【正文】 的需求特點(diǎn)詳細(xì)調(diào)查 潛在購 房者的需求特點(diǎn)詳細(xì)調(diào)查 附： 廣州市大型建設(shè)項(xiàng)目表 1998 年廣州市重點(diǎn)城建上馬項(xiàng)目 區(qū)域人口變動情況 附近區(qū)域住宅市場概況 附近樓盤集中區(qū)域分析 錦繡花園推廣策劃案 前言 錦繡花園已經(jīng)銷售了相當(dāng)長一段時(shí)期，但是區(qū)內(nèi)人氣不旺，商鋪經(jīng)營狀況不佳。 東莞各鎮(zhèn)的地產(chǎn)競爭盡管不似市區(qū)一樣白熱化，但個(gè)性化、形象化已日漸凸顯。 小戶型，統(tǒng)一裝修 2 房 2 廳、 3 房 2 廳，面積 ，以及購房即可入住的高檔裝修，對于事業(yè)有成、家庭結(jié)構(gòu)簡單、時(shí)尚、享受的目標(biāo)購房群極具吸引力。通過廣告炒作、整體形象和價(jià)格之間的落差以及增值贈送來促進(jìn)銷售。 超凡享受： 享受入住方便 享受交通便捷 享受特別服務(wù) 享受都市繁華 享受至尊榮譽(yù) 七、兩點(diǎn)整體建議 建錦繡廣場和寓意噴泉 針對錦繡花園缺乏 吸引性景觀一點(diǎn)，建議在二期工程中建錦繡廣場和寓意噴泉。故錦繡花園在物業(yè)管理方面可以根據(jù)居民的實(shí)際需要提供免費(fèi)送早、午、晚餐、定期清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點(diǎn)家教等特色家政服務(wù)。 車身廣告 莞城 樟木頭、莞城 常平、常平 香港。 開發(fā)商特征：政府對開發(fā)公司的實(shí)力要求不嚴(yán)，開發(fā)商實(shí)力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛嚴(yán)重，不重視客源心理及市場發(fā)展特性，主觀開發(fā)，追求暴利，無品牌意識，對專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)極度排斥。地域限制日漸被打 破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特色鮮明，并且小區(qū)品質(zhì)不斷 提升。 （ 2）以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點(diǎn)式小高層的大規(guī)模開發(fā)為標(biāo)志，小高層市場進(jìn)入激烈競爭階段，此時(shí)開發(fā)商追求高容積率、高利潤率，導(dǎo)致小高層價(jià)位偏高，并且點(diǎn)式小高層的建筑弊端逐漸暴露，因此點(diǎn)式小高層呈現(xiàn)曇花一現(xiàn)的勢態(tài)。這也將打破原有的區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體和范圍，成為跨區(qū)域消費(fèi) 的一塊熱土。這類客源主要選擇小戶型，但比例有限。 社區(qū)規(guī)劃合理。 門、窗：分戶門配可視對講防盜門，室內(nèi)采用木質(zhì)夾板門，客廳設(shè)落 地窗，其它房間配雙層中空塑鋼窗。 （三）外立面材料及顏色 建議采用高級涂料，顏色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部為米黃或中黃色，上部為淡黃或白色。 （七）戶型風(fēng)格：落地窗設(shè)計(jì)，室室全明，要讓客戶真正感受到陽光的感覺。 （ 1） 中、后期的銷售成功主要依賴于前期建立的良好市場人氣，由此而 形成的良性循環(huán)，因此，本案能否盡快去化，關(guān)鍵在于前期能否建 立市場人氣，引起市場轟動。 整體操作結(jié)束后，將均價(jià)控制在 3500 元 /平方米，具體推案策略及各階段的價(jià)格制定，待雙方確定合作關(guān)系后報(bào)與貴司參考。 可不斷保持市場新鮮度，沖擊力持久 。 （一）前期市調(diào)階段（第一階段） 第一階段 人員安排 市場研究分析 環(huán)境研究分析項(xiàng)目地段背景調(diào)研附近房地產(chǎn)調(diào)研市場消費(fèi)傾向調(diào)研分析 市調(diào)員 1 員，策劃員 1 名市調(diào)員 1 員，策劃員 1 名市調(diào)員 2 員，策劃員 1 名市調(diào)員 2 員，策劃員 2 名 市場調(diào)研成果總結(jié) 專案組動腦會議后，市調(diào)負(fù)責(zé)人與專案主管共同編寫市場總結(jié) 物業(yè)規(guī)劃研判 專案組動腦會議 營銷方向與設(shè)想（開盤時(shí)間建議，售樓處及樣板房搭建、布置建議） 策劃報(bào)告綱要 專案策劃員執(zhí)筆 此階段的工作范圍主要是對本 案進(jìn)行詳盡的市場調(diào)研，并編寫市調(diào)報(bào)告。 階段銷售會議 專案經(jīng)理、策劃員、廣告策劃人員與發(fā)展 商進(jìn)行銷售階段總結(jié)，銷售形勢分析預(yù)測，下階段總體計(jì)劃與安排 備注； 若有重要的促銷活動或當(dāng)天廣告發(fā)布，我司將集中力量，重點(diǎn)出擊。 2021 年以后，隨著中國正式加入世貿(mào)組織和國家經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，國外機(jī)構(gòu)和國內(nèi)企業(yè)對寫字樓將有較大的需求，尤其是京、津、滬、穗等經(jīng)濟(jì)中心和內(nèi)地在地理交通上占有重要地位的區(qū)域性大城市，如武漢、成都、重慶等。因此，中商廣場面臨著原有寫字樓和新峻工寫字樓雙重壓力，其中本案最大的競爭對手為亞貿(mào)廣場。 中商廣場租售價(jià)格能根據(jù)市場作適當(dāng)調(diào)整，從高于競爭對 手 30％的率下降到 20％左右，即從 7000 元 /M2 調(diào)整為 5600 元 /M2，價(jià)格漸趨合理，同時(shí)說明中 商廣場領(lǐng)導(dǎo)層能尊重市 場、靈活應(yīng)變。 中商廣場為現(xiàn)樓，現(xiàn)樓有現(xiàn)樓的優(yōu)勢，同時(shí)也有其不利的一 面，“是騾子是馬”已清清楚楚，缺乏進(jìn)一步炒作和想象的空 間，對愛炒期樓 的投資客已無空間。所以項(xiàng)目的形象定位圍繞這一客戶 群體的特性，突出尊貴感。（具體方案在促銷策略里面詳述） 項(xiàng)目價(jià)格定位 售價(jià)：均價(jià) 5600 元 /M2，雖然此價(jià)格仍為武昌區(qū)寫字樓最高 價(jià) ，但與寫字樓質(zhì)素相比，此價(jià)位應(yīng)能為目標(biāo)客戶群所接受， 此價(jià)位應(yīng)該是中商廣場的價(jià)格突破點(diǎn) 租價(jià)：起租 35 元 /M2，層差 1 元 /M2，即均租約 55 元 /M2， 另管理費(fèi) 元 /M2（含空調(diào)費(fèi)） 五、項(xiàng)目包裝 售樓部、租賃部包裝設(shè)計(jì)建議（見附圖） 原則：體現(xiàn)中商廣場的檔次與風(fēng)格 體現(xiàn)一種大氣、豪氣 中商廣場寫字樓樣板間設(shè)計(jì)建議（見附圖） 中商廣場大門前升旗設(shè)計(jì)（見附圖） 更改樓名，作為商廈名稱中商在三大不足：一是不大氣，雖然中商是開發(fā)公司中商集團(tuán)的簡稱，但作為標(biāo)志性建筑，如用公司名稱 ，一般來講不會大氣，像廣州幾乎所有甲級寫字樓均未用公司名稱作樓名；二是“中商”同造謠中傷的中傷諧音；三是中商似乎給人以中商、外商區(qū)分之感。 1. 3 項(xiàng)目自身質(zhì)素的障礙。 本項(xiàng)目推廣五大突破口 2. 1 區(qū)位突破，改變?nèi)藗兊乃季S定式。因此，采取 五成五年免息付款和五成八年銀行按揭及五年返租形式。 2． 4 價(jià)格擬定實(shí)行“低開中走”策略，先以較低價(jià)入市，再根據(jù)銷售情況調(diào)整價(jià)格。這項(xiàng)工作應(yīng)走在所有營銷工作的前面，因?yàn)槿绻熏F(xiàn)租戶解決了，則對外界具有強(qiáng)大的號召力和吸引力，我們炒作的空間也增大了，試想如果說某幢大廈所有租戶都轉(zhuǎn)成為買家，對外界將是怎樣的震撼。 直銷人員：敝司銷售人員、大學(xué)生、禮儀（形象）小姐。 旅游地點(diǎn)三日游可選擇張家界、黃山等地。 市場概況分析： 市場概況： ●國外高檔辦公產(chǎn)品形態(tài)豐富，其中商務(wù)別墅類產(chǎn)品在配套及人性化設(shè)計(jì)上有一定經(jīng)驗(yàn)積累，此類產(chǎn)品被稱為“ office park”或“ villa park”等。項(xiàng)目分為四期，一期商務(wù)區(qū)具有濃郁的德國使館風(fēng)格，為三棟矮層德式風(fēng)格寫字樓。市場銷售較好。 產(chǎn)品 USP 提煉： 專案宏觀背景賣點(diǎn)： 長安科技產(chǎn)業(yè)園主要優(yōu)勢分析 ●政策優(yōu)勢 n 整體規(guī)劃優(yōu)勢：西部大開發(fā)的劃時(shí)代戰(zhàn)略背景下，長安園作為國家級開發(fā)區(qū) 西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，將建成中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)基地；西安市政府的重點(diǎn)項(xiàng)目支持政策以及西安市的南移亦將使產(chǎn)業(yè)園受益非淺。 ●傳統(tǒng)寫字樓的缺點(diǎn)： 長時(shí)間等電梯，公共交通不好，影響工作效率； b、辦公室不自然通風(fēng)，自然采光差，造成資源浪費(fèi)，不利于身體健康； c、有效層高低，造成空間狹小擁擠的感覺； d、 員工沒有休息間或休息間條件差； e、停車位秩序差； d、辦公區(qū)附近很少有令人賞心悅目的景觀； f、工作空間死板、缺乏活力，缺少人與自然的對話、缺少人性化、缺少人本關(guān)懷，直接影響工作者的熱情、遏止人的創(chuàng)造欲望和創(chuàng)新精神。 ●南二環(huán)寫字樓多為新建項(xiàng)目。僅北京有可比性項(xiàng)目剛剛面市。 B、項(xiàng)目立項(xiàng)背景： ●西安是西部大開發(fā)的橋頭堡，高新技術(shù)開發(fā)區(qū)長安科技產(chǎn)業(yè)園是城市動力型地產(chǎn)的集中板塊，產(chǎn)業(yè)別墅是其中的示范性地產(chǎn)項(xiàng)目，是新型辦公物業(yè)的大膽創(chuàng)新。因此，在推廣期內(nèi)，我們會選擇國內(nèi)或國際知名企業(yè)免費(fèi)在中商廣場舉行企業(yè)產(chǎn)品展示會。 直銷方式：電話拜訪，登門拜訪，單張派發(fā)。因此，建議采用五成五年免息分期，五成八年銀行按揭的付款方式和五年返租，年回報(bào)率 10％的返租方案，針對具體客戶實(shí)施如下。以盡量銷售略差的寫字間。因此，只有從軟件方面強(qiáng)調(diào)其與眾不同，如知名物 管公司管理，星級服務(wù)，可為買家免費(fèi)提供舉行企業(yè)和產(chǎn)品 展示會的場所等。 目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)。對于投資客來講，最關(guān)心的是價(jià)格和升值空間以及投資回報(bào)問題，對樓盤質(zhì)素的考慮不在首位。（具體方案在促銷策略里面詳述）； 自用型買家 35％，對于那些經(jīng)營平穩(wěn)發(fā)展的企業(yè)，此方案較為吸引。 + 項(xiàng)目市場推廣定位 根據(jù)上述市場定位，我們可以看出，本項(xiàng)目在區(qū)域范圍內(nèi)所處龍頭地位，因此市場推廣定位要求有針對性，同時(shí)要大氣、豪氣、霸氣。 中商廣場雖然為武昌第一高樓，但外立面缺乏現(xiàn)代感，作為 地標(biāo)性建筑外觀給人第一感覺是用落后的磁磚組成。 中商廣場原有的 宣傳推廣和銷售手法欠缺，即缺乏整體包裝， 又無靈活優(yōu)惠的租售政策，在此方面可利用敝司的優(yōu)勢，充 分整合中商廣場現(xiàn)有資源，對中商廣場重新包裝，制定靈活 優(yōu)惠的租售政策，通過經(jīng)驗(yàn)豐富、訓(xùn)練有素的銷售人員推介， 軟件方面可塑性相當(dāng)大。 主要競爭對手分析 同質(zhì)同檔寫字樓競爭對手分析（見附表 1） 因中商廣場項(xiàng)目大、檔次高，因此，其市場應(yīng)在武昌區(qū)的基礎(chǔ)上吸納其它區(qū)尤其是漢口區(qū)寫字樓的客源，故全面分析武漢寫字樓市場對本案有莫大幫助。寫字樓的蕭條直至 98 年底。 三、銷售階段（第三階段） 第三階段 負(fù)責(zé)人員 實(shí)施廣告計(jì)劃 在取得發(fā)展商的確認(rèn)條件下，我司具體實(shí)施。 八、操作執(zhí)行安排 我司以多年的策劃代理經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捻?xiàng)目操作流程。 理由： （ 1） 可令社區(qū)整體優(yōu)勢全面展現(xiàn)。 第三階段：獲取最高利潤，通過樓盤品牌將開發(fā)商形象提高至更高層次。 （二） 推案操作階段及操作目的 本案操作由期房開始，我司建議將本案操作分為三個(gè)階段： 第一階段 ：建立市場人氣，引起市場沖擊，營造樓盤品牌，回籠資金。 （五）規(guī)劃布局：要在充分滿足園林綠化的同時(shí)，適當(dāng)增加健身設(shè)施的建設(shè)，把健康主題引入小區(qū)，既是品牌提升的需要也是對業(yè)主負(fù)責(zé)的真實(shí)表現(xiàn)，這樣很容易引起消費(fèi)者的認(rèn)可。 衛(wèi)生間：墻面鑲砌普通瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，設(shè)三盆。 C 輻射供暖，無空氣對流，衛(wèi)生、潔凈。 交通動線充足。這部分客源對社區(qū)檔次、配套、知名度等較為關(guān)心。 區(qū)域消費(fèi)能力分析： 經(jīng)濟(jì)水平： 整體消費(fèi)群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中高階層，社會層次也以機(jī)關(guān)工作人員為主。 產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化， 多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐漸為市場所接受。同時(shí)由于政府 對土地資源進(jìn)行統(tǒng)一管理，地價(jià)開始上升，而促使開發(fā) 企業(yè)走出暴利階段，利潤趨于合理，此時(shí)一部分資 金實(shí) 力弱、管理不完善、開發(fā)理念陳舊的小企業(yè)將面臨嚴(yán)峻 考驗(yàn)。 3）在全鎮(zhèn)范圍內(nèi)開展錦繡花園“文化活動月”萬人簽名活動。 廣告切入期（ 12 個(gè)月） 報(bào)紙軟 文章 主題 1：輝煌人生，超凡享受 記“我”為什么選擇錦繡花園 主題 2：事業(yè)生活輕松把握 記錦繡花園特別的家政服務(wù) 系列報(bào)紙硬廣告 主題 1：輝煌人生，超凡享受 這里離香港只有 45 分鐘 主題 2：輝煌人生，超凡享受 家里面的娛樂休閑 主題 3：輝煌人生，超凡享受 錦繡廣場就是我們家的后花園 廣告發(fā)展期（ 34 個(gè)月） 報(bào)紙 從各個(gè)側(cè)面打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的品牌形象。 如此一來，一方面能夠增加錦繡花園的吸引性，提高錦繡花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度、和記憶度；另一方面也有利于贏得目標(biāo)購房群的認(rèn)同，滿足區(qū)內(nèi)居民的榮譽(yù)感。 主體廣告語： 輝煌人生，超凡享受 錦繡花園提供的（給您的）不止是稱心滿意的住宅?? 輝煌人生： 錦繡花園的目標(biāo)購房群大部分是事業(yè)有成的中青年老板和管理階層，或者是有固定資產(chǎn)投資的中老年。 對策： 盡竭挖掘錦繡花園的強(qiáng)勢賣點(diǎn)進(jìn)行媒體宣傳； 在莞惠沿線人行天橋及繁華路段、黃江鎮(zhèn)中心、裕元大酒店對面、常平火車站及其周邊做車身、路牌、燈柱和建筑物廣告； 舉辦各種公共活動，樹立錦繡花園美好形象，迅速提升錦繡花園的知名度、美譽(yù)度和記憶度。 區(qū)內(nèi)康體、娛樂、休閑設(shè)施一應(yīng)俱全 錦繡花園大型豪華會所，占地逾萬平方尺。進(jìn)入 21 世紀(jì)的東莞地產(chǎn)業(yè)，個(gè)性化、形象化競爭日益激烈。 最后，一次促銷不可能達(dá)到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千萬別想通過一次活動解決所有的問題，一次活動只能主要解決一個(gè)問題，在品牌的建設(shè)和商品的銷售上，只有堅(jiān)持正確的營銷思想，并且在此思想下在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N活動，才能使企業(yè)更快更好地繼 續(xù)發(fā)展下去。而執(zhí)行是否能成功，最直接和最根本地放映了策劃案的可操作性。在一次活動中，不能做所有的事情， 只有把一個(gè)最重要的信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，正所謂“有所為，有所不為”，這樣才能把最想傳達(dá)的信息最充分地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，才能引起受眾群關(guān)注，并且比較容易地記住你所要表達(dá)的信息。