【正文】 優(yōu)勢(shì) 在計(jì)算機(jī)核心零部件領(lǐng)域，長(zhǎng)城能生產(chǎn)除 CPU和主板以外的所有電腦配件產(chǎn)品。 集團(tuán)優(yōu)勢(shì) 長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)集團(tuán)公司實(shí)力雄厚，一方面與上層各界保持較好的關(guān)系，另一方面有著開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)的豐富經(jīng)驗(yàn)。 而由 8月到 10月統(tǒng)計(jì)得出的消費(fèi)者品牌關(guān)注度的結(jié)果中，我們可以發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)城的品牌關(guān)注度狀況更不容樂(lè)觀： 圖 4 數(shù)據(jù)來(lái)源：慧聰網(wǎng) 2 0 0 5 年9 月最受用戶關(guān)注的1 5 大筆記本品牌東芝%其它 7. 8%方正 1. 3%長(zhǎng)城 1. 4%七喜 1. 52%清華同方 1. 54%明基 2. 9%索尼%Acer%三星%華碩%惠普%IBM%戴爾%聯(lián)想%神舟電腦% 圖 5 2 0 0 5 年1 0 月最受用戶關(guān)注的1 5 大筆記本品牌聯(lián)想%神舟電腦%IBM%惠普%戴爾%華碩%明基%其它 6. 9%蘋(píng)果電腦 1. 0%方正 1. 1%清華同方 1. 3%七喜 1. 6%東芝 3. 0%三星%索尼%Acer% 圖 6 根據(jù)我們的調(diào)查數(shù)據(jù)可知，只有 %的消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)城筆記本比較了解 ,25%的消費(fèi)者知道長(zhǎng)城筆記本 ,而除去消費(fèi)者在被調(diào)查過(guò)程中的心理因素 ,實(shí)際的知曉程度會(huì)低于 30%。同時(shí)在各大家電賣(mài)場(chǎng)（如永 樂(lè)家電）中，也沒(méi)有見(jiàn)到有長(zhǎng)城筆記本電腦在銷(xiāo)售。 這樣松散的服務(wù)體系非但不能體現(xiàn) “如意服務(wù) ”的價(jià)值，最終還將會(huì)破壞長(zhǎng)城筆記本售后服務(wù)的整體質(zhì)量和美譽(yù)度。長(zhǎng)城筆記本電腦的知名度低，需要提升； 銷(xiāo)售終端不夠完善，需要建立強(qiáng)大的銷(xiāo)售終端； 二 、 營(yíng)銷(xiāo)策略 1．產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 由于同類(lèi)筆記本電腦在性能上所給人們帶來(lái)的效用差異是很小的，因此，在對(duì)我們的產(chǎn)品進(jìn)行 USP分析之后，我們將形式產(chǎn)品層次（產(chǎn)品質(zhì)量）和延伸產(chǎn)品層次（售后服務(wù)等）作為核心賣(mài)點(diǎn)，以核心產(chǎn)品層次（為顧客提供的利益效用）作為輔助賣(mài)點(diǎn)，將我們的產(chǎn)品定位為一款高品質(zhì)、高服務(wù)兼顧商務(wù)辦公與休閑娛樂(lè)的筆記本電腦。這也是我們所倡導(dǎo)的整體 產(chǎn)品的一部分。 另外據(jù)我們對(duì)常州、南京、徐州三地共 1000位目標(biāo)消費(fèi)者的調(diào)查得出消費(fèi)者對(duì)于長(zhǎng)城筆記本電腦的性能滿意程度如下表所示 滿 意 一般滿意 不滿意 65． 9% 26． 8% 7． 3% 長(zhǎng)城 T50在性能上可以說(shuō)與同價(jià)位其它 品牌相比是高性價(jià)比的，我們認(rèn)為在此價(jià)位上硬件上的提升空間已經(jīng)很小，長(zhǎng)城可以從軟件上著手，為顧客預(yù)裝商務(wù)辦公、娛樂(lè)和安全防護(hù)方面的軟件，并提供 “預(yù)裝軟件可選 ”的服務(wù)，從而在軟件上給顧客以充分的自由，降低其購(gòu)買(mǎi)時(shí)的心理成本。但是中高端市場(chǎng)品牌眾多 ，產(chǎn)品齊全，而且其他品牌和長(zhǎng)城 T50同等水平的產(chǎn)品大多早于長(zhǎng)城 T50上市，到年終時(shí)很可能通過(guò)降價(jià)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，這對(duì) T50的銷(xiāo)售是十分不利的。相反，產(chǎn)品價(jià)格上很難調(diào)整這一客觀劣勢(shì)更要求我們采取積 極有效的行動(dòng)來(lái)應(yīng)付其他品牌的價(jià)格戰(zhàn)。 活動(dòng)示例：針對(duì)長(zhǎng)城 T50在年底上市已進(jìn)深秋時(shí)節(jié)這一季節(jié)特點(diǎn)，我們可以開(kāi)展一個(gè)以 “溫情長(zhǎng)城 ”為主題的禮品贈(zèng)送活動(dòng)，設(shè)計(jì)三款溫情大禮包。 此活動(dòng)的目的一方面通過(guò)抽獎(jiǎng)形式刺激 T50產(chǎn)品的銷(xiāo)售，另一方面，獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)以兩個(gè) “長(zhǎng)城 ”為主，通過(guò)媒體宣傳，使長(zhǎng)城電腦的企業(yè)形象和中國(guó)象征之一的萬(wàn)里長(zhǎng)城聯(lián)系起來(lái)，增加企業(yè)的知名度，在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的企業(yè)形象。 長(zhǎng)城現(xiàn)有筆記本主要細(xì)分為 G、 R、 E、 A、 T五大系列，五大系列產(chǎn)品都有其獨(dú)有的訴求對(duì)象，我們認(rèn)為長(zhǎng)城可以以此為標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)五種不同的外觀風(fēng)格路線。我們的銷(xiāo)售戰(zhàn)略要求我們?cè)谕瓿砷L(zhǎng)城 T50的銷(xiāo)售促進(jìn)的同時(shí)也需制定一個(gè)樹(shù)立優(yōu)秀品牌形象的策略，以此來(lái)引起公眾的注意和提高媒體知曉度。 請(qǐng)專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)人對(duì)長(zhǎng)城 T50進(jìn)行測(cè)評(píng)，制 造輿論聲勢(shì)。 06年 1月至 2月 由于從第三個(gè)月開(kāi)始相繼有元旦和春節(jié)兩大節(jié)日。在靠近春節(jié)黃金周的時(shí)間段內(nèi)實(shí)施打折、送贈(zèng)品等促銷(xiāo)手段（但是要嚴(yán)格根據(jù)我們?cè)诙▋r(jià)分析中的原則，考慮到長(zhǎng)城的品牌定位，控制打折和送贈(zèng)品的幅度和檔次）。 此種情況說(shuō)明，長(zhǎng)城筆記本電腦在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的銷(xiāo)售終端異常薄弱，建立強(qiáng)大的銷(xiāo) 售終端刻不容緩。銷(xiāo)售終端結(jié)構(gòu)如下： 圖 8 據(jù)調(diào)查華東、華北和華南為我國(guó)筆記本電腦的主要需求區(qū)域市場(chǎng)： 2020年上半年中國(guó)筆記本電腦區(qū)域市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 圖 9 這三個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的總需求率為 %，幾乎占市場(chǎng)總需求的 3/4。 在專(zhuān)賣(mài)店位置的選擇上，我們建議以每個(gè)城市的電腦城或電腦類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售較集中的地段為中心進(jìn)行建設(shè)。突出 “便捷，舒適，關(guān)懷 ”“為顧客創(chuàng)造價(jià)值 ”的經(jīng)營(yíng)觀念。 VI—整體視覺(jué)識(shí)別 專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售人員統(tǒng)一著裝，給顧客以專(zhuān)業(yè)、可信賴的感覺(jué)。充分尊重消費(fèi)者的意愿，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品不論從硬件還是軟件方面都成為其真正想要的產(chǎn)品；由于軟件的安裝需要時(shí)間，因此為顧客設(shè)置休息區(qū)（空間不需很大，以舒適為主），放置報(bào)紙雜志供顧客消遣，最大限度的降低顧客成本。通過(guò)售后服務(wù)系統(tǒng)了解消費(fèi)者對(duì)于代理商的滿意度（詳見(jiàn)售后服務(wù)建設(shè)）；每季度調(diào)查二級(jí)代理商的銷(xiāo)售情況；通過(guò)上述調(diào)查要求不合格的代理商進(jìn)行整改。 2． 2． 5 家電賣(mài)場(chǎng) 我國(guó)大型家電類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售越來(lái)越趨于專(zhuān)業(yè)化，大型的家電賣(mài)場(chǎng)已成為消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的首選。地區(qū)選擇上為，華中、華北、華南三地主要城市。 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售體系建設(shè)提議： 在長(zhǎng)城電腦集團(tuán)的主頁(yè)上增加 “網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu) ”項(xiàng)，同時(shí)要保證網(wǎng)站的連接速度，為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)提供快捷的條件。 加強(qiáng)與專(zhuān)業(yè)購(gòu)物網(wǎng)站的合作，如易趣網(wǎng)，淘寶網(wǎng)等。具體數(shù)據(jù)如下表： 筆記本電腦受消費(fèi)者關(guān)注的方面7%9 .3 0 %14%2 0 .9 0 %4 8 .8 0 %外觀品牌售后服務(wù)價(jià)格產(chǎn)品性能 圖 11 根據(jù)上述分析我們對(duì)售后服務(wù)體系的建設(shè)提出一些建議： 這種做法雖然可以節(jié)約開(kāi)支，但是對(duì)于長(zhǎng)城品牌形象的樹(shù)立卻是十分不利的。 首先要增加直屬服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。 其次，建設(shè)直屬銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。 服務(wù)的主要內(nèi)容有：維修、上門(mén)維修（保修期限內(nèi)）、長(zhǎng)城筆記本電腦相關(guān)問(wèn)題的解答、電腦操作的演示、筆記本電腦維護(hù)的解答。凡購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)城筆記本電腦的顧客持售后服務(wù)單可在長(zhǎng)城各服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)下載所需軟件。 細(xì)分 “如意服務(wù) ” “如意服務(wù) ”是為長(zhǎng)城電腦、服務(wù)器等產(chǎn)品提供售后服務(wù)的體系，它為所有長(zhǎng)城的電腦產(chǎn)品提供售后服務(wù)。 此次活動(dòng)主要目的在于通過(guò)比賽刺激各地區(qū)如意服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的技術(shù)競(jìng)賽，讓維修人員提高維修技能，提高應(yīng)變能力，夯實(shí)技術(shù)基礎(chǔ)，為打造 “如意服務(wù) ”品牌提供有力的技術(shù)支持； 為 “如意服務(wù) ”網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì) “服務(wù)滿意度調(diào)查表 ”。主要對(duì)象是大量采購(gòu)長(zhǎng)城電腦的政府機(jī)關(guān)，學(xué)校等部門(mén)。而品牌形象和品牌文化，是除產(chǎn)品本身外消費(fèi)者最重視的部分。經(jīng)過(guò) 20年的風(fēng)雨歷程，長(zhǎng)城在不斷探索中發(fā)展壯大，如今已是中國(guó)最大的從事計(jì)算機(jī)及 其外部設(shè)備生產(chǎn)制造的上市公司。 長(zhǎng)城電腦品牌概念 長(zhǎng)城生產(chǎn)的是高質(zhì)量，高性能，服務(wù)出眾的筆記本電腦產(chǎn)品 快捷，安全，體貼 具體措施 （以下三項(xiàng)活動(dòng) 具體實(shí)施時(shí)間請(qǐng)參閱第七部分活動(dòng)日程） 及時(shí)調(diào)查 “神七 ”捐贈(zèng)活動(dòng)的反饋情況，如果輿論效果好，則啟動(dòng)下一步全程贊助活動(dòng)，為 “神八 ”、 “神九 ”及 “神十 ”提供技術(shù)支持。 操作：在北京，上海，廣州，重慶等大型城市進(jìn)行宣傳，組織團(tuán)體 和個(gè)人報(bào)名，每個(gè)城市最后組成一個(gè)代表隊(duì)。 充分利用長(zhǎng)城總裁王之先生的自身價(jià) 值，創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓其在各宣傳活動(dòng)中露面，參加一些節(jié)目，例如中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道的《對(duì)話》等在商界具有廣泛影響力的節(jié)目。 在公司進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，宣傳企業(yè)文化，讓企業(yè)文化深入員工心中 。 一、 投放媒介策略 通過(guò)對(duì)江蘇三市的調(diào)查，我們對(duì)消費(fèi)者獲知筆記本電腦信息的相關(guān)途徑進(jìn)行匯總后得到以下數(shù)據(jù)： 途 徑 電 視 報(bào)紙雜志 商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng) 網(wǎng) 絡(luò) 比 率 5% % 10% % 通過(guò)上表可知，消費(fèi)者主要通過(guò)報(bào)紙雜志和網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解筆記本電腦的相關(guān)知識(shí)，因此我們決定將廣告投放的重點(diǎn)放在這兩種媒體上。以其專(zhuān)業(yè)的評(píng)測(cè)技術(shù)、客觀公正的評(píng)測(cè)態(tài)度、深入透徹的市場(chǎng)分析和報(bào)道，成為業(yè)界最具影響力、最權(quán) 威、發(fā)行量最大的專(zhuān)業(yè)電腦硬件雜志?！洞蟊娷浖?是一本電腦綜合型科普刊物，內(nèi)容涵蓋軟件、硬件、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)碼和游戲五大板塊，以軟件、游戲?yàn)橹?，硬件、?shù)碼、網(wǎng)絡(luò)為輔，在報(bào)道上突出對(duì)業(yè)界最新技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)的跟蹤，在文章上力求通過(guò)深入淺出的講解，使大眾能夠了解和把握與他們生活緊密相關(guān)的科技進(jìn)展。自 1994年創(chuàng)刊以來(lái)，屆屆榮獲河南省優(yōu)秀期刊、二十佳期刊稱(chēng)號(hào)， 2020年獲得中國(guó)國(guó)家期刊獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)， 2020年申請(qǐng)通過(guò)美國(guó) BPA國(guó)際媒體認(rèn)證，被企業(yè)譽(yù)為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人的孵化器、培育中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人成長(zhǎng)的黃浦軍校，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)第一刊。 《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》以中國(guó)社會(huì)擁有財(cái)富、擁有權(quán)利、擁有思想、擁有未來(lái)的實(shí)力階層為讀者對(duì)象。新浪在全球范圍內(nèi)擁有一億多注冊(cè)用戶，是中國(guó)大陸及全球華人社群中最受推崇的互聯(lián)網(wǎng)品牌。新浪還被《南方周末》評(píng)選為 2020年度華文媒體。它致力于提供全面、權(quán)威、專(zhuān)業(yè)的 IT資訊服務(wù)。 二、廣告投放方式 投放廣告主要是為了讓消費(fèi)者記住長(zhǎng)城筆記本電腦。而廣告在一段時(shí)間內(nèi)重復(fù)的頻率不同也會(huì)影響廣告學(xué)習(xí)效果。 1．廣告投放期策略 我們建議以季度來(lái)劃分廣告投放期，這樣可以對(duì)廣告效果進(jìn)行有效控制，根據(jù)效果的好或壞來(lái)及時(shí)調(diào)整廣告策略。在報(bào)刊雜志上要每期都進(jìn)行投放。 第二期 ： 06年 2月至 4月。以電腦報(bào)為例，投放次數(shù)減少為每月 2次。廠家既要在春節(jié)長(zhǎng)假中加強(qiáng)宣傳以促進(jìn)銷(xiāo)售，又要為五一的銷(xiāo)售作準(zhǔn)備。 T50可參與太平洋電腦網(wǎng)的評(píng)測(cè)，通過(guò)促銷(xiāo)進(jìn)一步提高購(gòu)買(mǎi)率。 贊助《對(duì)話》節(jié)目，節(jié)目中主持人使用的筆記本由我們長(zhǎng)城贊助。 （具體廣告分期投放預(yù)算請(qǐng)參見(jiàn)附錄 4） 四、廣告創(chuàng)意 1．平面廣告 A．畫(huà)面中為一打開(kāi)的筆記本電腦，筆記本電腦的鍵盤(pán)按鈕以世界各大經(jīng)貿(mào)中心的著名建筑替代，突出鍵盤(pán)上一些主要的功能鍵；屏幕上表現(xiàn)為湛藍(lán) 的天空。 以上兩個(gè)廣告的整體效果旨在表現(xiàn)長(zhǎng)城 t系列筆記本電腦的商務(wù)應(yīng)用功能 。 此廣告旨在表現(xiàn)長(zhǎng)城筆記本電腦的高性價(jià)比，讓消費(fèi)者以同樣的花費(fèi)享受長(zhǎng)城提供的更高水平的商務(wù)，娛樂(lè)平臺(tái)。 廣告語(yǔ)為：快樂(lè)如影隨行！ 旨在表現(xiàn)長(zhǎng)城筆記本的娛樂(lè)功能，符合其倡導(dǎo)的 “自由時(shí)尚的生活方式 ”的主張。畫(huà)面集中在人物的面部，表現(xiàn)其享受快樂(lè)的表情；當(dāng)?shù)跻无D(zhuǎn)過(guò)，畫(huà)面以筆記本結(jié)束，此時(shí)出現(xiàn)長(zhǎng)城品牌 logo。以一種坐著不動(dòng)環(huán)游世界的感覺(jué)表現(xiàn)。 廣告類(lèi)別 投放時(shí)間 預(yù)計(jì)費(fèi)用（元） 總 計(jì)（元） 報(bào)刊廣告 半 年 3， 489， 600 12， 176， 400 網(wǎng)絡(luò)廣告 半 年 1， 240， 000 電視廣告 半 年 7， 245， 000 廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)用 200， 000 第七部分 活動(dòng)日程 一、 第一期內(nèi)容 1． 時(shí)間：從 05年 11月開(kāi)始至 05年年底 2． 內(nèi)容： 在完善銷(xiāo)售體系的基礎(chǔ)上，針對(duì)春節(jié)假期進(jìn)行大規(guī)模促銷(xiāo)，提高產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)占有率。 廣告投放 適當(dāng)延長(zhǎng)第一期廣告投放期，準(zhǔn)備第二期的廣告投放。銷(xiāo)售終端 對(duì)第二期的銷(xiāo)售情況進(jìn)行總結(jié)； 為五一假期的銷(xiāo)售作準(zhǔn)備。廣告投放 進(jìn)行第二期廣告投放。以下問(wèn)題請(qǐng)您仔細(xì)回答，我們將根據(jù)您的意見(jiàn)和建議改善我們