案 ◆ 下一步工作建議 附錄 內(nèi)容提要 第 3 5頁 第 6 25頁 第 26 52頁 第 53 81頁 第 82 105頁 第 106 107頁 31 獎勵機(jī)制方案 安盛咨詢公司對新的營銷組織架構(gòu)中各部門及其它相關(guān)部門的匯報關(guān)系，職能，和綜合考核指標(biāo)進(jìn)行了詳細(xì)的說明 變革的效益評估和必要性分析 目標(biāo)營銷組織 變革能力及風(fēng)險分析 實施方案 各部門職能，所需技能，綜合考核指標(biāo) ?醫(yī)學(xué)市場部 ?商務(wù)部 ?專業(yè)分公司 ?普藥公司 ?規(guī)劃部 ?人力資源部 目標(biāo)營銷組織方案 屬集團(tuán) ?醫(yī)學(xué)市場部 ?商務(wù)部 ?專業(yè)分公司 ?普藥公司 32 市場工作的順利開展是由集團(tuán)的醫(yī)學(xué)市場部和分公司的市場部積極配合協(xié)作，各自發(fā)揮著不同的作用 目標(biāo)營銷組織方案 屬于醫(yī)學(xué)市場部 醫(yī)學(xué)市場部 醫(yī)院客 戶管理部 醫(yī)院 商業(yè) 客戶 辦事處 市場主任 財務(wù)部 大區(qū) 1 業(yè)務(wù)代表 大區(qū) N 普藥公司 財務(wù)部 大區(qū) 1 業(yè)務(wù)代表 大區(qū) N 進(jìn)口代理公司 財務(wù) 專業(yè)推廣隊伍 治療領(lǐng)域 產(chǎn)品經(jīng)理 專業(yè)分公司 1 財務(wù) 專業(yè)推廣隊伍 治療領(lǐng)域 產(chǎn)品經(jīng)理 專業(yè)分公司 N OTC分公司 客戶信用 管理部 客戶服 務(wù)部 商務(wù)管 理部 物流管 理部 商務(wù)部 市場策 劃部 醫(yī)學(xué)部 市場信 息部 廣告部 醫(yī)學(xué)市場部 營銷總監(jiān) 規(guī)劃部 財務(wù)部 人力資源部 麗珠集團(tuán) 總經(jīng)理 33 集團(tuán)的醫(yī)學(xué)市場部和專業(yè)公司市場部及地區(qū)辦事處之間的人員職位設(shè)置和匯報關(guān)系 目標(biāo)營銷組織方案 醫(yī)學(xué)市場部 醫(yī)學(xué)市場部總監(jiān) 營銷總監(jiān) 專業(yè)分公司總經(jīng)理 市場部經(jīng)理 專業(yè)分公司地區(qū)經(jīng)理 專業(yè)推廣人員 市場主任 產(chǎn)品經(jīng)理 醫(yī)學(xué)部經(jīng)理 廣告部經(jīng)理 市場信息部經(jīng)理 策劃部經(jīng)理 醫(yī)院客戶管理部 經(jīng)理 辦事處 直接匯報關(guān)系 指導(dǎo)關(guān)系 34 醫(yī)學(xué)市場部負(fù)責(zé)集團(tuán)整體市場策略的制定，并指導(dǎo)各專業(yè)分公司及普藥公司對市場策略的貫徹 1. 麗珠集團(tuán)的整體市場策略的制定，分普藥和新特藥，包括： ? 產(chǎn)品策略： — 整體的產(chǎn)品策略 — 確定重點推廣產(chǎn)品 — 新特藥向普藥轉(zhuǎn)換策略 ? 價格策略：對分公司產(chǎn)品的價格定位策略及價格建議進(jìn)行審核和整體平衡 ? 促銷 /推廣策略： — 負(fù)責(zé)麗珠的集團(tuán)整體形象的策劃 — 科學(xué)地針對普藥、新特藥進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品形象定位和宣傳，及品牌管理 — 根據(jù)不同的產(chǎn)品確定產(chǎn)品推廣的定位、手段、專家網(wǎng)絡(luò)的建立及費用安排 ? 醫(yī)院渠道策略：醫(yī)院客戶的分類管理，需求的滿足和建立長遠(yuǎn)關(guān)系的策略 2. 參與新藥、廣告方案、公費醫(yī)療的報批工作 3. 建立科學(xué)的市場信息收集和調(diào)研系統(tǒng)，為市場決策提供科學(xué)的依據(jù) 4. 集團(tuán)級或全國范圍的推廣活動的組織和策劃 5. 幫助、指導(dǎo)分公司的產(chǎn)品經(jīng)理針對其產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)行市場策劃 6. 參與制定推廣人員評估標(biāo)準(zhǔn)和激勵制度 7. 組織學(xué)術(shù)推廣人員的培訓(xùn) 目標(biāo)營銷組織方案 醫(yī)學(xué)市場部 職能 35 對醫(yī)學(xué)市場部的綜合考評，重點放在銷量的增長，特別是重點產(chǎn)品銷量、以及市場投入的效果上 財務(wù)指標(biāo)： ? 總銷量的增長率 (普藥和新藥 ) ? 重點產(chǎn)品銷量的增長率 ? 市場投入與市場份額增長之比 (普藥和新藥 ) 外部指標(biāo)： ? 總市場份額和重點產(chǎn)品市場份額的增加 (或銷量的增加與行業(yè)增長率的比較 )，包括普藥和新特藥 ? 企業(yè)形象及產(chǎn)品品牌的認(rèn)同度 ? 企業(yè)和產(chǎn)品品牌的知名度的提高 ? 專家網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量、覆蓋力和利用率 ? 重點醫(yī)院的覆蓋力、滲透力 內(nèi)部 (業(yè)務(wù)運作 )指標(biāo)： ? 市場信息體系的完整 ? 新產(chǎn)品從批文下達(dá)至上市的時間 創(chuàng)新和學(xué)習(xí)指標(biāo)： ? 提高員工滿意度 ? 各崗位技能要求達(dá)成率 目標(biāo)營銷組織方案 醫(yī)學(xué)市場部 ?集團(tuán)核心決策層 ?營銷總監(jiān) ?分公司管理層，和專業(yè)分公司市場部 ?人力資源部負(fù)責(zé)組織、存檔 綜合考評指標(biāo) 評估團(tuán) 36 醫(yī)學(xué)市場部總監(jiān)的主要 職能，是管理和領(lǐng)導(dǎo)整個醫(yī)學(xué)市場部的運作；協(xié)調(diào)能力和市場策劃能力是最重要的技能要求 1. 醫(yī)學(xué)市場部的管理和協(xié)調(diào) ? 監(jiān)控本部門費用合理使用 ? 負(fù)責(zé)本部門的制度完善及發(fā)展規(guī)劃 2. 市場營銷策略的審核及決策 3. 醫(yī)學(xué)市場部與銷售、商務(wù)部門的協(xié)調(diào) 4. 新產(chǎn)品上市的流程的管理和協(xié)調(diào) 5. 聯(lián)合銷售總監(jiān)及規(guī)劃部制定銷售指標(biāo) 6. 聯(lián)合集團(tuán)財務(wù)部對產(chǎn)品進(jìn)行市場費用的分?jǐn)? 7. 聯(lián)合集團(tuán)規(guī)劃部、商務(wù)部、分公司經(jīng)理、財務(wù)部制定產(chǎn)品價格和價格政策 8. 參與對醫(yī)學(xué)市場部人員的評估 職能 目標(biāo)營銷組織方案 所需技能 ? 領(lǐng)導(dǎo)整個集團(tuán)醫(yī)學(xué)市場部的能力 ? 出色的管理和協(xié)調(diào)能力 ? 精通醫(yī)學(xué)市場部下的各部門的業(yè)務(wù) ? 市場營銷戰(zhàn)略策劃能力 ? 對外部、內(nèi)部環(huán)境，對麗珠各專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行統(tǒng)籌安排的能力 ? 成功的市場營銷工作經(jīng)驗背景 ? 全面掌握全國醫(yī)藥市場的動向及趨勢 ? 掌握財務(wù)知識并具有財務(wù)分析能力 醫(yī)學(xué)市場部 37 對醫(yī)學(xué)市場部總監(jiān)的 綜合考核建立在醫(yī)學(xué)市場部的整體表現(xiàn)上 財務(wù)指標(biāo)： ? 總體銷售量和主推產(chǎn)品銷售量的增長 ? 市場投入與市場份額增長之比 ? 品牌知名度的提高 品牌無形資產(chǎn)的提高 外部指標(biāo)： ? 集團(tuán)總體市場份額的增長 ? 品牌形象認(rèn)同度 內(nèi)部指標(biāo)： ? 新產(chǎn)品從批文下達(dá)至上市的時間的縮短 ? 進(jìn)入醫(yī)療保險報銷名單產(chǎn)品的個數(shù) ? 市場信息體系的完整 創(chuàng)新和學(xué)習(xí)指標(biāo)： ? 員工滿意度提高 ? 保留住優(yōu)秀員工 ? 各崗位技能要求達(dá)成率 ? 提高組織和員工的進(jìn)步能力 綜合考核指標(biāo) 目標(biāo)營銷組織方案 醫(yī)學(xué)市場部下的具體各部門的職能，所需技能，和綜合考核指標(biāo) 見附錄 2 醫(yī)學(xué)市場部 評估團(tuán)： ?營銷總監(jiān) ?分公司經(jīng)理 ?人力資源部負(fù)責(zé)員工調(diào)查 評估團(tuán) 38 商務(wù)部為各分公司提供總體性的商務(wù)管理和服務(wù) 目標(biāo)營銷組織方案 商務(wù)部 屬于商務(wù)部 客戶信用 管理部 醫(yī)院 商業(yè) 客戶 辦事處 財務(wù)部 大區(qū) 1 業(yè)務(wù)代表 大區(qū) N 普藥公司 財務(wù)部 大區(qū) 1 業(yè)務(wù)代表 大區(qū) N 進(jìn)口代理公司 財務(wù) 治療領(lǐng)域 產(chǎn)品經(jīng)理 專業(yè)分公司 1 財務(wù) 專業(yè)推 廣隊伍 治療領(lǐng)域 產(chǎn)品經(jīng)理 專業(yè)分公司 N OTC分公司 客戶服 務(wù)部 商務(wù)管 理部 物流管 理部 商務(wù)部 市場策 劃部 醫(yī)學(xué)部 市場信 息部 廣告部 醫(yī)院客 戶管理部 醫(yī)學(xué)市場部 營銷總監(jiān) 規(guī)劃部 財務(wù)部 人力資源部 麗珠集團(tuán) 總經(jīng)理 商務(wù)主任 市場主任 專業(yè)推 廣隊伍 39 商務(wù)部和分公司及地區(qū)辦事處之間的人員職位設(shè)置和匯報關(guān)系 目標(biāo)營銷組織方案 商務(wù)部 商務(wù)部總監(jiān) 營銷總監(jiān) 分公司總經(jīng)理 分公司地區(qū)經(jīng)理 商務(wù)主任 客戶服務(wù)部經(jīng)理 物流管理部經(jīng)理 商務(wù)管理部經(jīng)理 客戶信用管理部經(jīng)理 辦事處 直接匯報關(guān)系 財務(wù)部經(jīng)理 40 商務(wù)部的職能以為各分公司提供綜合的商務(wù)服務(wù)為主；綜合考核指標(biāo)重點放在集團(tuán)銷量和資金流的控制上 ，以有效地降低應(yīng)收帳款 ，減少商務(wù)費用，提高討價還價能力 ，進(jìn)行客戶分類 . 為重點商業(yè)客戶的確定，以及年度銷售指標(biāo)的制定提供依據(jù) ，制定相應(yīng)的商業(yè)渠道策略和銷售策略，并建立和維持麗珠重點客戶的長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 、價格政策并簽訂與重點商業(yè)客戶的年銷售協(xié)議和客戶的合同處理 財務(wù)指標(biāo)： ? 銷售量及回款額指標(biāo)，應(yīng)收帳款天數(shù)的降低，及退貨量的降低 ? 每個重點客戶的銷量的增長，應(yīng)收帳款天數(shù)的降低 ? 商務(wù)費用和物流管理費用的降低 外部指標(biāo)： ? 客戶網(wǎng)絡(luò)的建立和關(guān)系的發(fā)展 ? 客戶滿意度的提高 內(nèi)部指標(biāo)： ? 客戶檔案的質(zhì)量 ? 長期應(yīng)收帳款的比率降低 創(chuàng)新和學(xué)習(xí)指標(biāo)： ? 各崗位技能要求的達(dá)成率 ? 團(tuán)體目標(biāo)的完成率 ? 員工滿意度調(diào)查 (注 ) 評估團(tuán)： ? 集團(tuán)核心領(lǐng)導(dǎo)層 ? 分公司 ? 客戶滿意度調(diào)查和員工滿意度調(diào)查 (人力資源部 ) 職能 綜合考核指標(biāo) 目標(biāo)營銷組織方案 商務(wù)部 注：所有“員工滿意度”的員工都指本部門及相關(guān)部門的員工 41 商務(wù)部總監(jiān)的主要 職能，是管理和領(lǐng)導(dǎo)整個商務(wù)部的運作；協(xié)調(diào)能力和客戶管理能力是最重要的技能要求和考核指標(biāo) 、銷售指標(biāo)，并負(fù)責(zé)簽署與大型商業(yè)客戶的年銷售協(xié)議 財務(wù)指標(biāo)： ? 銷售量及回款額指標(biāo)，應(yīng)收帳款天數(shù)的降低 ? 每個重點客戶的銷量的增長，應(yīng)收帳款天數(shù)的降