【正文】 居民的職業(yè)特點、年齡結(jié)構(gòu)、心理特征、追求喜好和實際需求開展特色經(jīng)營。因此，他們的人生是與眾不同的，是輝煌的。遠遠的看到錦繡廣場上燈火一閃一閃的跳動著“輝煌人生，超凡享受”的字幕。 物業(yè)管理方面提供特色家政服務(wù) 錦繡花園的目標購房群大部分是事業(yè)有成的中青年，他們通常沒有太多時間料理家務(wù)、清掃居所、照看孩子。 基于以上三個目的和錦繡花園一直以來的廣告攻勢。 電視 電臺 單張 戶外廣告 ①在莞惠沿線各人行天橋及繁華路段作燈柱、路牌、建筑物廣告； ②在黃江鎮(zhèn)中心作巨幅建筑物或路牌廣告； ③在裕元大酒店對面樹巨幅廣告牌； ④在常平火車站及周邊作巨幅廣告牌或建筑物廣告。在題名現(xiàn)場向熱心參與并支持征名活動的群眾致以感謝并獎勵（根據(jù)所提供的名稱與所題名稱的接近程度進行獎勵）。 九、費用預(yù)算 設(shè)計制作費 報紙 5 萬元 戶外廣告 8 萬元 單張 3 萬元 公共活動 30 萬元 媒體投放 150 萬元 共計： 196 萬元 （注：以上費用均為估算） 天潤花園項目整體策劃書 目 錄 一、 市場背景 二、 項目分析 三、 項目定位 四、 客源定位 五、 產(chǎn)品建議 六、 推案策略 七、 廣告策略 八、 銷售執(zhí)行 九、 公司簡介 十、合作模式 一、市場背景 濟南房產(chǎn)市場日趨規(guī)范，整體處于上升態(tài)勢，在市場發(fā)展的過程中，我司認為可分為兩個階段，每個階段市場構(gòu)成要素的特征，簡析如下： (一 )九九年之前，被動銷售的暴利階段： 客源特征 ：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時市場選 擇范圍小，客戶購買存在一定盲目性。 （二） 2021 年以后，振蕩中走向規(guī)范的過渡階 段 客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費心理上 趨于理性，此時散戶消費逐漸成為市場主力。 項目特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時，小高層逐步為市 場認可，高層也占領(lǐng)一定市場份額。 對于能承受 25004000 元 /m2 價格的客戶，在追求上述要求的基本基礎(chǔ)上，更加注重樓盤的個性、內(nèi)涵及升值潛力，對小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴格。 其中： 小高層發(fā)展分三個階段： （ 1）以九九年開發(fā)的小高層社區(qū)泉景 x 四季花園為標志，小高層做為新的開發(fā)理念進入濟南市場，并引入了南方先進的營銷模式并進行包裝策劃，注重了前期宣傳，引起巨大沖擊，前期銷售達到良好的效果。 營銷方面：競爭的激烈?guī)恿虽N售手段的不斷翻新，由炒綠化、 炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式，到今天的炒理念、規(guī)模、品 牌，并且營銷已越來越成為一種全程性策劃行為，必須注重前期 準備工作，要熟悉當(dāng)?shù)厍闆r并與之結(jié)合，了解客戶心態(tài)。 隨著周邊生活設(shè)施的不斷完善和齊全，該區(qū)域?qū)⒓谐蔀楦邫n樓盤的聚集之地。 政府官員：此類人士具有較高的社會地位、穩(wěn)定的收入，大多已有單位分配的住宅， 但希望一個更為私密、高檔的生活空間。 年青成功人士：此部分人有著靈活的思考、較高的收入，社會地位起點高，追求現(xiàn)代的上流生活。 外資企業(yè)駐濟高層管理人士：加入 WTO后，外商投資將大大增加，外來管理人員增多，此類客源主要對配套、交通、物業(yè)管理、智能化較為注重，將成為本案后期客源開發(fā)的重點。 市政與小區(qū)配套皆較為齊全。 戶型實用、舒適。 D 便于設(shè)落地窗。 通訊設(shè)施：預(yù)留兩部 IDD 電話插口。 （二） 本案多層商業(yè)樓為沿街場所，建議樓頂建造能代表本案風(fēng)格的造型，而非平頂。 （四）綠化布置：根 據(jù)小區(qū)內(nèi)的容積系數(shù)，此建議原則上小區(qū) 整體走小而精的路線，通過精致的小景，烘托社區(qū)氣氛。 （六）戶型設(shè)計：戶型設(shè)計應(yīng)考慮消費者的實際購買能力和生活習(xí)慣，面積應(yīng)在 100180平方米之間，適當(dāng)保留 200250 平方 的大戶型，面積配比應(yīng)掌握在市場消費的實際去化能力基礎(chǔ)上。 （ 2） 人員流動量大，易擴大知名度。 理由： （ 1）本案為同期開發(fā)，需要較大的資金，前期的資金回籠對支持后期的開發(fā)意義極其重大。） 第二階段：建立品牌，在立足于本地客源的基礎(chǔ)上，拓展客源面，創(chuàng)造相 對較高的利潤。 （三） 價格策略 目前市場競爭激烈，操作周期不宜過長，不適宜作大范圍的價格調(diào)整，因此，我司建議先期以較低價格入市，引起市場關(guān)注，建立人氣，隨工期進展進行微 調(diào)，在出零、主體封頂、竣工三個階段作大的提升 ，以拉動市場。 （二） 各銷售期訴求 引導(dǎo)期：可通過軟廣告、主題宣傳活動等形式進行先期引導(dǎo)，主要介 紹社區(qū)的地理優(yōu)勢及內(nèi)部配套設(shè)施開發(fā)觀念等。 （ 2） 可保持每期推出廣告的獨立性，即宣傳主題鮮明。前期通過軟廣告進行引導(dǎo)，正 式銷售期通過硬廣告進行沖擊 車體 主要選擇能直達本案的以及經(jīng)過重要公共場地等繁華地區(qū)的公交車。完全建立在市場基礎(chǔ)上的全程工作安排通過我司專業(yè)人士的運 作，足以保證任何一個優(yōu)秀的策劃創(chuàng)意充分演繹。 （二）銷售準備階段（第二階段） 第二階段 人員安排 營銷策劃報告的正式交稿主要內(nèi)容的決定：目標市場定位銷售策略制定推廣措施及訴求重點廣告目標與目的廣告預(yù)算的編制平面制作物設(shè)計要求（樓書風(fēng)格建議、 DM 及單頁制作建議、海報建議、展板內(nèi)容建議等）現(xiàn)場 POP 布置建議 SP 活動建議媒體選擇與安 排 進行專案組的動腦會議由本案的專案策劃員執(zhí)筆，廣告策劃輔助，完成報告。 現(xiàn)場銷售情況 統(tǒng)計與監(jiān)控 專案經(jīng)理、策劃員 電話量、客戶量、成交量統(tǒng)計與通報 價格反應(yīng)與檢討 廣告效果統(tǒng)計 廣告策劃人員、策劃員、專案經(jīng)理 廣告效果檢討 銷售策略調(diào)整 專案組動腦會議，并由策劃員與廣告策劃人員實施 廣告策略調(diào)整 銷售形勢分析與預(yù)測 專案組會議 會議安排 每周例會 專案經(jīng)理通報銷售情況，了解工程進度（與發(fā)展商），業(yè)務(wù)員反饋情況調(diào)查 月會 專案經(jīng)理、策劃專案與發(fā)展商進行銷售工作總結(jié)，月度銷售計劃擬定，廣告計劃擬定。因此，購買（或租用）寫字樓的客戶群最理性，寫字樓開發(fā)的利潤較高，同時風(fēng)險亦較大。 1999 年至 2021 年，隨著中國即將加入世貿(mào)步伐的臨近，部分省市寫字樓租售市場開始升溫，盡管大部分升幅幅度不大，但北京、上海的升幅都不低，北京的升幅更是達到 40％。武漢作為湖北省省會，位于中國中部軸線，長江中游地帶，是全國重要的交通樞紐，素有“九省通衢”之稱，水、陸、空交通發(fā)達，同時武漢也是全國重要的物資集散地，漢正街小商品市場聞名全國，也輻射全國，是一座多功能綜合性特大城市，商業(yè)經(jīng)濟活躍。 武昌區(qū)寫字樓競爭對手個案分 析 在武昌區(qū)與本案爭奪客源的主要為亞貿(mào)廣場、綠洲廣場、珞珈山大廈、江天大廈和洪廣大廈，中商廣場目前出租率僅為 25％，而亞貿(mào)廣場 B座入住率達 100％，江天大廈入住率為 80％，以中商廣場在武昌區(qū)的檔次和地標地位及中商集團的影響力和號召力，中商廣場的低出租率和零出售令人費解。寫字間均裝天花，地面鋪地毯 租售方式：可售、可租 售 價：均價 7000 元 /M2 月租價： 35 元 /M2 起，升高一層加 1 元 /M2，均價約為 55 元 /M2 開發(fā)商：中商集團中江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 物業(yè)管理：中江物業(yè)管理有限公司 物業(yè)顧問：香港屋宇物業(yè)管理有限公司 建筑商：武漢建工集團 過往推廣策劃 過往市場定位： 5A 智能大廈 過往目標客戶群定位： IT 行業(yè) 過往銷售價格： 7000 元 /M2 項目機會及優(yōu)勢分析 中國年底加入世貿(mào)國外資本的涌入促進整個寫字樓市道好轉(zhuǎn)，本項目作為寫字樓同樣受惠。 中商廣場為 5A智能型甲級寫字樓，智能型是高檔寫字樓的必 備功能和發(fā)展趨勢，中商廣場具備作為智能型大廈的基本功 能。 項目問題及劣勢分析 中國加入世貿(mào)的腳步聲雖然越來越臨近，但尚未正式加入， 因此，外商在國內(nèi)相當(dāng)部份僅是停留在市場調(diào)查方面，尋根 據(jù)點尚需時日 中商廣場雖然在小區(qū)域內(nèi)有地頭優(yōu)勢，但武昌區(qū)畢竟是 文教 科研區(qū)，真正的商務(wù)區(qū)在漢口。因此， 要想樹立中商廣場領(lǐng)袖地位僅憑高度尚顯證據(jù)不足。 四、項目介入市場身份設(shè)定 根據(jù)以上市場分析及項目分析，本項目介入市場身份設(shè)定如下： 市場形象定位 中商廣場從營銷的角度看，處于從零開始的狀況，由于之前并未作大規(guī)模且有計劃的宣傳推廣，也未把項目優(yōu)勢盡最大可能表現(xiàn)出來，敝司建議首先將項目重新包裝定位，以下是敝司通過對武漢房地產(chǎn)市場的調(diào)查及對該項 目詳細分析得出的思考： 項目形象定位為：武漢市內(nèi)環(huán)線商務(wù)區(qū)標志性智能大廈 原因：該項目有足夠的質(zhì)素支持上述定位 支持點： 1. 1 該項目位于武昌區(qū)內(nèi)環(huán)線中南路上，中南路為武昌的商務(wù)中 心和武漢金融一條街，也是武漢商務(wù)區(qū)之一，以此淡化人們 心目中武昌區(qū)作為武漢市文教科研區(qū)的思維定勢，同時強化 位于武漢 ***中心區(qū)，這是其成為標志性建筑物業(yè)地段上的 獨性。 項目推廣定位：領(lǐng)袖風(fēng)范、商貴首選 理由：由于項目的主要目標客戶為經(jīng)濟狀況良好的大中型企 業(yè)和大部分有實力商人。 從目標客戶的來源定位 對現(xiàn)有辦公環(huán)境不滿意和企業(yè)發(fā)展 壯大了，需要換一間更能體現(xiàn)身份和檔次的企業(yè)； 現(xiàn)有租戶 15％，即現(xiàn)租戶之 60％轉(zhuǎn)為買寫字樓。 但首期款不能太重，貸款期不能太短。本項目位于武昌區(qū)，一提武昌，人們很自然認為它是一個 文教科研區(qū)，似乎與寫字樓關(guān)聯(lián)不大，從而降低了對本項目的認同感。因此，很難吸引投資客。例如配套不全，外觀不氣派，缺乏現(xiàn)代感，從而與競爭對手沒有一個相當(dāng)明顯的差距。項目原目標客戶定位為 IT 行業(yè)，雖有一定道理，面太狹窄。這樣提，同時又與亞貿(mào)進行了區(qū)隔，為說明價格比其高提供了有力證據(jù)。 付款方式的突破，價格上的不占優(yōu)，注定該項目要做成功必 須調(diào)整付款方式，使付款輕松，付款時間延長。 設(shè)計 logo、統(tǒng)一標識 項目包裝（前面已述，略） 宣傳主題 中心上的中心（強調(diào)區(qū)位） 東方之顛 世紀基業(yè)（強調(diào)氣勢） 上流品味 領(lǐng)袖風(fēng)范（強調(diào)地位） 商貴云集 商賈首選（強調(diào)客戶群層次） 口首付、口風(fēng)險、五年返租 震撼江城（強調(diào)付款輕松及高 回報率） 首付一萬幾，月供一千幾，租不如買（強調(diào)購買的輕松和價 值） 媒體廣告（見附頁） 媒體計劃（略） 七、營銷策略 營銷節(jié)奏及分區(qū)銷售建 議 A座為 1050層為寫字樓（其中第 2 36層為安全層），即共 38層寫字樓，面積約 40000M2。 價格策略 2． 1 價格均價建議不高于 5600 元 /M2 2． 2 價格根據(jù)樓層、方向、景觀、間隔制定價差 2． 3 拿出數(shù)套最低層、方向、景觀、間隔最差 的單位做廣告，以低于亞貿(mào)廣場均價的價格銷售，以吸引更多客戶。 營銷節(jié)奏共分五個階段：籌備期，內(nèi)部認購期（主要針對現(xiàn)租戶）公開銷售期，強銷期和續(xù)銷期。 針對中商廣場現(xiàn)有租戶，實行“租轉(zhuǎn)售”策略，所謂“租轉(zhuǎn)售”即本項目現(xiàn)租客戶如欲購買所租寫字樓，可優(yōu)先購買，且有額外優(yōu)惠（免二年物業(yè)管理費）。 針對投資客實行“我先租樓，你再買樓”策略，即五年返租，具體為客戶如欲購買中商廣場寫字樓，由發(fā)展商與購買客戶簽定五年還租合同，發(fā)展商在五年內(nèi)于（從簽定買賣合同后計算）每年第一個月將當(dāng)月租金逐漸返給購樓者，年回報率為 10％，五年回報率為 50％。 直銷對象：中商廣場已租客戶、其它寫字樓客戶、金融單位、 證券公司、保險公司、企事業(yè)單位、富有的私營企業(yè)主。 DM 郵寄內(nèi)容：中商廣場單張簡介、中商廣場投資秘笈。 租或買寫字樓獲 x人 x日游 限在 10 月 10日前租用 或購買的客戶，其中租單間的客戶獲二人三日游，大面積租和買的客戶獲三人五日游。 凡大面積租用和購買中商廣場的客戶，產(chǎn)品可優(yōu)先進入中商 購物中心和采購目錄；可優(yōu)先進入中商購物中心設(shè)點經(jīng)營； 進入中商購物中心的客戶可降低保底額和提成此例。 ●市場需求： 產(chǎn)業(yè)別墅的誕 生源于市場對傳統(tǒng)專業(yè)寫字樓的種種非人性化因素的揚棄，對全新商務(wù)辦公理念和方式的需求。 ●西安市場及西北地區(qū)尚無辦公用別墅產(chǎn)品面市。 .森根國際：位于北京北苑地區(qū)，是北京第一家具有 TOWNHOUSE 風(fēng)格的寫字樓。售價 10000 元 / M2，與北京一般高檔高層寫字樓售價差別不大。市場分為“商住”形式的寫字樓和純商務(wù)寫字樓兩種，其平均價格在 5000 元 /?左右。 ●目前西安市的 高檔寫字樓普遍追求科技化、商務(wù)氛圍，但對于辦公環(huán)境的人性化、生態(tài)化始終沒有突破。 ●產(chǎn)業(yè)別墅有別于傳統(tǒng)寫字樓的優(yōu)點： 優(yōu)秀的園區(qū)生態(tài)氛圍； b、建筑風(fēng)格獨具個性； c、有良好的自然通風(fēng)和光照，有自由、富有變化的、靈活個性的生活空間； d、更完善的商務(wù)辦公硬件配套和軟件配套； e、更舒適高檔的休閑會談場所； f、體現(xiàn)的是一種非常尊貴與人性化的高級辦公狀態(tài)，能更大程度的激發(fā)人 的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造